促銷的成功原因
促銷的成功原因 [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2004-11-23， 作者: 范武林， 訪問(wèn)人數(shù): 1665 　　很多策劃人員一直在問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：為什么我們投入了大筆的費(fèi)用，經(jīng)過(guò)了精心的設(shè) 計(jì)，促銷效果卻不如人意？為什么我們的方案總是感覺(jué)平平淡淡，連我們自己都覺(jué)得很 無(wú)趣，不得不硬著頭皮推出？為什么消費(fèi)者對(duì)于我們的活動(dòng)總是反應(yīng)冷淡？ 　　要回答這些問(wèn)題其實(shí)很簡(jiǎn)單，相信這個(gè)案例已經(jīng)給了我們很好的啟示。讓消費(fèi)者從 促銷中感覺(jué)到快樂(lè)，這就是促銷成功的的原因之一。得到大獎(jiǎng)的消費(fèi)者可能只有一個(gè)， 贈(zèng)品往往是價(jià)值很低的，你的預(yù)算一般也是有限的，但是能夠帶給消費(fèi)者的快樂(lè)卻是無(wú) 限的。 　　在這個(gè)案例中，促銷的設(shè)計(jì)者運(yùn)用了很多的快樂(lè)元素：可愛(ài)的孩子們，開(kāi)心的搶購(gòu) 者們，期待和羨慕的的圍觀者們，充滿節(jié)日歡樂(lè)的店內(nèi)購(gòu)物氣氛，熱情負(fù)責(zé)的工作人員 們，把這一切匯合在一起，你的頭腦中就會(huì)浮現(xiàn)兩個(gè)字：快樂(lè)！活動(dòng)的成功也就是必然 的結(jié)果了。 　　那么，除了快樂(lè)之外還有那些因素能夠讓一個(gè)促銷大獲成功呢？究其深層次的原因 ，以下四點(diǎn)非常重要： 　　·滿足消費(fèi)者的情感需求 　　·讓消費(fèi)者感覺(jué)到你的真誠(chéng) 　　·獨(dú)特的活動(dòng)形式 　　·綜合傳播手段的運(yùn)用　　 　　原因一．滿足消費(fèi)者的情感需求 　　“動(dòng)之以情，曉之以理，誘之以利”是營(yíng)銷的黃金法則，而對(duì)于促銷來(lái)說(shuō)，最重要的 方法就是“動(dòng)之以情”，這個(gè)“情”就是內(nèi)心的情感需求。 　　因此，任何一個(gè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)要取得成功，最重要的方法就是能夠滿足消費(fèi)者的 一些情感需求，比如獲得成功/勝利/控制權(quán)、展示美麗/魅力/時(shí)尚、表達(dá)愛(ài)情/親情/友 情、受到尊重和自我體現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的這些情感需求得到滿足時(shí)，就會(huì)感覺(jué)到心情的愉 悅，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為或者對(duì)于品牌產(chǎn)生好感乃至忠誠(chéng)，這也就是促銷所希望達(dá)到的目 的。 　　要充分滿足消費(fèi)者的情感需求，方法有很多，比如通過(guò)新穎的禮品讓消費(fèi)者感覺(jué)到 新奇有趣，設(shè)計(jì)一些讓消費(fèi)者家庭參加的活動(dòng)讓人感覺(jué)到親情的溫暖，設(shè)計(jì)一些讓孩子 們參與的游戲讓人感覺(jué)到人性的溫柔，通過(guò)有挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目讓人感覺(jué)到勝利的快樂(lè)，但 消費(fèi)者感覺(jué)心情愉悅時(shí)，促銷的成功率就會(huì)非常之高，品牌的形象也會(huì)得到極大的加強(qiáng) 與提升，成功也就必然的了。在這個(gè)案例中，運(yùn)用的就是消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)心理及勝利的欲 望，還有父母?jìng)兿Ｍ约旱暮⒆觽儷@得自我表現(xiàn)機(jī)會(huì)的心情。 　　如果你沒(méi)有足夠的錢去收買消費(fèi)者，就去討好他們吧！　　 　　原因二。讓消費(fèi)者感覺(jué)到你的真誠(chéng) 　　“動(dòng)之以情”的另一個(gè)方面就是指促銷時(shí)應(yīng)該真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者。在這里，真誠(chéng)所代表 的并不是無(wú)原則的去滿足消費(fèi)者的需求，更重要的是促銷進(jìn)行中的消費(fèi)者參與的便利和 公正性。 　　消費(fèi)者參與的便利指的是兌獎(jiǎng)過(guò)程盡量使消費(fèi)者感覺(jué)到方便。