大紅鷹品牌營銷策劃6
香煙消費者一般情況調(diào)研： 生命猶如一支香煙 炭渣、煙灰和火 有的人匆匆吸完 有的人細(xì)細(xì)品味 ——曼紐爾·馬查多《安達(dá)盧西亞之歌》 香煙的消費者是同樣也是一個比較特殊的群體，每個人可能都對煙有一種不同的想法 ，二十歲的人和三十歲的人，對吸煙的理解可能迥然不同。該如何找到大紅鷹的消費者 ？ 1.起始吸煙年齡分析： 香煙消費者平均起始吸煙年齡為21.3歲。從下圖中可以看出，消費者起始吸煙年齡主 要集中在14- 26歲之間。這個年齡段消費者特征主要為初中、高中、大學(xué)或高中畢業(yè)、大學(xué)畢業(yè)工作 。 全體消費者樣本的起始吸煙年齡平均為21.3歲，中位數(shù)為20歲，最小為5歲。 省內(nèi)市場比省外市場的起始吸煙年齡略高，省內(nèi)市場的平均起始吸煙年齡為21.6歲， 省外市場的平均起始吸煙年齡為21.1歲。省內(nèi)市場的最低起始吸煙年齡為7歲。中位數(shù)均 為20歲。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 起始吸煙時大多為19/20歲的小青年，起始吸煙年齡平均值成都最低，為19.68歲。中 位數(shù)集中在19歲和20歲。從目前教育水平看，這個年齡段的消費者一般為中專/職高/高 中畢業(yè)剛剛踏入社會或走進(jìn)象牙塔。對香煙品牌的認(rèn)知幾乎是一張白紙，可塑性極強。 （見下圖） 混合型香煙消費者的平均起始吸煙年齡低。烤煙型消費者的平均起始吸煙年齡為21. 4歲，中位數(shù)為20歲；而混合型消費者的平均起始吸煙年齡為20.5歲，中位數(shù)為19歲。由 于目前混合型香煙以外煙為主，我們推測，受消費心理的影響，更年輕的消費者在接觸 香煙時外煙的誘惑力會更大些。 起始吸煙越來越低齡化。而且受教育程度與起始吸煙年齡相關(guān)。消費者樣本的起始吸 煙年齡與其受教育程度沒有表現(xiàn)出強烈的相關(guān)關(guān)系。基本上隨著受教育程度提高，起始 吸煙年齡也越大。但隨著我國高等教育的普及，這一關(guān)系有待進(jìn)一步考證。 年齡越小越想抽煙。隨著年齡的增長，2002年抽煙量趨勢逐步增加的比例減少，18- 29歲年齡段的消費者樣本最有可能增加吸煙量。30- 34歲消費者樣本最有可能戒煙。40歲往上的消費者樣本最有可能保持吸煙量不變或者減 少吸煙量。 煙齡越大日吸煙量整體呈上升趨勢。日吸煙量與煙齡呈正相關(guān)關(guān)系。煙齡越大，日吸 煙量越大。也即抽煙時間越長，煙癮越大。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 從以上的分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)消費者起始吸煙年齡集中在14- 26歲，尤其以19和20歲最為集中。這個年齡段雖然消費能力不高，但最有可能增加吸煙 量。他們崇尚個性和流行，對品牌的認(rèn)知可以說是具有無限的可塑性。 而且消費者起始吸煙年齡有降低趨勢。 1. 吸煙主動性分析 近一半消費者樣本為主動吸煙者。49.8%的樣本消費者是主動抽煙者。只有10.1%的消 費者樣本基本上是出于社交場合需要而被動吸煙。（見下圖） 省內(nèi)市場的吸煙主動性略強。有51.4%的省內(nèi)消費者樣本是自己主動吸煙，被動吸煙 的比例為9.8%。省外消費者樣本中，有48.9%是主動吸煙，有10.3%為被動吸煙。 各分城市的吸煙主動性比較。吸煙主動性強的依次是北京、溫州、沈陽、寧波，有超 過一半的消費者樣本主動吸煙。