大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃3
診斷之二：技術(shù)環(huán)境診斷： “降焦”是趨勢(shì) 科技是第一生產(chǎn)力，煙草也不例外。 和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個(gè)矛盾解決與緩解相關(guān)的技術(shù)進(jìn)步，直接決定煙草的 未來(lái) 自50年代以來(lái)，國(guó)際煙草工業(yè)界為了提高吸煙的安全性和保護(hù)消費(fèi)者的健康，加強(qiáng)了 對(duì)卷煙煙氣中有害物質(zhì)的研究和低害卷煙產(chǎn)品的研究力度，在低焦油和超低焦油卷煙產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)技術(shù)方面己取得較大突破，相繼研制出了許多低焦油和超低焦油卷煙新產(chǎn)品，使 卷煙焦油量不斷下降，提高了吸煙的安全性。目前，日本市場(chǎng)上卷煙的平均焦油量已下 降到8mg／支左右，歐盟市場(chǎng)上所有卷煙的焦油量己降到12mg／支以下，且在不久的將來(lái) 還有可能降到10mg／支以下。尤其值得我們注意的是，超低焦油卷煙（5mg／支）目前己 成為世界卷煙市場(chǎng)的熱點(diǎn)，在許多國(guó)家這類卷煙的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，發(fā)展勢(shì)頭很猛， 如日本、澳大利亞等國(guó)。 同時(shí)，優(yōu)質(zhì)、低害煙草品種的選育推廣一直都是國(guó)際煙草界研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。針對(duì) 目前國(guó)際上對(duì)吸煙安全性的日益重視和低焦油、低煙堿卷煙產(chǎn)品的不斷發(fā)展，已對(duì)煙葉 的香氣品質(zhì)、工業(yè)使用價(jià)值、內(nèi)在化學(xué)成分的協(xié)調(diào)性和安全性提出了新的更高的要求。 為此，先進(jìn)國(guó)家已廣泛采用包括現(xiàn)代生物技術(shù)和基因技術(shù)在內(nèi)各種育種技術(shù)對(duì)煙草品種 進(jìn)行改良和選育，推出了許多高抗（病蟲(chóng)和抗逆）、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)產(chǎn)和低焦油煙草新品種， 在低焦油煙草品種方面，加拿大、印度等國(guó)已育成并推廣了一些低焦油煙葉品種。 我國(guó)是一個(gè)以烤煙型卷煙為主的國(guó)家，烤煙型卷煙約占卷煙市場(chǎng)的95％左右?？緹熜?卷煙的葉組配方、加香加料等的特殊性決定了它要比美式混合型卷煙的降焦難度更大。 但中國(guó)政府以及國(guó)家煙草專賣局等部門都十分重視卷煙的降焦工作，通過(guò)加速科技進(jìn)步 和加強(qiáng)科技攻關(guān)，中國(guó)煙草行業(yè)己經(jīng)基本掌握了卷煙降焦特別是烤煙型卷煙降焦的各項(xiàng) 技術(shù)，在國(guó)產(chǎn)卷煙的降焦方面已取得了重大進(jìn)展，中國(guó)卷煙的平均焦油量已從70年代初 期的30mg／支以上，降至目前的平均17mg／支以下，平均每支卷煙降低了13mg／支，下 降幅度達(dá)到了43.33％。特別是從1988年到1998年的10年中，在降焦難度更大的情況下， 中國(guó)卷煙的平均焦油量降低了近7mg／支。為保護(hù)廣大消費(fèi)者的健康做出了積極貢獻(xiàn)。 20年來(lái)，雖然我國(guó)的卷煙降焦工作取得了重大進(jìn)展，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在不小的 差距，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是我國(guó)卷煙的平均焦油量還比較高，國(guó)外許多國(guó)家市場(chǎng) 銷售卷煙的平均焦油量己低于12mg／支，個(gè)別國(guó)家己下降到了9mg／支以下，而我國(guó)則為 17mg／支；二是我國(guó)低焦油卷煙特別是焦油量低于10mg／支卷煙的吸味質(zhì)量還不能完全 滿足消費(fèi)者的要求，這說(shuō)明我國(guó)還未完全掌握低焦油卷煙尤其是超低焦油卷煙的生產(chǎn)技 術(shù)，特別是在加香加料方面，其差距就更為明顯。 