北京“大唐莊園”礦泉水上市運作策劃案
北京“大唐莊園”礦泉水上市運作策劃案 目 錄 一、 前言 二、 形勢評估，對礦泉水市場的觀察或分析 三、 上市前的營銷必須先行一步或幾步 四、 規(guī)范性的管理基礎(chǔ)工作 五、 渠道建設(shè)和物流體系的建立和管理 六、 管理或銷售人員的招聘、培訓(xùn)工作 七、 VI設(shè)計和導(dǎo)入 八、 廣告、主題活動、公關(guān)活動 一、前言 北京“大唐莊園”礦泉水項目正在緊張進(jìn)行之中，為了使“大唐莊園”礦泉水盡快進(jìn)入市場 和特定階層消費者的家里和口中，對前期運作或準(zhǔn)備工作特作此建議性規(guī)劃或計劃文案 ，供“大唐莊園”礦泉水制造公司參考。 一個新品牌礦泉水的上市對于一個成功的企業(yè)來說，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資 源，也可以投入巨資進(jìn)行高舉高打的推廣，進(jìn)行前期的市場認(rèn)知性教育，但對于“大唐莊 園”全新的礦泉水品種來說，這些優(yōu)勢的條件都不具備，就需要合理的掌握市場的時機(jī)， 運用自己有限的資源進(jìn)行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運作。 二、形勢評估，對礦泉水市場的觀察或分析 因為在確定該項目時已經(jīng)經(jīng)過SWOT分析，故此文案不涉及該內(nèi)容，只結(jié)合上市前期準(zhǔn)備 工作，對礦泉水形勢作一基本的認(rèn)識和分析：(略) 三、上市前的營銷必須先行一步或幾步 根據(jù)“大唐莊園”礦泉水制造公司領(lǐng)導(dǎo)的思路，“大唐莊園”定位在中高收入階層的消費者 群體，要打造這樣一種較高品位的礦泉水，因此在現(xiàn)階段的礦泉水市場里，我們初步認(rèn) 為或建議：需要在以下方面從文化營銷的角度或?qū)哟伍_展工作或做好準(zhǔn)備工作。 （一）戰(zhàn)略環(huán)境 營銷規(guī)劃的第一階段包括兩個步驟：定義“大唐莊園”礦泉水制造公司使命和識別“大唐莊 園”礦泉水制造公司目標(biāo)。企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)來源于戰(zhàn)略規(guī)劃過程。識別營銷計劃的戰(zhàn) 略環(huán)境對確保具體的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是針對公司層的整體目標(biāo)，而不是營銷部門的次優(yōu) 目標(biāo)，是非常必要的。 1、 公司使命 使命宣言的用途在于使公司股東、全體員工對公司的目的和方向有一個清晰的認(rèn)識。使 命宣言是使協(xié)調(diào)公司內(nèi)部不同活動的重要工具。它提供了一個使不同部門的員工協(xié)同工 作達(dá)成企業(yè)整體目標(biāo)和企業(yè)哲學(xué)框架。需要強調(diào)的是使命宣言對組織的效用依賴公司股 東和員工，特別是內(nèi)部公司股東對使命的投入。只有使命已經(jīng)明確地溝通，而且有所感 觸時，公司股東們和員工才會有這樣的投入。 盡管確定公司使命發(fā)生在公司規(guī)劃這個層面，然而在營銷計劃中考慮公司使命是非常必 要的，這樣有助于營銷計劃后續(xù)步驟關(guān)注于達(dá)成公司的整體目標(biāo)。如果組織還沒有一個 正式的公司規(guī)劃系統(tǒng)，那么營銷計劃也要包括發(fā)展公司使命。如果組織已有一個正式的 公司規(guī)劃系統(tǒng)和公司使命，那么營銷計劃有必要對已有的公司使命進(jìn)行評估，結(jié)合“大唐 莊園”礦泉水制造公司的使命，我們認(rèn)為可以從社會性、經(jīng)濟(jì)性、企業(yè)性等三個角度進(jìn)行 設(shè)計。 2、 公司目標(biāo) 一旦使命宣言已明確，公司目標(biāo)需要表述出來。公司目標(biāo)的用途在于讓公司股東和員工 來衡量使命成功的程度。 公司目標(biāo)需要設(shè)置目標(biāo)的關(guān)鍵領(lǐng)域： （1）市場地位：銷售和市場占有率（按產(chǎn)品和細(xì)分市場）顧客服務(wù)水平服務(wù)可用性； （2）創(chuàng)新：達(dá)成市場目標(biāo)的新的產(chǎn)品和服務(wù)； （3） 生產(chǎn)率：員工和資金的生產(chǎn)率 （4） 實物和財務(wù)資源：建筑物、設(shè)備、所有物和技術(shù)資金原材料和構(gòu)件； （5）贏利能力：資產(chǎn)更換創(chuàng)新和擴(kuò)展吸引新的資金和風(fēng)險收益； （6）管理層的績效和發(fā)展； （7）員工的績效和態(tài)度； （8）公共責(zé)任； 在這個層面上，強調(diào)的是公司戰(zhàn)略目標(biāo)，而不是與營銷或運作相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。