定價(jià)策略
定價(jià)策略 ——“流血大降價(jià)”是要感動(dòng)消費(fèi)者嗎？ 本章要點(diǎn)：成本是企業(yè)經(jīng)營的底線，卻不是滿足顧客需求的依據(jù)；顧客需求的底線是 其購買力。因此，低于成本的定價(jià)未必就能滿足顧客需求；高于成本的定價(jià)未必就不能 滿足顧客需求。把定價(jià)的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)移到顧客、競爭對手那里，因人、因地、因時(shí)地采取 針對性的定價(jià)方法和定價(jià)策略，才能更有效的滿足顧客需求并得到企業(yè)利潤——雙贏。 第一節(jié) 定價(jià)的參照坐標(biāo)體系 一、價(jià)格的含義 （一）經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格 當(dāng)人們通過交換來滿足需求和欲望的時(shí)候，物品就變成了商品，同時(shí)也具備了自身的 價(jià)格。商品在互相交換的過程中，價(jià)值與使用價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)移，交換原則是等價(jià)交換。 從微觀的角度來看，商品的交換是私人勞動(dòng)價(jià)值量的互相滿足，實(shí)行的是等價(jià)交換的 原則，產(chǎn)品之間發(fā)生的是產(chǎn)權(quán)之間的交換。從宏觀的角度來看，商品的交換，是社會(huì)勞 動(dòng)成果均勻分配的結(jié)果，是整個(gè)社會(huì)的生活與生命間共同勞動(dòng)，共同分享其成果，并共 同滿足其需求的過程。從本質(zhì)上講，是社會(huì)整體行為互動(dòng)的過程。 當(dāng)物品變成商品，以其交換來滿足自身需求時(shí)，就出現(xiàn)了商品的價(jià)格。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角 度出發(fā)，商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣的交換比例的指數(shù)，即作為一 般等價(jià)物的貨幣單位所表現(xiàn)出來的商品價(jià)值。例如，某件商品標(biāo)價(jià)是50元，就是該商品 價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。 對價(jià)格最終基礎(chǔ)的認(rèn)識，有助于我們透過經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象觀察和分析隱藏其后的社會(huì)內(nèi)容和本 質(zhì)。但是，價(jià)格表現(xiàn)價(jià)值，并不要求在任何時(shí)候，任何場合都必須與價(jià)值完全相符或一 致。馬克思指出：“價(jià)格既可以表現(xiàn)商品的價(jià)值量，也可以表現(xiàn)比它大或小的量。在一定 條件下，商品就是按這種較大或較小的量來讓渡的?？梢姡瑑r(jià)格和價(jià)值之間的不一致的 可能性，以及價(jià)格偏離價(jià)值的可能性，都已經(jīng)包含在價(jià)格形式本身之中?！?在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，商品的價(jià)格是非?；钴S的，其表現(xiàn)形式非常復(fù)雜。商品的價(jià)格常 背離價(jià)值，或高于價(jià)值，或低于價(jià)值，但這種背離又是以價(jià)值為中心的，圍繞價(jià)值上下 波動(dòng)。從發(fā)展趨勢和波動(dòng)的平均數(shù)考察，價(jià)格同價(jià)值是基本吻合的。 因此，企業(yè)在制定和調(diào)整價(jià)格時(shí)，應(yīng)以商品的價(jià)值為基礎(chǔ)，使價(jià)格大體上符合價(jià)值， 又不會(huì)偏離太遠(yuǎn)。這樣，才能體現(xiàn)等價(jià)交換的原則，體現(xiàn)價(jià)值規(guī)律的客觀要求。 價(jià)格的來源與基礎(chǔ) 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，價(jià)格的來源是商品的價(jià)值。