房地產(chǎn)營銷與策劃
房 地 產(chǎn) 營 銷 與 策 劃 目 錄 第一篇 房地產(chǎn)營銷策略 行軍打仗要運(yùn)籌帷幄，充分了解敵情，這樣方能百戰(zhàn)不殆，決勝于千里之外。企 業(yè)經(jīng)營過程中運(yùn)用各種相關(guān)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)原則，就是為了揚(yáng)長避短、避實(shí)擊虛，以形 成操作性極強(qiáng)的、行之有效的、充分發(fā)揮該項(xiàng)目競爭優(yōu)勢(shì)的營銷策劃方案，從而獲得 項(xiàng)目整體營銷的成功。 第一章 房地產(chǎn)市場調(diào)研 做好房地產(chǎn)項(xiàng)目的各種相關(guān)調(diào)查，這并不是一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)，但是，它是形成一切正確 的、行之有效的戰(zhàn)術(shù)的前提條件?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。做房地產(chǎn)業(yè)的營銷策劃 ，如果不精于市場調(diào)研，并花大力氣，以專業(yè)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去認(rèn)真地做好它，那么 ，用這樣的營銷策劃去指導(dǎo)銷售推廣無異于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研 第二節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)心理 第三節(jié) 影響房地產(chǎn)消費(fèi)的主要因素 第四節(jié) 消費(fèi)者的購房決策 第二章 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的目的是通過給購買者提供比競爭對(duì)手更好的產(chǎn)品或服務(wù)，從而 將競爭對(duì)手擊敗，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的銷售目標(biāo)。房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略包括進(jìn)攻型和防御型策 略，以及以提高企業(yè)長期競爭能力和市場地位為前提所采取的資源調(diào)度行動(dòng)，此外還 包括因當(dāng)前市場環(huán)境變化而采取的各種策略。 第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 第二節(jié) 發(fā)展商的競爭戰(zhàn)略 第三章 房地產(chǎn)營銷策略 市場營銷被譽(yù)為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線，制定合理而具有潛力的營銷策 略，是企業(yè)將自己的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)的一種努力。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)這個(gè)微觀 個(gè)體而言，市場營銷是其最終獲取利潤，并在激烈的市場競爭中立足的制勝法寶。 營銷學(xué)大師菲利普·科特勒曾說過：“營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn) 品和價(jià)值以獲得所需之物的一種社會(huì)過程”。營銷策略則是為了實(shí)現(xiàn)各種各樣的企業(yè) 目標(biāo)，包括保持并擴(kuò)大市場占有率、樹立企業(yè)良好形象、提高品牌知名度、保有并不 斷爭取忠誠顧客等，而采取的三十六般武藝、七十二般變化。 第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷概念與形態(tài) 第二節(jié) 產(chǎn)品策略 第三節(jié) 價(jià)格策略 第四節(jié) 渠道策略 第五節(jié) 促銷策略 第六節(jié) 入市策略 第七節(jié) 公共關(guān)系策略 第八節(jié) 營銷策劃的誤區(qū) 第九節(jié) 房地產(chǎn)市場策劃案例 第十節(jié) 房地產(chǎn)銷售案例 第二篇 房地產(chǎn)營銷 房地產(chǎn)銷售是一件很微妙的事。房地產(chǎn)成功的50%在于地塊選擇，30%在于規(guī)劃設(shè) 計(jì)，20%則歸功于銷售執(zhí)行，但是，前兩者的總和即80%是通過后者即20%來加以實(shí)現(xiàn) 的。 第四章 房地產(chǎn)營銷組織 人是社會(huì)的主體，人是事情成功的關(guān)鍵。擁有更多的人才，就會(huì)擁有更多的財(cái)富 ，就會(huì)擁有世界。房地產(chǎn)營銷企劃的每個(gè)階段每個(gè)動(dòng)作，都是靠每一個(gè)成員有組織的 切實(shí)行動(dòng)來貫徹執(zhí)行的，建立有效的組織架構(gòu)是保證房地產(chǎn)營銷良性運(yùn)作的必要前提 。 第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場推廣流程 第二節(jié) 營銷隊(duì)伍的組織架構(gòu) 第三節(jié) 售樓人員基本技能 第四節(jié) 售樓人員的選拔和培訓(xùn) 第五節(jié) 售樓人員的管理 第五章 房地產(chǎn)綠色營銷 綠色象征著生態(tài)的平衡、文化的興盛、人類的生存、地球的永恒；綠色的消失意 味著生態(tài)的破壞、文化的衰敗、人類的毀滅、地球的自衰。綠色社區(qū)是21世紀(jì)人居消 費(fèi)的必然需求。