房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃隨之快速發(fā)展起來。在早期房地產(chǎn)市場(chǎng) 的實(shí)際運(yùn)行中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡(jiǎn)單化 的經(jīng)營(yíng)模式，根本談不上真正意義上的營(yíng)銷與策劃。發(fā)展商憑借感覺定位的樓盤，事后 策劃，其實(shí)是一種消極性的營(yíng)銷策劃與銷售推廣。并且， “策劃大師”依靠“點(diǎn)子”制勝的時(shí)代已經(jīng)過去。而各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通 過對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源的整合，理性運(yùn)作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的房地產(chǎn)營(yíng) 銷策劃則成為當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的運(yùn)作原則。 一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃含義 營(yíng)銷策劃是以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)調(diào)研為前提，從市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段，目的就是制定切實(shí)可行的營(yíng) 銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。策劃具有 指導(dǎo)功能、整合（通過動(dòng)態(tài)的綜合使之完整）功能、實(shí)戰(zhàn)功能、避險(xiǎn)功能 。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次與時(shí) 俱進(jìn)，同時(shí)也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。并且也使房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，盡管開 發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價(jià)格足夠合理的產(chǎn)品，卻仍然爭(zhēng)取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客 。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷管理應(yīng)運(yùn)而生。 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，對(duì)開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū) 位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí) 際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推 廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層 次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合 消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 二、早期房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論模式分析 在早期房地產(chǎn)市場(chǎng)上，該階段的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃模式具有其鮮明的特征，同時(shí)又有 著很明顯的弊端。下面就幾種主要的早期房地產(chǎn)營(yíng)銷模式進(jìn)行具體分析。 （一）概念策劃模式 概念策劃是在房地產(chǎn)開發(fā)的整個(gè)過程中，通過建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境規(guī)劃、形象包裝等各 種手段集中體現(xiàn)出來樓盤的開發(fā)主題以及樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到推銷樓盤的目的的營(yíng) 銷策劃模式。具體而言，開發(fā)商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè) 品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深入人心，之后畫龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成 一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷入平庸、一般化。 概念策劃模式在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期確實(shí)收到了意想不到的效果。策劃人選擇樓盤的 一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn) 識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達(dá)到促 銷的目的。 但是概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。 