城龍花園裙樓商鋪營銷策劃案
目 錄 一、項目基本概況 二、項目的SWOT分析 （一）優(yōu)勢點 （二）局限性 （三）威脅點 （四）機會點 三、商業(yè)模式分析： (一) 綜合性商業(yè)模式 （二）主題性商業(yè)模式 （三）專業(yè)性商業(yè)模式 四、項目整體定位 （一）項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位 （二）價格定位 （三）客戶定位 五、營銷推廣 （一）推廣主題 (二) 項目形象包 （三）總體宣傳策略 （四）銷售策略 城龍花園裙樓商鋪市場定位與推廣策略 一、項目基本概況 城龍花園位于龍崗中心城龍城大道與龍福路交匯處，總占地面積５萬平方米，總建筑面 積11萬平方米，共分四期開發(fā)，目前一、二期已入伙。其裙樓商鋪計有35間，總面積約 1944.35平方米，商鋪目前基本上空置。 二、項目的SWOT分析 雖然本項目地段位置較為優(yōu)越，但現(xiàn)實又存在著一些影響項目形象的因素，以至裙樓商 鋪目前處于滯銷狀態(tài)。所以我們只有充分認識到該項目的優(yōu)缺點，并充分發(fā)揮其的優(yōu)勢 ，才是本項目在后期的營銷過程中制勝的關鍵所在。 （一）優(yōu)勢點（S）： 1、 項目當前交通較為便利，地處龍城大道與龍福路交匯處； 2、 項目地處龍崗中心城一級黃金旺地，發(fā)展前景看好； 3、 本項目目前為現(xiàn)樓，滿足部分自用型商家即買即用的需求，降低購買者的置業(yè)風險； 4、 商鋪層高5.4米，設有夾層，可融合商鋪、倉儲、家居為一體； 5、 項目開發(fā)商母公司城建集團在深圳具有一定的知名度，對項目的推廣具有一定的優(yōu)勢； ◆發(fā)揮優(yōu)勢： A、在項目裙樓的運作過程中，充分渲染項目的區(qū)位優(yōu)勢、交通的便利； B、在項目裙樓的運作過程中，強調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來的商機； C、在項目的推廣時，利用城建集團的品牌優(yōu)勢，增加置業(yè)者與投資者的信心； （二）局限性（W） 1、 項目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動商鋪銷售的條件； 2、 本項目周邊是長著茅草的待開發(fā)地塊，因而顯得較為荒涼，對發(fā)展商業(yè)略為不足； 3、 該項目以建成多時，但裙樓商鋪一直滯銷，造成一定的負面影響； 4、 項目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明； 5、 項目裙樓商鋪規(guī)模不大，不利于整體推廣； ◆解決方法： （1） 重新對裙樓商鋪進行市場定位，明確目標客戶； （2） 確定經(jīng)營主題，從而以有特色的經(jīng)營方向帶動商鋪的銷售； （3） 加大推廣力度，擴大商鋪的暴光率與市場知名度； （4） 設立部分“免息分期付款方式”，降低購房者的置業(yè)門檻，吸引其入市； （三）機會點（O） 1、 區(qū)位優(yōu)勢的發(fā)揮，輻射周邊地區(qū)； 2、 隨著周邊各大住宅小區(qū)相繼建成與入伙，將帶動周邊的人氣，從而帶動裙樓商鋪的銷售 ； 3、 中國的入世，推動經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)物業(yè)前景看好； （四）威脅點（T） 1、周邊現(xiàn)推向市場的歐景城裙樓商鋪、碧湖花園商鋪等商業(yè)物業(yè)較多，形成很大的競爭 力與市場壓力； 2、碧湖康馨園空置的裙樓商鋪，從而形成直接的競爭； 三、商業(yè)模式分析： 就目前的商業(yè)模式來看，主要有三種：一是綜合性商業(yè)模式，二是主題性商業(yè)模式，三 是專業(yè)性商業(yè)模式。 （一）綜合性商業(yè)模式 這一模式奉行的是購物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務。