而廣州、成都、鄭州、上海、福州、金華則有更多的人 介于兩者之間，有時主動抽，有時出于社交需要。 混合型香煙消費者的吸煙主動性強?；旌闲拖銦熛M者的吸煙主動性比較強，有52. 4%的混合型消費者主動吸煙。 吸煙主動性強的是30歲往上的消費者。分年齡段比較，吸煙主動性強的是30歲以上的 消費者。而30歲以下的消費者，被動型吸煙的情形較多。24歲以下消費者中，主動型吸 煙者的比例大于“兩者均有”的比例。隨著高等教育的普及，這個年齡段的消費者更多地 為在校學(xué)生，出于社交需要的考慮很小。25- 29歲消費者“兩者均有”的比例最高，在這個年齡段，吸煙往往是出于社交需要。 吸煙主動性增強，日均吸煙量加大。主動吸煙的消費者樣本日均吸煙量最大，平均為 20.3支，中位數(shù)為20支。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 從以上的吸煙主動性中，我們可以分析出近一半(49.8%)消費者為主動吸煙。主動吸 煙者一般吸煙量為一天一包（20支）。30歲往上的消費者吸煙主動性更強。 在全體樣本日吸煙量中，全體消費者樣本日均吸煙量平均為18.3支，中位數(shù)和眾數(shù)為 20.0支，最小值為3.0支，最大值為80.0支。 從下圖表中可以看出，日均吸煙量主要集中在20支、10支及以內(nèi)、15支和30支。40支 以上的很少。（見圖） 省內(nèi)外市場日吸煙量中，省內(nèi)消費者的日均吸煙量略高于省外消費者，平均值分別為 18.5支與18.1支。省內(nèi)消費者的日均吸煙量變化幅度較大，集中在40支以內(nèi)，省外消費 者的日均吸煙量集中在30支以內(nèi)。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 混合煙消費者日吸煙量較小，混合型消費者的日均吸煙量較低，平均為16.98支，中 位數(shù)為17支；而烤煙型消費者的日均吸煙量平均為18.53支，中位數(shù)為20支。（見下表） 婚姻狀況與日吸煙量關(guān)系密切。從獨巢時期過渡為雙居時代，消費者的日均吸煙量迅 速攀升，離異后吸煙量比已婚時期也有明顯的增加。 從以上吸煙量的分析中，我們可以看到消費者日均吸煙量主要集中在20支、5支、10 支，平均為18.3支。 18-40歲年齡段消費者吸煙量隨年齡的增長而逐步增加。 在人生的不同階段，經(jīng)歷大的變化后，吸煙量往往有一定程度的增加。 4．香煙消費習(xí)慣分析 香煙品牌忠誠度很高。全體消費者樣本中，有78.1%的消費者忠實于一到三個品牌， 有35.5%的消費者忠實于一個品牌。 各城市樣本香煙消費習(xí)慣差異明顯。香煙品牌忠誠度比較高的城市有：廣州、沈陽、 寧波、福州。鄭州消費者樣本的品牌忠誠度最低，有34.0%的香煙消費者基本不固定品牌 。 不同香煙類型比較。發(fā)現(xiàn)混合型香煙消費者的品牌忠誠度高于烤煙型香煙消費者。 吸煙主動性與香煙消費習(xí)慣。吸煙主動性越強，對香煙的品牌忠誠度越高。在主動吸 煙的消費者樣本中，30歲以下的消費者樣本對香煙品牌忠誠度比較低，這個年齡段的消 費者或者剛開始抽煙，或者還沒有找到自己最喜歡的香煙品牌，喜歡換著抽。（數(shù)據(jù)來 源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 消費者的品牌消費忠誠度較高，往往有兩三個品牌作為其備選品牌。更有三分之一的 消費者只忠實于一個品牌。主動抽煙的消費者對品牌的忠誠度會更高，尤其30歲往上消 費者吸煙主動性增強，日吸煙量在一包（20支）左右，并且對品牌的忠誠度也很高。 全體樣本中有超過一半的消費者不知道香煙類型。