促銷導(dǎo)購(gòu)代表手冊(cè)
促銷導(dǎo)購(gòu)代表手冊(cè) 注：文章案例中所涉及的產(chǎn)品是一種三面護(hù)理牙刷 第一章、導(dǎo)購(gòu)代表的涵義 　　導(dǎo)購(gòu)代表是指在零售終端通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)引導(dǎo)顧客購(gòu)買、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的人員。他們 是： 　　一、形象代言人 導(dǎo)購(gòu)代表面對(duì)面地直接與顧客溝通，我們的一舉一動(dòng)、一言一行在顧客的眼中就代表著 企業(yè)（品牌）的形象。 　　二、溝通的橋梁 導(dǎo)購(gòu)代表是企業(yè)（品牌）與消費(fèi)者之間的橋梁，一方面把品牌的有 關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，另一方面又將消費(fèi)者的意見(jiàn)、建議和希望等信息傳達(dá)給企業(yè)，以 便企業(yè)更好的服務(wù)于消費(fèi)者。 　　三、服務(wù)大使 　導(dǎo)購(gòu)代表是在充分了解自己所銷售的產(chǎn)品的特性、試用方法、用途 、功能、價(jià)值的基礎(chǔ)上，適時(shí)地為顧客提供最好的服務(wù)、建議和幫助，以優(yōu)良的服務(wù)來(lái) 征服顧客，壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第二章、導(dǎo)購(gòu)代表的職責(zé) 1. 宣傳品牌 1、在賣場(chǎng)派發(fā)本品牌的各種宣傳資料和促銷品 2、通過(guò)在賣場(chǎng)與消費(fèi)者的交流，向消費(fèi)者宣傳本品牌產(chǎn)品和企業(yè)形象，提 高品牌知名度。 　　二、產(chǎn)品銷售 　利用各種銷售和服務(wù)技巧，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加本公司產(chǎn) 品銷量。 　　三、產(chǎn)品陳列 做好賣場(chǎng)生動(dòng)化、產(chǎn)品陳列和POP的維護(hù)工作，保持產(chǎn)品的整潔和標(biāo) 準(zhǔn)化陳列。 　　四、收集信息 1、收集顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和建議，及時(shí)妥善地處理顧客的異議，并 及時(shí)匯報(bào)。 　 　2、收集競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品、價(jià)格和市場(chǎng)活動(dòng)等信息，及時(shí)向主管匯報(bào)。 　　 3、收集賣場(chǎng)對(duì)公司品牌的要求和建議，及時(shí)向主管匯報(bào)，建立并保持 與賣場(chǎng)良好的客情關(guān)系，獲得最佳的宣傳和促銷支持。 　 　4、了解賣場(chǎng)的銷售、庫(kù)存情況和補(bǔ)貨要求，及時(shí)向主管和經(jīng)銷商反映。 　　五、填寫(xiě)報(bào)表 　完成日、周、月銷售報(bào)表及其它報(bào)表填寫(xiě)等各項(xiàng)行政工作，并按時(shí) 上交主管。 　　六、其它 　　完成主管交辦的各項(xiàng)其它臨時(shí)任務(wù)及賣場(chǎng)安排的其它有關(guān)工作。　 第三章、導(dǎo)購(gòu)代表的要求 　　一、導(dǎo)購(gòu)代表的基本素質(zhì)要求 　　·愛(ài)心　愛(ài)心是成功的最大秘訣和有力武器， 愛(ài)是打開(kāi)顧客心靈的鑰匙。 　　·信心　人之所以能，是因?yàn)橄嘈抛约耗堋?　　·恒心　忍耐、一貫、堅(jiān)持。 　　·熱心　熱忱是推銷才能中最重要的一個(gè)因素。把熱情和工作結(jié)合在一起，事半功倍 。 　　