我國(guó)的煙葉質(zhì)量與工業(yè)可用性與國(guó)際先進(jìn)水平相比，差距較大，主要體現(xiàn)在煙葉的香 氣質(zhì)、香氣量和煙葉內(nèi)在化學(xué)成分的協(xié)調(diào)性等方面，尤其是我國(guó)生產(chǎn)的白肋煙和香料煙 ，其差距就更為明顯。在優(yōu)質(zhì)煙葉品種選育方面與國(guó)際先進(jìn)水平差距很大，主要表現(xiàn)在 育種手段落后、育成新品種少、對(duì)育種重視不夠等，影響了我國(guó)煙葉生產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展 和煙葉質(zhì)量的進(jìn)一步提高。 在技術(shù)環(huán)境這方面，我們認(rèn)為，大紅鷹要同國(guó)外先進(jìn)的煙廠進(jìn)行經(jīng)濟(jì)技術(shù)上的合作。 因?yàn)橹袊?guó)目前不允許國(guó)外煙廠在中國(guó)內(nèi)地設(shè)廠、生產(chǎn)、批發(fā)與建立大型流通企業(yè)，于是 經(jīng)濟(jì)技術(shù)上的合作幾乎是唯一可行的合作道路。其中又有來(lái)牌加工、許可證生產(chǎn)、合作 開(kāi)發(fā)等，無(wú)出其右。而在焦油量應(yīng)盡量降低到12毫克左右，為進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)打下伏筆。 沒(méi)有技術(shù)支持的賣點(diǎn)，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易。卷煙產(chǎn)品的技術(shù)利益點(diǎn)不 好提煉，但是，仍然要提煉。技術(shù)利益點(diǎn)需要轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的語(yǔ)言，用消費(fèi)者習(xí)慣的方 式來(lái)表達(dá)（比如農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）。目前幾乎所有中國(guó)卷煙品牌技術(shù)特點(diǎn)的表述是一致 的，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長(zhǎng)等。這時(shí)，如果誰(shuí)能夠很好地提煉，很好 地轉(zhuǎn)換，很好地表達(dá)，將迅速個(gè)性化，將迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈。不過(guò)，需要專門的高 素質(zhì)的人才（營(yíng)銷+技術(shù)）從事這一項(xiàng)工作。 診斷之三：消費(fèi)者診斷： 吸煙為了什么？ 香煙愛(ài)好者如是說(shuō) “吸雪茄與其說(shuō)是一種習(xí)慣，倒不如說(shuō)是表達(dá)一種風(fēng)格?！?“一支好的雪茄興許貴些，但是沒(méi)有它，你很難體會(huì)這種精神上的富有感覺(jué)?！?煙草廣告的“忠實(shí)受眾”如是說(shuō)?？磥?lái)，是有必要聽(tīng)聽(tīng)他們的肺腑之言的。 一般來(lái)說(shuō)，人的需求可分為兩類，一是缺失需求，一是生長(zhǎng)需求。缺失需求主要包括 生理需求、安全需求、歸屬需求和尊重需求。這些需求的共同點(diǎn)就是一旦需求滿足，動(dòng) 機(jī)就會(huì)減弱，甚至不再有追求的動(dòng)力，而是向生長(zhǎng)需求上轉(zhuǎn)移。生長(zhǎng)需求主要包括審美 需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求，這兩種需求具有無(wú)限性，當(dāng)需求的動(dòng)機(jī)得到滿足后，不是 停止了而是提出了更高的需求。正是人類的這一需求特性，決定了人們的生活消費(fèi)最終 將會(huì)從產(chǎn)品機(jī)能消費(fèi)為主向形象消費(fèi)、感覺(jué)消費(fèi)為主進(jìn)行轉(zhuǎn)移，最終促進(jìn)人類社會(huì)的文 明和發(fā)展。 對(duì)于人的缺失需求而言，卷煙并非必需的，然而今天它確實(shí)成為許多人不可缺少的生 活必需品。這就促進(jìn)我們不得不對(duì)卷煙這一產(chǎn)品本身的特性進(jìn)行分析。對(duì)于煙民來(lái)說(shuō)， 從吸食中享受的不僅僅是口味，還有更多的附加享受，那就是精神上的滿足。這是因?yàn)?