有64.8%的消費者不知道自己所抽 香煙是什么類型的。有35.2%的消費者表示知道，但消費者對具體類型的回答并不是100 %正確。 相比省外市場，省內(nèi)消費者對香煙類型的關(guān)注程度比較低，只有25.1%知道香煙類型 。（見下表） 而在11個城市的抽樣調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)上海、福州兩城市消費者對香煙類型更為關(guān)注 。對香煙類型最不關(guān)注的是杭州。 由于市場上混合型香煙品牌并不很多，所以混合型消費者對自己購買的香煙類型更為 了解。55歲以下的消費者，年齡越大，對香煙類型的了解越多。55- 60歲了解程度出現(xiàn)下降。 文化程度越高對香煙類型的關(guān)注程度也隨之提高，這一信息提示，文化程度高的消費 者接受新信息更快。對這樣的消費者，可以用理性訴求來吸引。 消費者對香煙的煙氣煙堿量更為不關(guān)注，知道的比例僅為11.4%。如果加上錯誤的回 答，實際知道的比例應(yīng)該不足10%。省內(nèi)消費者只有9.3%表示知道煙氣煙堿量，而省外為 12.7%。相比焦油含量，消費者對煙氣煙堿量的關(guān)注程度更低。 全體消費者樣本中有4/5不知道香煙焦油含量。全體消費者樣本中，有19.0%表示知道 香煙焦油含量，但問及具體數(shù)值時，能回答上來的并不多。更多的回答為“高焦油含量或 低焦油含量”，實際上，只有更少的人知道焦油含量。省內(nèi)消費者對香煙焦油含量的關(guān)注 程度低于省外消費者。省外消費者對自身健康關(guān)注程度相對較高。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中 營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 過去香煙品牌并沒有對焦油含量進(jìn)行宣傳，消費者對其也不重視。隨著“香煙危害健 康”宣傳力度的加大，消費者抽煙的矛盾心理也將越來越嚴(yán)重。一方面，離不開香煙；另 一方面，又擔(dān)心抽煙對身體不利。更低危害的產(chǎn)品，比如低焦油香煙，將具有特殊的魅 力。隨著健牌等國內(nèi)外品牌對低焦油香煙的輪番炒作，消費者對低焦油香煙的關(guān)注程度 正在不斷提高，低焦油香煙的市場份額將會越來越大。 如何降低香煙焦油含量？如何全方位推廣低焦新品？這是每個國內(nèi)品牌都面臨的課題 。 6．對一次購買量的分析 全體樣本一次購買香煙數(shù)量。全體樣本一次購買香煙數(shù)量平均約為4盒，其中位數(shù)為 1盒。從柱狀圖中可以看出，有55.1％的消費者每次只購買一盒香煙， 21.6%購買一條；13.9％購買2盒。 省內(nèi)外樣本一次購買香煙數(shù)量。省外市場一次購買香煙數(shù)量略高于省內(nèi)市場，平均數(shù) 分別為5.06盒和3.51盒。11城市中，消費者一次購買香煙數(shù)量最多的是北京，平均達(dá)到 6.9盒；其次分別為廣州、鄭州和上海。大城市消費者一次購買香煙數(shù)量明顯多于中小城 市。 各城市樣本一次購買香煙數(shù)量。成條購買香煙的消費者，北京比例最高，接近50％； 其次為上海和廣州，比例也均超過35％。大城市消費者成條購買香煙的比例大大高于中 小城市。 不同煙型樣本一次購買香煙數(shù)量。不同煙型的消費者一次購買香煙數(shù)量差別很小。可 以認(rèn)為，一次購買香煙的數(shù)量與煙型嗜好關(guān)系不大?；旌闲蜆颖境蓷l購買香煙的比例略 高于烤煙型樣本，多了3.4個百分點。煙型嗜好與一次購買量關(guān)聯(lián)度很小。 