二、導(dǎo)購(gòu)代表應(yīng)掌握的基本知識(shí) 　　·了解公司 　　·了解行業(yè)和常用術(shù)語(yǔ) 　　·產(chǎn)品知識(shí) 　·競(jìng)爭(zhēng)品牌情況 ·導(dǎo)購(gòu)技巧 　　·商品陳列與賣場(chǎng)生動(dòng)化常識(shí)　·顧客特性與其購(gòu)買心理 　·工作職責(zé)與工作規(guī)范 　　三、優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)代表的特點(diǎn) 　　1、從公司角度看： 　　積極的工作態(tài)度；飽滿的工作熱情；獨(dú)立的工作能力；良好的人際關(guān)系；優(yōu)秀的團(tuán) 隊(duì)精神； 　　2、從顧客的角度看： 　　外表整潔；有禮貌；有耐心；態(tài)度友好、親切、熱情；竭誠(chéng)服務(wù)；解疑答問(wèn)；關(guān)心 顧客的利益、意見(jiàn)和要求。 第四章、我們的顧客 　　一、 顧客是什么 ·對(duì)我們而言，顧客是全世界最重要的東西！ ·顧客是商業(yè)鏈中最重要的環(huán)節(jié)； 　　·顧客是我們的衣食父母，一切業(yè)績(jī)與收入的來(lái)源； ·顧客是上帝；顧客至上；顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。 　　因此： 1、情緒低落時(shí)要進(jìn)行自我心理調(diào)節(jié)，以免使顧客不悅； 　　 2、對(duì)自己討厭的顧客，也要從內(nèi)心感激，否則你的言行會(huì)不自覺(jué)的流露出你的反感； 　　 3、當(dāng)顧客不講理時(shí)，要忍讓，因?yàn)轭櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的； 　　 4、絕不要逞一時(shí)口舌之快得罪顧客，因?yàn)樗麄兪俏覀兊囊率掣改?，不是斗智斗勇的?duì)象 。 　　 切記：我們的工作職責(zé)就是滿足顧客的需要！ 2. 顧客的類型 1、走馬觀花型 　這類顧客一般行走緩慢，談笑風(fēng)生，東瞧西看，哪有熱鬧往哪去。對(duì)這類顧客 ，應(yīng)隨時(shí)注意其動(dòng)向，當(dāng)他到貨架前欲查看我們的商品時(shí)，導(dǎo)購(gòu)代表應(yīng)熱情接待 ，盡量不使其空手而歸。 　　2、一見(jiàn)鐘情型 　這類顧客大多喜歡新奇的東西，當(dāng)他對(duì)某種商品發(fā)生興趣時(shí)，會(huì)表露出中意的神情， 詢問(wèn)。導(dǎo)購(gòu)代表要主動(dòng)推介。 　　3、胸有成竹型 　這類顧客目光集中，腳步輕快，直奔而來(lái)。導(dǎo)購(gòu)代表應(yīng)迅速接近，積極推介，盡量不 要讓他購(gòu)買其它品牌。 　　作為一名導(dǎo)購(gòu)代表，每天要接待各種各樣的顧客，能否使他們高興而來(lái)，滿意而歸 ，關(guān)鍵在于把握不同顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理特征，采用靈活多樣的接待技巧，通過(guò)主動(dòng) 、良好的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造顧客。 第五章、導(dǎo)購(gòu)技巧 　　一、推銷法則 　推銷的內(nèi)容包括自己（oneself）、觀念(conception)、產(chǎn)品(pro duct)。先推銷自己，再推銷觀念，最后推銷產(chǎn)品。不管你推銷什么，你都必須做到與眾 不同。如果你不能讓顧客喜歡你，相信你，那就意味著你已失敗了一大半。 二、5S原則 1、微笑（smile） 　　微笑可體現(xiàn)感謝的心與心靈上的寬容，笑容可表現(xiàn)開(kāi)朗、健康和體貼。 　　2、迅速（speed） 　　以迅速的動(dòng)作表現(xiàn)活力，不讓顧客等待是服務(wù)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。 　　