大紅鷹品牌營銷策劃9
省內(nèi)消費(fèi)者對大紅鷹有更正確的認(rèn)知，認(rèn)為大紅鷹是國營企業(yè)的比例遠(yuǎn)大于省外消費(fèi) 者。北京、成都、福州認(rèn)為大紅鷹企業(yè)為股份制企業(yè)的比例最高，沈陽認(rèn)為是合資企業(yè) 的比例最高，其余均以國營企業(yè)的認(rèn)知比例最高。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī) 構(gòu)） 大紅鷹給人感覺本土化，從某種程度上講國際化程度不夠，離國際品味有一定距離， 還有進(jìn)一步提升空間。 品牌聯(lián)想調(diào)研： 消費(fèi)者對大紅鷹的品牌形象聯(lián)想中，既有正面的也有負(fù)面的?？傮w上正面看法為主， 但排在首位的是卻負(fù)面看法：給人一種兇猛/兇殘/奸詐/刁悍的感覺。 正面的看法主要集中在壯觀/氣派，拼搏/奮斗，飛躍，敏銳/機(jī)智，威武/威嚴(yán)。 大紅鷹品牌聯(lián)想受“鷹”本身影響，先天就具有一些負(fù)面因素。 大紅鷹在品牌傳播過程中，應(yīng)盡量消除負(fù)面看法而強(qiáng)化消費(fèi)者對其的正面看法。這可 以通過大紅鷹舉辦的一些活動，通過大紅鷹倡導(dǎo)的一些主張，向消費(fèi)者傳遞大紅鷹的品 牌理念和精神內(nèi)涵，進(jìn)一步優(yōu)化大紅鷹品牌形象。 在對品牌標(biāo)志的聯(lián)想中，結(jié)果顯示：只有7.0%的消費(fèi)者想不起大紅鷹的標(biāo)志，有93. 0%都能想得起來。這說明大紅鷹的品牌標(biāo)志是易于傳播的。省內(nèi)外消費(fèi)者能想起來的比 例都非常高，而省內(nèi)略高（2.8%）。 消費(fèi)者對品牌標(biāo)志記憶最多的是一只鷹的形象，另有一半的消費(fèi)者提到了飛翔/展翅 /俯沖的動作，約1/3的消費(fèi)者對紅色記憶深刻。有少數(shù)提到金色，有一個(gè)圈、白色、太 陽、海、山。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 品牌口號調(diào)研： 對大紅鷹的品牌口號，只有38.8%正確知道，有3.3%是錯(cuò)誤的認(rèn)知。消費(fèi)者對大紅鷹 品牌口號的記憶度比較差。一句空洞、模糊的口號確實(shí)難以給人留下深刻印象。不過， 省內(nèi)市場情況要極大地好于省外情況。但在浙江本省，也有部分消費(fèi)者不能正確認(rèn)知大 紅鷹的品牌口號。甚至有相當(dāng)一部分消費(fèi)者不知道大紅鷹的口號。 省內(nèi)消費(fèi)者25-29歲對口號的記憶率最高。省外消費(fèi)者18- 34歲對口號的記憶率較高。 除了“新時(shí)代的精神”，部分消費(fèi)者對大紅鷹的廣告歌印象深刻。 消費(fèi)者能想起來的“口號”有：大紅鷹飛起來.大紅鷹我們不屈不撓.口味有點(diǎn)甜.開拓 進(jìn)取，勇往直前.勇于拼搏,敢于進(jìn)取.積極開拓，勇于進(jìn)取. 如果要對品牌口號進(jìn)行10分量表測量評價(jià)，測試結(jié)果平均為7.81分，喜歡程度較高。 不過大多數(shù)人的評價(jià)在5-10分之間，也有少數(shù)人對口號評價(jià)不高。 省內(nèi)市場對口號的評價(jià)平均為8.26，省外市場平均為7.38。北京、廣州、成都對口號 的評價(jià)最低。省內(nèi)市場中寧波對口號的評價(jià)最高，而溫州最低。 對品牌口號的主要看法中，“大紅鷹---- 新時(shí)代的精神”，消費(fèi)者對這句口號的意見主要集中在兩個(gè)方面： 第一方面：因?yàn)榭谔柡苣：沁@樣一句模糊的口號給消費(fèi)者留下了無限的想象空 間，消費(fèi)者對這句口號的理解也千姿百態(tài)。