大連麗景春天整體營銷推廣策劃案
大連麗景春天整體營銷推廣策劃案 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構 二零零二年四月二十六日 前 言 麗景春天整體營銷推廣策劃案，是按照美辰地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營麗景春天的總體戰(zhàn)略思想， 結合美辰地產(chǎn)自身發(fā)展、項目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃 方案。其旨在為麗景春天的全程營銷推廣提供一個科學合理的操作思路、指導營銷推廣 工作的順利開展，是一個在縝密的市場調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性 方案。方案力求緊密結合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的 銷售業(yè)績，實現(xiàn)發(fā)展商的預期目標。 麗景春天整體營銷推廣策劃案是在項目前期市場調(diào)查的基礎上，對項目可行性綜合 研究，特別是項目投資分析研究的基礎上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳 播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費用預算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初 步判斷，確立未來項目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項營銷推廣操作中有計劃執(zhí) 行。 策劃思路 品牌與銷售并重。 麗景春天整體營銷推廣，同時也是建立并強化美辰地產(chǎn)及麗景春天品牌的系統(tǒng)性工程 ，因此，我司在制訂麗景春天整體營銷推廣方案時，也著重考慮到這一點，將之有機地 貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。 在《麗景春天整體銷售力策劃案》中，我司提到大連的房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入“洗牌”時代 及“品牌”時代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，分享大連房地產(chǎn)的 市場份額，而大多數(shù)實力不濟及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至 被淘汰。 而“品牌”的游戲規(guī)則或競爭形式是什么呢？ 由價格競爭到品牌競爭 傳統(tǒng)的競爭形式中最基本也是最直接的當然是價位的競爭，薄利多銷是過去及今后相 當一段時間內(nèi)房地產(chǎn)競爭趨勢的主流。但低價不是沒有限度的，尤其是把它作為搶占市 場的唯一法寶時，一味追求低價勢必要忽視質(zhì)量，這就步入了競爭的誤區(qū)。面對日趨理 性的購房者，這種低價劣質(zhì)樓盤已不能再吸引他們的目光，這一年來，大連的樓市都有 這樣的現(xiàn)象：緊俏房未必低價，低價房未必好銷。 然而，也正是這幾年來，我們在與大連發(fā)展商的對話中，屢屢談到一個令人興奮的 詞——品牌，愈益增多的發(fā)展商意識到，品牌經(jīng)營是房地產(chǎn)競爭之下的必然之路。 發(fā)展商及項目要有自己的品牌，這種認識雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對市 場問題時深入思考的一個過程：從樸素的征地開發(fā)，到注重樓盤的包裝，再到對發(fā)展商 自身品牌建設的意識。 　　品牌的力量，如今在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)也有體現(xiàn)，我司正在服務的深圳萬科地產(chǎn)便是 其一。縱觀萬科地產(chǎn)開發(fā)的樓盤，可以發(fā)現(xiàn)一個相同的特點，即它們總是比同地段其它 樓盤賣價貴卻賣得好，比如深圳、沈陽、天津、北京等地的萬科城市花園，不僅其整體 規(guī)劃好、單體開間布局好、環(huán)境裝飾設計好，特別是它們的口碑都很好?？诒镁头从?了萬科地產(chǎn)的品牌價值，萬科地產(chǎn)是通過若干個樓盤的成功開發(fā)，逐漸奠定自己專于開 發(fā)精品樓盤的品牌地位的。 創(chuàng)造如萬科及旗下項目一樣的品牌決非易事，也不是一日之功，但有這種意識的發(fā)展 商首先應該了解，品牌的真正含義是什么？所謂品牌都需有自己鮮明的個性。作為房地 產(chǎn)發(fā)展商，你所開發(fā)的樓盤以及你在開發(fā)中的行為方式，應該具備長期一致的風格，唯 有如此，方能稱為品牌；這些風格特點也才能為消費者記憶，從而成為消費者心中的品 牌。 反觀眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商，開發(fā)的樓盤不可謂不多，但往往有欠分析總結，遲遲未 能發(fā)掘出自己的鮮明定位，也無意識借助專業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開發(fā)的各 個樓盤有意識地向某個特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價值。結果是 ：前期開發(fā)的樓盤對后期開發(fā)的樓盤沒有多少幫助，后邊的無法沾前面的光，這當然是 一種資源的浪費，與萬科的品牌效應相比，差距是明顯的。 　　也有一些發(fā)展商，確有不俗的開發(fā)業(yè)績，所開發(fā)樓盤均有某些共同風格與特征，但 卻欠缺品牌意識，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征，因而時至今日 ，仍然停留在開發(fā)一個樓盤是一個樓盤的狀況，遠未達到開發(fā)這一個帶旺下一個的品牌 開發(fā)境界。