商品的價(jià)值量是由生產(chǎn) 商品所需要的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定的。生產(chǎn)商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間發(fā) 生變化，商品的價(jià)值與價(jià)格都相應(yīng)地隨之而改變。 但在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，商品價(jià)格的制定是以產(chǎn)品的成本或顧客的需求為基礎(chǔ)的 。不同的價(jià)格基礎(chǔ)觀，反應(yīng)了不同的市場觀念，也決定了企業(yè)不同的命運(yùn)。 營銷革命前，組織在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，主要是從自身角度，即從生產(chǎn)商的角度 來決定產(chǎn)品的銷售活動(dòng)。無論是以生產(chǎn)、產(chǎn)品、還是推銷為導(dǎo)向的營銷觀，都 是產(chǎn)品的供應(yīng)方在市場中占主導(dǎo)地位，沒有考慮產(chǎn)品消費(fèi)者的要求。其價(jià)格來 源于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使用的是以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。 目前，營銷革命正在進(jìn)行，不注重消費(fèi)市場需求的企業(yè)行為，將會(huì)逐漸被市場 淘汰，供大于求的市場現(xiàn)狀，使產(chǎn)品的需求方在市場行為中占主導(dǎo)地位。此時(shí) 產(chǎn)品的價(jià)格，已經(jīng)是以顧客的需求為基礎(chǔ)。適應(yīng)其需求并與其購買力相符的產(chǎn) 品，才可以被市場盡快接受，并為企業(yè)帶來豐厚利潤。否則，不符合市場需求 特征的產(chǎn)品，或者消費(fèi)者的購買能力達(dá)不到的產(chǎn)品，都很難在激烈的競爭中占 據(jù)一席之地。 在下圖中，我們就以成本基礎(chǔ)的定價(jià)與以需求為基礎(chǔ)的定價(jià)做些比較。 成本價(jià)格觀 需求價(jià)格觀 基于成本的價(jià)格觀的市場活動(dòng)，是從產(chǎn)品開始的，公司設(shè)計(jì)一個(gè)自己認(rèn)為不錯(cuò)的產(chǎn)品， 然后把生產(chǎn)成本匯總，制定一個(gè)價(jià)格，能補(bǔ)償成本并達(dá)到目標(biāo)利潤就可以了。銷售產(chǎn) 品時(shí)，需要是顧客感知到他們的購買是值得的。如果價(jià)格太高，企業(yè)要么降價(jià)，要么 達(dá)不到預(yù)期的銷售目標(biāo)，總之利潤情況是不確定的。產(chǎn)品所承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)很大，企 業(yè)甚至不確定該產(chǎn)品是否可以為市場所接受和喜歡。 而基于需求的價(jià)格觀的市場行為，則是公司先進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)計(jì)，摸清消費(fèi)者的需 求偏好與大致的購買力，了解消費(fèi)者某種需求下的目標(biāo)價(jià)值，然后在此基礎(chǔ)上為產(chǎn)品 制定一個(gè)目標(biāo)價(jià)格，用整個(gè)目標(biāo)價(jià)格引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，倒推產(chǎn)品的成本規(guī)模，并最終決 定該產(chǎn)品是否值得生產(chǎn)。這種營銷行為，是從分析消費(fèi)者需要，預(yù)計(jì)其對價(jià)值的看法 開始的，所以所制定出的價(jià)格能夠與消費(fèi)者感知價(jià)值一致，從而使產(chǎn)品很快就被市場 接受，使企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，為自身帶來極大的利潤。 總之，隨著營銷革命的不斷推進(jìn)，越來越多的企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品，為產(chǎn)品制定價(jià)格 時(shí)，開始以顧客需求為導(dǎo)向，從而為產(chǎn)品的市場前景奠定良好的基礎(chǔ)。 