東和灣項(xiàng)目定位報(bào)告
前 言 房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位應(yīng)該依據(jù)房地產(chǎn)市場運(yùn)作規(guī)律，并結(jié) 合區(qū)域市場特征和房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營理念進(jìn)行深入論證，才 能給房地產(chǎn)項(xiàng)目一個(gè)明確的、科學(xué)的定位。它包括項(xiàng)目的市場定 位、產(chǎn)品定位、總體定位等方面的內(nèi)容。房地產(chǎn)的項(xiàng)目定位也是 一個(gè)系統(tǒng)工程。它涉及到房地產(chǎn)全程運(yùn)作過程中的工地形象包裝 、營銷中心包裝、產(chǎn)品包裝、目標(biāo)客戶群、價(jià)格策略、營銷推廣 等各個(gè)方面，并與區(qū)域宏觀和微觀的市場環(huán)境密切聯(lián)系。 《東和灣項(xiàng)目定位報(bào)告》是基于瑞爾特調(diào)研小組市場實(shí)態(tài)分 析結(jié)論，通過對東和灣項(xiàng)目所在地的特點(diǎn)進(jìn)行分析論證后，瑞 爾特依據(jù)全程營銷系統(tǒng)的要求，從項(xiàng)目持續(xù)銷售和公司發(fā)展戰(zhàn) 略的角度擬定本報(bào)告。 東和灣項(xiàng)目定位報(bào)告 1. 東和灣項(xiàng)目定位考慮的因素 1. 項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，項(xiàng)目所在地的房地產(chǎn)發(fā) 展水平。 2. 項(xiàng)目所在地的消費(fèi)者心理和特征 3. 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)發(fā)展的市場研究，市場發(fā)展方向。 4. 項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)規(guī)劃，目標(biāo)客戶的需求心理和消費(fèi)特 征。 5. 項(xiàng)目地塊價(jià)值：地塊價(jià)值才是最終決定價(jià)格的根本所 在，只有充分發(fā)掘地塊的價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià) 值最大化。 6. 開發(fā)商的資源整合:開發(fā)商在人力，物力，財(cái)力資源 上的有效整合利用. 2. 東和灣項(xiàng)目定位背景分析 對重慶東和灣項(xiàng)目予以明確、科學(xué)的定位，應(yīng)充 分考慮重慶房地產(chǎn)市場的狀況。 1. 重慶房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 1. 重慶房地產(chǎn)供應(yīng)量呈高位增長態(tài)勢。近年來重慶致力于商 品住宅建設(shè)，房地產(chǎn)投資繼續(xù)保持較快幅度增長，在2 002年1- 5月份，重慶房地產(chǎn)完成開發(fā)投資57.29億元，同比增長 19%，施工面積2643.81萬平方米，同比增長32%，其中 住宅面積25083.3萬平方米，同比增長32.3%，可見重慶 房地產(chǎn)供應(yīng)量呈高位增長態(tài)勢。 2. 重慶房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈。隨著重慶房地產(chǎn)市場 的不斷演變和發(fā)展，許多開發(fā)商都放慢了開發(fā)節(jié)奏，要 么推出少量產(chǎn)品試探市場，要么圈地以觀望。因此在2 002年1- 5月份，重慶商品房竣工89.2萬平方米，同比下降23.1 %，其中住宅竣工71.59萬平方米，同比下降6.7%，但是 仍然阻擋不了房地產(chǎn)價(jià)格下滑的趨勢，今年1- 5月份，商品房平均銷售價(jià)格僅為1850元/平方米，同比 下降了15.6個(gè)百分點(diǎn)?？梢姺康禺a(chǎn)市場的競爭將越來越 激烈 3. 住宅消費(fèi)主體和二手房市場進(jìn)一步發(fā)展。 重慶房地產(chǎn)住宅消費(fèi)主體97.6%為個(gè)人。