奉賢·海灣項目市場調研報告
奉賢·海灣項目市場調研報告 目 錄 第一部分 項目研究背景 ……………………………………………………………………………………………………………3 第二部分 市場概況了解 ……………………………………………………………………………………………………………4 1、整體情況分析 2、發(fā)展態(tài)勢綜述 3、區(qū)位差異分析 第三部分 區(qū)域市場分析 ………………………………………………………………………………………………………… 38 1、區(qū)域環(huán)境簡介 2、區(qū)域樓市分析 第四部分 SWOT分析 …………………………………………………………………………………………………………… 43 1、地塊環(huán)境調研 2、SWOT分析 第五部分 項目定位分析 ………………………………………………………………………………………………………… 57 項目定位 客源定位 戶型定位 第六部分 項目定位在規(guī)劃思想中的體現 ……………………………………………………………………………………… 66 第一部分、項目研究背景 為準確市場定位，我們對海灣項目進行了前期的市場調研。根據該項調研性質，我們 采用實地考察與相關人員訪談相結合的方式，依托上海商品住宅市場（主要為別墅市場 ）相關的背景信息實施整個調查過程并形成結論，以期達到如下目標： 1. 了解上海市別墅市場的整體狀況及變動趨勢； 2. 了解上海市別墅市場產品設計的發(fā)展趨勢； 3. 了解各個區(qū)域市場的分布現狀及客戶群體構成情況； 4. 掌握海灣項目所處地塊的基本特征； 5. 掌握海灣項目周邊房產市場的走勢及主要競爭樓盤的基本特征； 6. 明確海灣項目與周邊主要競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣勢所在； 7. 掌握各類目標消費群體及業(yè)內專業(yè)人士對項目的初步認知； 8. 明確海灣項目構建優(yōu)勢的市場機會及企業(yè)機會； 9. 提出海灣項目的市場定位（包括項目定位、目標客戶定位、戶型定位等）的若 干思路； 10、出海灣項目在后期產品設計中的若干思路和建議。 第二部分、市場概況了解 一、整體情況分析 1、上海別墅市場趨向成熟 上海別墅市場起步于80年代后期，發(fā)展一直較為緩慢，進入90年代后期，隨著上海對 外開放程度的進一步提高和房產業(yè)的迅速發(fā)展，在上海出現了大批外銷花園別墅群，形 成上海別墅市場的第一次浪潮，但此時別墅的類型、功能及其針對的潛在客戶群均較為 單一，市場化程度較低，因而在隨后的幾年中再次跌入了谷底。 直至1998年下半年，隨著中國經濟的持續(xù)、高速發(fā)展，作為國內經濟中心的上海的住 宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時也帶動了別墅市場的復蘇。地鐵1號線的通車營運使得上海 西南郊首先掀起了內銷別墅的開發(fā)熱潮。 經過這三年的發(fā)展，上海的別墅市場已由單一的基本別墅類型發(fā)展成為多元化物業(yè)共 存的市場形態(tài)。排屋概念的出現，雙復式公寓（疊加式別墅）的形成以及近年所出現的 “里弄式住宅”和“新獨院住宅”，均可看作是別墅的衍生產物，表明市場開始真正走向成 熟。 近年來，上海別墅住宅建筑面積與銷售量以持續(xù)１５％的幅度遞增，去年別墅的總體 價格水平比前年上漲了10％，而伴隨著入世及第八次降息等利好消息的刺激，可以預見 ，別墅類物業(yè)的需求仍將呈放大趨勢，別墅市場前景看好。 2、市場供應狀況分析 ——供應量持續(xù)放大 據統(tǒng)計，目前上海別墅開發(fā)用地近2萬畝，平均每個項目的占地面積在10萬平方米左 右。以綜合容積率0.7計算，則近2~3年內上海別墅市場的供應量將達到940萬平方米，這 還沒有計算近兩年內新批土地的潛在供應量。 另外，從２００１年土地出讓面積的容積率來看，呈現出大幅度下降趨勢，去年１－ ９月平均容積率為１．３２，第三季度則為１．１６；而前年同期分別為１．８７和１ ．８３。進一步反映出今年投放市場的別墅仍將處于較大的上升趨勢。 ——區(qū)域分布以近郊為主 據搜房網別墅數據庫統(tǒng)計，目前滬上在建別墅有近100個，絕大部分分布在交通方便 、環(huán)境較好的近郊區(qū)，其中閔行、松江和浦東新區(qū)和長寧四個區(qū)域在售別墅項目總數占 到了上海別墅供應量的80%以上。