擦亮中華老字號(hào)
擦亮中華老字號(hào)
“李錦記”與“全聚德”個(gè)案的啟示

　　在中國(guó)，談起中外品牌，多數(shù)消費(fèi)者都可以如數(shù)家珍：可口可樂、麥當(dāng)勞、柯達(dá)、奔馳、松下、聯(lián)想、海爾、樂百氏……然而，在這一長(zhǎng)串的知名品牌中，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，作為傳統(tǒng)商業(yè)瑰寶的中華老字號(hào)竟不在此列?；蛟S有人還在為老字號(hào)的悠久歷史而沾沾自喜（據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代國(guó)際品牌的成長(zhǎng)平均只有100年的歷程，有的甚至只有幾十年，而老字號(hào)平均都有160年以上的歷史，有的甚至達(dá)到三、四百年），但事實(shí)擺在面前，老字號(hào)和現(xiàn)代品牌在品牌資產(chǎn)( Brand Equity )上的懸殊差距是不言自明的。不說(shuō)與國(guó)際品牌相比，就是在1999年度中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)選活動(dòng)中（該活動(dòng)由《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》雜志社和北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所發(fā)起），前20名里老字號(hào)也幾乎全軍覆沒（除 “五糧液”排第四外）。
　　數(shù)百年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)所造就的老字號(hào)，代表的是高超神秘的傳統(tǒng)工藝、熱情周到的服務(wù)態(tài)度和有口皆碑的商業(yè)信譽(yù)，故而流傳至今仍頗受青睞。毫不夸張地說(shuō)，老字號(hào)字字如金，其無(wú)形資產(chǎn)高不可估。然而，由于種種原因，老字號(hào)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中黯然失色、處境艱難。面對(duì)殘酷的事實(shí)，我們不禁沉思：昔日光彩照人的老字號(hào)難道就此沉淪了嗎？如何才能使老字號(hào)重振雄風(fēng)呢？
　　香港的李錦記和北京的全聚德均為歷史逾百年的老字號(hào)。本文擬以此兩個(gè)案為例,探求如何擦亮中華老字號(hào),使其再造為現(xiàn)代品牌。
蠔油大王——李錦記
　　一向以秘制蠔油蝦醬著稱的李錦記是香港數(shù)得上的老字號(hào)。它于1888年由李錦裳在廣東省南水鎮(zhèn)創(chuàng)辦，1902年總部遷至澳門，1946年再度搬遷，從此扎根香港。歷經(jīng)了112年風(fēng)吹雨打的李錦記并未被現(xiàn)代市場(chǎng)的大潮所淹沒，恰恰相反，老而彌堅(jiān)，目前李錦記的事業(yè)正在第四代家族成員的領(lǐng)導(dǎo)下蒸蒸日上，煥發(fā)勃勃生機(jī)。
　　在李錦記發(fā)展的起步期，香港的消費(fèi)力還較低，對(duì)高價(jià)的蠔油需求甚少，因此李錦記采取了與眾不同的市場(chǎng)發(fā)展策略：先以海外市場(chǎng)為起點(diǎn)，而后再致力拓展香港市場(chǎng)。這與當(dāng)時(shí)“攘外必先安內(nèi)”的企業(yè)理念大相徑庭，而正是這樣的變通使得李錦記有了良好的國(guó)際聲譽(yù)。自70年代以來(lái)，李錦記大力發(fā)展香港市場(chǎng)，起先是在皇后大道的一家零售店以及幾家雜貨鋪里出售，后來(lái)得力于迅猛發(fā)展的超市而廣泛鋪貨、大量銷售。
　　70年代以前，李錦記還只憑借舊裝特級(jí)蠔油和蝦醬兩種產(chǎn)品打天下。進(jìn)入70年代，隨著市場(chǎng)需求日益多樣化，李錦記即時(shí)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷管理，將原先的品質(zhì)保證部門獨(dú)立出來(lái)，專門成立了20多人的R&D部門，以加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的力度。為獲得一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品概念，研發(fā)人員常常要做大量工作，如作目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查、向烹飪專業(yè)人士以及零售商家取經(jīng)討教等等。20多年來(lái)，李錦記不斷推陳出新，推出了如熊貓牌蠔油、XO醬、辣椒醬、雞粉、瑤柱蠔油等醬料以及豉油雞汁、鹵水汁、蒸魚豉油等一系列方便醬，產(chǎn)品由原先的兩種增至現(xiàn)時(shí)的150多種。其中，因蒸魚豉油的成功開發(fā)和推廣，李錦記榮獲了1997年度香港杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)HKMA/TVB銅獎(jiǎng)。
　　俗話說(shuō)“三分長(zhǎng)相七分打扮”，為使老字號(hào)的產(chǎn)品不顯陳舊，李錦記不失時(shí)機(jī)地設(shè)計(jì)新的品牌標(biāo)識(shí)。不同于早期土氣的外觀造型，新包裝瓶采用了國(guó)際流行的直線設(shè)計(jì)，因而更富時(shí)代感和美感，更易為消費(fèi)者接受。1992年，公司還特意聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司為李錦記重新設(shè)計(jì)一套包裝標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，把招紙和標(biāo)簽統(tǒng)一，從而給消費(fèi)者耳目一新的感覺，并便于識(shí)別。為增加賣點(diǎn)，招紙上除印有基本資料如成分及重量外，還提供了菜譜及使用方法。另外，公司也在招紙上印上外文以顯示國(guó)際化利于外銷。
　　李錦記注重現(xiàn)代營(yíng)銷傳播,曾開展了一系列的廣告宣傳及贊助活動(dòng)：邀請(qǐng)香港歌星葉麗儀拍攝電視廣告，每晚在電視上大唱“餐餐陪住你……”,增加品牌知名度，；獨(dú)家贊助某馬戲團(tuán)在香港海洋公園的表演；為烹飪界知名人士方太、Martin Yan的電視烹飪節(jié)目提供醬料……這對(duì)一個(gè)有著百年歷史的老字號(hào)來(lái)說(shuō)是個(gè)富有膽色的嘗試。
　　李錦記是個(gè)名副其實(shí)的家族企業(yè)，但其決策層通過(guò)世代的四次更替,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)管理的現(xiàn)代化和國(guó)際化。第四代家族成員在國(guó)外深造后于80年代先后回港，在集團(tuán)的不同崗位上發(fā)揮所長(zhǎng)，使李錦記的管理走向正規(guī)化和科學(xué)化?，F(xiàn)時(shí)李錦記在香港的員工有500人，而國(guó)內(nèi)及海外共1000多人。
90年代初，由于不滿足于調(diào)味品事業(yè)上的成功，李錦記利用品牌知名度展開品牌延伸,致力拓展地產(chǎn)、餐飲、健康食品和運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)，以增大其市場(chǎng) “蛋糕”
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