《酒店?duì)I銷策劃學(xué)》
《酒店?duì)I銷策劃學(xué)》 管理是一種社會(huì)行為，它與人類群體是俱生的，有著與人類文明一樣悠久的歷史。但 做為酒店管理則是近代商品經(jīng)濟(jì)商度發(fā)展的產(chǎn)物。 |[pic] | |認(rèn)證系列：高級(jí)酒店經(jīng)理資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)國際認(rèn)證、市場總監(jiān)國際認(rèn)證等系列。| |頒發(fā)證書：高級(jí)酒店經(jīng)理資格證書＋MBA高等教育研修證書（隨證書附帶全套學(xué)員學(xué)籍檔 | |案與中英文成績單） | |證書說明：證書電子注冊(cè)查詢、全國通用、國際互認(rèn)并可直接學(xué)分轉(zhuǎn)移對(duì)接教育部承認(rèn)的| |國際學(xué)位。 [pic][pic][pic][pic][pic] | 一定義： 酒店管理：-- 是指在一定生產(chǎn)方式條件下，遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求。依照一定的原則，程序和方法 。對(duì)酒店的人力，物力，財(cái)力及其經(jīng)營活動(dòng)過程進(jìn)行有效的計(jì)劃，組織，指揮，監(jiān)督和 協(xié)調(diào)，以保證酒店經(jīng)營活動(dòng)的順利進(jìn)行。達(dá)到最少的勞動(dòng)耗費(fèi)取得最大的經(jīng)濟(jì)效益的活 動(dòng)過程。 酒店管理中（計(jì)劃職能是指預(yù)測未來制定會(huì)理行動(dòng)方案） （組織職能是指按照方案組織實(shí)施。劃分職責(zé)與權(quán)力等） （ 指揮職能是指酒店的管理者或管理機(jī)構(gòu)，通過下達(dá)各種信息，引導(dǎo)推動(dòng)下級(jí)完成酒店經(jīng) 營計(jì)劃的的活動(dòng)。） （監(jiān)督職能是指通過一些考評(píng)依據(jù)來督促員工更好的完成任務(wù)） （協(xié)調(diào)職能是指酒店根據(jù)工作中出現(xiàn)了新問題而重新制定的或改進(jìn)的一些行動(dòng)方案） 以往的中小型酒店多是家族式買賣，由于規(guī)模小，經(jīng)營活動(dòng)行為簡單。所以經(jīng)營者僅 憑自己的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)，能力去組織經(jīng)營管理活動(dòng)。根本不需要專門的管理。從而使管理 者三位混為一體，也就是說酒店在業(yè)務(wù)活動(dòng)中，管理與經(jīng)營往往結(jié)合一起，所以很多人 就認(rèn)為經(jīng)營就是管理。管理就是經(jīng)營。其實(shí)經(jīng)營與管理是酒店經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程中缺一不可 的兩方面。是兩種不同的職能它們既相互聯(lián)系又相互區(qū)別。 二酒店經(jīng)營與管理的關(guān)系。 1、管理產(chǎn)生于經(jīng)營之中，又相對(duì)獨(dú)立。 沒有經(jīng)營，就不需要管理，有什么樣的經(jīng)營就必然有什么樣的管理與其相適應(yīng)。同 時(shí)管理是經(jīng)營中分化出來的。自然就成為一種不同于經(jīng)營的專門職能，有相對(duì)的獨(dú)立性 。 2、管理即為經(jīng)營服務(wù)，又駕馭經(jīng)營。 管理從經(jīng)營中分離出來的目的就是為了更好地經(jīng)營。