營造綠色住區(qū)的目標(biāo)是規(guī)劃設(shè)計(jì)合理化、工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、環(huán)境建設(shè) 生態(tài)化、墻體材料環(huán)?；?、生活能源清潔化、建筑功能智能化。 第一節(jié) 綠色社區(qū)是21世紀(jì)社區(qū)發(fā)展的新趨勢(shì) 第二節(jié) 如何營造綠色社區(qū) 第六章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人不是單純意義上的“社會(huì)人”，而是具備采集、提供、交流、傳播信 息這些后天性特征的“信息人”。房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)具有先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性的 產(chǎn)業(yè)分支，與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生空前廣泛的結(jié)合，更多的房地產(chǎn)資訊需要在網(wǎng)上交流傳播，更 多的房地產(chǎn)客戶需要在網(wǎng)上溝通互動(dòng)，更多的房地產(chǎn)商品需要在網(wǎng)上營銷推廣。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來房地產(chǎn)業(yè)的變化 第三節(jié) 計(jì)算機(jī)在房地產(chǎn)管理中的應(yīng)用 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 第七章 房地產(chǎn)常見糾紛 房地產(chǎn)現(xiàn)場銷售好比戰(zhàn)場上的短兵相接，一個(gè)細(xì)微的過失，往往會(huì)造成一次交鋒 的失敗。在堅(jiān)持客戶和公司“雙贏策略”、努力提高成交率的同時(shí)，銷售技能的不斷自 我檢討則是現(xiàn)場銷售人員成功的階梯。 第一節(jié) 房地產(chǎn)銷售常見問題及解決措施 第二節(jié) 房地產(chǎn)糾紛的種類 第三節(jié) 房地產(chǎn)糾紛案例分析 第三篇 房地產(chǎn)基本常識(shí) 房地產(chǎn)和其他行業(yè)一樣，掌握一些常用術(shù)語和相關(guān)法律法規(guī)，既有利于銷售人員 提高自身素質(zhì)，也有利于市場策劃人員制定更好的營銷策略，更重要的是，它會(huì)拓寬 企業(yè)家、營銷人員、策劃人員的視野。 第八章 房地產(chǎn)常用術(shù)語 對(duì)于房地產(chǎn)從業(yè)人員而言，學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識(shí)如同學(xué)習(xí)外語，難點(diǎn)之一在于掌握 “詞匯”。因?yàn)檎莆者@些“詞匯”，既有利于豐富自己的知識(shí)，又能更好地幫助客戶解決 實(shí)際問題。基于此，我們列舉了一些常見的房地產(chǎn)專業(yè)術(shù)語，供房地產(chǎn)從業(yè)人員參考 之用。 第九章 購房貸款問答 對(duì)于一般消費(fèi)者來說，購房要一次性付款好比天方夜譚。一個(gè)解決這個(gè)難題的辦 法，就是申請(qǐng)購房貸款。什么是購房貸款?如何申請(qǐng)購房貸款?能貸多少?什么人才能 申請(qǐng)? 針對(duì)此類問題，我們特邀請(qǐng)中國建設(shè)銀行北京市分行房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)部的專家， 在此提供了權(quán)威、詳實(shí)和細(xì)致的指導(dǎo)，以幫助銷售人員輕松掌握相關(guān)房貸知識(shí)。 第一節(jié) 基礎(chǔ)·概念篇 第二節(jié) 實(shí)務(wù)·問答篇 第三節(jié) 住房貸款熱點(diǎn)問題 第十章 房地產(chǎn)常用法律、法規(guī) 掌握相關(guān)的房地產(chǎn)法律、法規(guī)，對(duì)于開發(fā)商、營銷人員、策劃人員等房地產(chǎn)從業(yè) 人員有著極為重要的意義，它們不僅能夠向上述人員提供相應(yīng)的法律知識(shí)，還能幫助 他們維護(hù)自己的合法權(quán)益，因此任何房地產(chǎn)從業(yè)人員都應(yīng)掌握這些法律、法規(guī)，并且 積極關(guān)注最新的立法情況。 法規(guī)一 中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法 法規(guī)二 北京市居住小區(qū)物業(yè)管理辦法 法規(guī)三 商品房銷售管理辦法 法規(guī)四 個(gè)人住房貸款管理辦法 法規(guī)五 中華人民共和國房產(chǎn)稅暫行條例 法規(guī)六 中華人民共和國契稅轉(zhuǎn)告條例 法規(guī)七 城市房地產(chǎn)抵押管理辦法 法規(guī)八 商品住宅實(shí)行住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書制度的規(guī)定 法規(guī)九 外省市人怎樣在京購買現(xiàn)售商品房 法規(guī)十 北京市居住小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)基本要求（試行） 法規(guī)十一 中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)房產(chǎn)測量規(guī)范（節(jié)選） 法規(guī)十二 城市住宅小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)暫行辦法 法規(guī)十三 北京市普通居住小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)暫行辦法 法規(guī)十四 物業(yè)管理企業(yè)財(cái)務(wù)管理規(guī)定 法規(guī)十五 城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理?xiàng)l例 第一篇 房地產(chǎn)營銷策略 行軍打仗要運(yùn)籌帷幄，充分了解敵情，這樣方能百戰(zhàn)不殆，決勝于千里之外。