大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃10
第四章：品牌整合篇 現(xiàn)代消費(fèi)觀已不僅僅停留在物質(zhì)的消費(fèi)表層上，消費(fèi)者逐步在把重心放在物質(zhì)消費(fèi)與 精神上的消費(fèi)結(jié)合上，甚至對(duì)于某些消費(fèi)者，在對(duì)特定的商品發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)常常是以 精神消費(fèi)為主的。 一個(gè)品牌要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象作支撐，所以，首先要做的是 樹立起品牌的形象，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳播自已的品牌價(jià)植和理念。然而，在近年來(lái)的卷煙 市場(chǎng)中，過(guò)多的約束和限制使品牌的市場(chǎng)進(jìn)入之路困難重重，荊棘遍生。 整合之一：品牌要素的識(shí)別 中國(guó)的煙草品牌在表達(dá)上大都空洞無(wú)力，最根本的原因是我們的品牌內(nèi)涵尚未明確， 還不夠深刻。關(guān)于品牌精神的解釋，即使企業(yè)內(nèi)部，問(wèn)十個(gè)員工就有可能達(dá)到十個(gè)不同 的答案。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的理性因素，品牌內(nèi)涵則是品牌的感性因素，任何一個(gè)因子都 小看不得。 品牌識(shí)別還包括在視覺(jué)上的識(shí)別。品牌命名、包裝設(shè)計(jì)，品牌口號(hào)等等。國(guó)內(nèi)很多煙 草品牌在名稱，包裝，口號(hào)上都顯得過(guò)于陳舊。因而大部分煙草企業(yè)都面臨著一個(gè)品牌 要素識(shí)別重新規(guī)劃的過(guò)程。 從前面的營(yíng)銷調(diào)研和診斷中，我們發(fā)現(xiàn)大紅鷹同樣如此。 大紅鷹品牌掃描： 在產(chǎn)品品質(zhì)方面，消費(fèi)者對(duì)此頗為認(rèn)同，認(rèn)為大紅鷹品質(zhì)優(yōu)良。省外消費(fèi)者還認(rèn)為大 紅鷹產(chǎn)品性價(jià)比低。 在產(chǎn)品形象方面，大紅鷹在省內(nèi)市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)市場(chǎng)知名度高但認(rèn)知度低。 品牌形象較為模糊，并有老化的跡象。品牌親和力不高，處于一般水平。品牌美譽(yù)度尚 有較大提升空間。 消費(fèi)者對(duì)大紅鷹忠誠(chéng)度較高，當(dāng)大紅鷹改版后，引來(lái)眾多消費(fèi)者的不滿也折射出這一 點(diǎn)。大紅鷹的消費(fèi)者往往具有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或社會(huì)地位。 體來(lái)看營(yíng)銷推力不足。省內(nèi)通路關(guān)系良好。終端售點(diǎn)促進(jìn)工作缺乏活力。賣場(chǎng)品牌支持 混亂，缺少統(tǒng)一印象。 在品牌視覺(jué)上，視覺(jué)元素曾經(jīng)是非?，F(xiàn)代的，但它的現(xiàn)代感正日見(jiàn)鈍化；而且，消費(fèi) 者不認(rèn)為其具有國(guó)際感。具體精神內(nèi)涵缺少支持和呈現(xiàn)，缺少延伸的想象空間。視覺(jué)元 素在傳播中的運(yùn)用非?；靵y。 在商譽(yù)方面，通路服務(wù)不盡人意，經(jīng)銷商對(duì)此頗有微詞，特別是省外經(jīng)銷商。大紅鷹 改版事件在經(jīng)銷商中留下一定的負(fù)面口碑，并對(duì)今后推出新品造成一定程度的困難。 從以上掃描中，我們發(fā)現(xiàn)： 大紅鷹品牌概念略顯模糊，必須清晰提煉！ 品牌表達(dá)略顯粗獷，必須細(xì)化和優(yōu)化！ 通路溝通略顯被動(dòng)，必須主動(dòng)深入！ 品牌格局略顯無(wú)序，必須有機(jī)規(guī)劃！ 品牌識(shí)別略顯混亂，必須統(tǒng)一規(guī)范！ 大紅鷹品牌建設(shè)目標(biāo) 大紅鷹是在內(nèi)市場(chǎng)具有高知名度的強(qiáng)勢(shì)品牌，而在全國(guó)市場(chǎng)則是具有一定知名度的弱 勢(shì)品牌。 大紅鷹品牌發(fā)展有三個(gè)目標(biāo)： 大紅鷹品牌發(fā)展近期目標(biāo)：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，更多市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌。 大紅鷹品牌發(fā)展中期目標(biāo)：全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。 大紅鷹品牌發(fā)展遠(yuǎn)期目標(biāo)：具國(guó)際品質(zhì)的國(guó)內(nèi)第一品牌。 煙草品牌的符號(hào)化時(shí)代 杰出的品牌都擁有一個(gè)特定的自治的意義。在品牌剛誕生時(shí)，它可能擁有許多意義， 但過(guò)了一段時(shí)間后，品牌就失去了這種自由，慢慢獲得了固定的意義。這揭示了哪些產(chǎn) 品或傳播主題屬于品牌的合理范疇，哪些則是不合理的。許多測(cè)試表明，某些產(chǎn)品和服 務(wù)看起來(lái)好像和它的品牌并不相配。