房地產(chǎn)營銷策劃模版

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清華大學卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細內(nèi)容

房地產(chǎn)營銷策劃模版
房地產(chǎn)營銷策劃模版 現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理 論和實踐的運作方法,提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案",他從項目用地的初始階段就導 入策劃營銷的科學方法,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程,逐步實施。其核心內(nèi)容包括:   1、項目投資策劃營銷;   2、項目規(guī)劃設計策劃營銷;   3、項目質(zhì)量工期策劃營銷;   4、項目形象策劃營銷;   5、項目營銷推廣策劃;   6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷;   7、項目服務策劃營銷;   8、項目二次策劃營銷;         第一章 項目投資策劃營銷      項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環(huán)節(jié),反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程,這 個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié),這個過程操作好了,就意味著 項目成功了一半,在這個過程中多下功夫,以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。   項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析,并就規(guī)避開發(fā)風險進行 策略提示,還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。      一 項目用地周邊環(huán)境分析      1、項目土地性質(zhì)調(diào)查   .地理位置   .地質(zhì)地貌狀況   .土地面積及紅線圖   .土地規(guī)劃使用性質(zhì)   .七通一平現(xiàn)狀   2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查   .地塊周邊的建筑物   .綠化景觀   .自然景觀   .歷史人文景觀   .環(huán)境污染狀況   3、地塊交通條件調(diào)查   .地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃   .項目的水、路、空交通狀況   .地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀      4、周邊市政配套設施調(diào)查   .購物場所   .文化教育   .醫(yī)療衛(wèi)生   .金融服務   .郵政服務   .娛樂、餐飲、運動   .生活服務   .娛樂休息設施   .周邊可能存在的對項目不利的干擾因素   .歷史人文區(qū)位影響      二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷      1、宏觀經(jīng)濟運行狀況   .國內(nèi)生產(chǎn)總值:   第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量   第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量   第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量   房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量   .房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)   .國家宏觀金融政策:   貨幣政策   利率   房地產(chǎn)按揭政策   .固定資產(chǎn)投資總額:   全國及項目所在地   其中房地產(chǎn)開發(fā)比重   .社會消費品零售總額:   居民消費價格指數(shù)   商品住宅價格指數(shù)   .中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡信息資源利用   2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關的政策法規(guī)   .項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重   .政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)   .政府關于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)   .短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃   3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀   4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異   5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)   6、商品住宅客戶構成及購買實態(tài)分析   .各種檔次商品住宅客戶分析   .商品住宅客戶購買行為分析      三 土地SWOT(深層次)分析      1、項目地塊的優(yōu)勢   2、項目地塊的劣勢   3、項目地塊的機會點   4、項目地塊的威脅及困難點      四 項目市場定位      1、類比競爭樓盤調(diào)研   .類比競爭樓盤基本資料   .項目戶型結(jié)構詳析   .項目規(guī)劃設計及銷售資料   .綜合評判   2、項目定位   .市場定位:   區(qū)域定位   主力客戶群定位   .功能定位   .建筑風格定位      五 項目價值分析      1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念   .