每每分析這些案例，我們都深為惋惜。 　　發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過大量廣告投入，而且還必須具備對人及居 住環(huán)境相當?shù)乃伎寂c認識，唯此方能保證品牌個性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。因此我們可 以說，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會隨時間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會隨時間更 顯成熟。 舉例說，幾年后麗景春天的戶型設計可能已經(jīng)過時，然而其發(fā)展商美辰地產(chǎn)所開發(fā)的 新樓盤將仍然會受到消費者的歡迎，因為，發(fā)展商的品牌能夠保證這一點。 品牌建立策略 創(chuàng)立品牌需要策略。在創(chuàng)立企業(yè)及項目品牌時、具體采取的策略分為對產(chǎn)品的策略 和對企業(yè)外部所要采取的策略兩個部分。 1、規(guī)劃設計上要樹立創(chuàng)造新的“城市景觀”的意識。 在城市的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個新的城市景觀，必然引來社會大眾、媒體的關 注，吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動效應，從而迅速打開市場。更為重要的是，建 筑乃百年之計，歷經(jīng)滄桑不易損壞。有那么一個城市景觀存在，就相當于一個優(yōu)秀的廣 告品，它會帶來非同凡響的廣告效果。 城市景觀要體現(xiàn)個性，融入自然和藝術的魅力。個性化的設計，既滿足了社會崇尚 個性發(fā)展的趨勢，又滿足了消費者的差異性需求。居住小區(qū)和建筑物能以特色聞名，是 因為能在設計中突出其風格。 隨著工作節(jié)奏的加快，人們工作之余，總希望有一個溫馨怡人的環(huán)境。在所有休閑 環(huán)境中，莫過于恬靜的自然環(huán)境。在綠色的自然環(huán)境中，可以讓心靈回歸大自然，消除 許多煩惱與疲倦。由于收入的提高，人們相應地要求提高生活環(huán)境質(zhì)量，而且更希望自 己與家人多享受些自然的寧靜。因此，發(fā)展商在塑造品牌時應解決如何讓人回歸自然， 并與自然融為一體的問題。 2、注重質(zhì)量、性能和價格的綜合優(yōu)勢。 首先是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。為了確保質(zhì)量，發(fā)展商需要“全面規(guī) 劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設”，建設精品，提倡建設工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務 質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。同時實行交房時鑰匙、住房質(zhì)量保證書和住房使用說明書同時提供的 放心制度，吸引眾多消費者，為創(chuàng)立品牌打好堅實的基礎。 我們時?？吹竭@樣一種現(xiàn)象：某物業(yè)具有豪華的裝修、進口的材料，藝術感很強，質(zhì) 量也過硬，但就是無人問津。雖然該物業(yè)是名牌產(chǎn)品，但任何投資者都不會只為創(chuàng)立品 牌而投資。投資者投資的最終目的還是為了獲取利潤，而品牌只是一種手段，所以并非 豪華、造價高、檔次高、性能優(yōu)等單單一項就能決定品牌。品牌是由它們之間的綜合因 素來決定的，也就是該種物業(yè)與同檔次、同功能、相似區(qū)位環(huán)境條件的物業(yè)在質(zhì)量、功 能、環(huán)境、設計、價格等綜合因素上占優(yōu)勢。發(fā)展商在創(chuàng)立品牌時要堅持“物美價廉”方 針。在設計開發(fā)之前和進行中，都要進行綜合造價的預算，并進行市場承受力調(diào)研，做 到以藝術、質(zhì)量、環(huán)境、功能吸引購買者的同時，制定一個同類檔次物業(yè)中合理的價格 。 3、注重售前、售后服務。 一個具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前售后服務的。售前服務直接關系到開發(fā)的 物業(yè)是否能銷售出去，從而實現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、 模型，傾聽客戶的意見。這段時間需要耐心細致地回答和解決客戶提出的問題，所以要 注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。 售后服務是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤活，才不會損 害該項目的聲譽。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產(chǎn)項目品牌建設不可缺少 的條件。 4、持續(xù)地塑造及強化品牌 從某種意義上說，塑造一個品牌易，維護一個品牌難，品牌應具有可持續(xù)發(fā)展的能力和 空間，要令品牌不斷強大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動力。對于麗景春 天，就是立足核心概念——浪漫主題的基礎上，在整體營銷推廣的過程中，產(chǎn)品及推廣手 段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。 總之，發(fā)展商應從自身的實際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng) 立企業(yè)品牌。 銷售目標 1. 住宅總體銷售目標： A、總銷售面積： 多層：41727.26平方米。 