3、誠(chéng)懇（sincerity） 以真誠(chéng)的態(tài)度工作是導(dǎo)購(gòu)代表的重要基本心態(tài)和為人處事的基本原則?！　　　　　　?　　　　　　　 　　4、靈巧（smart） 　　以靈巧、敏捷、優(yōu)雅的身體語(yǔ)言來(lái)獲得顧客的信賴。 　　5、研究（study） 　　要時(shí)刻學(xué)習(xí)和熟練掌握商品知識(shí)，研究顧客心理以及接待與應(yīng)對(duì)的技巧。 　　三、FAB法 [pic] 四、導(dǎo)購(gòu)的步驟 顧客購(gòu)買心理過(guò)程極導(dǎo)購(gòu)代表接待步驟對(duì)照?qǐng)D [pic] （一）、顧客在購(gòu)買過(guò)程中的心理變化 　　1、注視/留意 　當(dāng)顧客想買或隨意瀏覽時(shí)，首先要環(huán)視貨架上陳列的商品，如果此時(shí)發(fā)現(xiàn)了感興趣的 某種商品時(shí)，他就會(huì)駐足觀看。在瀏覽的過(guò)程中，顧客往往會(huì)注意到店內(nèi)的環(huán)境設(shè)施、 商品陳列、電視演示以及各種宣傳資料、POP的擺放等等。 　　從購(gòu)買過(guò)程來(lái)看，這是第一階段，也是最重要的階段。 　　如果顧客在瀏覽中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，而導(dǎo)購(gòu)代表又不能引起顧客的注意，那 么購(gòu)買過(guò)程即告中斷；倘若能引起顧客的注意，就意味著成功了一大半。 　　因此，當(dāng)有顧客佇立在我們的貨架前看商品時(shí)，導(dǎo)購(gòu)代表應(yīng)立即主動(dòng)地向顧客打招 呼，同時(shí)可以用適當(dāng)?shù)脑儐?wèn)來(lái)了解和觀察顧客購(gòu)買意圖。 　　2、感到興趣 　當(dāng)顧客駐足于我們的商品前或是觀看POP上的信息時(shí)，可能會(huì)對(duì)商品的價(jià)格、外觀、款 式、顏色、使用方法、功能等等中的某一點(diǎn)產(chǎn)生了興趣和好奇感，進(jìn)而會(huì)觸摸或翻看， 同時(shí)可能會(huì)向?qū)з?gòu)代表問(wèn)一些他關(guān)心的問(wèn)題。 　　顧客的興趣來(lái)源于兩方面：商品（品牌、廣告、促銷、POP等）；導(dǎo)購(gòu)代表（服務(wù)使 顧客愉悅） 　　3、聯(lián)想 顧客對(duì)我們的商品產(chǎn)生了興趣時(shí)，可能會(huì)從觸摸和各個(gè)不同的角度端詳，或相關(guān)的產(chǎn)品 宣傳資料中聯(lián)想到“此商品將會(huì)給自己帶來(lái)哪些益處？能解決哪些困難？自己能從中得到 哪些享受？” 顧客經(jīng)常會(huì)把感興趣的商品和自己的日常生活聯(lián)系在一起。 “聯(lián)想”階段十分重要，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到顧客對(duì)商品表示滿意或不滿意、喜歡或不喜歡 的最初印象和感情的階段——“喜歡階段”。在這個(gè)階段，顧客的聯(lián)想力肯定是非常豐富而 又漂忽不定的。 　　因此，在顧客選購(gòu)商品時(shí)，導(dǎo)購(gòu)代表應(yīng)使用各種方法和手段適度地幫助顧客提高他 的聯(lián)想力——這也是成功銷售的秘訣之一。 　　4、產(chǎn)生欲望 產(chǎn)生聯(lián)想之后的顧客，接著會(huì)由喜歡而產(chǎn)生一種將這種商品占為己有的欲望和沖動(dòng)。 　　當(dāng)顧客詢問(wèn)某種商品、并仔細(xì)地加以端詳時(shí)，就已經(jīng)表現(xiàn)出他非常感興趣、想買了 。 因此，導(dǎo)購(gòu)代表要抓住時(shí)機(jī)，通過(guò)細(xì)心觀察，揣摩顧客的心理，進(jìn)一步介紹其關(guān)心的問(wèn) 題，促進(jìn)顧客的購(gòu)買欲望。 　　