主要集中為朝氣、進(jìn)取、開拓、瘋狂、雄壯 有氣勢、提出一種精神。 第二方面：口號內(nèi)涵不明確，很空洞、不知道什么精神、太硬?！昂孟筮€缺點(diǎn)什么， 但想不出感覺，朦朦朧朧的樣子”。 調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者認(rèn)為拼搏/奮斗/向上是這個(gè)時(shí)代最優(yōu)秀的精神。其次是愛心 、奉獻(xiàn)/大公無私和創(chuàng)新/開拓。消費(fèi)者認(rèn)為的“新時(shí)代的精神”與消費(fèi)者對大紅鷹的正面 聯(lián)想相吻合，建議大紅鷹將拼搏/奮斗/向上這種新時(shí)代精神真正溶入到品牌內(nèi)涵中去。 （數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 不過，在繼續(xù)推廣這句口號時(shí)，應(yīng)注意加強(qiáng)對新時(shí)代精神的具體內(nèi)涵的挖掘與傳播； 加大對大紅鷹系列活動的宣傳力度，從而讓大紅鷹不斷地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，使消 費(fèi)者從大紅鷹的系列活動中深入感受其所倡導(dǎo)的新時(shí)代精神的內(nèi)涵。 品牌新產(chǎn)品的信任程度調(diào)研 如果大紅鷹推出新產(chǎn)品，有36.9%表示不信任或信任程度一般，有52.3%表示比較信任 。只有10.4%表示非常信任。大紅鷹在推出新產(chǎn)品時(shí)，只靠品牌知名度是難以如愿的，必 須有更多更好的說辭或利益點(diǎn)，說服消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，直至形成忠誠購買—尤其上述的 36.9%消費(fèi)者，更是得下一番功夫。 在分城市樣本中，省內(nèi)市場比省外市場對大紅鷹新產(chǎn)品的信任度高。省外市場中成都 消費(fèi)者對大紅鷹新產(chǎn)品表現(xiàn)出更多的中立態(tài)度，而沈陽表示不信任的比例比任何城市都 高。省內(nèi)市場中，寧波和杭州對大紅鷹新產(chǎn)品的信任程度比另外兩個(gè)城市高。 見過大紅鷹廣告的消費(fèi)者對新產(chǎn)品的信任程度有所提高。 省內(nèi)市場中，認(rèn)為大紅鷹是股份制公司和上市公司的消費(fèi)者對大紅鷹新產(chǎn)品的信任程 度比較高，而認(rèn)為大紅鷹是民營企業(yè)的消費(fèi)者對大紅鷹新產(chǎn)品的比較不信任和根本不信 任的比例都比較高。省外市場對國營企業(yè)新產(chǎn)品的信任程度比較低，而對上市公司新產(chǎn) 品的信任程度比較高。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 從上面的數(shù)據(jù)可以看出，企業(yè)形象的現(xiàn)代感、國際感對新產(chǎn)品的推廣有很大的影響作 用。企業(yè)形象高，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的信任程度也高。實(shí)際上，企業(yè)形象不僅是靠廣告和 活動所體現(xiàn)，更多是從企業(yè)行為的一舉一動中所折射出來，如產(chǎn)品的品質(zhì)感，禮品包裝 ，對消費(fèi)者更入微的關(guān)懷等，所謂“一滴水里見太陽”。 是否作為禮品贈送調(diào)研： 有43.4%的消費(fèi)者曾經(jīng)將大紅鷹作為禮品送人。