舉例來(lái)說(shuō)，同樣的一 個(gè)開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)，同樣的促銷力度，A廠設(shè)置的促銷規(guī)則是在售點(diǎn)即可兌換，B廠設(shè)置的 促銷規(guī)則是在市內(nèi)的十個(gè)兌獎(jiǎng)點(diǎn)兌換，C廠設(shè)置的規(guī)則是讓消費(fèi)者寄回廠兌獎(jiǎng)?；顒?dòng)的效 果好壞，消費(fèi)者對(duì)于廠商的評(píng)價(jià)也就不言而喻了吧。 　　我們也經(jīng)常聽(tīng)到一些消費(fèi)者議論說(shuō)：“根本沒(méi)有什么大獎(jiǎng)，都是騙人的”，“大獎(jiǎng)恐怕 都被他們自己貪污了吧”。并且不可否認(rèn)的是，這些事情都的確發(fā)生過(guò)。這就是促銷的公 正性，促銷管理中不僅要保持公正，并且要讓消費(fèi)者感覺(jué)到這種公正，比如公開(kāi)抽獎(jiǎng)， 公布獲獎(jiǎng)?wù)呙麊?，邀?qǐng)公證機(jī)構(gòu)等等，只有讓消費(fèi)者相信你是公正的，他們才會(huì)參與進(jìn) 來(lái)。 　　千萬(wàn)別把消費(fèi)者當(dāng)傻子！　　 　　原因三。獨(dú)特的活動(dòng)形式 　　從一個(gè)消費(fèi)者的角度看，一個(gè)促銷活動(dòng)分為活動(dòng)知曉，進(jìn)行購(gòu)買，兌獎(jiǎng)過(guò)程及領(lǐng)取 獎(jiǎng)品四個(gè)部分，其實(shí)只要經(jīng)過(guò)進(jìn)行的設(shè)計(jì)，每一個(gè)部分都可能出現(xiàn)閃光點(diǎn)和獨(dú)特之處。 　　首先讓我們看看消費(fèi)者的活動(dòng)知曉過(guò)程，傳統(tǒng)的方法無(wú)非是通過(guò)媒體宣傳，DM及店 內(nèi)宣傳單張派發(fā)，通過(guò)包裝告知等等，而在這個(gè)案例中，效果最好的活動(dòng)知曉方式是在 店門口的兩塊告知牌，一塊是貼滿了獲獎(jiǎng)小選手照片的小小冠軍榜，作為主要購(gòu)買群的 媽媽們有幾個(gè)能不為所動(dòng)，不希望自己的孩子能向眾人展示可愛(ài)的笑容呢！另一塊“本日 當(dāng)前最高金額榜”就更有挑戰(zhàn)性了，一個(gè)明確的目標(biāo)擺在面前，太多的人躍躍欲試了！ 　　其次在消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程中，漂亮的導(dǎo)購(gòu)小姐、親切的笑容、熱情詳細(xì)的介紹，就 是給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)物樂(lè)趣了?。ㄩ_(kāi)個(gè)玩笑！）其實(shí)在某些形式的促銷活動(dòng)中，購(gòu)買過(guò) 程本身也可以充滿樂(lè)趣。 　　然后案例中最精彩的部分就是兌獎(jiǎng)過(guò)程的設(shè)計(jì)，共有三個(gè)游戲環(huán)節(jié)，分別針對(duì)了購(gòu) 買不同金額的消費(fèi)者以及帶了小孩的家長(zhǎng)們。在大部分促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，兌獎(jiǎng)過(guò)程往 往采用的是抽獎(jiǎng)或者根據(jù)購(gòu)買金額階梯獎(jiǎng)勵(lì)的方式，雖然活動(dòng)便于控制，但是對(duì)于消費(fèi) 者沒(méi)有新鮮感，效果也就不佳。而在這個(gè)活動(dòng)中，消費(fèi)者需要運(yùn)用自己的智慧去決定自 己將獲得什么樣的獎(jiǎng)品，很有挑戰(zhàn)性，吸引很多人躍躍欲試也就不足為奇了。當(dāng)然，在 這個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)中費(fèi)用的控制也是需要仔細(xì)考慮的內(nèi)容了。 　　最后，獎(jiǎng)品本身是否有吸引力也是一個(gè)重要的考慮因素，本案例的獎(jiǎng)品雖然平淡無(wú) 奇，但是很多其他依靠獎(jiǎng)品獲得成功的促銷卻給我們帶來(lái)了很多好的啟示。 　　平淡無(wú)奇的促銷注定了效果不佳，還是多動(dòng)動(dòng)腦筋吧！　　 　　原因四。綜合傳播手段的運(yùn)用 　　促銷只是營(yíng)銷傳播的一個(gè)組成部分而已，促銷手段的運(yùn)用也必須和其他傳播手段一 樣符合企業(yè)整體的營(yíng)銷及品牌戰(zhàn)略。在每一個(gè)具體的促銷活動(dòng)中，事前的提高活動(dòng)知曉 度和事后的事件二次傳播都非常重要，自然也需要各種傳播手段的綜合運(yùn)用與配合，這 個(gè)案例已經(jīng)給出了相當(dāng)多的方法和啟示了，就不再贅述了。
促銷的成功原因