另外重 慶主城區(qū)二手房成交面積和金額較2001年同期均出現(xiàn) 了大幅度增長，2002年1- 5月份，二手房市場成交71.81萬平方米，交易金額達(dá) 5.9億元，同比增長30.6%和19.9%。這從側(cè)面反映出重 慶房地產(chǎn)的良性發(fā)展態(tài)勢。 [附] 重慶市2002年上半年房地產(chǎn)開發(fā)投資完成情況 | |1-6 月 |同比增長 （%） |比重 （%） | |投 |住宅 |49.70億 |30.2 |60.5 | |資 | | | | | |額 | | | | | | |辦公樓 |3.24億 |-4.0 |3.9 | | |其它 |14.98億 |36.80 |17.4 | |土 |土地購置量 |160.07平米 |6.7 | | |地 | | | | | | |開發(fā)土地量 |95.05平米 |19.2 | | 重慶市2002年1-6月商品住宅開發(fā)銷售情況 | |1-6 月 |同比增長|比重 | | | |（%） |（%） | |住宅施工 |2194.38 |41.4 |69.6 | |（M2） | | | | |新開工面 |612.46 |24.3 |77.0 | |積（M2） | | | | |住宅竣工 |162.79 |22.6 |78.9 | |面積（M2 | | | | |） | | | | |住宅銷售 |189.78 |28.9 |85.9 | |面積（M2 | | | | |） | | | | |住宅空置 |189.28 |4.1 |41.2 | |面積（M2 | | | | |） | | | | |住宅銷售 |21.72 |21.0 |68.5 | |金額（M2 | | | | |） | | | | |銷售價(jià)格 |1144 |-6.1 | | |（元/M2）| | | | 近期重慶房地產(chǎn)市場景氣指數(shù)（搜房網(wǎng)） 重慶五月房產(chǎn)綜合指數(shù)：497點(diǎn)；重慶五月住宅指數(shù) ：300點(diǎn)。 重慶六月房產(chǎn)綜合指數(shù)：496點(diǎn)；重慶六月住宅指數(shù) ：298點(diǎn)。 重慶七月房產(chǎn)綜合指數(shù)：496點(diǎn)；重慶七月住宅指數(shù) ：297點(diǎn)。 重慶八月房產(chǎn)綜合指數(shù)：496點(diǎn)；重慶八月住宅指數(shù) ：298點(diǎn)。 2. 渝中區(qū)及房地產(chǎn)消費(fèi)特征 重慶市主城區(qū)十二組團(tuán)的總體規(guī)劃中，渝中組團(tuán) 規(guī)劃定位如下：東起朝天門，西至鵝嶺、佛圖關(guān)一帶 的半島地區(qū)，規(guī)劃建成區(qū)域面積約12平方米，人口近 60萬，是全市的政治、金融、商貿(mào)中心和水陸客運(yùn)交 通樞紐。 作為重慶“母城”的渝中半島，在“城市空心論”和 環(huán)保綠化概念等因素影響下，隨著重慶城市化擴(kuò)張和 城市規(guī)劃引導(dǎo)，商業(yè)功能日益突出，居住功能相對淡 化，住宅土地供應(yīng)也將越來越少，特別是解放碑、朝 天門片區(qū)出現(xiàn)大規(guī)模住宅開發(fā)已不大可能，但是都市 的霓虹以及中心商業(yè)區(qū)的繁華便捷仍然令市民難以割 舍，“永遠(yuǎn)的渝中”仍然散發(fā)著“永遠(yuǎn)的魅力”。 渝中區(qū)與其他主城區(qū)房地產(chǎn)消費(fèi)相比，具有明顯 的“包容性”特征：雖然消費(fèi)者群體一部分來自本區(qū)域 ，有一定程度的地域識別征。但是渝中區(qū)是各主城區(qū) 的中心，其它消費(fèi)群體不斷的涌向渝中區(qū)購房，體現(xiàn) 了渝中區(qū)“兼容并包”的特點(diǎn)。主要是因?yàn)橹貞c市民有 濃濃的母城情結(jié)。“只有去了解解放碑，才算是進(jìn)城” 的心理影響甚大。一旦事業(yè)有成，資金寬裕，不少人 就想在解放碑附近置業(yè)安家。不但享受物質(zhì)的豐富， 精神上也有滿足感。并且渝中區(qū)萬商云集，吸引各區(qū) 英才，人才高度集。而不少外資、合資及外地來渝企 業(yè)也都在渝中“安營扎寨”，招賢納士，這些企業(yè)職工 也因工作之便就近購房。