禮品市場也是大紅鷹的一大重要市場 。這本身也符合大紅鷹高檔品牌香煙的定位。如何提升包裝檔次和品牌形象，如何抓住 節(jié)假日禮品消費(fèi)，從而更有效地拓寬禮品消費(fèi)市場，這也是大紅鷹面臨的一大課題。 由于大紅鷹在省內(nèi)市場的出色表現(xiàn)，有71.1%的消費(fèi)者曾將大紅鷹作為禮品送人。省 外市場的比例很低，只有17.3%。 在分城市中，是否作為禮品贈送的比例中，寧波、杭州、金華消費(fèi)者將大紅鷹當(dāng)作禮 品贈送的比例很高，而溫州比較低。省外市場中，上海消費(fèi)者將大紅鷹作為禮品贈送的 比例最高，為36.7% 見過廣告的消費(fèi)者將大紅鷹作為禮品贈送的比例增加，尤其是省外市場，增加幅度更 大，從17.3%增長為41.3%。 認(rèn)為大紅鷹是民營企業(yè)的消費(fèi)者將大紅鷹作為禮品贈送的比例最低，只有24.8%。 而品牌親和力越高，將其作為禮品贈送的比例也逐步升高。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷 策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 大紅鷹重度消費(fèi)者調(diào)研： 我們將最常抽大紅鷹且每天吸煙量在10支以上的消費(fèi)者定義為大紅鷹的重度消費(fèi)者， 對此人群作進(jìn)一步分析。大紅鷹重度消費(fèi)者年齡首先集中在35-49歲，其次是25- 34歲。已婚為主。重度消費(fèi)者的個(gè)人月總收入集中在兩個(gè)區(qū)域：主要為4300元以上，其 次為1300- 3800元之間?？傮w上看，大紅鷹重度消費(fèi)者個(gè)人月收入很高。大紅鷹重度消費(fèi)者的職業(yè) 主要為：外企/合資/私企的經(jīng)理或總監(jiān)以上；或部門總監(jiān)以上；軍人；個(gè)體戶；專業(yè)人 員/技術(shù)人員/教師。 在抽煙主動性方面，大紅鷹重度消費(fèi)者更多為被動抽煙，這與重度消費(fèi)者的職業(yè)有很 大關(guān)系。而在購買忠誠度上，大紅鷹重度消費(fèi)者的品牌購買忠誠度比較高。大紅鷹重度 消費(fèi)者 常去的場所有迪斯科舞廳/夜總會，茶館/茶樓，咖啡屋?？梢钥吹?，大紅鷹重度消費(fèi)者 常去的場所還有圖書館/博物館，這與大紅鷹重度消費(fèi)者中有部分專業(yè)人員/技術(shù)人員/教 師相吻合。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 大紅鷹產(chǎn)品調(diào)研：大紅鷹各品牌之現(xiàn)狀 產(chǎn)品形象認(rèn)知調(diào)研： 從省內(nèi)的各個(gè)城市綜合來看，只有幾個(gè)產(chǎn)品的形象比較集中：中低焦油利群-- 健康環(huán)保的；經(jīng)典大紅鷹、精品大紅鷹、軟包精品大紅鷹----商務(wù)場合；福星紅-- 孝敬長輩 銀大紅鷹、軟包蘭利群--日常抽的。（見下圖） 從消費(fèi)者對產(chǎn)品的形象認(rèn)知，還有不同場合下消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買偏好，二者綜合比 較可以看出消費(fèi)者已經(jīng)對各產(chǎn)品有一定的方向性認(rèn)知：精品大紅鷹--- 商務(wù)場合、中高檔禮品市場，同時(shí)也可向高檔喜慶用香煙方向發(fā)展；紅大紅鷹----- 普通喜慶用香煙；銀大紅鷹-----親朋相聚、日常抽的比較多；福星紅------- 喜慶場合，特別適用于孝敬長輩。 