商場內(nèi)行業(yè)種類眾多、 品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿足任一層次消費者的任一生活需求，并且在購物的同時能 夠進行飲食、品茗等休閑活動，拉動場內(nèi)群體消費。從這一個角度去分析，此種模式似 乎能夠以全面網(wǎng)絡住所有的消費者，而且聚人氣、提消費，應該是理想的商場模式。但 是，實際上這以模式已經(jīng)在全球的經(jīng)濟態(tài)勢里遭遇了嚴峻考驗，中國亦不例外，而且越 是類似于深圳這樣的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這一模式所表現(xiàn)出來的老舊之態(tài)就越明顯，所面臨 的危機就越大。 究其因，在于品牌市場的進一步細分，消費者的需求不斷的向個性化發(fā)展，使得任何全 面式的經(jīng)營都失去了銷售點的深化機會。不僅僅是因為不愿意，而是因為以目前的商業(yè) 品種、品牌發(fā)展速度，沒有任何一個商場的規(guī)模能夠全部承載得下。在每一次割舍之間 ，都失去了一部分客戶的青睞，從而使之在與各行業(yè)專業(yè)市場的直接競爭中失去了一條 又一條的陣線。時至今日，電子通訊、家電家私、大眾服裝，都已紛紛淡出各大綜合賣 場。近兩年以來，各名牌綜合商場的整體銷售額持續(xù)萎縮，尤其是自去年下半年開始， 深圳各大有名望的商場，均只有食品超市仍然維持人銷兩旺的局面，其余品種的同比額 度全面下降。面對這樣一種形勢，大的品牌商場利用早期積累的財力與知名度，采取了 圈地擴張、活動造勢的手法，力求站穩(wěn)腳跟，在市場重新洗牌之前充實內(nèi)力，再謀求變 革性的發(fā)展。而中、小型的綜合商場雖然明知危機在即，但由于實力的原因，在目前除 了苦苦支撐之外，也無其他應變之法。 這種綜合性商業(yè)模式適合于大規(guī)模的裙樓商場和大型純商業(yè)物業(yè)，對于本項目的裙樓商 鋪從設計上、規(guī)模上都不適合發(fā)展綜合商場。 （二）主題性商業(yè)模式 主題的確定范圍很廣，無論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個角度去 發(fā)揮，都能找到相應主題。然后以該主題為核心以及規(guī)則，展開經(jīng)營。比如女人世界、 男人世界、兒童世界，就是以人群分類為主題，圍繞某一類人群的用品，這一特定范圍 對品種、品牌進行篩選、過濾，進行有針對性的經(jīng)營。 這類模式與其它商業(yè)模式相比，主要在于目標客戶群以及滿足需求上的區(qū)別。它不局限 于某以個行業(yè)，在商品種類上不具備占絕對優(yōu)勢的市場平臺，但它的目標客戶群卻是一 定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經(jīng)濟群體，等等。對于這些群體來 說，主題商場能夠盡可能的滿足他們的異質(zhì)化需求和個性化心理訴求，針對性強。 但由于這種商業(yè)模式針對性強的負面影響，客戶范圍窄，未來發(fā)展前景難以預料，市場 風險相對較高。并且這種商業(yè)模式要求： ⑴ 規(guī)?；?，主題經(jīng)營獨占面積龐大，與本項目規(guī)模不匹配； ⑵ 規(guī)范化，主題經(jīng)營從管理到經(jīng)營行為都比較規(guī)范，甚至進行網(wǎng)絡運作，所涉及成本高昂 、費用巨大。 ⑶ 租金低廉，主題商場通常以較低租金吸納商家聚集入場的經(jīng)營，這對投資者說是最不愿 意看到的情況，于本項目銷售也不利。 　　所以，這種商業(yè)模式也不適合本項目的群樓商鋪。 （三）專業(yè)性商業(yè)模式 這一類型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托，加深品牌與檔次的細分，集中力量滿足全體消費 者的某一種特定需求，尤其是個性化、異質(zhì)化的心理訴求。如深圳有名的中電信息時代 廣場，就是借電子科技、通訊產(chǎn)品的市場風云之勢，在華強北這個大的商圈背景下站穩(wěn) 了腳跟；再比如順電家居廣場，以家電市場為主要平臺，全力攬括行業(yè)內(nèi)的品牌精英， 加大消費者的選擇余地，力求做到使每個想買家電的消費者都不會轉(zhuǎn)投其他商場的懷抱 。 