商品住宅價值分析法(類比可實現(xiàn)價值分析法):   選擇可類比項目   確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權重   分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征   對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值   根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價   .類比可實現(xiàn)價值決定因素:類比土地價值   A 市政交通及直入交通的便利性的差異   B 項目周邊環(huán)境的差異:自然和綠化景觀的差異   教育和人文景觀的差異   各種污染程度的差異   社區(qū)素質(zhì)的差異   C 周邊市政配套便利性的差異   項目可提升價值判斷   A 建筑風格和立面的設計、材質(zhì)   B 單體戶型設計   C 建筑空間布局和環(huán)藝設計   D 小區(qū)配套和物業(yè)管理   E 形象包裝和營銷策劃   F 發(fā)展商品牌和實力   價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素   A 經(jīng)濟因素   B 政策因素   2、項目可實現(xiàn)價值分析   .類比樓盤分析與評價   .項目價值類比分析:   價值提升和實現(xiàn)要素對比分析   項目類比價值計算      六 項目定價模擬   1、均價的確定   .住宅項目均價確定的主要方法:類比價值算術平均法   有效需求成本加價法   A 分析有效市場價格范圍   B 確保合理利潤率,追加有效需求價格   運用以上兩種方法綜合分析確定均價   2、項目中具體單位的定價模擬   .商品住宅定價法:   差異性價格系數(shù)定價法(日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨 機系數(shù))   .各種差異性價格系數(shù)的確定:   確定基礎均價   確定系數(shù)   確定幅度   .具體單位定價模擬      七 項目投入產(chǎn)出分析      1、項目經(jīng)濟技術指標模擬   .項目總體經(jīng)濟技術指標   .首期經(jīng)濟技術指標   2、項目首期成本模擬   .成本模擬表及其說明   3、項目收益部分模擬   .銷售收入模擬:   銷售均價假設   銷售收入模擬表   .利潤模擬及說明:   模擬說明   利潤模擬表   .敏感性分析:   可變成本變動時對利潤的影響   銷售價格變動時對利潤的影響      八 投資風險分析及其規(guī)避方式提示      1、項目風險性評價   .價值提升及其實現(xiàn)的風險性:   項目的規(guī)劃和設計是否足以提升項目同周   邊項目的類比價值   項目形象包裝和營銷推廣是否成功   2、資金運作風險性   .減少資金占用比例,加速資金周轉(zhuǎn)速度,降低財務成本   .對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握,以盡量少的資金占用啟動項目,并在最短 的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠   3、經(jīng)濟政策風險   .國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化   .國家地方相關地產(chǎn)政策的出臺及相關市政配套設施的建設      九 開發(fā)節(jié)奏建議      1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素   .政策法規(guī)因素   .地塊狀況因素   .發(fā)展商操作水平因素   .資金投放量及資金回收要求   .銷售策略、銷售政策及價格控制因素   .市場供求因素   .上市時間要求   2、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預測   .項目開發(fā)步驟   .項目投入產(chǎn)出評估   .結(jié)論         第二章 項目規(guī)劃設計策劃營銷      通過完整科學的投資策劃營銷分析,發(fā)展商有了明確的市場定位,從而進入了產(chǎn)品 設計階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后,市場需求發(fā)生了根本性的變化,消費者對房地產(chǎn) 的建筑規(guī)劃和單體設計要求越來越高,他們追求又實用又好看的商品房,這就要求發(fā)展 商將"以人為本"的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī) 劃設計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設計的工作流程。   項目規(guī)劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎,以滿足目標市場的需求為出發(fā) 點,對項目地塊進行總體規(guī)劃布局,確定建筑風格和色彩計劃,緊緊圍繞目標客戶選定 主力戶型,引導室內(nèi)裝修風格,并對項目的環(huán)藝設計進行充分提示。      一 總體規(guī)劃      1、項目地塊概述   .項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀   .項目臨界四周狀況   .項目地貌狀況   2、項目地塊情況分析   .發(fā)展商的初步規(guī)劃和設想   .影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術因素   .土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避   .項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù)      3、建筑空間布局   .項目總體平面規(guī)劃及其說明   .項目功能分區(qū)示意及其說明   4、道路系統(tǒng)布局   .地塊周邊交通環(huán)境示意:   地塊周邊基本路網(wǎng)   項目所屬區(qū)域道路建設及未來發(fā)展狀況   .