幫助經(jīng)營活動(dòng)從可能性變成現(xiàn) 實(shí)性，所以管理之為經(jīng)營服務(wù)的。 管理駕馭經(jīng)營是指管理把經(jīng)營活動(dòng)過程及其要素作為施加作用的對(duì)象，通過制定經(jīng) 營方向，目標(biāo)，決策以及具體措施，運(yùn)用各種管理方法，手段來推動(dòng)經(jīng)營活動(dòng)。 市場營銷是酒店經(jīng)營管理的核心。也是決定酒店經(jīng)濟(jì)效益與市場競爭實(shí)力大小的關(guān) 鍵。它是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)，管理學(xué)，行為科學(xué)，心理學(xué)，價(jià)格學(xué)等學(xué)科的理論基礎(chǔ)上 ，專門研究現(xiàn)代酒店市場營銷活動(dòng)規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。 正確掌握酒店?duì)I銷學(xué)，對(duì)飯店的生存與發(fā)展將起著決定性的作用。 酒店?duì)I銷學(xué)概述 定義： 飯店?duì)I銷學(xué)是一門研究飯店在激烈競爭和不斷變化的市場環(huán)境中如何識(shí)別，分析， 評(píng)價(jià)，選擇和利用市場機(jī)會(huì)，如何開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，探求飯店生產(chǎn)和銷售的最佳形 式和最合理途徑： 1. 飯店?duì)I銷的四個(gè)時(shí)代： 第一個(gè)時(shí)代——是數(shù)量中心時(shí)代：中國80年代關(guān)閉了30多年的國門聚然打開。海外游 客蜂擁而至，而當(dāng)時(shí)的接待能力明顯不足。很多飯店把辦公室都改成用來接待客人用了 ，那時(shí)的酒店。一個(gè)城市也只有那么幾家。酒香不怕巷子深的時(shí)代，就是我們所說的數(shù) 量時(shí)代。 第二個(gè)時(shí)代——是產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)代：看到投資建酒店有利可圖，于是大家爭先恐后地建 造飯店。一批批飯店拔地而起，原先是排隊(duì)去飯店，飯店的服務(wù)質(zhì)量還是菜品好壞都不 重要。也沒人敢挑，現(xiàn)在則不同了，飯店越建越多。人們開始有所選擇。飯店之間也開 始學(xué)會(huì)競爭了當(dāng)時(shí)很多的管理者都己意識(shí)到了“要以質(zhì)量求生存”酒店進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代。 第三個(gè)時(shí)代——企業(yè)形象時(shí)代：隨著人們生活水評(píng)的不斷提高，人們對(duì)酒店的選擇上 也有了觀念上的轉(zhuǎn)變，人們?nèi)ゾ频晗M(fèi)。己不僅僅是為了請(qǐng)客或饑餓了，更上一層樓了 ，人們?nèi)ゾ频晔侨ハ硎苋チ恕＞频陿I(yè)者這時(shí)己注意到了硬件大戰(zhàn)己不能穩(wěn)扎穩(wěn)打了開始 進(jìn)入企業(yè)形象。注意自己的酒店品牌等等。顧客永遠(yuǎn)是上帝的名言由此產(chǎn)生。 第四個(gè)時(shí)間——定位時(shí)代：現(xiàn)如今的酒店競爭，可謂激烈。什么有形的產(chǎn)品，無形的 服務(wù)。還應(yīng)該想出更多的措施。以使自己的酒店立開不敗之地——酒店進(jìn)入了營銷定位時(shí) 代。酒店必須通過各種，各種營銷策略的開發(fā)給酒店來一個(gè)定位點(diǎn)，以獲取營銷上的成 功。但是定位失誤的例子比比皆是。 如：美國希爾頓大酒店的定位點(diǎn)是“商人一出差，就住希爾頓”可是美國商人并不買 帳。