房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的五大誤區(qū)
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的五大誤區(qū) 隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃逐漸得到業(yè) 界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然開(kāi)始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵， 從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開(kāi)發(fā) 商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作 中使?fàn)I銷(xiāo)策劃走向誤區(qū)。 　　誤區(qū)之一 　　目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn) 　　打開(kāi)任何一份策劃報(bào)告，其中對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥“20—40歲之間”、“中高等收 入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套 話(huà)。售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究，居然還比不上售價(jià)不超過(guò)3元的飲料（如可 口可樂(lè)）對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！ 　　事實(shí)上，由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度 的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多 ，非采用專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者調(diào)研不可。然而，幾乎所有的房地產(chǎn)策劃者都認(rèn)為，“市場(chǎng)是引導(dǎo)出 來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè)”、“消費(fèi)者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤”。 至于他是誰(shuí)、他有什么想法都無(wú)足輕重。于是乎，房地產(chǎn)的“上帝”在短短的兩三張A4紙 的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨之而來(lái)。 　　誤區(qū)之二 　　無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng) 　　與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，房地產(chǎn)策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究， 常常不惜花上半年的時(shí)間（值得留意的是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前置時(shí)間往往不超過(guò)9個(gè)月）， 動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域，甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不 囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)心備至。任何一份策劃報(bào)告有 關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容絕不會(huì)少于50張A4紙，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的描述都不會(huì)少于10個(gè)條目。然 而，這樣“勞師動(dòng)眾”、“精益求精”有什么意義呢？得出了什么結(jié)論呢？能指導(dǎo)我們干什 么呢？ 　　事實(shí)上，房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化 ；既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。既然如此，這種 “風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵”的做法，除了浪費(fèi)精力、誤導(dǎo)注意力又有何益處？ 　　誤區(qū)之三 　　空洞的品牌戰(zhàn)略 　　眼下，房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說(shuō)法就是“打造強(qiáng)勢(shì)品牌”、“提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。有 了萬(wàn)科好榜樣的巨大示范效應(yīng)（據(jù)說(shuō)同樣條件，萬(wàn)科憑借品牌領(lǐng)先就能造就每平方米10 00元的溢價(jià)），有了中體奧園快速切入品牌經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)軌跡（據(jù)說(shuō)奧林匹克花園已經(jīng)順 利開(kāi)始了全國(guó)范圍內(nèi)的特許連鎖），于是乎，便雄心勃勃地要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，豪情萬(wàn) 丈地要做“白領(lǐng)品牌”，別出心裁地要做“時(shí)尚品牌”，你方唱罷我登場(chǎng)，卻沒(méi)有人去冷靜 地想想，等到曲終人散以后還會(huì)剩下什么。 　　事實(shí)上，房地產(chǎn)的一個(gè)項(xiàng)目總共不過(guò)幾百上千套房子，賣(mài)完了也就完了，不像普通 消費(fèi)品幾乎可以無(wú)限制、無(wú)限量地賣(mài)下去。特定項(xiàng)目的所有房子賣(mài)完之后如果沒(méi)有持續(xù) 的項(xiàng)目出現(xiàn)，弄個(gè)“強(qiáng)勢(shì)品牌”難道就能畫(huà)餅充饑嗎？ 　　只有那些有能力、有意愿持續(xù)專(zhuān)注進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌。 一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司（這樣的公司至少占八成以 上），最好把自己的注意力放在產(chǎn)品上，而不要去搞什么品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)他們 而言，品牌運(yùn)作一是用不上（規(guī)模太小），二是用不起（投入太高），三是用不動(dòng)（管 理太差）。誤區(qū)之四 　　產(chǎn)品理解淺薄 　　與普通消費(fèi)品不同，不僅每一個(gè)項(xiàng)目是不同的，甚至連一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中的每一套 房子都是絕不相同的，無(wú)論是面積、樓層、景觀，還是面對(duì)的消費(fèi)群都存在著與生俱來(lái) 的差異性。你可以說(shuō)每一瓶可口可樂(lè)都是相同的，但你絕不能說(shuō)任何兩套房子對(duì)你而言 價(jià)值一樣。這本來(lái)是極好的策劃切入點(diǎn)，然而，我們的房地產(chǎn)策劃者卻沒(méi)有這種精度的 視野，只是粗淺地按房型分分類(lèi)，簡(jiǎn)單地根據(jù)一個(gè)總均價(jià)加點(diǎn)兒系數(shù)來(lái)定價(jià)，充其量不 過(guò)是搞點(diǎn)兒“自立一房”、“溫馨兩房”、“雀巢三房”之類(lèi)的噱頭。 　　房地產(chǎn)策劃者們真應(yīng)該好好學(xué)學(xué)“琉璃工坊”。君不見(jiàn)人家“琉璃工坊”是如何珍視自 己的每一個(gè)作品，如何刻意地使其絕不相同，定價(jià)也根本看不出是根據(jù)什么均價(jià)定的， 而我們的房地產(chǎn)策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。 　　事實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是房型的不同來(lái)細(xì)分定義我們的產(chǎn)品，對(duì)每一類(lèi) 產(chǎn)品而不是僅對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行周密的包裝，定價(jià)也不能簡(jiǎn)單地用總均價(jià)加成，而應(yīng)該用 類(lèi)別均價(jià)加成的方法。 　　誤區(qū)之五 　　用大炮打蚊子 　　仗著財(cái)大氣粗，房地產(chǎn)策劃者經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告攻勢(shì)，偏愛(ài)采用發(fā)行量大的大眾 媒體進(jìn)行宣傳。本著打“大決戰(zhàn)”的動(dòng)因，有人曾經(jīng)把《解放日?qǐng)?bào)》某一天的廣告版面完全 包了下來(lái)，如果不是有政策約束的話(huà)，連報(bào)紙的冠名權(quán)都恨不得拿下。 　　其實(shí)，一個(gè)項(xiàng)目充其量不過(guò)幾百上千個(gè)顧客，用上百萬(wàn)份發(fā)行量的媒體還不是大海 撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人成本還不高得驚人？況且，隨著媒體干擾的增大（ 這是廣告主們不可避免的“感傷”），媒體的邊際傳播收益正在直線(xiàn)下滑，與其如此，為 什么不采用“小眾傳播”的方式以求更為精準(zhǔn)實(shí)效呢？一貫十分注重大眾傳播的P＆G，其 產(chǎn)品海飛絲在宣傳推廣時(shí)就拍了7個(gè)版本的廣告，分別針對(duì)7個(gè)不同的目標(biāo)群體。 　　當(dāng)然，由于要針對(duì)小而多的目標(biāo)群體，復(fù)雜而多變的整合運(yùn)作，小眾傳播難度確實(shí) 要大得多，但如果不難的話(huà)，何以證明你“深厚的策劃功力”？
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的五大誤區(qū)