鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書（5）
目錄 價(jià)格策略 銷售策略設(shè)定 項(xiàng)目推廣策略設(shè)定 推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定： 項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（內(nèi)部認(rèn)購期） 促銷策略 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略 主要銷售道具制作及二期銷售資料的補(bǔ)充 二期項(xiàng)目進(jìn)入期工作組織及驗(yàn)收 營(yíng)銷總結(jié) 價(jià)格策略 一期多層剩余房源在目前已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主（主要原因是五、六 樓大戶型無論對(duì)任何樓盤都是最難賣的房源）。 二期小戶型采取中開高走的價(jià)格策略，起步均價(jià)定在1750元左右，迅速提價(jià)，如果 品牌一旦形成，可將銷售均價(jià)定位于1950元左右。價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)宜控制在4%以內(nèi)。 二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開始銷售，價(jià)格亦采取中開高走的價(jià)格策略。 銷售策略設(shè)定 A. 產(chǎn)品核心功能： a. 商務(wù)公寓，部分商鋪投資； b. 產(chǎn)品形式特點(diǎn)：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)的19平米到159平米的三室兩廳均 有，小戶型主力是19平米和40平米的一室一衛(wèi)。 c. 交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房 B. 入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。 C. 入市時(shí)機(jī)：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時(shí)開始銷售，或在大賣 場(chǎng)全面開業(yè)時(shí)銷售。一期余房即時(shí)銷售。 D. 銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。 項(xiàng)目推廣策略設(shè)定 A. 項(xiàng)目推廣主題概念：擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓 B. 項(xiàng)目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。 C. 項(xiàng)目推廣模式：以報(bào)紙廣告為主，電視、廣播、DM直郵為輔。 推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定： A. 內(nèi)部認(rèn)購：從2003年6月15至7月4日。本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第一內(nèi)涵， 讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場(chǎng)明確成為鳳凰城的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi) 涵的具體化確立高度。 B. 開盤期：從7月5日至8月31日，本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第二內(nèi)涵，明確各 種物業(yè)形態(tài)的具體投資價(jià)值，本階段多以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動(dòng) 。實(shí)現(xiàn)銷售突破。 C. 強(qiáng)銷期：從9月1日至11月30日，本階段主要任務(wù)是徹底實(shí)現(xiàn)鳳凰城二期銷售，以多種 促銷活動(dòng)及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為 主，本分階段廣告費(fèi)用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場(chǎng)。純商鋪推廣開 始。商鋪的投資價(jià)值以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。并在房展會(huì)期間開展公關(guān)活動(dòng)。 D. 衰退期封盤期，12月1日至2004年2月。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實(shí)現(xiàn) 收盤銷售。同時(shí)為三期小高層做預(yù)熱工作。 項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（內(nèi)部認(rèn)購期） A. 媒體組成：報(bào)紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。 B. 廣告主題：鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓 C. 報(bào)紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容： 1）、出售：“深圳羅湖、蛇口”（1982）。 極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng) 于1982年時(shí)的羅湖、蛇口不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。（芝麻開門） 2）、出售：“上海、浦東”（1992）。 極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng) 于1992年時(shí)的上海浦東不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。 3）、出售“三峽、宜昌”（1995） 極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng) 于1995年時(shí)的三峽不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。 4）、出售“加利佛尼亞、金礦營(yíng)地”（1862） 極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng) 于1862年時(shí)的美國(guó)淘金般的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。購買鳳凰城的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣 鐵鍬的人。（你可還有這顆勇敢的心?。?5）、出售“火車站商務(wù)公寓”（2003） 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于鳳凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對(duì)于其周邊物 業(yè)的價(jià)值。 