因而這就需要品牌經(jīng)營(yíng)者確定品牌的識(shí)別，以決定 它的邊界限輪廓和限定。 煙草品牌的符號(hào)化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 甚至更早。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)種下了煙草品牌符號(hào)化 的種子。 因?yàn)闊煵輳V告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白 這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以 符號(hào)就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個(gè)“代言”元素。 比如白沙的飛翔手勢(shì)，比如芙蓉王的策馬揚(yáng)鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔， 再比如黃山象形化的“山”字。 當(dāng)然，這個(gè)符號(hào)還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說(shuō)出自己的主張，表達(dá)自己的態(tài)度 ，昭示自己的精神。 萬(wàn)寶路自豪地說(shuō)自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭 牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。 沒(méi)有符號(hào)的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒(méi)有內(nèi)涵的符號(hào)則是沒(méi)有生命能量的 。那么內(nèi)涵是誰(shuí)賦予的呢？品牌概念。品牌的符號(hào)能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力 地傳播，這個(gè)符號(hào)就不僅僅是一種視覺(jué)上的表達(dá)方式，而成為了品牌的“代言”元素。 更高一層的要求是符號(hào)在表現(xiàn)上的延伸性。 再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問(wèn)題就變得更清晰了： 大紅鷹的品牌符號(hào)有沒(méi)有？是什么？ 這個(gè)品牌符號(hào)有沒(méi)有內(nèi)涵？是什么？ 這個(gè)品牌符號(hào)可不可以延伸？延伸的空間有多大？ 有內(nèi)涵的可延伸的煙草品牌符號(hào)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！ 大紅鷹是一支什么樣的鷹？ 大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、…… 還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹…… 那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？ 成就之鷹？ 拼搏之鷹？ 快樂(lè)之鷹？ 瀟灑之鷹？ 向上之鷹？ 希望之鷹？ 成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺(jué)，只是這些概念已被 濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。 希望/瀟灑/快樂(lè)的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號(hào)“新時(shí)代的精神”銜接不上，也不 符合大紅鷹的原生品牌感覺(jué)。 否定、否定、否定，不停地否定； 推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。 從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念，是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過(guò)程。太多的 誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多的深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測(cè)試， 還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)——?jiǎng)?chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。想做安全分子，就只能 永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩永遠(yuǎn)淹沒(méi)在時(shí)間的沙礫里。 但答案仍然不確定。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？ 核心識(shí)別的突現(xiàn)：勝利之鷹 為了這只什么樣的鷹，葉茂中全公司都搞得焦頭爛額。 在否定與否定之間，大紅鷹的核心識(shí)別漸漸突現(xiàn)。 我們知道，在品牌內(nèi)涵的挖掘上，有核心識(shí)別和延伸識(shí)別。核心識(shí)別是指一個(gè)品牌的 永恒的精髓，本性和價(jià)值。