就象現(xiàn)如今很多大型酒店的賣錢額根本比不上經(jīng)營有道的小飯店。 酒店經(jīng)過了四個(gè)營銷時(shí)代都是以說明酒店要發(fā)展必須適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。營銷學(xué)，在如今 的酒店管理的地位又是如此之重要。酒店?duì)I銷學(xué)不是一個(gè)簡單的學(xué)科。而是高層次的現(xiàn) 代酒店經(jīng)營管理者的必修課程。否則營銷失敗。即使管理能再強(qiáng)人也無法使酒店經(jīng)營的 好。比如說“老華西自助餐廳，四年前（也就開業(yè)前）策劃的一次。開業(yè)前三天所有人持 報(bào)紙全天白吃白喝。結(jié)果當(dāng)天的報(bào)紙突然多了印了幾萬份，酒店老板萬萬沒有哈爾濱的 老百姓這么熱情。排隊(duì)去吃―――如果同行再借機(jī)反彈，雇幾位找工人去大吃。那后果就不 好說了，也許今天人們已經(jīng)不知道老華西這個(gè)名字了。 再如：廣東一家“人吃魚”酒店，周六日免費(fèi)送一盤魚活動(dòng)，結(jié)果很多客人，只要一盤 魚和一碗米飯。一盤魚60元，一碗飯1元結(jié)果酒店掙1元損失59元。 通過舉例說明大家就會(huì)知道，正確與營銷該有多重要?。?2. 酒店?duì)I銷學(xué)的任務(wù)。 今天的酒店在經(jīng)營管理之中第一個(gè)問題就是飯店的需求問題。而酒店?duì)I銷學(xué)也可以說 就是研究市場需求的管理科學(xué)。它的任務(wù)就是針對(duì)客源市場的需求狀況進(jìn)行管理。以便 更好的實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營目標(biāo)。那么如今的市場到底有幾種狀況呢？ 1. 負(fù)需求狀況與扭轉(zhuǎn)性營銷。 負(fù)需求狀況是指客人不喜歡或厭惡某個(gè)飯店，故意避開購買這個(gè)飯店的產(chǎn)品。 比如：某大酒店有兩位客人被人在店內(nèi)謀殺了，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，客人都不原意去這 家酒店消費(fèi)。再比如：原來的匯豐酒店，一場電火化為烏有，現(xiàn)在改名為哈特商務(wù)酒店 重新開業(yè)后，至今仍是客人極少極少的，據(jù)說又要關(guān)門了。 這種負(fù)需求，真是太糟糕了，在這種情況下，酒店管理人員就要分析客人不喜歡的 原因。提高服務(wù)質(zhì)量，用強(qiáng)有力的促銷手段來重新塑造酒店形象。此時(shí)酒店的營銷任務(wù) 是扭轉(zhuǎn)性營銷。扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)度。使負(fù)需求（不需求）變?yōu)檎枨蟆?2. 無需求與刺激性營銷。 無需求狀況是指市場對(duì)飯店的產(chǎn)品不關(guān)心，沒有興趣。 比如：一新建的大酒店，由于客人對(duì)它們不了解，光顧的人就很少，在這種情況下飯店 必須設(shè)法使消費(fèi)者對(duì)其感興趣。刺激需求使無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨蠹磳?shí)施刺激性營銷。 例如：一些大酒店在開業(yè)前多采用五折折扣來吸引消費(fèi)者以刺激消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。 3. 潛在需求與開發(fā)性營銷 潛在需求：指顧客對(duì)市場上現(xiàn)在的產(chǎn)呂或服務(wù)不能滿足的?；螂[而不見的需求。（例 如：一些工薪層對(duì)高檔酒店即向往對(duì)懼怕。