如下所示： ——價格結構合理 通過對在售別墅的總價進行分析發(fā)現，目前上海別墅供應量集中在100萬至200萬價格 段，占到了供應量的46%；其次是總價在200至300萬的中高檔別墅，占總供應量的17%； 而總價在100萬以下的經濟型別墅和總價在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從 價格上看，上海別墅市場的產品結構與消費結構基本吻合，不存在大的結構性矛盾。 2、市場需求狀況分析 ——短期內需求增長有限 目前上海約1700萬人口，以5口之家計算，約有340萬個家庭單位。按照現有人均收入 水平，結合國際慣例來統(tǒng)計，將有2％的家庭購買別墅，這樣僅上海本地就蘊藏著6－7萬 套別墅的消費能力，它還未包括來自港臺地區(qū)及周邊省、市的購買者。而目前上海別墅 上市的總量還不到1.5萬套，仍然有較大空間。 但另一方面，目前上海市住宅市場一年近兩千萬平方米的銷售量也只能保持三年左右 ，按中房指數辦公室去年底的調查數據分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅物業(yè) ，那么上海去年的別墅年需求量就只有7600套左右，合建筑面積兩百多萬平方米，與大 量的市場供應量還有一定差距（結合上述，上海房地產市場2~3年內要消化近一千萬平方 米的新建別墅，則平均每年必需賣掉三百多萬平米，即一萬套以上）。 因此，長期看好的別墅市場在短期內顯然是供過于求。上海市別墅市場在經過前兩年 的預熱之后，在近三年迎來供應高峰期。本次調研表明，今年上半年開盤的別墅項目就 不下30個，短期供應量的增長速度超過了需求量的增長速度。 對本項目而言，前期的市場定位變得尤為重要，如何在現今紛亂的競爭局面中實現利 潤最大化并奠定初步的品牌基礎，市場定位的正確與否為根本之因素。 3、市場前景預測 從需求結構的角度分析，上海當前別墅市場較之以前有了質的飛躍，別墅生活不再是 可望而不可及的貴族生活的標志，正在悄然走入普通百姓的生活。2001年，上海別墅市 場的銷售面積、銷售金額在整個商品房銷售比例逐步上升。 而隨著上海人均GDP的逐步增長（到2001年已突破４５００美元），及加入WTO后汽車 價格的下降、市政交通建設的不斷完善，隨著第二套住宅時代的到來，時間、空間和距 離有了新的概念，人們的居住理念發(fā)生了重大的變化，別墅生活將越來越為更多的購房 者所接受，市場前景看好。 二、發(fā)展態(tài)勢綜述 1、產品設計趨勢 ——規(guī)劃 采用點狀、流線型的布局形式。別墅的綠化重點拋棄了中心圍合的景觀控制論，而以 散點布置，確保一戶一景的綠化配比。 ——房型 目前上海新開別墅的戶型結構都比較科學，款式多樣，結構都較為簡易，主力面積控 制在250平方米。 主流結構為一樓為公共空間，二樓為私人生活空間。 部分別墅項目采用錯層，使空間的利用更為人性化，功能的劃分更細。 面積：聯體—200平米左右，獨立—300平米左右 ——配套 雙車位（主人車位+訪客車位） 二套全進口中央空調（水冷型） 智能型熱水供應器 老年居室和太太書房 地下家庭影視娛樂廳 SPA ——建材 門窗采用環(huán)保型隔熱橋氟碳烤漆工藝 室內管道全部銅管鋪設。 紅外線防盜和瓦斯報警、緊急呼叫系統(tǒng) 2、細分物業(yè)簡述 ——獨立別墅 上市量：約占全部的10%。 市場價位：200萬——1000萬 主力面積：300平方米左右 單價：5000元以上 主要分布區(qū)域：浦東、閔行、青浦 行情：2001年購買獨立別墅的比例上升，入世后境外購買日趨增加。 市場偏好：具有上海海派文化特色。 代表樓盤：佘山銀湖別墅/云頂別墅/虹橋高爾夫/ ——聯體別墅 主要分布區(qū)域：莘莊周邊 主力總價范圍：70—80萬元 主力面積范圍：250平米左右 單價：3000—4000元/平米 行情：是上海別墅市場的主角 市場偏好：車程在45分鐘以內。 代表樓盤：當代藝墅/君臨頤和花園/櫻園/君臨天下/ ——排屋 主要分布區(qū)域：滬松公路沿線 主力總價范圍：40—60萬元 主力面積范圍：200平米左右 單價：2000-3000元/平米 行情：是上海別墅市場的主角 市場偏好：車程在45分鐘以內。 代表樓盤：新上海里弄人家/悅景園 三、區(qū)位差異分析 說明： 鑒于別墅類物業(yè)的特殊性，不同的區(qū)位會存在相當大的差異性，我們對各區(qū)塊的別墅 市場作比較分析。 目前上海的別墅市場可以劃分為以下幾個較成型的區(qū)域： 別墅市場區(qū)域分布示意圖 區(qū)域分布示意圖 1、莘松地區(qū) 莘松地區(qū)是本市別墅起始區(qū)之一，目前已形成相當規(guī)模，可以進一步細分為新橋地區(qū) 、九亭地區(qū)、滬閔路沿線區(qū)域及顧戴路沿線區(qū)域，以下我們將分別加以闡述： ——新橋地區(qū) 基本情況 該區(qū)域別墅開發(fā)始于90年代初，早期以聯體別墅為主。