5、比較權(quán)衡 上述的欲望僅僅是顧客準(zhǔn)備購(gòu)買，尚未達(dá)到一定要買的強(qiáng)烈欲望。顧客可能會(huì)做進(jìn)一步 的選擇；也可能會(huì)仔細(xì)端詳其它同類產(chǎn)品；還可能從店中走出去，過(guò)一會(huì)兒（也可能是 幾天）又到本店，再次注視此商品。此時(shí)，顧客的腦海中會(huì)浮現(xiàn)出很多曾經(jīng)看過(guò)或了解 過(guò)的同類商品，彼此間做個(gè)更詳細(xì)、更綜合的比較分析（比較的內(nèi)容包括商品的品牌、 款式、顏色、性能、用途、價(jià)格、質(zhì)量等） 　　比較權(quán)衡是購(gòu)買過(guò)程中買賣雙方將要達(dá)到頂點(diǎn)的階段，即顧客通過(guò)比較之后有了更 全面的認(rèn)識(shí)，將要決定購(gòu)買與否的關(guān)鍵階段。 　　也許有些顧客在比較之后就不喜歡這種商品了，也許有些顧客會(huì)作出購(gòu)買決定，還 有些顧客在這時(shí)會(huì)猶豫不決，拿不定主意，此時(shí)就是導(dǎo)購(gòu)代表表現(xiàn)的最佳時(shí)機(jī)——適時(shí)的 提供一些有價(jià)值的建議，供其參考，幫助顧客下定決心。 　　6、信任 　　在腦海中進(jìn)行了各種比較和思想斗爭(zhēng)之后的顧客往往要征求（詢問(wèn)）導(dǎo)購(gòu)代表的一 些意見(jiàn)，一旦得到滿意的回答，大部分顧客會(huì)對(duì)此商品產(chǎn)生信任感。 　　影響信任感的三個(gè)因素： ?。?）相信導(dǎo)購(gòu)代表　 　·導(dǎo)購(gòu)代表的優(yōu)秀服務(wù)讓顧客產(chǎn)生愉悅的心情，從而對(duì)其產(chǎn)生好感； 　·顧客對(duì)導(dǎo)購(gòu)代表的專業(yè)素質(zhì)（商品專業(yè)知識(shí)）非常信任，尤其是對(duì)其提出的有價(jià)值的 建設(shè)性意見(jiàn)表示認(rèn)同，從而產(chǎn)生信賴感。 　?。?）相信商店（經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所） ·大多數(shù)顧客（特別是老年顧客）較注重商店的信譽(yù)，對(duì)一些國(guó)有的大商場(chǎng)或老字號(hào)的商 店比較信賴； ·65%的日用品是在大型連鎖超市購(gòu)買. 　?。?）相信商品（制造商） 　·年輕顧客多名牌商品； 　　·企業(yè)值得信賴。 　　在顧客即將產(chǎn)生信任的階段，導(dǎo)購(gòu)代表的接待技巧、服務(wù)用語(yǔ)、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知 識(shí)就顯得非常重要，因?yàn)檫@些知識(shí)與銷售服務(wù)技巧直接關(guān)系到能否當(dāng)好顧客的參謀，使 其產(chǎn)生信任感。 　　7、決定行動(dòng) 　即顧客決定購(gòu)買商品并付諸行動(dòng)，比如說(shuō)：小姐，麻煩幫我拿一把新的。 　　8、滿足 　顧客作出購(gòu)買決定還不是購(gòu)買過(guò)程的終點(diǎn)。 　　因?yàn)轭櫩驮诟犊畹倪^(guò)程中還可能發(fā)生一些不愉快的事情。如交款時(shí)、包裝時(shí)、送客 時(shí)導(dǎo)購(gòu)代表如有不周到之處，即會(huì)引起顧客的不滿，甚至發(fā)生當(dāng)場(chǎng)退貨事情。因此，導(dǎo) 購(gòu)代表要自始至終保持誠(chéng)肯、耐心的待客原則，直至將顧客送別為止。滿足感，有兩種 ： 　?。?）顧客買到了稱心的商品后所產(chǎn)生的滿足感； 　?。?）對(duì)導(dǎo)購(gòu)代表親切服務(wù)的認(rèn)可所產(chǎn)生的滿足感； 　　另外，商品使用過(guò)程中的滿足感也至關(guān)重要。