而延伸識(shí)別則是包括了許多品牌營(yíng)銷計(jì)劃和品牌表現(xiàn)的細(xì)節(jié) 要素，可以讓核心識(shí)別表達(dá)得更加完整，也讓經(jīng)營(yíng)者有更多可供發(fā)揮的題材。每一個(gè)煙 草品牌首先都要規(guī)定自己的核心識(shí)別。 大紅鷹是什么樣的鷹？他的核心識(shí)別又是如何？ 當(dāng)我們仔細(xì)閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。使 勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動(dòng)了起來(lái)，雙翅一開一合地翻舞著。當(dāng)鷹或近 或遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時(shí)候，我們看見(jiàn)了一個(gè)“V”的造型。 勝利之鷹！ 大紅鷹是一只勝利之鷹！ 真是再恰當(dāng)也不過(guò)了。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，“新時(shí)代的精神 ”也是包含了積極進(jìn)取的含義。 過(guò)程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡(jiǎn)單，最根本的理由也是很簡(jiǎn)單，這或許就是世界上萬(wàn) 事萬(wàn)物自有其存在理由的道理吧—— ■ 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對(duì)鷹的形象的使用 。 ■ 勝利是一個(gè)認(rèn)知度極高的概念，卻是一個(gè)尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的 傳播基礎(chǔ)，又獨(dú)一無(wú)二。 ■ 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，生存就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，勝利是每一個(gè)人的渴望。大紅鷹定 位于勝利之鷹，直擊每個(gè)人內(nèi)心最大的渴望，方能感動(dòng)并撼動(dòng)消費(fèi)者。 ■ 勝利是一個(gè)非常好的口彩。 讓大紅鷹成為勝利的一個(gè)象征符號(hào)，就象“V”形的手勢(shì)一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐?只精神的鷹。 也就是說(shuō)，大紅鷹能夠滿足消費(fèi)者對(duì)勝利的渴望，能夠?yàn)橐磺锌是髣倮㈩B強(qiáng)拼搏的 行為提供心理上的支持；同時(shí)，品味大紅鷹也是品味勝利時(shí)必不可少的一個(gè)儀式。 這就是大紅鷹——?jiǎng)倮椀钠放贫ㄎ?，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費(fèi)者精神相 通之關(guān)系的企圖。 我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑 造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個(gè)真正意義上的品牌。（這其實(shí)也是對(duì) 所有品牌的要求。） 延伸識(shí)別：尋找自然與生活中的“V” 我們總是說(shuō)，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不 可以延伸的好創(chuàng)意。 大紅鷹的品牌內(nèi)涵規(guī)定“勝利”作為品牌的核心，但作為品牌建設(shè)工程，這也只是邁出 了第一步，勝利的核心如何延續(xù)表現(xiàn)？紛亂的品牌格局如何梳理？需要更多的延伸識(shí)別 來(lái)強(qiáng)化。 定下大紅鷹——?jiǎng)倮椀钠放聘拍?，也找到了一個(gè)品牌表現(xiàn)的符號(hào)“V”，接下來(lái)就得看品 牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。 于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實(shí)需要 。 大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號(hào)——新時(shí)代的精神。這 三者在中央級(jí)媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。 怎么辦？ 我們的答案是尋找自然與生活中的“V”。 于是我們發(fā)現(xiàn)了無(wú)數(shù)無(wú)數(shù)的“V”—— 彎成V形的高速公路； 街道裁剪出的V形天空； 無(wú)數(shù)V字起起伏伏的長(zhǎng)城； 九曲十八彎的河流； 原野上的路； 高聳的兩座山峰； 埃及的金字塔； 開裂的冰川； 排成V形的大雁或企鵝； 張開雙臂的人； V形手勢(shì)； 微笑的嘴角； 兩個(gè)熱情相擁的情人； 兩只緊緊相牽的手臂； 一本翻開的書； 破殼的雞蛋； 鷹拳的造型； 俏皮的魚尾； 噴發(fā)的火山； 只要認(rèn)真尋找，自然與生活中的“V”真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富， 而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個(gè)大難題。 鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標(biāo)準(zhǔn)字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？ 