1998年以后中低檔內銷別 墅開發(fā)呈現出供過于求的趨勢，隨即中高檔產品需求轉旺，該地區(qū)出現新一輪精品別 墅銷售高峰，其中有桃花源田莊、淺水灣、綠洲比華利、同潤別莊等。 目前區(qū)域內聯體別墅均價3500—4000元/m2，雙聯別墅4000—5000元/m2，獨立別墅 均價5500—8000元/m2。 簡析 ◆新橋地區(qū)為政府規(guī)劃的“莘閔高級別墅生活園區(qū)”，而由于地價等原因，該地區(qū)的中 高檔別墅具備強大價格優(yōu)勢，對傳統(tǒng)虹橋別墅區(qū)亦有所沖擊，但區(qū)域目前配套設施 較為缺乏，因而對個體項目而言，會所及內部配套的營造亦至關重要。 ◆需求結構決定了區(qū)域內面積控制較好的獨立別墅在將在競爭中占據先機。 典型樓盤解析 淺水灣花園 1）基本資料 地理位置：莘松路999弄，西臨場東路 發(fā)展商：上海新世界正潤置業(yè)有限公司 代理商：上海信證置業(yè)投資咨詢有限公司 建筑設計：華東建筑設計研究院 景觀設計：美國JY建筑規(guī)劃設計事務所 占地面積：300畝 容積率：0.3 綠化率：65% 建筑風格：新古典建筑風格 住宅單位：一期為獨立別墅，計104幢； 二期為聯體別墅，計29幢108戶。 工程進度：準現房 物管單位、費用：金城物業(yè)、2.48元/月·m2 淺水灣花園規(guī)劃示意圖 2）交通情況 20分鐘至徐家匯。 3）內部規(guī)劃 全小區(qū)規(guī)劃均以獨立別墅為主，共135幢; 小區(qū)內建筑走勢西高東低，采用外向型功能布置，生活區(qū)集中南部采光，曲徑通處 、動靜結合。 環(huán)境設計突出外部空間及環(huán)境的整體設計安排，近六萬平方米林蔭綠化、八千平方 米觀景綠軸、三千平方米中心綠地，獨創(chuàng)的阿基米德曲線分布，營造出典雅高尚而 富有詩情畫意的空間感覺。 4）面積跨度及主力戶型 面積跨度 獨立：272m2-446m2 聯體：230m2-258m2 主力戶型 獨立：310m2 聯體：230m2 5）銷售情況 銷售價格 獨立別墅：6500元/m2-7500元/m2 聯體別墅：4500元/m2-5500元/m2 私家花園面積400—500平方米不等，銷售方式較為獨特，送與所買別墅建面相等的 花園，剩余部分以860元/平方米計收；聯體別墅花園不再單獨計價。 銷售進度 70%。 交付日期 2002年12月 www.3722.cn 中國最大的資料庫下載 6）淺析 淺水灣花園作為該地區(qū)較具規(guī)模的高檔別墅樓盤，迄今為止整體運行良好，有 以下幾點值得我們關注： ◆ 提倡“新橋高級生活區(qū)的首席新寵”，可惜的是對此挖掘力度不夠，仍停留在泛泛的 闡述上，區(qū)域的優(yōu)勢并未 很好的加以利用。 ◆ 規(guī)劃考慮了價值對等原則，聯體別墅布置在相對地塊基本價值較低的臨場東路一側。 ◆ 整體布局一般，值得一提的是開發(fā)商在地塊東側人工挖掘了一條河，與北竹港 及北面的河浜一起圍合成了一塊占地約六萬平方米的超大型林蔭綠化群。 ◆ 房型設計中將“新古典主義”美學理論結合上海海派居住理念，獲選“2000年上 海最佳房型評選”，當前又推出的9種2001年新版房型，確有其可圈點之處 。 ◆ 價格中包含附加值較多，如贈送進口熱水器、家用中央空調、遙控車庫門， 品牌家用水處理機等等多款家居必備品；且暗含了相當部分花園面積的售 價，從其銷售情況來看，目標消費群對此種價格調控手段接受程度較高。 ◆ 發(fā)展商上海新世界正潤置業(yè)有限公司的品牌效應對其銷售也起了一定的積極作 用，淺水灣花園的銷售是在3萬平方米建筑完全封頂之后再行開始的，顯示 了其不同凡響的開發(fā)實力。 ——九亭地區(qū) 基本情況 九亭的別墅市場源于1999年，最先推出來的該類型物業(yè)是半島花園一期、北美經 典、新上海弄里人家一期以及九亭明珠苑（松亭綠茵苑）中的部分別墅產品，其銷售 價格定位在2000元／平方米左右。雖然當時九亭的物業(yè)配套設施還屬于起步階段，淶 亭路尚未開通，公共交通只有一些市郊的公交線路；但是30- 40萬元一套別墅的定價還是對多數喜愛別墅物業(yè)的消費群體產生了一定的誘惑力。 2000年之后，特別是2001年，九亭地區(qū)在半島花園、新上海弄里人家取得一定成 功的基礎上，其別墅市場連續(xù)出現了像三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房等 非常有著自身特色的大體量別墅物業(yè)項目，強烈的產品吸引...
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