想去享受一些，又怕消費(fèi)不起，口袋里錢少 ） 針對(duì)這種情況飯店應(yīng)了解這一市場需求，開發(fā)合適的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足這一需求，開發(fā) 性營銷運(yùn)用的實(shí)例比如說“北京五星級(jí)的長城飯店，全國之內(nèi)首先推出面向工薪層的開發(fā) 性營銷策略。推出五個(gè)5（55555）自助餐服務(wù)。讓工薪層花不了幾個(gè)錢就可以在五星級(jí) 飯店享受一次。五個(gè)五是指：成人50元一票到底50種菜肴任意選用酒水五折兒童5折五星 級(jí) 的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。長城飯店的五伍服務(wù)推出后很受歡迎。 4. 下降需求與恢復(fù)性營銷 任何一家酒店，如果長期保持它的菜式及口味不變，必定遭至需求大降的局面（光 顧的人也少了）比如人們已經(jīng)不再原意吃粵菜了，你還以出售粵菜為主，那么誰還愿意 去吃呢？所以餐廳要想恢復(fù)到以前與市場份額，必須使其產(chǎn)品和服務(wù)常變常新。舉一個(gè) 成功的例子：北京一家酒店每年都推出圣誕晚宴由于年年如此，客人的興趣淡了，顧客 一年比一年少，后來酒店的一位主管提議開發(fā)新的銷售熱點(diǎn)。在2月14日推出情人節(jié)情人 套餐以及情人禮品。情人晚會(huì)等創(chuàng)新產(chǎn)品并在報(bào)紙上大肆宣傳。結(jié)果營業(yè)額大大超過了 圣誕晚宴。營銷學(xué)運(yùn)用的好那么不怕酒店需求下降了。 5. 不規(guī)則需求與同步營銷 酒店有著明顯的淡旺季，客人的需求不規(guī)則，一般4月5月，9月10月，為最高峰。1 2月1月為低峰（淡季）飯店管理者必須通過靈活的價(jià)格及其它方法來調(diào)整。供求關(guān)系實(shí) 施與不規(guī)則的淡旺季同步的營銷方案。（比如實(shí)行淡季價(jià)格與旺季價(jià)格；冬季養(yǎng)客，夏 季吃客） 6. 過渡需求與壓縮性營銷 客人很多的季節(jié)里。往往會(huì)出現(xiàn)飯店接待水平不高，忙不過來的現(xiàn)象。這種情況下 酒店的超負(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)，會(huì)大大降低服務(wù)質(zhì)量，因此必須通過提高價(jià)格。減少促銷等手段來壓 縮需求或持續(xù)性的使客人減少需求。 7. 不健康需求： 比如說有的客人偏愛走臺(tái)小姐，走臺(tái)先生，以及賭博，吸毒等服務(wù)。酒店絕對(duì)不能 為了滿足這種不健康需求而為其提供服務(wù)。必須及時(shí)運(yùn)用抵制性營銷進(jìn)行抵制（抵制清 除本飯店的這種需求應(yīng)注意自己酒店的正常環(huán)境和氣氛。 8. 充分需求與維護(hù)性營銷 一些回頭客對(duì)我們的飯店很滿意。我們就采用維護(hù)性營銷使顧客更好喜歡我們這里如 發(fā)議會(huì)員卡。優(yōu)惠餐，贈(zèng)送禮物等，投其所好。 課程連接： 南方酒店經(jīng)營謀略 我們問一問同學(xué)們你們認(rèn)為餐飲業(yè)或者是說開酒店賺不賺錢？ 事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)被無數(shù)的實(shí)例所證明，開酒店賺錢，而且能賺大錢。