營銷學(xué)中的價(jià)格 在商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何產(chǎn)品或服務(wù)都必須具有價(jià)格，供需雙方才能進(jìn)行交易。買 賣雙方交易是否成功，往往取決于價(jià)格的高低。 理論上和實(shí)際生活中的價(jià)格不同。理論上，價(jià)格是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，是商品的 貨幣表現(xiàn)，在商品的交換過程中實(shí)現(xiàn)的是等價(jià)交換的原則。價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng) ，形成價(jià)格規(guī)律。研究理論價(jià)格，主要是為國家制定商品的價(jià)格政策提供依據(jù)，有 很大的理論指導(dǎo)意義。 而在現(xiàn)實(shí)生活中，價(jià)格應(yīng)從營銷學(xué)的角度出發(fā)，價(jià)格是企業(yè)與消費(fèi)者雙方供需力量 調(diào)和的結(jié)果，企業(yè)定價(jià)、調(diào)價(jià)主要遵循價(jià)值規(guī)律，但更重要的是看消費(fèi)者對價(jià)格的 反應(yīng)、市場供求、競爭狀況、國家政策等現(xiàn)實(shí)因素。 營銷學(xué)中的價(jià)格，才是商品的實(shí)際價(jià)格，它是不隨經(jīng)濟(jì)規(guī)律嚴(yán)格變化的，而是 以消費(fèi)者的需求與市場狀況為變動(dòng)依據(jù)的。等價(jià)交換，只是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交換原則， 而不是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中商品的交換原則。因?yàn)楫a(chǎn)品如果嚴(yán)格按照等價(jià)交換原則，那 么就不會(huì)出現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值、生產(chǎn)者剩余、消費(fèi)者剩余的情況，更重要的是，產(chǎn)品 的生產(chǎn)商沒有利潤可賺，也就失去了生產(chǎn)商品的動(dòng)力，社會(huì)的商品交換活動(dòng)也就不 好出現(xiàn)，人們的需求也就無法通過商品的買賣來實(shí)現(xiàn)。 二、營銷價(jià)格的影響因素： 企業(yè)營銷價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。一般來說，企業(yè) 營銷價(jià)格的影響因素可以劃分為三個(gè)方面，即市場因素，經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)環(huán)境 因素，以及成本因素。 1. 市場因素 從消費(fèi)者的視角來看，價(jià)格的公平、合理取決于自己的經(jīng)濟(jì)和心理的承受度，不是來 源于成本的會(huì)計(jì)核算，而是形成于它過去或?qū)淼膬r(jià)格、別的地方的價(jià)格、可替代商品 的價(jià)格、配套消費(fèi)的互補(bǔ)商品的價(jià)格或消費(fèi)者自己了解的其他相關(guān)商品價(jià)格，以及有多 少人要買、有多少廠商賣等。 總的來說，市場因素主要是指市場供求狀況和市場競爭情況兩個(gè)方面。 1. 市場供求狀況。對于供不應(yīng)求的產(chǎn)品而言，由于市場需求超過了廠商所能提供的數(shù)量， 所以在買賣雙方的討價(jià)還價(jià)中，賣方處于有利地位，可以適當(dāng)抬高產(chǎn)品的價(jià)格以獲得更 多的利潤；而對于供過于求的產(chǎn)品來說，情況正好相反，買方占據(jù)了討價(jià)還價(jià)中的有利 地位，賣方為了能使自己的產(chǎn)品賣出去，可能就需要提供比競爭者低一些的價(jià)格。當(dāng)然 ，提價(jià)和降價(jià)所產(chǎn)生的效果還受到需求彈性的影響和制約，這一點(diǎn)將在第二節(jié)中詳細(xì)探 討。 2. 市場競爭情況。