小高層：32478.62平方米。 注：以上數(shù)據(jù)來自南方設計院4月19日提供之住宅可銷售面積統(tǒng)計。 B、預計整體均價： 多層：4100元/平方米。 小高層：3700元/平方米。 注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結論在核實成本及預計利潤，雙方深入研究后得出。 C、總銷售額： 多層：約1.7億元。 小高層：約1.2億元。 總銷售額：約2.9億元。 注：以上數(shù)據(jù)是由A、B兩項得出，最終結論有待定案。 D、總銷售時限： 2002年7月—2003年7月 基本完成總銷售額（100%）。 注：以上時限以初定2002年7月公開發(fā)售為起始時間。 2、各階段銷售目標及回籠資金預計： A、公開發(fā)售3個月內(nèi)： 完成總銷售額50%，即回籠資金約1.45億元。 麗景春天剛?cè)胧校瑹o論是產(chǎn)品素質(zhì)還是項目所倡導的生活感受，對客戶皆有著較強 的吸引力與新鮮感，而且經(jīng)過市場預熱期及內(nèi)部認購期等階段的大力宣傳推廣，將形成 第一個銷售高潮。 B、公開發(fā)售6個月內(nèi)： 完成總銷售額70%，即回籠資金約2.03億元。 此階段利用各項銷售措施組合刺激市場，多種銷售渠道共用，配合不斷更新的現(xiàn)場 展示，對目標市場發(fā)動波次進攻。并且，項目的工程形象已部分展現(xiàn)出來，尤其是多層 已封頂，多層基本得到消化，銷售得以再次放量。 C、公開發(fā)售9個月內(nèi)： 完成總銷售額85%，即回籠資金約2.465億元。 小高層是銷售的重點。考慮到小高層在本地市場上遇到的阻力，銷售速度將有所放緩 。 D、公開發(fā)售一年內(nèi)： 完成總銷售額約100%，即回籠資金約2.9億元。 鑒于本階段銷售接近尾聲，且工程即將全面竣工，針對銷售有阻力的單位，利用多 種促銷形式結合，以快速清除尾貨為目標。 整體營銷策略簡述 開盤前/內(nèi)部認購期重在造勢。 一個項目的成功與否在項目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。房地產(chǎn)因本身行業(yè) 的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項目再有前景，也可能難以為 繼、中途夭折。所以我司強調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時間內(nèi)的大量成交，強調(diào)以快打慢。這需 要通過造勢來實現(xiàn)。 銷售中期掌握節(jié)奏 銷售中期是成交量最大的時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。此時的策劃重點 在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對目標市場發(fā)動 波次進攻。 操作的重點，在于一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。二是注意購買力的積蓄與釋放周期 ，采用波次進攻策略。三是至始至終要強調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。 尾期重促銷 銷售后期要敢于讓利，出清存貨。其策劃重點在于促銷技巧的組合，以強力的銷售保 證銷售的零庫存。在促銷技巧的組合上，應把握幾點原則：一是不直接降價，以其它方 式體現(xiàn)讓利。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項目的實際情況度身訂造。三是促銷不應只著 眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期的推廣造勢，起到承上啟下的作用。 營銷階段劃分 1、營銷階段劃分思考過程： 房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金運作的好壞。比如，一個5萬平方米 的項目，以3200元/平方米一年賣完所實現(xiàn)的利潤率可能將高于以3500元/平方米兩年賣 完，除此之外，更重要的是減輕了風險。 房地產(chǎn)項目的最大風險是時間。一方面銀行利息，發(fā)展商運作費用都與時間密切相 關。同時，時間將帶來很多不可預見的風險?？匆豢催@些聳立在大連的滯銷樓盤，大多 數(shù)都是因為無法規(guī)避風險而帶來的，百分之幾十的預計利潤只是一場空想。 發(fā)展商最大的風險是時間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。所以 任何時候，都應該以成交量和成交速度為首要指標，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金 運轉(zhuǎn)速度上。 而且，更是考慮到發(fā)展商對回籠資金的需要，因此，我司在制訂營銷階段時，將每一 階段的時間安排得極為緊湊，不留給競爭對手一絲喘息之時，同時，也保證到銷售的持 續(xù)性，實現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢。 2、營銷階段的劃分： 市場預熱期（預訂登記期）：2002年5月下旬—6月中旬 在市內(nèi)大型商場大堂設項目展場，提前進行項目展示。 輿論造勢，利用新聞炒作傳播項目版塊改造的信息，營造版塊即將煥然一新的氣氛； 以項目的價值主張為核心宣傳點，利用多種形式的推廣，吸引消費者注意，在競爭樓盤 推出時，暫緩消費者的購買行為，等待項目推出。 首次公開發(fā)售： 內(nèi)部認購期：2002年6月下旬—7月上旬 現(xiàn)場銷售中心正式入駐后，利用兩周時間進行內(nèi)部認購。 以項目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點，多種媒體、多種銷售渠道配合精...
大連麗景春天整體營銷推廣策劃案