企業(yè) 經(jīng)營過程中運(yùn)用各種相關(guān)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)原則，就是為了揚(yáng)長避短、避實(shí)擊虛，以形成操 作性極強(qiáng)的、行之有效的、充分發(fā)揮該項(xiàng)目競爭優(yōu)勢(shì)的營銷策劃方案，從而獲得項(xiàng)目整 體營銷的成功。 第一章 房地產(chǎn)市場調(diào)研 本章重點(diǎn)內(nèi)容 通過本章的學(xué)習(xí)，您可以： ◆ 知道什么是房地產(chǎn)市場調(diào)研 ◆ 掌握房地產(chǎn)市場調(diào)研的基本步驟和方法 ◆ 清楚為什么要進(jìn)行客戶跟蹤分析 ◆ 明白影響房地產(chǎn)消費(fèi)的因素是什么 ◆ 知道什么因素最容易影響消費(fèi)者的購房決策 ◆ 正確評(píng)估銷售測評(píng)的意義 ◆ 區(qū)分客戶來源預(yù)測、媒體預(yù)測以及價(jià)格預(yù)測 ◆ 撰寫高質(zhì)量的區(qū)域市場調(diào)查報(bào)告 ◆ 合理分析未來十年中國的住宅需求 ◆ 明確全方位開放和規(guī)范住房市場的積極意義 ◆ 正確運(yùn)用價(jià)格需求彈性系數(shù) ◆ 正確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理 ◆ 清楚心理價(jià)格與銷售勢(shì)能之間的關(guān)系 引 言 做好房地產(chǎn)項(xiàng)目的各種相關(guān)調(diào)查，這并不是一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)，但是，它是形成一切正確的、 行之有效的戰(zhàn)術(shù)的前提條件?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。做房地產(chǎn)業(yè)的營銷策劃，如果 不精于市場調(diào)研，并花大力氣，以專業(yè)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去認(rèn)真地做好它，那么，用這樣 的營銷策劃去指導(dǎo)銷售推廣無異于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研 行軍打仗要決勝千里、運(yùn)籌帷幄，其中對(duì)敵情了如指掌往往是最后取勝的關(guān)鍵。同樣 ，要想在房地產(chǎn)市場上百戰(zhàn)百勝，市場調(diào)研必不可少，尤其是在市場經(jīng)濟(jì)模式下，閉門 造車終究會(huì)無所作為。 做好房地產(chǎn)項(xiàng)目的各種相關(guān)調(diào)查，這并不是一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)。但是，它是形成一切正確的、 行之有效的戰(zhàn)術(shù)的前提條件。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。做房地產(chǎn)業(yè)的營銷策劃，如果 不精于市場調(diào)研，并花大力氣，以專業(yè)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去認(rèn)真地做好它，那么，用這樣 的營銷策劃 去指導(dǎo)銷售推廣無異于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。 一、房地產(chǎn)市場調(diào)研概述 （一）房地產(chǎn)市場調(diào)研的概念 房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度， 對(duì)相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)有效的收集、整理和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù) 測，為決策者們提供房地產(chǎn)市場的變動(dòng)趨勢(shì)。換句話說，房地產(chǎn)市場調(diào)研能夠?yàn)樽罱K制 定公司營銷計(jì)劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。 房地產(chǎn)市場調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)在于，它能突破以往那種在營銷策劃中以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來判斷及制 定方案的局限性。 數(shù)據(jù)是最能準(zhǔn)確反映客戶消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)項(xiàng)目與地塊的認(rèn)知程度、購買意圖 、建議等各個(gè)方面的重要參數(shù)之一。利用市場調(diào)研專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖址▽?duì)消費(fèi)者的特性進(jìn) 行數(shù)據(jù)化分析，既能對(duì)消費(fèi)者的想法一清二楚，又能推算到一些不可預(yù)測性因素。