同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)典大紅鷹的價(jià)位很高，但消費(fèi)者心目中并不認(rèn)為它是一 個(gè)送禮高檔的產(chǎn)品。不論是消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為，還是消費(fèi)者對各產(chǎn)品的形象認(rèn)知， 都說明了這一點(diǎn)。宇宙星在測試的屬性中表現(xiàn)不明顯，也沒有表現(xiàn)出“適合年輕人”的傾 向。在所測試的產(chǎn)品中，消費(fèi)者認(rèn)為沒有一個(gè)產(chǎn)品是適合老年人抽的。 產(chǎn)品分析—選擇產(chǎn)品的物質(zhì)理由 消費(fèi)者往往有兩三個(gè)經(jīng)常抽的香煙牌子，其中他們會選擇一個(gè)最常抽的，那他們?nèi)绾?二者選其一或三者選其一呢？價(jià)格、口味、大眾化、檔次是他們選擇的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。從經(jīng) 濟(jì)方面考慮，消費(fèi)者往往依據(jù)價(jià)格做出選擇。而在香煙的物質(zhì)方面，消費(fèi)者則根據(jù)口味 進(jìn)行選擇，他們將選擇口感比較好的，味道很純正的香煙。消費(fèi)者為什么最常抽精品大 紅鷹呢？抽精品大紅鷹讓消費(fèi)者感覺很有檔次、有面子、拿得出手，而口味好比較淡是 其次吸引消費(fèi)者的原因。消費(fèi)者為什么最常抽軟包精品大紅鷹呢？口味是吸引消費(fèi)者的 最大原因。檔次和包裝也吸引了少量消費(fèi)者。 在各個(gè)產(chǎn)品的調(diào)研分析中，我們發(fā)現(xiàn)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者選擇的理由是不一樣的。消費(fèi) 者為什么最常抽銀大紅鷹呢？價(jià)格適中是吸引消費(fèi)者的最大原因。其次才是檔次和味道 純正。消費(fèi)者為什么最常抽紅大紅鷹呢？消費(fèi)者認(rèn)為紅大拿得出手，有氣派?？谖侗容^ 淡和適中價(jià)格也是吸引消費(fèi)者的主要原因。消費(fèi)者為什么最常抽軟包紅大紅鷹呢？口味 、煙絲、價(jià)格、包裝是消費(fèi)者喜歡的幾個(gè)方面。消費(fèi)者為什么最常抽軟長嘴利群呢？口 味好、比較淡、味道純正是最主要的因素。消費(fèi)者為什么最常抽翻蓋長嘴利群呢？口味 比較淡/不很兇是最主要也是最突出的因素。消費(fèi)者為什么最常抽軟包藍(lán)利群呢？口味比 較淡、純正是吸引消費(fèi)者的主要因素，其次是適中的價(jià)格。消費(fèi)者為什么最常抽翻蓋藍(lán) 利群呢？口味、價(jià)格、品牌、檔次是消費(fèi)者喜歡的幾個(gè)方面。消費(fèi)者為什么最常抽紅利 群呢？口味比較淡是主要因素，其次是價(jià)格適中。消費(fèi)者為什么最常抽中低焦油利群呢 ？除了口味外，有部分消費(fèi)者是由于其焦油含量低才最常抽中低焦油利群的。（數(shù)據(jù)來 源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）。 從大紅鷹產(chǎn)品和利群產(chǎn)品的選擇理由上，我們可以發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對大紅鷹產(chǎn)品的選擇 更多是出于非產(chǎn)品物質(zhì)理由的，如檔次和價(jià)格，其次才是口味；而消費(fèi)者選擇利群產(chǎn)品 表現(xiàn)出強(qiáng)烈的一致性：口感好和口味純正。