這類商業(yè)模式的優(yōu)勢就在于針對性強，專業(yè)化程度高。某一行業(yè)的發(fā)展將直接影響到該 行業(yè)專業(yè)市場的經(jīng)營能力與盈利空間。所以，對于目前龍崗蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)，它必將 帶動其他相關行業(yè)的蓬勃發(fā)展，如建材業(yè)、裝飾材料業(yè)等的發(fā)展。因此，對于城龍花園 的商鋪，發(fā)展裝飾材料專業(yè)性商業(yè)模式較為可行。 四、項目整體定位 （一）項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位——裝飾材料專業(yè)商業(yè)模式 基于上面對本項目的SWOT分析及各種商業(yè)模式的分析，并結(jié)合我司對該片區(qū)的調(diào)查分析 ，同時綜合我司在該片區(qū)及以往的操盤經(jīng)驗，我司建議對該項目重新進行市場定位，確 定商鋪的經(jīng)營主題，明確商鋪的經(jīng)營方向，從而帶動商鋪的銷售。 本項目位于龍崗中心城，龍城大道與龍福路交匯處，從地理位置這一角度來看，目前地 段繁華程度不夠，項目裙樓商鋪規(guī)模不夠大，結(jié)合商鋪成功運作模式的分析，我司建議 將本項目裙樓商場定位為裝飾材料一條街。 A、標榜龍崗中心城首個專業(yè)裝飾材料一條街，為該區(qū)域樹立起第一面旗幟。 B、這樣定位的優(yōu)勢 a. 為客戶規(guī)避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。因為這樣定位，可以減少與直接 競爭對手（如碧湖花園商鋪、碧湖康馨居商鋪）的接觸面。目前，無論是碧湖康馨居、 碧湖花園的群樓商鋪，還是紫薇花園的群樓商鋪，都以滿足消費者的日常生活需求為突 破口，且目前空置量較大，如果本項目的群樓商鋪雷同于周邊其他項目，必將增加市場 的壓力，加劇市場競爭。在這方面，本項目明顯處于不利地位； b. 有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前情況，龍崗的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展將帶動裝飾業(yè) 的發(fā)展，并且本項目周邊在建或在售的樓盤較多，這些樓盤入伙后對裝飾材料的需求量 較大； c. 目前在該區(qū)域?qū)I(yè)的裝飾材料街（城）較少，有著很大的發(fā)展空間； d. 項目周邊雖人氣不旺，但交通條件較為理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發(fā)展裝 飾材料業(yè)的硬件需要； e.良好的市場操作性：我們的這一定位，是基于詳細的市場市場調(diào)查和商戰(zhàn)實例整合出 來的，有良好的前瞻性。同時，我們在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi) 涵，并準備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準備活動。 （二）價格定位 房地產(chǎn)租金是售價的晴雨表，租賃市場的行情直接反映了供求關系，售價曲線與租賃價 格曲線是同步變化的，租賃價格是售價的真實反映，租賃市場是房地產(chǎn)市場的真實體現(xiàn) ，以收益價格對商業(yè)價格進行評估，收益價格對物業(yè)使用者和投資者都是一個基本的心 理預期價格。 根據(jù)調(diào)查區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)的租金情況，該區(qū)域商業(yè)物業(yè)的租金水平一般在25- 90元/M2月之間，通過對本地段的商業(yè)分析，本地段街鋪的平均租金為60元/M2。 