我們有這么這么多的“V”，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的“V” ，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無(wú)窮無(wú)盡，無(wú)限自由。 新時(shí)代的精神怎么辦？ “新時(shí)代的精神”是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到 了不可磨滅的作用。可以說(shuō)，整個(gè)大紅鷹對(duì)“新時(shí)代的精神”這句口號(hào)是情深義重的。 但隨著時(shí)代的變遷，隨著消費(fèi)者審美的提高，“新時(shí)代的精神”已經(jīng)不能體現(xiàn)“新時(shí)代 ”的特征了，消費(fèi)者總是問(wèn)：“新時(shí)代的精神”是什么精神？大紅鷹很難回答。 現(xiàn)在我們提出“勝利之鷹”這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該說(shuō)將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化 了。只是替換“新時(shí)代精神”面臨兩大難題： 1. “勝利之鷹”如何承接“新時(shí)代的精神”，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)？ 2. 大紅鷹能否接受這個(gè)改變呢？ 第一個(gè)問(wèn)題我們找到了解決辦法：“勝利之鷹”作為全新的品牌口號(hào)大力傳播，將“新 時(shí)代的精神”升華為大紅鷹的企業(yè)理念，繼續(xù)提升我們的企業(yè)形象，而品牌口號(hào)直接使用 新的品牌口號(hào)。 但在傳播上只是作為一個(gè)基本元素來(lái)表現(xiàn)。這樣就可以巧妙地過(guò)度“新時(shí)代精神”與“ 勝利之鷹”的轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號(hào)。 第二個(gè)問(wèn)題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。創(chuàng)造了“新時(shí)代的精神”和大紅鷹奇跡的大 紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？ 為勝利之鷹連抽七支煙 花了幾個(gè)通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。 迫不及待地趕到寧波。 因?yàn)檫@個(gè)品牌概念和核心創(chuàng)意出來(lái)得太不容易了，所以一旦找到，我們每個(gè)人都興奮 不已地想要與客戶分享。 闡述是在晚宴上進(jìn)行的。 在巨大得站起來(lái)都挾不到菜的宴臺(tái)上架起投影儀，雪白的墻壁就作了幕布。一番激情 洋溢的闡述之后，全場(chǎng)突然靜默，每個(gè)人都不言語(yǔ)，只是看著我們，看得我們心里有點(diǎn) 發(fā)毛。 徐芳權(quán)廠長(zhǎng)則一根接一根地抽煙，好一會(huì)才對(duì)大紅鷹的各路英豪說(shuō)：“你們說(shuō)說(shuō)看。 ” “勝利之鷹概念很好，但V字的表現(xiàn)元素會(huì)不會(huì)跟channlV混淆？” “非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)。” “大紅鷹——?jiǎng)倮?，很響亮的口?hào)！” “我們大紅鷹就是勝利之鷹?！?“大紅鷹，新時(shí)代的精神。新時(shí)代的精神是什么？就是勝利精神！” “會(huì)不會(huì)太驕傲了？” …… …… 銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任， 還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個(gè)個(gè)發(fā)言過(guò)來(lái)，徐廠長(zhǎng)一直微 笑地環(huán)顧四周，鼓勵(lì)每個(gè)人大聲說(shuō)出自己的意見(jiàn)。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個(gè)人都有發(fā)言 權(quán)，充分民主。不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)點(diǎn)兵捉將。大家的溝通非常開放，非常直接。這 是一個(gè)陽(yáng)光燦爛極其健康的團(tuán)隊(duì)。 最后才是徐廠長(zhǎng)的總結(jié)性發(fā)言。 他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：“勝利之鷹，概念很好，立意 很高！有這個(gè)創(chuàng)意，我們贏了80%了?！?如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。 徐廠長(zhǎng)接著又說(shuō)：“剛才為什么我不說(shuō)話？是因?yàn)槲姨?dòng)了。心澎澎澎跳，為了壓 制住心跳，我一連抽了七支煙?，F(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅...
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