卷煙在很大程度上承載了相當(dāng)豐富的文化內(nèi)涵，甚至可以成為煙民生活方式的一個(gè)標(biāo)簽 ，這個(gè)“標(biāo)簽”上的文字可以是成熟、粗獷或者思辯；可以是前衛(wèi)、時(shí)尚甚至是浪漫；也 可以是經(jīng)濟(jì)地位、生活品位…… 香煙對(duì)于吸食者來(lái)說(shuō)，其意義可以以下幾方面體現(xiàn)出來(lái)： 其一，對(duì)于大多吸煙者來(lái)說(shuō)，至少是他們認(rèn)為，香煙的獨(dú)特價(jià)值在于：除了基本的感 官體驗(yàn)外，它具有興奮劑和鎮(zhèn)靜劑的雙重作用。于是，工作疲勞時(shí)吸，心情煩躁是也吸 ，思考問(wèn)題時(shí)吸，失意寂寞時(shí)也吸。難怪連一些名人大家對(duì)香煙也是推崇有加。 弗洛伊德曾坦率承認(rèn)：“吸煙能提高我的工作能力?！?塞繆爾·約翰遜則認(rèn)為：“吸煙是一種不費(fèi)吹灰之力就能使心靈免于空虛的玩意。” 莫里哀把吸煙的妙處就拔得更高了：“吸煙不僅能清腦提神，而且能使人心靈純潔， 性格誠(chéng)實(shí)?！?真的如此嗎？他們確確實(shí)實(shí)在吸，甚至煙癮大得驚人。 其二，對(duì)吸煙者來(lái)說(shuō)，香煙成了非常親近的物品，幾乎成為吸煙者隨時(shí)待命的伙伴， 不求回報(bào)的朋友。于是，香煙就總是被它的主人隨身攜帶，一有空就會(huì)被掏出來(lái)，被吸 食者嫻熟地磕出一根，叼到嘴里，并隨手摸出打火機(jī)，于是煙霧開(kāi)始繚繞游浮于吸煙者 的四周。或許，吸煙者對(duì)香煙的依賴性正是從這一樂(lè)趣中培養(yǎng)起來(lái)的。 其三，還有人認(rèn)為，在更為模糊的潛意識(shí)領(lǐng)域，吸煙能滿足尚未被吸煙者承認(rèn)或猜測(cè) 到的需求和沖動(dòng)。正如一些文化人類學(xué)家認(rèn)為的那樣：男性吸煙是由于他們渴望具有“火 的征服者”的力量和吸火巫師的魔力。弗洛伊德則認(rèn)為：吸煙是吸煙者……自體性欲表示； 煙支本身就是陽(yáng)具的象征。難怪美國(guó)煙草公司給其“好彩”香煙作廣告時(shí)會(huì)使用這樣的廣 告詞：“如此圓滑、如此結(jié)實(shí)、如此精彩……抽起來(lái)是如此自由和方便?！边@不是赤裸裸的 性暗示又是什么？ 其四，同樣不可低估的是，吸煙是一種信號(hào)，表明吸煙者對(duì)權(quán)威的違抗和對(duì)個(gè)人命運(yùn) 的挑戰(zhàn)。在二戰(zhàn)時(shí)期好萊塢所拍的許多電影上，那些充滿力量，自控力很強(qiáng)的人物用力 地擦著火柴來(lái)點(diǎn)煙——男主角會(huì)把火苗沖著自己，一點(diǎn)也不在意燃著的火苗，女主角則會(huì) 小心把火苗遠(yuǎn)離自己。小小的火苗象征著一個(gè)重要的時(shí)刻，在這一瞬間，這位主角有了 崇高的自我意識(shí)，并常常以各種各樣的方式表現(xiàn)出來(lái)。影片中的角色迅速地吐煙或重復(fù) 彈煙意味著憤怒或緊張。慢慢擴(kuò)散的可愛(ài)的煙圈，以及波浪般的煙霧意味著深思熟慮或 小心翼翼的恫嚇?！捌鐭燁^的動(dòng)作不再意味著威脅，在任何情況下，它都預(yù)示著吸煙者 已下定決心并將采取行動(dòng)”。1942年上映的《新航海者》中的女主角貝蒂，就是一位典型的 吸煙者的銀屏形象，“……當(dāng)她狠狠地掐滅煙頭時(shí)，這位潑婦就要開(kāi)始行動(dòng)了。” 其五，不同國(guó)家或民族，煙草文化都會(huì)有深深的民族文化（傳統(tǒng)）烙印。在中國(guó)，自 古認(rèn)為“男子吸煙有風(fēng)度”，還有“招待客人無(wú)煙不敬，朋友見(jiàn)面少煙不恭”的人際交往心 理和社會(huì)文化傳統(tǒng)。于是，在中國(guó)的消費(fèi)中，香煙作為禮品送人的比重很大。據(jù)調(diào)查顯 示，超過(guò)三成煙民半年內(nèi)（2002年上半年）曾買煙作為禮品送人，其中六成禮品煙是送 給親朋或同事的，并且所送的煙多為中高檔煙，尤以中華、555、紅塔山為首選?？磥?lái)， 香煙作為人際關(guān)系的潤(rùn)滑劑的作用也成為煙民消費(fèi)的一大意義。 顧客消費(fèi)心理分析 現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷論是要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)消費(fèi)者和企業(yè)的產(chǎn)品等做深入細(xì)致的分析， 找到其最佳的結(jié)合點(diǎn)，而這自然離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)目的了解，煙草消費(fèi)的誘因大致有 以下幾類： (1)社交應(yīng)酬 煙草在社會(huì)關(guān)系中，尤其是在中國(guó)這種具有特定人文環(huán)境的社會(huì)關(guān)系中，扮演著社交 工具的重要角色，起著拉緊彼此距離和潤(rùn)滑關(guān)系的重要作用，而且可替代性較弱，這成 為煙民消費(fèi)的主要理由之一。 （2）心理調(diào)節(jié) 尼古丁具有使人興奮與鎮(zhèn)靜這兩種截然不同的特殊效用。當(dāng)遇事感到為難想辦法怎樣 處理時(shí)，或有不愉快的感覺(jué)時(shí)，吸煙可以排憂解難。當(dāng)人情緒激動(dòng)亢奮時(shí)，也會(huì)引起連 續(xù)不斷的吸煙。煙草中的煙堿對(duì)人的大腦有有益的一面。吸煙可以消除疲勞，增加注意 力和調(diào)節(jié)人的情緒。 (3)消費(fèi)習(xí)慣 煙草像是煙民的伴侶一樣如影隨行，吸煙人消費(fèi)經(jīng)常會(huì)在無(wú)意識(shí)之中，只要稍有空閑 ，就掏煙點(diǎn)火。 （4）煙草香味的誘惑 煙草在制作過(guò)程中加有香料，甚至一些煙草生產(chǎn)商有意加太了某些品牌的香料含量， 使得在吸食過(guò)程中周圍香氣四溢，更增加的吸煙者的滿足感。 （5）有意顯示和炫耀 高檔香煙和精致的打火機(jī)經(jīng)常成為某些人向他人顯示個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力和做秀的工具，為 了獲取這種精神上的滿足而導(dǎo)致了這種炫耀性質(zhì)的消費(fèi)的產(chǎn)生，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)是贏得別人 羨慕。 (6)從眾心理 此類多數(shù)是受到同事，同學(xué)和朋友的影響，不好意思拒絕別人遞過(guò)來(lái)的煙顯得比較合 群。 (7)模仿、好奇，盲從和追求時(shí)尚 青年人這類消費(fèi)動(dòng)機(jī)較多，從起初的好奇發(fā)展到模仿消費(fèi)，進(jìn)一步就可能養(yǎng)成為習(xí)慣 性消費(fèi)，至此也就完成了一個(gè)準(zhǔn)煙民向煙民的過(guò)渡。在當(dāng)今大量的影視作品中又刻意美 化吸煙鏡頭，扮酷、瀟灑、時(shí)尚潮流的重要手段和表現(xiàn)之一就是吸煙，當(dāng)然最好是雪茄 。 購(gòu)買行為分析 各地消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好差異明顯，如果說(shuō)由于煙草的流通體制不暢，導(dǎo)致的煙草品 牌在全國(guó)市場(chǎng)分布不均，不足以說(shuō)明其差異存在，那末我們就以外煙來(lái)分析，外煙大多 數(shù)是走私入境在國(guó)內(nèi)銷售，其流通完全是由市場(chǎng)來(lái)支配和決定的，那里有市場(chǎng)就會(huì)向哪 里流動(dòng)，而且從實(shí)際的市場(chǎng)分布來(lái)看可以說(shuō)無(wú)處不在。555，希爾頓和萬(wàn)寶路同是外煙， 同是全球知名品牌，以西安和廣州，深圳等沿海地區(qū)為例：西安乃至于整個(gè)陜西在各種 零售終端上均只能見(jiàn)到555和希爾頓有售，卻很難見(jiàn)到萬(wàn)寶路的蹤跡，而在廣州，深圳等 沿海地區(qū)萬(wàn)寶路的銷售勢(shì)頭一直是趨旺，就當(dāng)?shù)氐臒煵菹M(fèi)者反映，萬(wàn)寶路不受歡迎的 主要原因是煙味太暴，與西安人的口味差異懸殊過(guò)大。 針對(duì)地區(qū)消費(fèi)偏好這一實(shí)際存在的消費(fèi)特點(diǎn)，在不放棄既定目標(biāo)市場(chǎng)和運(yùn)用同一品牌 的前提下，如何進(jìn)入該市場(chǎng)成為了關(guān)鍵，在此我們可以借鑒雀巢咖啡的口味策略，在雀 巢咖啡的品牌大旗之下，擁有著數(shù)十種不同的口味，而每一種口味都是針對(duì)其銷售地區(qū) 目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)而定制生產(chǎn)的，表面上并看不出其差異。而口味卻各有不同，滿足 了不同消費(fèi)者的地區(qū)性消費(fèi)的特點(diǎn)，所以大家都可以說(shuō)“味道好極了”。因而卷煙作為一 種特殊的消費(fèi)品，在區(qū)域性上，卷煙消費(fèi)受地區(qū)吸食口味習(xí)慣、長(zhǎng)期地區(qū)封鎖經(jīng)營(yíng)等因 素的影響，具有區(qū)域性的特點(diǎn)。這是香煙購(gòu)買行為的一個(gè)特殊性。
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