按照競爭與壟斷程度的不同，市場競爭格局可分為完全競爭、壟斷競爭 、寡頭壟斷和完全壟斷四種模式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場競爭的特點(diǎn)，制定價(jià)格。 （1）在完全競爭市場上，由于買者和賣者眾多，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，任何個(gè)別經(jīng)營者 的商品只占總量的一小部分，因此，買者和賣者都只能是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的 決定者。商品價(jià)格是在供給和需求的作用下自發(fā)形成的，企業(yè)只能按照這個(gè)市場價(jià)格出 售其產(chǎn)品。 （2）在壟斷競爭市場上，雖然有多個(gè)賣主和買主，但各個(gè)賣主所提供的商品在品牌 、質(zhì)量、花色、式樣和服務(wù)等方面存在差異，因此，各個(gè)賣主對其商品有一定的壟斷性 ，能在一定程度上控制其商品的價(jià)格。在這種情況下，賣主已不是消極的價(jià)格接受者， 而是有了一定的控價(jià)能力。 （3）在寡頭壟斷的條件下，一個(gè)行業(yè)中只有少數(shù)幾家大賣主，他們所生產(chǎn)和銷售的 產(chǎn)品占這種產(chǎn)品總量的絕大比重。顯然，他們都有能力影響和控制價(jià)格。但由于各個(gè)寡 頭間相互依存和相互影響，任何一個(gè)寡頭的定價(jià)都必須考慮其他競爭對手的反應(yīng)，受其 他寡頭定價(jià)政策的制約。 （4）完全壟斷是指在一個(gè)行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營和 控制。由于沒有競爭，這個(gè)賣主可以在國家法律允許的范圍內(nèi)隨意定價(jià)。 2. 社會(huì)環(huán)境因素 社會(huì)環(huán)境因素，主要包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律等方面的因素。從整個(gè)社會(huì)來看， 最終的商品價(jià)格其實(shí)是政府、居民、廠商隨著經(jīng)濟(jì)增長與社會(huì)進(jìn)步動(dòng)態(tài)整合出的合理價(jià) 格，經(jīng)濟(jì)增長，資源的減少與技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)習(xí)俗和偏好的變化，政策、輿論與文化 的傾向性，投資與經(jīng)營狀況等都對商品的營銷價(jià)格有著重要影響。例如，資源的減少會(huì) 導(dǎo)致這些日益稀缺的資源價(jià)格以及利用這些資源的加工品或制成品的價(jià)格的上漲；技術(shù) 的進(jìn)步可以降低原有商品的生產(chǎn)成本，從而使價(jià)格也隨之下降，或者改進(jìn)原有商品，使 其在原有的市場中脫穎而出，以其獨(dú)特的優(yōu)勢獲得以較高價(jià)出售的機(jī)會(huì)；政策、輿論、 文化所提倡的商品的價(jià)格可能會(huì)高一些，而不鼓勵(lì)的商品的價(jià)格就可能要低一些；等等 。 這里值得一提的是，政府對營銷價(jià)格的影響。這種影響首先反映在企業(yè)制定價(jià)格的自 由度受政府的限制上。例如，《中國人民共和國價(jià)格法》（1997年12月29日頒布，1998年 5月1日實(shí)施）第十八條規(guī)定，下列商品和服務(wù)價(jià)格，政府在必要時(shí)可以實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià) 或者政府定價(jià)： 1. 與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品價(jià)格； 2. 資源稀缺的少數(shù)商品價(jià)格； 3. 自然壟斷經(jīng)營的商品價(jià)格； 4. 重要的公用事業(yè)價(jià)格； 5. 重要的公益性服務(wù)價(jià)格。 注：政府指導(dǎo)價(jià)，是指依照本法規(guī)定，由政府價(jià)格主管部門或者其他有關(guān)部門，按照 定價(jià)權(quán)限和范圍規(guī)定基準(zhǔn)價(jià)及其浮動(dòng)幅度，指導(dǎo)經(jīng)營者制定的價(jià)格。 