而在各年齡段樣本一次購買香煙數(shù)量調(diào)研中，各年齡組最近一次購買香煙數(shù)量對比表 明，隨著年齡的增大，一次購買1包的比例明顯下降，而成條購買的比例明顯增加--- 從24歲以下不足9％到45—60歲的約47％，呈現(xiàn)出清晰的上升趨勢。購買數(shù)量和實足年齡 兩個參數(shù)的回歸分析也證明了這一趨勢的存在。 一般而言，年齡越大的消費者，其煙齡也越長，嗜好程度也越深。這可能是導(dǎo)致大齡 煙民較多選擇成條購買的主要原因。 另外，我們認(rèn)為，年紀(jì)越輕的消費者越可能嘗試新品牌，他們對香煙的一次購買量就 相應(yīng)降低，對品牌的忠誠度降低。 不同消費檔次樣本一次購買香煙數(shù)量。從消費檔次看，消費水平在10元以下和20元以 上的消費者，一次購買香煙數(shù)量均為接近5盒，而消費水平在10—20元之間的消費者，一 次購買香煙的量約為4盒。換言之，低檔煙和高檔煙的消費人群，一次購買香煙的量平均 要比中檔煙多出1盒。 10元以下及20元以上的消費人群，成條購買香煙的比例最高，均達(dá)到28％；比10—20 元的消費人群多出5—8個百分點。 抽煙主動性與一次購買香煙數(shù)量。主動型吸煙者一次購買香煙的數(shù)量略多于被動型吸 煙者。主動型吸煙者成條購買香煙的比例比被動型高出約6個百分點。 大紅鷹忠誠消費者一次購買香煙數(shù)量。大紅鷹忠誠消費者一次購買香煙的數(shù)量略少于 全體樣本（3.96盒對4.49盒）。其中位數(shù)也為1盒。大紅鷹忠誠消費者成條購買香煙的比 例明顯低于非大紅鷹忠誠消費者，大約低7％。我們猜測，這可能有兩種原因：一是可能 與大紅鷹產(chǎn)品的價位有關(guān)；二是因為大紅鷹的忠誠消費群主要集中在省內(nèi)；而在浙江當(dāng) 地，購買大紅鷹產(chǎn)品非常方便。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 從以上調(diào)研分析中，我們發(fā)現(xiàn)，消費者一次購買量集中為一包、一條和兩包。省內(nèi)消 費者更以一包為主。年輕消費者一次購買量更以一包為主。主動吸煙消費者成條購買香 煙的比例增大。 7．包裝形態(tài)： 全體樣本選擇的包裝形態(tài)。就包裝形態(tài)而言，翻蓋84占據(jù)絕對位置，選擇度達(dá)到79% ； 其次是軟包84，比例為14.3%。。 各城市樣本選擇的包裝形態(tài)。從城市影響力角度看，軟包84的選擇度在三級城市只有 9.0%，二級城市為12.5%，而在一級城市卻達(dá)到22.9%。 各年齡段樣本選擇的包裝形態(tài)。各年齡段對翻蓋84的選擇度都是最高的。軟包84的選 擇度基本上與年齡段的提高成正比。也就是說，年齡越大的消費者，越喜歡軟包84。而 翻蓋100的選擇度則與年齡段的提高成反比。 不同煙型樣本選擇的包裝形態(tài)。煙型偏好與包裝形態(tài)的選擇基本上沒有關(guān)聯(lián)。 消費者樣本隨身攜帶的包裝形態(tài)。消費者隨身攜帶的香煙中，翻蓋84所占比例最高， 達(dá)到79.7%；軟包84占15.8%。其他包裝形態(tài)所占比重均極小。這些數(shù)據(jù)與前面的包裝選 擇完全吻合。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 從以上分析，我們認(rèn)為：軟包正在被更多的消費者所接受。 ----------------------- [pic] [pic]
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