其弊端在于是希望依靠突出的某個(gè)特征而實(shí)現(xiàn)銷售，在當(dāng)出現(xiàn)住房空置率高居不下、買 方市場(chǎng)情況下，這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu) 點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實(shí)現(xiàn)。 用今天的眼光來看,當(dāng)時(shí)的概念策劃顯得還相當(dāng)稚嫩，成功范例也相對(duì)較少。最大 的問題就是這些“概念”可以被輕易的復(fù)制,往往被大量的應(yīng)用到其它的樓盤。 （二）賣點(diǎn)群策劃模式 賣點(diǎn)群策劃模式是策劃人為適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn) 并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾并竭力滿足消費(fèi)者所有需求，從而達(dá)到促銷目的的 一種策劃方式。 發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，其賣點(diǎn)是為了迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化 ，采取“人有我有”的銷售策略。目的是使消費(fèi)客戶能夠在購(gòu)買時(shí)優(yōu)先考慮，從而體現(xiàn)出 賣點(diǎn)群策略的優(yōu)勢(shì)。但是由于策劃公司將眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列 無盡的賣點(diǎn)，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對(duì)于購(gòu)買者做出足夠的承諾。這樣一來所導(dǎo)致 的問題就顯現(xiàn)在每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或 多或少的增加，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問題。 盡管賣點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也產(chǎn)生了許多 高不成低不就的樓盤，如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。 （三）等值策劃模式 等值策劃模式是策劃人為避免樓盤成本攀升而售價(jià)并未同比上升，或因售價(jià)提高造 成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未 發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng)，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。 由于存在著投資商和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)土地和項(xiàng)目?jī)r(jià)值的發(fā)現(xiàn)與價(jià)值兌現(xiàn)能力的差異，使 得一些樓盤成本高于售價(jià)。等值策劃要求對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并 能在眾多樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇，從而可以平衡樓盤成本與銷售價(jià)格之間的差異。等 值策劃模式畢竟是推銷銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場(chǎng)需求之間的矛盾，只 能緩解這種矛盾。 以上三種早期的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃模式由于受當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)發(fā)展和銷售策略的局限，它 們不能完全被照搬地現(xiàn)今的房地產(chǎn)開發(fā)商所采用。但它們卻或多或少會(huì)對(duì)當(dāng)今的地產(chǎn)營(yíng) 銷策劃模式產(chǎn)生影響。 三、當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷模式分析 房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，開發(fā)商的大量涌入，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方 市場(chǎng)；而消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于為解決溫飽而購(gòu)買房產(chǎn)，更多的消費(fèi)者加入了投資的行 列。同時(shí),開發(fā)商的成熟也促進(jìn)了樓盤的發(fā)展。供求雙方的趨于理性，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷 策劃已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)嶄新的高度?，F(xiàn)今的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃模式中有五種較具有顯著特 征的模式。 1. 概念炒作模式 這里所說的概念，已經(jīng)不同于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期策劃中所指的概念。在地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的初期，所謂概念更多的是指特點(diǎn)或賣點(diǎn)，而當(dāng)今房地產(chǎn)策劃所指的概念，則是一個(gè)獨(dú) 有的、難以復(fù)制的創(chuàng)新。 從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹碓阶⒅氐膯栴}。