因此，渝中區(qū)住宅消費(fèi)群范 圍廣泛，包容性強(qiáng)和消費(fèi)能力都比較強(qiáng)。 3. 結(jié) 論 東和灣的項(xiàng)目定位應(yīng)適應(yīng)重慶房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，在 產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)上具有一定的超前性，并保持與重慶房 地產(chǎn)發(fā)展趨勢相吻合，符合重慶市民的房地產(chǎn)消費(fèi)心 理和消費(fèi)行為特征。這樣的定位才將會對項(xiàng)目后續(xù)的 營銷工作起到強(qiáng)有力的指導(dǎo)作用。 三、項(xiàng)目地塊調(diào)研及SWOT分析 （一）東和灣項(xiàng)目地塊分析 1. 項(xiàng)目地塊地理形態(tài)概況 東和灣項(xiàng)目地塊位于重慶市渝中區(qū)嘉陵江畔千廝門 。緊鄰棉花街農(nóng)貿(mào)市場，北為嘉陵江高架的濱江路，其 下面為重慶二碼頭，南為朝干路，西南為本項(xiàng)目二期工 程用地，東端為朝干路與濱江路的交會點(diǎn)。整個(gè)用地呈 條形狀，東西長約110米，南北寬約40米，總面積4673. 00平方米。該項(xiàng)目集停車,商貿(mào)和居住建筑與一體.地下 四層為裙房,一層平朝千路,為架空景觀平臺,場地地面南 高北低，臨江面最低標(biāo)高182米，南面最高處為200米。 目前場地已基本平整，在用地范圍內(nèi)路面標(biāo)高西端為20 8.09米，東端為203.60米，路面坡度約5%。 東和灣術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)列表如下： |名 稱 |單 位 |數(shù) 量 | |總用地面積 |M2 |4673.0 | |總建筑面積( |M2 |69625.2 | |含架空層) | | | |總建筑面積( |M2 |67962.2 | |不含架空層) | | | |地上建筑面積|M2 |56468.6 | |(不含架空層)| | | |其中：A座住 |M2 |28306.1 | |宅 | | | |B座住宅 |M2 |28162.5 | |車庫及設(shè)備用|M2 |9983.6 | |房建筑面積 | | | |商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建筑|M2 |1510.0 | |面積 | | | |架空層 |M2 |1663.0 | |建筑占地面積|M2 |1663.9 | |容積率 |1： |12.1 | |覆蓋率 |% |31.5 | |綠地率 |% |30.2 | |住宅總戶數(shù) |個(gè) |512 | |住宅人口(3.8|戶 |1945 | |人/戶) | | | |定內(nèi)停車位 |人 |124 | 2. 工程地質(zhì)條件 東和灣項(xiàng)目地塊朝干路北側(cè)，嘉陵江南岸，場區(qū)內(nèi) 為河谷岸坡地貌，經(jīng)人工改造后現(xiàn)為一階狀斜坡。場區(qū) 內(nèi)年平均氣溫17-18.8度，最高氣溫43度，最低氣溫- 3.8度。場內(nèi)地層結(jié)構(gòu)較為簡單，基巖為侏羅系中統(tǒng)上沙 溪組（J2SZ），斜坡頂路（朝干路外側(cè)陡崖）為一巨厚 層狀長石石英砂巖，其下以紫紅色粉砂質(zhì)泥巖，泥質(zhì)粉 沙巖為主夾二層厚層狀長石石英砂巖，上覆第四系全新 統(tǒng)人工填土層及沖洪積土層。人工填土層以雜填土為主 ，沖洪積土層位于人工填土層下部，基層之上，其厚度 為2-11米。 場區(qū)地質(zhì)構(gòu)造位于江北向斜的南東翼，巖層單斜產(chǎn) 出，產(chǎn)狀平緩，傾向220度，傾角為8- 20度。構(gòu)造裂隙主要見于邊坡頂部的厚層砂巖中，僅一 組裂隙較為發(fā)育。但是該組裂隙規(guī)模小，與邊斜坡交， 對巖質(zhì)邊坡的穩(wěn)定性不構(gòu)成重大影響。場區(qū)之內(nèi)未發(fā)現(xiàn) 崩潰、滑坡及邊坡失穩(wěn)等不良地質(zhì)現(xiàn)象。且?guī)r土富水性 差，含水極微，地下水對混凝土無侵蝕性。 3．