政府定價(jià)， 是指依照本法規(guī)定，由政府價(jià)格主管部門或者其他有關(guān)部門，按照定價(jià)權(quán)限和范圍 制定的價(jià)格。 政府指導(dǎo)價(jià)、政府定價(jià)的定價(jià)權(quán)限和具體適用范圍，以中央的和地方的定價(jià)目錄為依 據(jù)。中央定價(jià)目錄曾經(jīng)修改多次，目錄一次比一次薄，管理價(jià)格的種類一次比一次少。 目前，剩下的13種中央定價(jià)商品和服務(wù)項(xiàng)目為：重要的中央儲(chǔ)備物資，國家專營的煙葉 、食鹽和民爆器材，部分化肥，部分重要藥品，教材，天然氣，中央直屬及跨省水利工 程供水，電力，軍品，重要交通運(yùn)輸，郵政基本業(yè)務(wù)，電信基本業(yè)務(wù)，重要專業(yè)服務(wù)。 對于這些商品，其營銷價(jià)格要符合《價(jià)格法》的要求。 政府對營銷價(jià)格的影響還表現(xiàn)在稅收上。稅收對價(jià)格有直接的影響。間接稅的變化如 增值稅或消費(fèi)稅改變消費(fèi)者必須支付的價(jià)格，而不改變企業(yè)銷售每一單位產(chǎn)品所獲得的 收入。然而，間接稅的增加能從根本上改變需求，從而影響利潤。在某些情況下，企業(yè) 試圖去承擔(dān)一些增長的稅，但這樣他們所得收入就會(huì)下降，總利潤就會(huì)減少。直接稅， 例如收入稅，通過減少消費(fèi)者所得收入而使銷售減少。因此，企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候要 考慮稅收政策的變化。 3. 成本因素 從企業(yè)的視角來看，價(jià)格的合理與公平直接來源于成本的會(huì)計(jì)核算，成本是企業(yè)為產(chǎn) 品定價(jià)所設(shè)的下限，是其正常生存的底線。企業(yè)希望所定產(chǎn)品價(jià)格能收回制造、分銷、 出售此產(chǎn)品所需的成本，包括努力與風(fēng)險(xiǎn)的正常報(bào)酬率。因此，提供產(chǎn)品或服務(wù)的成本 必然會(huì)影響到定價(jià)決策，除了為吸引顧客而虧本出售的商品以外，低于成本的定價(jià)將會(huì) 給企業(yè)帶來無法挽回的損失。 三、營銷價(jià)格運(yùn)動(dòng) 在現(xiàn)實(shí)的市場活動(dòng)中，商品的價(jià)格，即營銷學(xué)價(jià)格，不是一成不變的，是隨著市 場狀況與企業(yè)自身情況的改變而發(fā)生變化的。商品價(jià)格的制定與調(diào)整，是個(gè)動(dòng)態(tài)變化 的過程，受多方面因素影響，在此過程中，商品的價(jià)格得到不斷的整合優(yōu)化，最終趨 于穩(wěn)定。 營銷價(jià)格的制定與調(diào)整過程，即價(jià)格的運(yùn)動(dòng)，受著三方面因素的影響:產(chǎn)品的成本、 顧客的需求、市場的競爭狀況。產(chǎn)品最初價(jià)格的制定，是權(quán)衡以上三方面因素來綜合 決定的。產(chǎn)品的成本決定了價(jià)格的下限，顧客的需求決定了價(jià)格的上限，而市場的競 爭狀況則為企業(yè)的目標(biāo)利潤提供了參考依據(jù)，使企業(yè)在追求合理利潤的基礎(chǔ)上，為產(chǎn) 品制定一個(gè)合理的價(jià)格。 同樣，產(chǎn)品價(jià)格的運(yùn)動(dòng)，也受成本、需求和競爭狀況三方面的影響。這是因?yàn)?，?先，產(chǎn)品的價(jià)值來源于生產(chǎn)該產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間減少，產(chǎn) 品的價(jià)值與價(jià)格都會(huì)隨之降低。該經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象反映在現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)活動(dòng)中，就是隨著產(chǎn)品的 生產(chǎn)工藝日趨成熟，生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)越來越明...
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