假如 發(fā)展商以無法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之 間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。在近年來的地 產(chǎn)策劃中，最具代表性的模式有兩種，一種是TOWNHOUSE，另外一種是CBD 。 TOWNHOUSE源于歐洲,是指在城區(qū)聯(lián)排而建的市民城區(qū)住宅。國(guó)內(nèi)的聯(lián)排別墅是由TO WNHOUSE演變而來的。它鮮明的概念特征體現(xiàn)了概念炒作模式的特點(diǎn)，但其房型設(shè)計(jì)還 不夠成熟，室內(nèi)部分區(qū)域設(shè)計(jì)過小，部分區(qū)域設(shè)計(jì)過于浪費(fèi)。此外，建筑風(fēng)格上的處理 也有待改進(jìn)。多數(shù)已建、在建項(xiàng)目采用的是歐美別墅建筑風(fēng)格，沒有融入民族特色，細(xì) 節(jié)處理尚未很好體現(xiàn)以人為本的原則。 CBD的全稱是Central Business District，即中央商務(wù)區(qū)。CBD是一個(gè)現(xiàn)代化城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中樞。它的最大優(yōu)勢(shì)是節(jié) 約，是為了能夠達(dá)到資源的最大利用，也是為了讓核心內(nèi)容更好地發(fā)揮作用。但國(guó)內(nèi)有 些城市CBD的發(fā)展建設(shè)卻沒有遵循這個(gè)原則。出現(xiàn)了畸形發(fā)展的情況。沒有將CBD節(jié)約的 優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮出來。CBD 的發(fā)展是應(yīng)當(dāng)適合地域性的特征的，要將其概念和具體的發(fā)展情況有利的進(jìn)行結(jié)合。 如此看來,概念炒作模式的運(yùn)用無疑是把“雙刃劍”,優(yōu)缺點(diǎn)都十分明顯。若開發(fā)商所 提出的概念,正好迎合并滿足了潛在消費(fèi)者的需要,也就將它正面的威力發(fā)揮到極致，那 房地產(chǎn)的銷售可以用“勢(shì)如破竹”來形容。缺點(diǎn)是,如果概念不能符合客戶群的消費(fèi)需求 ，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)有自己的選擇，發(fā)展商提出的概念也就是沒有意義的了。 因此,在運(yùn)用概念炒作模式時(shí)切記要符合中國(guó)的國(guó)情,符合消費(fèi)者的需求。并且在提 出概念時(shí)一定要做到“前無古人”,即概念的創(chuàng)新性和獨(dú)特性是以前沒有被運(yùn)用過的; 更要盡量做到“后無來者”,即概念要難以復(fù)制,不是輕易就能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿來運(yùn)用的.否 則其他開發(fā)商一哄而上,概念的獨(dú)特性就無從談起了。 2. 品牌效應(yīng)模式 品牌效應(yīng)模式是房地產(chǎn)開發(fā)商在樓盤營(yíng)銷過程中利用自身品牌在消費(fèi)者中形成的影 響力而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的方式，是企業(yè)成功的重要標(biāo)志。品牌是優(yōu)質(zhì)、實(shí)力、信譽(yù)和良好服務(wù) 的綜合體現(xiàn)。品牌一旦被公眾所認(rèn)可，就能夠產(chǎn)生普遍商標(biāo)所起不到的重要作用。品牌 效應(yīng)能給企業(yè)帶來高附加值和良好的社會(huì)信譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，加快資金回收，促 進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。品牌效應(yīng)主要有： 1、擴(kuò)散效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)和良好的品牌會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買。品牌一旦確立，一旦 樹立起良好的信譽(yù)，就會(huì)通過消費(fèi)領(lǐng)域的傳導(dǎo)和銷售范圍的展開，迅速擴(kuò)大物業(yè)的影響 力，贏來越來越多消費(fèi)者的信賴，提高顧客的忠誠(chéng)度。品牌名氣越大，顧客對(duì)其評(píng)價(jià)就 越高，越有利于提高顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度的提高可以創(chuàng)造并加強(qiáng)第二營(yíng)銷渠道，進(jìn) 一步促進(jìn)物業(yè)的銷售，形成良好的循環(huán)。 　　2、持續(xù)效應(yīng)。品牌的建立，反映出樓盤過硬的質(zhì)量，相當(dāng)一些樓盤通過品牌銷售 ，已形成業(yè)績(jī)持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。在人們居住質(zhì)量不斷提高的今天，住宅質(zhì)量的提高自然 成為當(dāng)務(wù)之急，市場(chǎng)對(duì)品牌樓盤將是另一個(gè)長(zhǎng)期需求。品牌已成為開發(fā)商擁有的無形資 產(chǎn)。越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，并把產(chǎn)品的品牌意識(shí)提升為品牌行為。 3、放大效應(yīng)。品牌的核心是信譽(yù)，是企業(yè)給予消費(fèi)者信心的標(biāo)志，是企業(yè)贏得消費(fèi) 者滿意的象征。因此企業(yè)一旦樹立起自己的品牌，其信譽(yù)可以從一個(gè)樓盤放大到一組樓 盤。