項目道路設置及其說明:   項目主要出入口設置   項目主要干道設置   項目車輛分流情況說明   項目停車場布置   5、綠化系統(tǒng)布局   .地塊周邊景觀環(huán)境示意:   地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述   項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向   .項目環(huán)藝規(guī)劃及說明:   項目綠化景觀系統(tǒng)分析   項目主要公共場所的環(huán)藝設計   6、公建與配套系統(tǒng)   .項目所在地周邊市政配套設施調(diào)查   .項目配套功能配置及安排   .公共建筑外立面設計提示:   會所外立面設計提示   營銷中心外立面設計提示   物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示   其他公建(如巴士站、圍墻)外立面設計提示   .公共建筑平面設計提示:   公共建筑風格設計的特別提示   項目公共建筑外部環(huán)境概念設計   7、分期開發(fā)   .分期開發(fā)思路   .首期開發(fā)思路   8、分組團開發(fā)強度      二 建筑風格定位      1、項目總體建筑風格及色彩計劃   .項目總體建筑風格的構思   .建筑色彩計劃   2、建筑單體外立面設計提示   .商品住宅房外立面設計提示:   多層、小高層、高層外立面設計提示   不同戶型的別墅外立面設計提示   針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示   其他特殊設計提示   .商業(yè)物業(yè)建筑風格設計提示      三 主力戶型選擇      1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較   2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例   3、主力戶型設計提示   .一般住宅套房戶型設計提示   .躍式、復式、躍復式戶型設計提示   .別墅戶型設計提示   4、商業(yè)物業(yè)戶型設計提示   .商業(yè)群樓平面設計提示   .商場樓層平面設計提示   .寫字樓平面設計提示      四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示      1、室內(nèi)空間布局提示   2、公共空間主題選擇   3、庭院景觀提示      五 環(huán)境規(guī)劃及藝術風格提示      1、項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析   2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術風格構想   .地塊已有的自然環(huán)境利用   .項目人文環(huán)境的營造   3、項目各組團環(huán)境概念設計   .組團內(nèi)綠化及園藝設計   .組團內(nèi)共享空間設計   .組團內(nèi)雕塑小品設計提示   .組團內(nèi)椅凳造型設計提示   .組團內(nèi)宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設定提示   4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設計   .項目主入口環(huán)境概念設計   .項目營銷中心外部環(huán)境概念設計   .項目會所外部環(huán)境概念設計   .項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設計   .針對本項目的其他公共環(huán)境概念設計      六 公共家具概念設計提示      1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設   .營銷中心大堂   .管理辦公室   2、本項目公共家具概念設計提示      七 公共裝飾材料選擇指導      1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較   2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思   3、項目營銷示范單位裝修概念設計   .客廳裝修概念設計   .廚房裝修概念設計   .主人房裝修概念設計   .兒童房裝修概念設計   .客房裝修概念設計   .室內(nèi)其他(如陽臺、玄關、門窗)裝修提示   4、項目營銷中心裝修風格提示   5、住宅裝修標準提示   .多層、小高層、高層裝修標準提示   .躍層、復式、躍復式裝修標準提示   .別墅裝修標準提示      八 燈光設計及背景音樂指導      1、項目燈光設計   .項目公共建筑外立面燈光設計   .項目公共綠化綠地燈光設計   .項目道路系統(tǒng)燈光設計   .項目室內(nèi)燈光燈飾設計   2、背景音樂指導   .廣場音樂布置   .項目室內(nèi)背景音樂布置      九 小區(qū)未來生活方式的指導      1、項目建筑規(guī)劃組團評價   2、營造和引導未來生活方式   .住戶特征描述   .社區(qū)文化規(guī)劃與設計         第三章 項目質(zhì)量工期策劃營銷      房地產(chǎn)市場營銷,它貫穿于商品的開發(fā)建設、銷售、服務的全過程。質(zhì)量工期是重 要的流程之一,因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因,而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退 房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質(zhì)量工期策 劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。      一 建筑材料選用提示      1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比   2、新型建筑裝飾材料提示   3、建筑材料選用提示      二 施工工藝流程指導      1、工程施工規(guī)范手冊   2、施工工藝特殊流程提示      三...
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