房地產(chǎn)營銷策劃與運作
房地產(chǎn)營銷策劃與運作 一、營銷是市場經(jīng)濟的永恒主題 房地產(chǎn)營銷在計劃經(jīng)濟中表現(xiàn)出來的只是制度上的福利分配。計劃經(jīng)濟在某種意義 上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟、短缺經(jīng)濟，或者叫倉庫經(jīng)濟，采購員滿天飛。而市場經(jīng)濟是自 由經(jīng)濟，過剩經(jīng)濟或推銷經(jīng)濟、推銷員經(jīng)濟。 在市場經(jīng)濟條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人 驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營銷是企業(yè)最本質(zhì)的經(jīng)營 活動。研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移 動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。在市場經(jīng)濟的競爭中，我 們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最后檢驗，它的自身價值最終都是要經(jīng) 過銷售才能得到承認。所以，營銷是永恒的主題，是社會生產(chǎn)目的決定的，是企業(yè) 生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。 從商品到貨幣，既是一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的完結(jié)，又是一個新的、更加生動活潑的、 帶來增值的另一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產(chǎn)，就會淪為乞 丐。從某種意義上講，企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解 的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方 案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成 。如果我們不能正確理解營銷是企業(yè)最本質(zhì)的職能，只是到了應該出售自己產(chǎn)品的 時候才來組織推銷，那么，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產(chǎn)開發(fā)的盲目性 ，必然會導致銷售的無的放矢，使企業(yè)陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產(chǎn) 品的時候才開始的，而是要從開發(fā)設計時就應該著手，它不僅僅是銷售機構(gòu)、銷售 人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應當說關(guān)注的大事。從房地產(chǎn)商來講， 首先是董事長，總經(jīng)理對營銷理念的正確把握和運作。 我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認識市場、競爭、客戶等概念。 所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機構(gòu)的介入，有效需求的規(guī) 模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現(xiàn)實需求和潛在需求組成的。這 種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現(xiàn)。這里就存在市場機會和市場 風險。由于多種方式的可選擇性，多個主體的供應，那么，對本企業(yè)及其樓盤來說 ，就帶有很大的不確定性。這種對房地產(chǎn)市場需求的絕對性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相 對性（不確定性），就是營銷工作中最大的難點?？朔y點或者講出路，只能是發(fā) 展商去全面迎合適應市場和客戶，而不是相反。這種適應，不是始于建筑成品或者 是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免 造成營銷中的“黑屋”、“死角”。 營銷工作的目標，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對的，具體 的（特定的）需求。 作為現(xiàn)代企業(yè)的從業(yè)人員，迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，就是熱愛生活，熱愛生命。一個 成功企業(yè)家的心態(tài)，永遠是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬于我。 市場需求來源于客戶，爭奪的對象也是客戶，因此，房地產(chǎn)營銷就不能不研究客戶 了。 從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業(yè)主，營銷運作的結(jié)果，就是主客易位的 過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實現(xiàn)了收益，實現(xiàn)了資本的 回收與增值，同時，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝 ，顧客就是一切。曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富的日本企業(yè)家堤義明講 了他爺爺?shù)氖鹿剩阂粋€乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什么 不為那么多經(jīng)常光顧我們店的老顧客親自服務？他說，大多數(shù)有正常經(jīng)濟能力的人 來買包子，是很正常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要 親自服務。那么，為什么不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他 需要的不僅僅是幾個包子，同時也需要得到做顧客的尊嚴，如果不收錢，反而會羞 辱了他。他最后講了一句至理名言，“我們的一切都是顧客給予的”。 二、房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運作 1、定位 樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能 匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前 ，社會對此如之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的 先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人 的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。 如何精心準備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中 怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都 離不開地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū) 的功能、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提， 才能把握定位。 定位分以下幾種內(nèi)容： 1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基 礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如： 大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足 于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價對人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即 購買者為60％的廣州市區(qū)人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置 業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。 2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務 、商務活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦 公設施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼?，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時 ，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字 樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標準，一般來講，5A即通訊、管理、辦公 、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難于啟動市場。中房集團開發(fā)的北 京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內(nèi)銷售時，都強調(diào)5A級，當時外商都很驚訝 于中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求 。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊 全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸 引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。 3）專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展 紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設備等中心，發(fā) 展商設計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或 者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且 營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。 4）象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形 中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè) 檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半 山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊 等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使 之實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。 2、價格設定 一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇 的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術(shù) ，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的 價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意 支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和 價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性 的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：1、類比法 ：所推銷的物業(yè)，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業(yè)包括 稅金、推廣費等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤， 這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定。3、評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進行 全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。 在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用 低價戰(zhàn)略：入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了 標榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者 入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。 3、定價比例 一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以 下）為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標準層以上一般每層加價比例為0.8％，標 準層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區(qū) ，頂層與低層的價格一般相差約30％。 用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景 、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來說，江景、街景等給人以 視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多， 朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面 售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光， 剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。 商鋪的定價，由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價 的三保以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50％。 4、概念的策劃與引導 從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如 發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭 者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。所以 說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要 ，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤 推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深 入人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這 樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。 5、銷售的策略 銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進行試銷，根據(jù)試銷 的情況作一些適當?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85％以上， 才能保證毛利潤20％以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否 則會導致市場崩潰。應該引而不發(fā)，或蓄勢待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng) 打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。 6、銷售的組織和實施 樓盤的銷售要實行專業(yè)對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結(jié)合。中介公 司具有國內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用 。但長期從事房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn) 術(shù)的專業(yè)隊伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個優(yōu)秀的推銷 員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建 立起良好的關(guān)系，而是單單進行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種 職業(yè)意識的修養(yǎng)，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程 度不同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質(zhì)，推銷 員是市場經(jīng)濟整個鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。 三、大宗交易的策劃與運作 筆者主持過多項大宗不動產(chǎn)交易，有11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈 ）、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8. 1萬平方米，7.38億元）等項目的轉(zhuǎn)讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住 小區(qū)）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元）等項目的銷售。 1、不動產(chǎn)大宗交易的內(nèi)容和意義。房地產(chǎn)發(fā)展商能夠?qū)⑺鶕碛谢蚺d建的物業(yè)整盤 整幢一次性轉(zhuǎn)讓出去，對于化解企業(yè)經(jīng)營的市場風險，緩解資金不足、實現(xiàn)預期收 益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機遇，果斷正確地決策，促 使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。 2、叫價。大宗交易的叫價學問，難處在于不可補救，零售就不會有這種擔心。因 此，要注意幾種叫價形式： 1）直接式叫價。明碼實價，回旋余地小，這在房地產(chǎn)呈賣方市場時是常用的交易 方式。 2）...
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