從一個(gè)品牌放大到一系列品牌，從品牌形象放大到企業(yè)形象，由此帶來的經(jīng)濟(jì)效益 也起到了放大作用或乘數(shù)作用，從而使開發(fā)商的短期利益（售樓）與長(zhǎng)期利益（品牌效 應(yīng)）相輔相成，互為動(dòng)力，為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 據(jù)一項(xiàng)最新的調(diào)查顯示：房地產(chǎn)市場(chǎng)上66%的消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮品牌因素； 而已經(jīng)購(gòu)房的消費(fèi)者對(duì)品牌的作用理解比較深刻，再次置業(yè)時(shí)，選擇品牌項(xiàng)目的概率明 顯高于沒有購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)的潛在購(gòu)房群體。 正是由于品牌具有上述效應(yīng)，房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，把創(chuàng)品牌作為其最高目標(biāo) 。 事實(shí)上也是，品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)深入到了消費(fèi)者心里，直接影響到了房地產(chǎn)企業(yè)的銷售 業(yè)績(jī)。有業(yè)內(nèi)專家分析，房地產(chǎn)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)不再是近在咫尺，事實(shí)上已登陸中國(guó)房 地產(chǎn)業(yè)。 (三) 明星代言模式 明星代言模式是指企業(yè)利用明星的公眾影響力，幫助企業(yè)樹立形象，擴(kuò)大企業(yè)知名 度，從而達(dá)到促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一種方式。發(fā)展商借助明星的招牌，邀請(qǐng)人氣偶像、 當(dāng)紅明星出任樓盤代言人或形象大使，通過明星效應(yīng)來提升樓盤關(guān)注度、擴(kuò)大宣傳效應(yīng) ，以此拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，搶占市場(chǎng)份額。 　 由早期的華茂苑請(qǐng)?zhí)茋?guó)強(qiáng)、嘉匯新城請(qǐng)羅嘉良，到近期的克林頓、徐靜蕾、王小丫等等 都是利用明星效應(yīng)來促進(jìn)樓盤的銷售。如果明星效應(yīng)與樓盤概念推廣能夠密切吻合，那 么，樓盤的銷售就可獲得相得益彰的效果。反之，發(fā)展商不僅浪費(fèi)成本，項(xiàng)目的目標(biāo)客 戶也會(huì)產(chǎn)生“離心力”，達(dá)到適得其反的效果 　 理性消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)，業(yè)界內(nèi)外皆有此共識(shí)。但仍有一些地產(chǎn) 公司寄希望于名人效應(yīng)去炒作樓盤知名度。長(zhǎng)期這樣的話，就會(huì)造成地產(chǎn)業(yè)越來越浮躁 ，大家都去關(guān)注樓盤頭上的虛擬“光環(huán)”，而不是產(chǎn)品本身。同時(shí)對(duì)廣大置業(yè)者來說，也 是一種“蒙蔽”。對(duì)購(gòu)房者的置業(yè)選擇也缺乏明晰的指導(dǎo)。 （四） 渠道銷售模式 渠道銷售模式是利用不同的渠道機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)在銷售過程中取得更好業(yè)績(jī)的一種促銷 方式。國(guó)外經(jīng)驗(yàn)普遍證明，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道中必須有一大批較高水準(zhǔn)的中介機(jī)構(gòu)，如咨 詢機(jī)構(gòu)、評(píng)估機(jī)構(gòu)、交易機(jī)構(gòu)、代理機(jī)構(gòu)等。這些房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)或經(jīng)紀(jì)人已成了房地 產(chǎn)銷售渠道中的“基石”。房地產(chǎn)企業(yè)只有充分的運(yùn)用這些機(jī)構(gòu)，才能構(gòu)成一個(gè)完整、高 效的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高銷售業(yè)績(jī)。主要有下述方式： 1．設(shè)置接待中心展廳 接待中心展廳是購(gòu)屋者與銷售人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)。布置舒適氣派，且設(shè)置模型、圖 表說明的接待中心，可以讓顧客產(chǎn)生良好的印象，得到詳實(shí)的信息。接待中心也象征房 地產(chǎn)公司的企業(yè)形象，應(yīng)講求穩(wěn)重、整潔和高格調(diào)。并選擇能力高、反應(yīng)機(jī)智、經(jīng)驗(yàn)豐 富、服務(wù)熱情、熟悉市場(chǎng)行情及居民習(xí)性的銷售人員留守現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品說明與銷售。 2．建立直銷店 房地產(chǎn)銷售渠道的另一方主要方式是由母公司以連鎖的形式在各地設(shè)立直銷店，負(fù)責(zé) 某地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)。直銷店應(yīng)設(shè)立在交通便利地點(diǎn)，方便區(qū)域內(nèi)顧客上門。這種銷售方 式的優(yōu)點(diǎn)是人員精簡(jiǎn)，講究服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象。缺點(diǎn)則為等待顧客上門，缺乏積 極性，潛在顧客易被采用入海戰(zhàn)術(shù)為主的中介公司所攔截，銷售額較小...
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