6）、以北環(huán)路樓盤的價(jià)格，買下“火車站公寓” 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于鳳凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對(duì)于其周邊物 業(yè)的價(jià)值。 7）以1850元/平米買下2900元房產(chǎn) 極言大賣場(chǎng)及其147畝休閑廣場(chǎng)將徹底改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差別。鳳凰城的 價(jià)格遠(yuǎn)低于其物業(yè)的價(jià)值。 8）、出售：“私家銀行” 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬多人，能為鳳 凰城帶來無盡的出租、出售價(jià)值。 D、單頁、廣播廣告內(nèi)容大至同上。 E、廣告媒體投放計(jì)劃： 在5月28日前投放一到兩個(gè)小版面的報(bào)紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容 以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來電、來訪量。同時(shí)進(jìn)行進(jìn)入期報(bào)紙廣告、單 頁廣告的創(chuàng)作、媒體購買與印刷。 6月15日進(jìn)入期推廣全面開始，報(bào)紙媒體以大河報(bào)為主，投放頻度每周1—2次，半版 、豎通欄穿插投放，具體如下：（略） 注：本媒體計(jì)劃是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證2003年5月31日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制 定。 F、單頁投放計(jì)劃： 單頁印刷量： 投放日期：2003年 月 日， 月 日， 月 日， 月 日 覆蓋范圍：鄭汴路市場(chǎng)、航海路市場(chǎng)、火車站市場(chǎng)。 投放費(fèi)用，每份約0.15元，總計(jì)6000元。 G、直郵DM：利用動(dòng)力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源，開展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。每月郵寄一次，每次郵 寄4000份，每份費(fèi)用約為0.9元?？傆?jì)7200元 H、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。 甲方認(rèn)定，或動(dòng)力公司推薦甲確認(rèn)。 促銷策略 為使報(bào)紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)提高鳳凰城在鄭汴路的知名度，哄托銷售 氣氛，提高在進(jìn)入期開展集報(bào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為電動(dòng)車和自行車，同時(shí)以廣播現(xiàn)場(chǎng)報(bào)到 的形式廣泛告知。 活動(dòng)內(nèi)容： 月 日至 月 日的8期廣告中，參預(yù)者集齊其中任意不同內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎(jiǎng)卡，在 登記日的當(dāng)期星期六到售樓廣場(chǎng)參預(yù)抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)日為 月 日、 月 日、 月 日和 月 日。每次抽獎(jiǎng)抽出5輛自行車和2輛電動(dòng)車。 獎(jiǎng)品費(fèi)用為：電動(dòng)車8輛約16500元，自行車20輛約2200元。 其它費(fèi)用另計(jì)。 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略 A. 明確項(xiàng)目視覺系統(tǒng)的核心部分：名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色 B. 售樓部廣場(chǎng)、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝計(jì)劃） 主要銷售道具制作及二期銷售資料的補(bǔ)充： A. 樓書 6月6日前樓書創(chuàng)作設(shè)計(jì)完畢，6月10日定稿印刷。 預(yù)計(jì)每本樓書3元，每次印刷5000本。費(fèi)用約為15000元。 B. 二期小戶型主力戶型單體模型。 甲方負(fù)責(zé)制作，應(yīng)在6月9前完成。 C、二期銷售前期準(zhǔn)備資料： 1. 商品房預(yù)售許可證，甲方負(fù)責(zé)辦理，預(yù)計(jì)5月31日前取得。 2. 二期樓宇說明書：統(tǒng)一說辭、各種戶型圖、交房標(biāo)準(zhǔn)、物管內(nèi)容。售樓部協(xié)同甲 方在6月10日前完成。 3. 完成二期銷售手冊(cè) 4. 完成二期房源銷售價(jià)格、最大優(yōu)惠比例。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。 5. 完成二期房源銷售控制及制定提價(jià)日期。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。 6. 完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本（包括內(nèi)部認(rèn)購書）。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完 成。 二期項(xiàng)目進(jìn)入期工作組織及驗(yàn)收 依據(jù)本營(yíng)銷策劃書各工作環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容及日程，各部門制定本部門的工作進(jìn)程 。每日下午6時(shí)售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗(yàn)收當(dāng)期工作。 尤其要注意的主要環(huán)節(jié)有： 銷售手續(xù)驗(yàn)收； 銷售道具驗(yàn)收； 廣告設(shè)計(jì)樣稿驗(yàn)收（文字、圖片、名稱、地址、電話號(hào)碼）； 廣告媒體購買驗(yàn)收（媒體、時(shí)間、版面、該版面周邊內(nèi)容情況及要求）； 天氣、重要社會(huì)活動(dòng)（尤其注意非典的走向）。 崗位人員工作準(zhǔn)備驗(yàn)收： 重要環(huán)節(jié)演練。 營(yíng)銷總結(jié) 依據(jù)來電量、來訪量、來訪客戶質(zhì)量、成交量判斷當(dāng)期廣告效果。 依據(jù)進(jìn)入期品牌塑造結(jié)果、銷售成交量判斷營(yíng)銷戰(zhàn)略。 依據(jù)來訪成交比例及銷售總量判斷售樓部現(xiàn)場(chǎng)銷售能力。
鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書（5）