項(xiàng)目周邊狀況 （一）購物場所 東和灣項(xiàng)目周邊有家樂福倉儲超市，萬鞋服等大 型購物場所，雖項(xiàng)目與渝中區(qū)解放碑商業(yè)中心十分繁 榮，但業(yè)主到解放碑尚有一段路程，但行走該道路有 不夠整潔和舒爽的遺憾。 （二）文化教育 該項(xiàng)目與29中、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、大同路小學(xué)、新華路 小學(xué)、八一路小學(xué)等教育配套設(shè)施相對較近，若能利 用專車把與皇冠東和實(shí)驗(yàn)中學(xué)與東和灣業(yè)主子女就讀 互動起來，對項(xiàng)目的推廣也是有極大促進(jìn)作用的。 （三）醫(yī)療衛(wèi)生 項(xiàng)目與周邊醫(yī)療點(diǎn)和藥店的距離不遠(yuǎn)，但是 步行起來總顯不便，因此建議項(xiàng)目物管能把附近 的醫(yī)療設(shè)施或銷售點(diǎn)聯(lián)動應(yīng)用，能為業(yè)主提供更 好的更快捷的貼心醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，減少項(xiàng)目業(yè)主 的后顧之憂。 （四）餐飲娛樂 項(xiàng)目附近步行幾分鐘就有豐富多樣的餐飲配 套，但是如果會所用引進(jìn)特色餐飲、娛樂休閑等設(shè) 施，力爭讓業(yè)主產(chǎn)生居家便捷舒適、尊于外貴于內(nèi) 的享受。另外緊鄰項(xiàng)目地塊要規(guī)建火鍋休閑文化長 廊，將大大提升項(xiàng)目的人氣、附加值與文化底蘊(yùn)。 （二）東和灣項(xiàng)目SWOT分析 1. 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 o 東和灣項(xiàng)目發(fā)展商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，具有一定的品牌積淀， 在重慶市民心理具 有很高的美譽(yù)度，所開發(fā)的項(xiàng)目具有先天的號召力。 o 東和灣項(xiàng)目地理位置好,與渝中區(qū)中心解放碑等繁華區(qū)域僅 5分鐘步程。 o 東和灣項(xiàng)目周邊具有成熟的市政和生活配套，如棉花街農(nóng) 貿(mào)市場、家樂福超市、萬鞋服商城等。 o 地塊位于嘉陵江邊，周邊無高層建筑阻擋，視野開闊、兩 江美景盡收眼簾。 o 地塊周邊建筑不密集，活動空間較大。無“鋼筋水泥森林” 淹沒之苦。 o 地塊悠久的歷史文化和濃厚的人文底蘊(yùn)將提升項(xiàng)目的文化 內(nèi)涵及綜合品質(zhì)。 o 項(xiàng)目臨江而建，距嘉陵江最近，不會有建筑遮掩，是永恒 的“絕版江景”。 2. 項(xiàng)目劣勢分析 o 朝干路目前缺乏公交線路，故出門乘車須步行幾分鐘，稍 顯不便。 o 項(xiàng)目地塊目前的認(rèn)知度不夠，凝聚人氣具有先天不足的遺 憾。 o 江邊船只汽笛聲和公路汽車會對項(xiàng)目造成較大的噪音污染 。 o 地塊周邊破舊建筑物較多，視覺效果差，有損項(xiàng)目整體的 檔次與形象。 o 二碼頭江岸邊垃圾眾多，臟、亂、差現(xiàn)象嚴(yán)重，為一大隱 患 o 嘉陵江高駕濱江路之下面破敗不堪，環(huán)境惡劣，讓人不忍 目睹。 o 項(xiàng)目戶型面積設(shè)置以及跨度太小，戶型面積可供選擇的余 地不大。 3. 項(xiàng)目機(jī)會分析 o 項(xiàng)目位于重慶最具號召力的“永遠(yuǎn)的”渝中，對于具有濃厚 “渝中情結(jié)”重慶人來講，具有與生俱來的影響力。 o 重慶及渝中區(qū)正以有效的房地產(chǎn)促進(jìn)措施，項(xiàng)目開發(fā)環(huán)境 大好。 o “賞江景、品生活”已成為房地產(chǎn)消費(fèi)的一種時(shí)尚與潮流， 面向市場的江景樓盤得到市民的極大認(rèn)同，東和灣恰逢 其時(shí)。 o 千廝門地區(qū)城市面貌較差，正進(jìn)行舊城改造，東和灣將有 望成為該地的標(biāo)志性建筑或“舊貌換新顏”的代表。 o 渝中區(qū)、解放碑、朝天門沿嘉陵江濱江地塊資源的稀缺性 使東和灣地塊更顯珍貴，更有開發(fā)潛力。 o 隨著市政配套的成熟，消...
東和灣項(xiàng)目定位報(bào)告