為了在 市場中進(jìn)行有效競爭，以上領(lǐng)域的目標(biāo)必須設(shè)置。公司目標(biāo)必須是經(jīng)過努力可以達(dá)成的 。 目標(biāo)可能是定性的，用于公司內(nèi)部的目標(biāo)必須建立在具體的時間段內(nèi)要達(dá)成的確切目標(biāo) ，設(shè)置使命宣言和公司目標(biāo)提供了兩者是否恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會。公司目標(biāo)也應(yīng)該能夠評估公司 使命正在達(dá)成。因此，公司使命和公司目標(biāo)是緊密聯(lián)系的。公司使命和公司目標(biāo)來源于 戰(zhàn)略規(guī)劃過程。戰(zhàn)略規(guī)劃是高層管理的職責(zé)，而不是營銷部門的職責(zé)。公司使命和公司 目標(biāo)諸要素的明確規(guī)定是正確制訂營銷計劃的基礎(chǔ)。營銷計劃的基本用途是為了達(dá)成這 些具體目標(biāo)，為實施營銷戰(zhàn)略提供一個整體框架。 （二）制訂“大唐莊園”礦泉水的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想： 營銷戰(zhàn)略的制訂是整體營銷規(guī)劃過程中最重要的組成部分。 結(jié)合“大唐莊園”礦泉水項目的情況，我們認(rèn)為在營銷戰(zhàn)略制訂方面，需要確定以下兩方 面的營銷思路問題或經(jīng)營的指導(dǎo)思想問題： (1) 抓住細(xì)分消費群體的行為特征，必須運用差異化營銷之略，以獨特的文化概念和創(chuàng)新的 形式迅速吸引特指目標(biāo)消費群體的注意，并通過特指目標(biāo)消費群體來影響和發(fā)展更多消 費群體，同時可以降低顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度，迅速切入市場； (2) 避開中、低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另類文化品牌的可操作性，同時 可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。 （三）“大唐莊園”礦泉水營銷策略的建議： 因為“大唐莊園” 礦泉水是一個新品位的礦泉水，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，這個市場對這個產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益 還沒有形成認(rèn)知，這個時候，我們就需要對這個市場進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作，這 種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的，特指目標(biāo)消費群體和消費者也是從理性的理 解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的“大唐莊園”定位是針對特指目標(biāo)消費 群體和消費者的產(chǎn)品利益定位；隨著市場的發(fā)展產(chǎn)品的定位才會逐步的加以完善和改變 ，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作： l、產(chǎn)品的定位是確立市場表現(xiàn)的原點： 新產(chǎn)品上市的推廣方式要根據(jù)該產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品階段采用不同的推廣策略和方式,因為 這個產(chǎn)品在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，這個階段的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場對該產(chǎn)品 的認(rèn)識還處在很初級的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場為主，所 以，這個時候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。 