a、確定年收益：60元/M2月#215;1 M2#215;12=720元； b、確定還原利率：我們采用中國人民銀行一年期存款利率綜合物價上漲因素和風險系數(shù) 取還原利率為8% c、使用年限：70年 d、收益價格確定 運用公式：V ＝a/r#215;[1-1/(1+r)n] 式中V：房地產(chǎn)的價格 a：房地產(chǎn)年純收益 r：還原利率 n：未來可取得收益的年限 可測算出本項目裙樓商鋪的平均售價為8000元/M2 從上面的價格分析，并結(jié)合目前的市場狀況，我司建議城龍花園群樓的商鋪均價在8000 —8200元/M2。 （三）客戶定位 購買本項目商鋪的客戶主要有以下幾類： (1) 本區(qū)域的商鋪投資者或裝飾材料經(jīng)營者； (2) 看好本區(qū)域裝飾材料業(yè)發(fā)展前景的其他投資者或經(jīng)營者； (3) 經(jīng)營知名裝飾材料品牌的加盟者或連鎖店； (4) 一些為設立辦事處的裝飾公司； 五、營銷推廣策略 （一）推廣主題 1、基于以上的分析及本項目的定位，并結(jié)合目前商業(yè)物業(yè)市場的實際情況，在項目的推 廣宣傳時，主要圍繞下面幾個方面進行：1、 宣傳本項目裙樓商鋪為龍城專業(yè)建筑裝飾材料一條街，突出其市場的發(fā)展前景及投資價 值； 2宣傳該區(qū)域房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，必將帶動裝飾業(yè)與裝飾材料業(yè)的長足發(fā)展，從而帶出投 資該商鋪的的發(fā)展前景與潛力； 3、交通便捷：本項目位于龍城大道與龍福路交匯處，交通條件較為便捷，且商鋪前面的 步 行道空間較大，對發(fā)展裝飾材料業(yè)極具潛力； 4、由于本商鋪層較高，并設有夾層，可集商鋪、倉儲、家居為一體，所以，在宣傳時可 突 出“賣一層送一層”的優(yōu)勢。 (二) 項目形象包裝 1、主題廣告主導語： 項目目前無主題廣告主導語，廣告訴求不明顯，我司建議以“城龍花園專業(yè)裝飾材料一條 街”為主題，進行廣告訴求； 2、項目導視系統(tǒng) 目前項目的導視系統(tǒng)表現(xiàn)手法不理想，未能將本項目的形象及主題表現(xiàn)出來，反而產(chǎn)生 負面影響，建議在面向龍城大道的裙樓上懸掛條幅，并在深惠公路與龍城大道等客流量 多的地方設導視牌； 3、 現(xiàn)場包裝 1） 條幅：目前項目現(xiàn)場的條幅廣告幾乎沒有，無法引起客戶的關注。實際上條幅廣告是項 目最快，費用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告重點在深惠公路與龍城大道交匯處及 項目群樓樓體上，掛出“城龍花園專業(yè)裝飾材料一 條街隆重發(fā)售”、“城龍花園專業(yè)裝飾材料一條街優(yōu)惠招租”及租售熱線等內(nèi)容的條幅， 2） 道旗：為營造現(xiàn)場氣氛，引起人們的關注，吸引更多的人氣，我司建議在深惠公路與龍 城大道上布設道旗，道旗內(nèi)容以發(fā)布城龍花園裙樓裝飾材料一條街租售的信息為主，如 “龍城裝飾材料街——城龍花園裙樓商鋪” “城龍鋪王，一鋪富三代”、“城龍裝飾材料街，商家投資的潛力股”“城龍花園商鋪，低風 險高回報”等等。 （三） 總體宣傳策略 根據(jù)本項目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項目自身的特點，我司在控制廣告宣傳費用的同時，將采 用有針對性的宣傳策略，加大廣告宣傳力度，并使之按步就班，有的放矢，使整個宣傳 策略與銷售策略緊密配合，從而達到熱銷的效果，具體計劃如下： 1）“造勢”策略 針對本項目目前的銷售狀況，為渲染市場氣氛，我司建議有針對性地在媒體上發(fā)表有關 本項目的新聞撰稿，如龍崗報、龍崗有線電視臺等，內(nèi)容主要以宣傳介紹該項目地理位 置及專業(yè)裝飾材料街的發(fā)展前景，從而引出本項目裙樓商鋪巨大的升值潛力，以令市場 更加注目該物業(yè)，加...
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