通俗 地講，房地產(chǎn)市場調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營者的“千里眼”和“順風(fēng)耳”。當(dāng)然，由于土地和房 屋的“不動(dòng)性”，房地產(chǎn)市場調(diào)研也就烙有很深的地域特征。 （二）房地產(chǎn)市場調(diào)研的基本步驟和方法 房地產(chǎn)市場調(diào)研的基本步驟是： 明確要解決的問題 ↓ 確定解決問題的途徑 ↓ 實(shí)際調(diào)研的總體方案 ↓ 實(shí)施（收集數(shù)據(jù)） ↓ 處理和分析數(shù)據(jù) ↓ 撰寫調(diào)研報(bào)告 要做好市場調(diào)研工作，必須首先弄清楚市場調(diào)研的目的和方法。一般而言，一個(gè)完整 的市場調(diào)研工作可以分為項(xiàng)目調(diào)查和目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查兩部分。 項(xiàng)目調(diào)查是指圍繞本項(xiàng)目的內(nèi)外部資源的情況而展開的調(diào)查。它的主要目的，就是要 充分了解有關(guān)該項(xiàng)目內(nèi)外部資源狀況的詳盡信息，為形成正確的策劃思路提供依據(jù)。由 此可見，項(xiàng)目調(diào)查的重要性非同小可。 目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查通?？梢苑譃閮蓚€(gè)階段：第一階段是通過市場調(diào)研確定目標(biāo)消費(fèi)群的 范圍；第二階段是在銷售過程中對(duì)預(yù)估買家范圍進(jìn)行調(diào)整以“對(duì)癥下藥”。目標(biāo)消費(fèi)者的 調(diào)查對(duì)項(xiàng)目的銷售具有直接的影響。一般來說，對(duì)于規(guī)模較小的項(xiàng)目，市場調(diào)研可以由 營銷策劃人員自行完成，因?yàn)樗麄兘咏袌?、熟悉情況，可以直接形成一些推銷手段并 能夠節(jié)省大量的開支。但是，對(duì)于規(guī)模大或者開發(fā)銷售周期長的項(xiàng)目，由于其涉及的不 確定性因素較多，是一般房地產(chǎn)開發(fā)公司的營銷策劃人員所難以完成的。這樣一來，其 市場調(diào)研的重任必然要落到專業(yè)的市場調(diào)研公司身上，以便取得長期的、良好的效果。 市場調(diào)研不是推銷產(chǎn)品，而是對(duì)市場信息及消費(fèi)信息進(jìn)行收集、整理、統(tǒng)計(jì)及分析的 過程。目前，市場調(diào)研一般采用人戶訪問、座談會(huì)、街頭訪問、深度訪談、電話訪問等 方法，各方法采用的結(jié)構(gòu)式問卷或訪問提綱不盡相同，操作方式當(dāng)然也是由專業(yè)的訪問 員完成，從而確保了調(diào)研問卷或提綱完成的質(zhì)量。 （三）房地產(chǎn)市場調(diào)研的特點(diǎn) 市場調(diào)研具有一定的特點(diǎn)。一是客觀性，市場調(diào)研必須維持研究的客觀性力，如果違 背這一原則，分析結(jié)果就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離事實(shí)，最終決策者也會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)的失真而作出錯(cuò)誤 的判斷。二是完整性，若要研究結(jié)果保持客觀性，其調(diào)研過程一定要完整，而不是對(duì)某 種產(chǎn)品或某個(gè)局部的社會(huì)群體的調(diào)研，只有這樣對(duì)市場的描述才會(huì)保證客觀。 對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)查，就要對(duì)其收集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析加工。目前房地產(chǎn)公司的分析 工具較為先進(jìn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件是SPSS10.0，通過該軟件建立數(shù)據(jù)庫，將收集的樣本 數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)、分析、交互分析，最后得出數(shù)據(jù)報(bào)告，在此基礎(chǔ)上再分析這些數(shù)據(jù)所反 映的消費(fèi)者信息及社會(huì)信息，比如，消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)潛力、消費(fèi)者對(duì) 項(xiàng)目的認(rèn)知度，等等。此外，還要對(duì)隱含的、內(nèi)在的各種信息進(jìn)行綜合分析與預(yù)測，為 決策者提供重要參考，從而降低房地產(chǎn)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。 事實(shí)上，每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有自己的特性。好的市場調(diào)研就在于根據(jù)項(xiàng)目本身的特性 ，摸清市場情況，然后據(jù)此制定出特殊的、適用于該項(xiàng)目的策劃方案，取得切實(shí)的效果 。例如，廣州市以香港嘉華國際集團(tuán)為主要投資組合的高檔物業(yè)——嘉和苑，就是把握市 場的生動(dòng)實(shí)例。其首期（兩棟）充分利用嘉華國際在香港上市的良好聲譽(yù)，迎合部分香 港居民在內(nèi)地購房的需求，主要針對(duì)香港市場推出，結(jié)果很快售罄，且80%以上賣給了香 港客戶。后來，發(fā)展商又審時(shí)度...
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