產(chǎn)品定位和市場定位的完成不是拿出來擺樣子的，我們的每個步驟都關(guān)系到產(chǎn)品未來在 市場上的命運，只有把定位做準(zhǔn)確做好，我們才能進(jìn)行對應(yīng)的市場教育和推廣工作。 為什么說定位是企業(yè)市場表現(xiàn)的原點呢？因為我們會了解和知道該對誰說，也會知道說 些什么，不至于無目的的對市場狂轟濫炸。 　　總之，上市的定位和概念的設(shè)計是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn) 品的上市才有可能成功，一般來講：產(chǎn)品概念設(shè)計的要點： 第一：產(chǎn)品概念定位要點： １、產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，不能憑空創(chuàng)造，但我們 針對產(chǎn)品的眾多概念如何把它的主要概念強化出來就是我們要做的工作。 ２、產(chǎn)品概念一定是符合特定階層大多數(shù)人的利益需要的概念。 ３、產(chǎn)品概念要根據(jù)市場的情況在理性消費和感性消費的人群中進(jìn)行選擇。 我們現(xiàn)在的“大唐莊園”礦泉水已經(jīng)定位在具有文化品位的層次上了，就要結(jié)合這個層次 的消費群體研發(fā)、細(xì)化確定產(chǎn)品概念： 　　1、品牌理念：出售水，同時出售健康和文化。 　　2、品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利 益能在方便、愉快的情況下得到滿足。 　　3、概念支持：以“大唐莊園”礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造“大唐 莊園”礦泉水獨特概念。 　　第一級：天然地理結(jié)構(gòu)，超脫一般礦泉水，做足礦泉水中礦物質(zhì)含量鍶和偏硅酸等 雙重要指標(biāo)全線達(dá)標(biāo)的概念。 　　第二級：表現(xiàn)和主打現(xiàn)代科學(xué)提煉的概念，實現(xiàn)礦泉水的精華再現(xiàn)，解釋透徹“大唐 莊園”礦泉水易融于人體而且增強體質(zhì)。 對應(yīng)的策略可以是： 　　1．戰(zhàn)略策略：旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一 塊走下坡路；大打“大唐莊園”礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌，凸顯雙重要或雙顯要指 標(biāo)的價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科 學(xué)正確的消費觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負(fù)責(zé)、為 人類造福而工作的企業(yè)形象。 2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做北京地方老大；強化品牌，做北京礦泉水名牌；延伸品牌， 做中國以雙重要指標(biāo)為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。 　 3．戰(zhàn)略部署：以北京為大本營，并以北京為北方重點市場，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。 　 4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品位。 5．產(chǎn)品功能定位：怎樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點呢？是“大唐莊園”礦泉水上 市前宣傳和消費導(dǎo)向的重要鋪墊性工作。 建議可從醫(yī)學(xué)、健康等角度和醫(yī)學(xué)、健康等媒體找到雙物質(zhì)對人體的健康保健作用，進(jìn) 行健康水的科普宣傳。例如：可以針對鍶是現(xiàn)代人普遍容易缺少的但又是對人的健康有 著關(guān)鍵性的作用，老年人、智力勞動的人、體能消耗大的、兒童和學(xué)生大量缺乏鍶，因 此有很多的題材可以進(jìn)行科普和宣傳；類似的，可以和有必要結(jié)合偏硅酸對人體健康的 作用進(jìn)行宣傳?？蓢@以上觀念，發(fā)表一系列科普文章，題目是：我們到底喝什么水好 ？雙優(yōu)指標(biāo)的礦泉水為什么價格高？為什么北京市規(guī)定中小學(xué)生不準(zhǔn)飲用純凈水？長飲 純凈水，真的很健康嗎？怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？長喝礦泉水會得腎結(jié)石嗎？“山泉”就 是礦泉水嗎？為什么說礦泉水更珍貴？健康世家告訴我們些什么？ 物以稀為貴，“大唐莊園”是我國雙重要礦物質(zhì)含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有 雙礦物質(zhì)同時達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，因此完全有必要在此基礎(chǔ)上樹立和宣傳一種消費導(dǎo)向 ：即：一瓶“大唐莊園”水等于兩瓶一般礦泉水；喝一瓶“大唐莊園”增兩瓶一般礦泉水的 健康元素，這是“大唐莊園”產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭制勝的立足點 。 　6．消費人群定位：以白領(lǐng)階層和文化人為主要消費導(dǎo)向，從而以點帶面影響輻射其他 消費群體。 第二：產(chǎn)品市場賣點 １、“大唐莊園”是區(qū)別于類似礦泉水產(chǎn)品的，因此我們就要提煉出并給予“大唐莊園”明 晰的概念，并迅速的告知目標(biāo)消費者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。 ２、產(chǎn)品賣點是該產(chǎn)品在需求人群中尋找出來的一個購買理由。 ３、產(chǎn)品賣點可以是附加在產(chǎn)品身上的一個利益。 ４、產(chǎn)品賣點可以是階段性的產(chǎn)品目標(biāo)。 結(jié)合此，我們還可能和可以把“大唐莊園”礦泉水的概念定位為目前時期的“非典型性礦泉 水”，或者“皇族礦泉水”。 （四）、上市前可以和有必要做的宣傳工作： 1、確定有文化品位的名稱： 產(chǎn)品名稱代表著文化，因此在取名方面，一開始就要有文化韻味，在起名方面可以自己 編創(chuàng)，也可以征名的方式進(jìn)行征名，征名公告的本身就是一種宣傳，征名的廣告語可以 是“千金求一名”；“千金”一詞一語雙關(guān)，“千金”是女兒的代名詞，大家閨秀的千金要出 世了，能引起眾人的興趣，同時“千金”表示“千元”。這個征名廣告可以在特定消費者或 主渠道的地方進(jìn)行公示。 2、產(chǎn)品上市前的鋪墊和宣傳策略： （1）從化工制造企業(yè)多元化經(jīng)營和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項目為新聞點，進(jìn)行宣傳，選擇《 北京日報》、《北京晚報》、《北京現(xiàn)代商報》、《北京晚報》、《精品購物指南》等北京地區(qū)的 報紙以及與該廠有關(guān)的行業(yè)報刊如《中國化工報》、國家化工網(wǎng)、《經(jīng)濟(jì)日報》等發(fā)表軟文 宣傳。 （2）根據(jù)普爾斯馬特在零售業(yè)里的優(yōu)勢地位，立足其經(jīng)營理念“永遠(yuǎn)為會員 / 顧客提供最好的商品；永遠(yuǎn)為會員/顧客省錢”角度，宣傳普爾斯馬特進(jìn)軍礦泉水市場， 生產(chǎn)“大唐莊園”，選擇《中國工商時報》、《北京晚報》、《北京現(xiàn)代商報》、《北京晚報》、 《精品購物指南》等發(fā)表軟文。 （3）從提供再就業(yè)機(jī)會的角度宣傳“大唐莊園”生產(chǎn)廠家，選擇《北京日報》、《北京晚報 》、《北京現(xiàn)代商報》、《北京晚報》。 （4）從招聘的角度宣傳“大唐莊園”，有選擇的參加一些能引起社會關(guān)注的大型招聘會， 打出“只招下崗人員擔(dān)任非典型性礦泉水的送水工”的旗子或招牌，造成一種市場轟動或 傳播效應(yīng)?？蛇x擇《北京人才市場報》、《北京日報》作宣傳。 （5）從“大唐莊園”優(yōu)選形象代言人(著名國粹藝術(shù)家李勝素、于魁智)的角度進(jìn)行宣傳， 可做電視采訪報道和報紙采訪報道，采訪藝術(shù)家，通過其表達(dá)愿意擔(dān)當(dāng)“大唐莊園”的代 言人的語言，來襯托“大唐莊園”礦泉水，為“大唐莊園”礦泉水進(jìn)入千家萬戶、進(jìn)口，先 進(jìn)公眾或特點人群的眼和心里。 （6）海報或廣告招貼畫： 分兩個階段張貼或展示： 第一次張貼的海報或廣告招貼畫只有形象代言人的人物但沒有產(chǎn)品，可以在地鐵廣告陣 地和普爾斯馬特北京店里張貼，上面用廣告與“猜猜他和她將擔(dān)當(dāng)什么新角色”，猜對的 有獎、抽獎，獎品是觀看京劇演出或獲得一箱“大唐莊園”的礦泉水，在時間上，這種廣 告宣傳在后續(xù)的電視...
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