這種滿足感需要一定的時(shí)間才能體現(xiàn) 出來(lái)，通過(guò)自己使用或家人對(duì)其購(gòu)買商品的看法來(lái)重新評(píng)價(jià)所作出的購(gòu)買決定是否明智 。它影響顧客的重復(fù)購(gòu)買率。 （二）、導(dǎo)購(gòu)代表接待步驟 　　第一階段：銷售開(kāi)啟 　　1、待機(jī)（ 對(duì)應(yīng)“注視” ） 　　所謂待機(jī)就是商店已經(jīng)營(yíng)業(yè)，顧客還沒(méi)上門或暫時(shí)沒(méi)有顧客光臨之前，導(dǎo)購(gòu)代表邊 做銷售準(zhǔn)備、邊等待接觸顧客的機(jī)會(huì)。 　　導(dǎo)購(gòu)代表在待機(jī)過(guò)程中，不僅要想法設(shè)法吸引顧客的視覺(jué)，用整理商品、宣傳品等 方法引起顧客的注意，還要隨時(shí)作好迎接顧客的準(zhǔn)備。 　　但是，如果待機(jī)時(shí)間太長(zhǎng)，容易造成導(dǎo)購(gòu)人員扎堆聊天、吃東西、剪指甲、化妝、 精力不集中等現(xiàn)象發(fā)生。 　　待機(jī)原則： （1）正確的待機(jī)姿勢(shì) 　將雙手自然下垂輕松交叉于胸前，或雙手重疊輕放在柜臺(tái)上，兩腳微分平踩于地，身 體挺直、向前微傾，站立的姿勢(shì)不但要使自己不容易感覺(jué)疲勞，而且還必須使顧客看起 來(lái)順眼。另外，在保持微笑的同時(shí)還要以極其自然的態(tài)度觀察顧客的一舉一動(dòng)，等待與 顧客做初步接觸的良機(jī)。 　（2）正確的待機(jī)位置 站在能夠照顧到自己負(fù)責(zé)的商品區(qū)域，并容易與顧客做初步接觸的位置為宜?！?　（3）暫時(shí)沒(méi)有顧客時(shí) 從另一方面來(lái)講，當(dāng)眼前沒(méi)有顧客時(shí)，導(dǎo)購(gòu)代表仍保持正確的待機(jī)姿勢(shì)是一件很痛苦的 事情，有時(shí)也是徒勞。導(dǎo)購(gòu)代表應(yīng)抓緊時(shí)間做其它工作： 　　·檢查陳列區(qū)和商品。 　　隨時(shí)清理自己負(fù)責(zé)的區(qū)域的環(huán)境衛(wèi)生，認(rèn)真檢查商品質(zhì)量，把有毛病或不合格的商 品挑出來(lái)，盡可能地遮掩或移至相對(duì)隱蔽的位置，以防流入顧客手中，影響商店和本品 牌的聲譽(yù)。 　　·整理與補(bǔ)充商品。 　　把顧客挑選之后的商品重新擺放整齊；查看當(dāng)天的銷售情況和記錄；隨時(shí)補(bǔ)充不足 的商品；及時(shí)更換破損和不足的POP及宣傳品；檢查貨架與商品的衛(wèi)生。 　　·其它準(zhǔn)備工作 　　學(xué)習(xí)充實(shí)有關(guān)商品和陳列技巧的知識(shí)；觀察、學(xué)習(xí)別人的服務(wù)技巧，取長(zhǎng)補(bǔ)短；注 意競(jìng)品的銷售狀況和市場(chǎng)活動(dòng)。 　?。?）時(shí)時(shí)以顧客為重 　　即有顧客來(lái)時(shí)，要立即停下手中的事，招呼顧客。。 　?。?）不正確的待機(jī)行為 　·躲起來(lái)偷看雜志、剪指甲、化妝、吃零食等； 　　·幾個(gè)人聚在一起嘀嘀咕咕，或是大聲說(shuō)話； 　·胳膊拄在商品、貨架上，或手插在口袋里； 　　·背靠著墻或依靠著貨架，無(wú)精打采、胡思亂想、發(fā)呆、打哈欠； ·遠(yuǎn)離工作崗位到別處閑逛； 　　·目不轉(zhuǎn)睛、不懷好意的盯著顧客的行動(dòng)或打望顧客的衣服、容貌； ·專注于整理商品，無(wú)暇顧及顧客。 　　2、初步接觸 　　從顧客的心理來(lái)講，與其接觸的最佳時(shí)機(jī)是在“興趣”和“聯(lián)想”之間，在這之前或之 后，都不合適?！?　　初步接觸的時(shí)機(jī)： ·當(dāng)顧客與導(dǎo)購(gòu)代表的眼神相碰撞時(shí) ·當(dāng)顧客四處張望，像是在尋找什么...
促銷導(dǎo)購(gòu)代表手冊(cè)