這是千真萬 確的道理，只是經(jīng)營成功的太少了，其實(shí)大家可能常遇到這樣的一個(gè)例子，兩家互為鄰 居，規(guī)模差不多的酒店，其中一家生意非常的好，另外一家就生意慘淡，就以哈爾濱為 例，酒店經(jīng)營得不好的一般都是北方人開的酒店，南方人開的，或者有南方人負(fù)責(zé)管理 運(yùn)營的酒店基本上生意都挺好，這不是說外來的和尚會(huì)念經(jīng)，或者貶低北方人是否具有 經(jīng)營頭腦， 所話說，一人一把號(hào)各吹各的調(diào)，雖然是那不同的號(hào)子，卻能吹出不同的調(diào)子來 ，南方人與北方人的經(jīng)商理念不同，而經(jīng)商觀念正確與否正式?jīng)Q定酒店賺錢與不賺錢的 關(guān)鍵因素。 不光是酒店業(yè)，在經(jīng)商的各個(gè)方面南方人都比北方人略勝一籌，南方人善于思考 ，善于競爭。 南方人善于竟?fàn)?，在愛情上也?qiáng)調(diào)競爭，他們對(duì)三角戀愛特別喜歡，我可以選擇 別人，別人也可以選擇我，來到終點(diǎn)，究竟鹿死誰手，誰也不能妄加定論。 南方人在愛情上都這么樣，在經(jīng)商上那就更不用說了，因此可見南方人經(jīng)營酒店時(shí) 成功那就是一種必然的了。我們應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)。 1. 兩種版本的生意經(jīng) 什么叫生意經(jīng)：在商場上每個(gè)商人都有自己的經(jīng)商哲學(xué)，指導(dǎo)思想，這就是它們的生 意經(jīng)。 由于地理位置等原因，自明清以來至今南方的商品經(jīng)濟(jì)都比北方發(fā)達(dá)，所以南方人在 經(jīng)商看法和態(tài)度都比北方人成熟，更加懂得賺錢的竅門。 那么北方人和南方人根本上相差是什么呢？ 它們之間的生意經(jīng)的具體內(nèi)容又是什么呢？ 2. 北方老板——這宰你沒商量 一次我請(qǐng)幾位朋友去一家北方人一家酒店吃飯，進(jìn)去以后，一看菜單，上面的 菜價(jià)那真叫高呀，有心離去卻又不好意思。因?yàn)槲艺?qǐng)的朋友馴有幾位是剛認(rèn)識(shí)不久的 ，咬牙點(diǎn)了幾個(gè)菜以后，服務(wù)員又問我?！跋壬€要點(diǎn)什么酒”我說“先每人來一聽 百威啤酒吧”服務(wù)員又問“先生，我們這新進(jìn)的礦泉水，是帶汽泡的，你要幾瓶吧！” 而且越說越來頸，我想“哎花錢買個(gè)清靜吧”一人一瓶汽泡礦泉水。”我的客人美美的 吃了我一頓后，要結(jié)帳了，接過帳單一看，我不禁暗吃一驚。原來1800元的結(jié)帳單， 10瓶礦泉水競占了800元，我不得不去帳臺(tái)問一下，小姐咱們的礦泉水80元一瓶，是 金水呀，“先生那是世上最好的法國礦泉水，是嗎剛才服務(wù)員為什么不告訴我價(jià)格呢 。水比酒還貴呀，付完帳之后，我很不痛快地離開了這家酒店。 第一菜價(jià)加價(jià)率太高，第二沒設(shè)酒水服務(wù)時(shí)不報(bào)價(jià)，第三推銷介紹菜品的時(shí)候 ，沒完沒了的讓你購買，等等吧。實(shí)在讓我這個(gè)工薪層感到這個(gè)酒店太黑了下次我可 再不來了。 這就是北方老板貫用的生意經(jīng)：宰你沒商量 后來我再?zèng)]有光顧過那家酒店，就算路過，也不愿意看上一眼，以至在它倒閉關(guān)門很 久了，我才發(fā)現(xiàn)，原來這家酒店已經(jīng)不存在了 經(jīng)商做生意，其目的無疑是為了賺錢，而且，賺的錢越多越好，越能體現(xiàn)出自己的能 力和價(jià)值。然而運(yùn)用不當(dāng)手段去賺“昧心錢”，不看民情盲目上馬大酒店，服務(wù)員素質(zhì) 低，服務(wù)質(zhì)量差等，這些所謂的“生意經(jīng)”它們賺錢所用的方法與搶劫相類似，只是程 度不同，但實(shí)質(zhì)上卻可以說是一樣的。 那么誰還敢去你的酒店...
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