服裝企業(yè)品牌的策劃方案

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級(jí)研修班

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服裝企業(yè)品牌的策劃方案
服裝企業(yè)品牌的策劃方案 中國成功加入世貿(mào)組織,對中國服裝業(yè)發(fā)出利好信號(hào)。但在面對各種利好信息的同 時(shí),更應(yīng)當(dāng)看到加入世貿(mào)后大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì),企業(yè)樹立品牌意識(shí)才能保證產(chǎn)品在國際 化競爭中謀取一席之地。   中國在世界上是最大的服裝加工基地,服裝生產(chǎn)總量大,但單件價(jià)值水平低。我國 紡織服裝企業(yè)國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重欠缺,世界性品牌幾乎為零,品牌對市場的號(hào)召力和多 地域伸展力不足,企業(yè)的市場形象、企業(yè)財(cái)政透明度等方面有所欠缺,這些都是我們的 弱項(xiàng)。 當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代,加入世貿(mào)后,服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭,還有來自行業(yè) 外的競爭,如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進(jìn)入市場,在中國城市兒童消費(fèi)領(lǐng)域很有影響力 。我國服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量,而是國際品牌、國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。我們必須創(chuàng)造自己的 拳頭產(chǎn)品,打造國際品牌。   加入世貿(mào)后中國服裝出口將會(huì)遇到以下幾方面的問題:第一,服裝是精神消費(fèi)品, 除物質(zhì)消費(fèi)功能,還需要有文化內(nèi)涵。這是中國服裝嚴(yán)重不足的一個(gè)方面。第二,如今 消費(fèi)市場國際化,商品消費(fèi)品牌化,競爭的層面與以前相比大為復(fù)雜,我們在國內(nèi)市場 有多大勝算,也要打一個(gè)問號(hào)。第三,開放是互相的,我們要沖出去,別人要打進(jìn)來, 競爭會(huì)更加激烈。第四,服裝加工并非中國的專利,爭奪國際訂單的問題會(huì)越來越突出 ,企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上,其困擾是無法避免的難題。第五,沒有無限度 的開放。非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會(huì)成為抑制我國服裝出口的理由 。我國產(chǎn)品多為中低價(jià)格,容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服 裝應(yīng)是我們要作為重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。 總的來說,中國服裝業(yè)品牌意識(shí)普遍不強(qiáng),缺乏知名品牌。作為一個(gè)紡織與服裝大國, 許多服裝企業(yè)依舊停留在“要什么,做什么”、“有什么,賣什么”的階段,一味依賴于外 貿(mào)代理訂單,而不去培育自己的品牌,無力直面國際市場。雖然有雅戈?duì)?、順美等一?服飾精品在國內(nèi)嶄露頭角,但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此,在加入WTO后, 服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢在必行。   一、如何做品牌   做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí),但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理 解比較片面。要實(shí)現(xiàn)品牌的樹立,必須注意到:   第一,做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程   前些年,服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價(jià),可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商 標(biāo),功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”,消費(fèi)者 只識(shí)衣服不識(shí)品牌,服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額 利潤。痛定思痛之后,服裝企業(yè)又開始高舉“設(shè)計(jì)師”大旗。遺憾的是,服裝企業(yè)與知名 設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。   第二,用個(gè)性營銷模式創(chuàng)造個(gè)性品牌   單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿,一旦被大量克隆之后,產(chǎn)品 的個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣,品牌個(gè)性越明顯,其被克隆的可能性就越小 。   第三,實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破   一)品牌的定位   總的來說,應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位:  ?。保?品牌的概念:講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史,提供給消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品 從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進(jìn)行的,比如為一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝 進(jìn)行品牌概念的樹立,就可以一個(gè)故事的講述來定義為力量與美麗間的對比,這樣產(chǎn)品 的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行,產(chǎn)品的包裝也會(huì)變得比較前衛(wèi)或者是時(shí) 髦,同時(shí)推廣也會(huì)選用年輕偶像或者是運(yùn)動(dòng)來體現(xiàn)。  ?。玻┢放频娘L(fēng)格:產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn),可以分為正裝、 日常便裝,休閑裝,運(yùn)動(dòng)裝,時(shí)裝等。每個(gè)類型中又可以分為粗狂的,傳統(tǒng)的,前衛(wèi)的 等。  ?。常┢放频姆?wù)對象:產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象的背景。  ?。矗┢放频脑O(shè)計(jì)特點(diǎn):主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個(gè)性化 。  ?。担┢放频膬r(jià)位設(shè)計(jì):確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價(jià)格。  ?。叮┢放频姆?wù):提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。   二)、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位   現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性,展現(xiàn)自我?!绊n服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外,其原因就是抓 住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格。  ?。耍希希牵墒恰绊n服”中的一個(gè)知名品牌。它之所以成為知名品牌,并不是因?yàn)椤埃耍?OGI”這五個(gè)字母與“5001”四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者:其服裝非常前衛(wèi),即 使時(shí)間跨越到5001年,也不過時(shí)的理念,而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場細(xì)分的組合手 段,將市場定位于當(dāng)代具有活潑、躁動(dòng)甚至有些叛逆心理,渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出 自我,無時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的15—20歲間的青少年群體上,將品牌定位于極端 的前衛(wèi)與另類上。同時(shí),為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化,避免服裝間的雷同,KOOGI的每 一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同,但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的 效果,如:紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營銷舉措,無 疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求, 深受青少年的喜愛。盡管KOOGI服裝的價(jià)格不菲。   通過對KOOGI服裝的簡單分析,對于那些僅僅知道*降價(jià)促銷的中國服裝企業(yè)能 否有所啟迪呢不容置疑的是,在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代,適者生存并發(fā)展 的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。   未來服裝企業(yè)的市場定位不應(yīng)該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過大的市場 細(xì)分基礎(chǔ)上,也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上,更不應(yīng)該停 留在“時(shí)尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞 匯上,而應(yīng)該是對消費(fèi)有更深刻的理解,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場細(xì)分。比如:外資企 業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng),25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng),他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng) 階層,但可以肯定,他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的 中老年人,50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人,城市中的中老年人與 農(nóng)村的中老年人,他們雖然都是中老年人,但可以肯定,他們對于服裝的需求與理解肯 定有著明顯的差異。   可能有人會(huì)問,當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學(xué)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),準(zhǔn)確把 握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí),企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢
服裝企業(yè)品牌的策劃方案
 

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