其次才是價(jià)格。大紅鷹應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對香煙 口味的研究與測試，推出消費(fèi)者更加喜歡的香煙口味。 產(chǎn)品分析—產(chǎn)品滿意狀態(tài) 由于部分產(chǎn)品的樣本量偏小，故不參與產(chǎn)品排名。參與排名的產(chǎn)品有：精品大紅鷹、 銀大紅鷹、紅大紅鷹和翻蓋長嘴利群、軟包蘭利群、紅利群。測試結(jié)果表明：消費(fèi)者對 軟包蘭利群的產(chǎn)品滿意度最高，其次是精品大紅鷹，而銀大和紅大則落后于翻蓋長嘴利 群和紅利群。 從六個(gè)產(chǎn)品的滿意度排名和滿意因素（比較的圖表省略）的比較中可以得出，只有消費(fèi) 者對口味感到滿意，才會對該產(chǎn)品產(chǎn)生較高的滿意度，而并不是由于包裝精美或價(jià)格便 宜產(chǎn)生較高的滿意度。 消費(fèi)者對大紅鷹產(chǎn)品不滿意的方面集中體現(xiàn)在“價(jià)格貴”。 消費(fèi)者對利群產(chǎn)品不滿意的方面集中體現(xiàn)在“包裝不精美”。 同時(shí)我們也應(yīng)注意到，不論是大紅鷹還是利群，有消費(fèi)者反映“假煙太多，不易分辨 ”，看來打假的工作一刻也不能放松。 產(chǎn)品分析—產(chǎn)品美譽(yù)度 產(chǎn)品美譽(yù)度從高到低順序依次是：紅利群、軟包蘭利群、銀大紅鷹、精品大紅鷹、紅 大紅鷹、翻蓋長嘴利群。（見下圖） 產(chǎn)品分析—產(chǎn)品忠誠度 從各產(chǎn)品忠誠度中可以看到：今后只是偶爾抽抽的比例，以紅大紅鷹最高25.0%，不 再想抽的比例也達(dá)到了3.6%。這意味著有近29.0%的消費(fèi)者有可能逐步放棄紅大紅鷹，流 失比例最高。（見下圖） 產(chǎn)品分析—產(chǎn)品轉(zhuǎn)換原因 原來消費(fèi)檔次比較高的消費(fèi)者，往往更喜歡去尋找檔次更高的香煙所替代；而經(jīng)濟(jì)條 件好轉(zhuǎn)后，也希望尋找比現(xiàn)在檔次更高的香煙； 消費(fèi)者產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的另一個(gè)重要原因就是口味，他們希望尋找到更適合自己口味的香煙 。 精品大紅鷹、銀大和軟包蘭利群的檔次是吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的最主要原因；紅大的流行是 吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的原因。 為什么不再選擇現(xiàn)在的產(chǎn)品？ 消費(fèi)者不再選擇大紅鷹系列產(chǎn)品的最主要因素是價(jià)格。消費(fèi)者改換香煙的另一重要因 素是檔次，認(rèn)為以前抽的香煙檔次低或生活條件好了之后換一個(gè)檔次更高的香煙。有部 分消費(fèi)者是由于紅利群的包裝不精美而改換其他香煙的。（見下圖） 產(chǎn)品分析—產(chǎn)品流向 如果最常買的產(chǎn)品買不到了，消費(fèi)者會買其他什么產(chǎn)品呢？產(chǎn)品流向從側(cè)面反映了產(chǎn) 品最具潛力的競爭對手，可以看出： 軟包蘭利群成為大紅鷹最危險(xiǎn)的狙擊手，當(dāng)消費(fèi)者想買大紅鷹而零售終端沒有時(shí)，有 更多的消費(fèi)者會轉(zhuǎn)向軟包蘭利群。 精品大紅鷹則是利群最大的威脅。當(dāng)消費(fèi)者想買利群而零售終端沒有時(shí)，有更多的消費(fèi) 者會轉(zhuǎn)向精品大紅鷹...
大紅鷹品牌營銷策劃9