本科營(yíng)銷講義_波食特兒童麥片促銷組合方案
加拿大卡夫大眾食品公司 波食特兒童麥片促銷組合方案 一、面臨的問題 由于公司波食特兒童麥片的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅格公司在1989年增加了廣告及對(duì)零售 商的資助，使波食特兒童麥片的銷售額下降了12%。 問題的實(shí)質(zhì)是，為取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要為1991年的市場(chǎng)營(yíng)銷制定促銷組合方案 。重點(diǎn)是確定廣告、零售商資助及產(chǎn)品包裝內(nèi)禮品的方案 二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 1. 市場(chǎng)形勢(shì) ( 1989年加拿大市場(chǎng)兒童麥片的市場(chǎng)容量是 7.5億美元 × 21% = 1.575億美元 ( 波食特兒童麥片的市場(chǎng)份額約為40%，其銷售收入 約為 1.575 × 40% = 6300萬美元 (按出廠價(jià)2.60美元計(jì)算約為 4400美元) ( 波食特兒童麥片的消費(fèi)者絕大多數(shù)是兒童。在購(gòu)買中兒 童自己起著非常大的作用。影響其購(gòu)買行為的主要因素 是：廣告（尤其是電視廣告）、產(chǎn)品包裝內(nèi)的禮品，其 中廣告的影響力隨兒童年齡的上升而增加。父母有決定 權(quán)，決策影響因素是孩子的要求和食品價(jià)格。 ( 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（見P156表13-3） 按出廠價(jià)（2.60美元）： 119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78） = 1.29億美元 = 129百萬美元 按零售價(jià)（3.70美元）： 1.84億美元 2. 產(chǎn)品形勢(shì) ( 波食特兒童麥片是系列產(chǎn)品，共有6個(gè)品牌，見下表： 波食特兒童麥片各品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額（%） | |1988年 |1989年 |1990年（預(yù)計(jì)） | |蜜康牌 | 11.6 | 11.8 | 11.5 | |舒佳樂牌 | 12.4 | 12.3 | 12.7 | |興發(fā)牌 | 9.4 | 8.7 | 9.2 | |果芯蜜牌 / 可樂蜜牌 | 3.6 | 3.9 | 4.2 | |奇幻樂牌 | 1.2 | 3.2 | 3.2 | |總計(jì) | 38.2 | 39.9 | 40.8 | 其中蜜康牌、舒佳樂牌、興發(fā)牌為主導(dǎo)品牌，其余為輔助品牌。 ( 各品牌目標(biāo)市場(chǎng)及定位見表13-2。 3. 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) ( 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是克羅格公司 ( 1985~1990年兒童麥片市場(chǎng)份額比較 （單位： %） | |1985 |1986 |1987 |1988 |1989 |1990 | |波食特 | 35 | 35 | 34 | 38 | 40 | 41 | |克羅格 | 44 | 45 | 44 | 41 | 42 | 42 | ( 克羅格的主要特點(diǎn)： 1. 共有6種品牌，其中2種主要品牌 2. 市場(chǎng)份額一直處于領(lǐng)先地位，但近幾年與本公司的差距在縮小 3. 主要競(jìng)爭(zhēng)策略是加強(qiáng)廣告和對(duì)零售商的資助。1990年上半年廣告宣傳費(fèi)用達(dá)490 萬美元，從而使銷售量上升了7% 。 4. 渠道形勢(shì) ( 在超級(jí)市場(chǎng)和便民店銷售 ( 零售商平均每周促銷2~3種品牌 ( 加大對(duì)零售商的資助力度，將促使其增加對(duì)產(chǎn)品的促銷 二、公司優(yōu)勢(shì) ( 加拿大全國(guó)最大的包裝食品制造商，生產(chǎn)17個(gè)系列的 食品 ( 品牌知名度高；生產(chǎn)規(guī)模大；技術(shù)享有聲譽(yù) ( 市場(chǎng)份額逐年上升 三、營(yíng)銷目標(biāo) ( 市場(chǎng)份額達(dá)到42%，比1990年提高1% ( 銷售收入達(dá)到 按出廠價(jià)： 129×42% = 54.18百萬元 按零售價(jià)： 77.10百萬元 比1990年的預(yù)計(jì)銷售收入（119×41%=48.79）增長(zhǎng)11% ( 確定促銷策略組合，重點(diǎn)是廣告、零售商資助及隨贈(zèng) 禮品的預(yù)算比例 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP） 從前面的營(yíng)銷形勢(shì)分析可以看出，波食特系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位沒有太大 問題。 三個(gè)主要品牌1988年 ~ 1990年的市場(chǎng)份額分別為33.4%、32.8%、33.4%，其中各品牌不同程度有所下降（見表1 3-1）； 三個(gè)輔助品牌的份額略有上升，分別為4.8%、7.1%、7.4%。 1991年維護(hù)主要品牌將是我們的主要任務(wù)，這與公司的“將各種資源集中于那些優(yōu)先 發(fā)展、高增長(zhǎng)率和高利潤(rùn)率的項(xiàng)目上”的戰(zhàn)略是一致的。 舒佳樂牌的目標(biāo)市場(chǎng)是6- 11歲兒童，針對(duì)其購(gòu)買特點(diǎn)，應(yīng)加大廣告宣傳力度；興發(fā)牌和蜜康牌應(yīng)以禮品作為主要 促銷手段；必須增加對(duì)零售商的資助；對(duì)輔助品牌可以采取維持策略。 五、促銷組合策略 1989年公司波食特產(chǎn)品的促銷費(fèi)用是1700萬美元，1991年計(jì)劃為2000萬美元。 近年來公司促銷組合費(fèi)用支出占年銷售收入比例情況如下： （單位： %） | |1985 |1986 |1987 |1988 |1989 |1990 | |零售商資助 |7 |7 |9 |11 |10 |12 | |廣告宣傳 |18 |17 |16 |17 |24 |18 | |隨贈(zèng)禮品 |2 |2 |4 |3 |3 |5 | 1990年為預(yù)計(jì)數(shù) 公司以往的策略是以廣告宣傳、零售商資助為主，隨贈(zèng)禮品為輔。從公司1990年的促銷 組合費(fèi)用支出也可以看出這一點(diǎn)： 總預(yù)算 ：1700萬美元（1991年預(yù)算為2000萬美元，比1990年增加了18%，2000÷（1 +18%）=1695，約為1700） 隨贈(zèng)禮品 240萬，占14.1% 廣告宣傳 610萬，占35.9% 零售商資助 約為540萬 約占31.8%（由1989年銷 售收入、市場(chǎng)份額及1990年預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額推算得出） 1. 廣告策略 由于競(jìng)爭(zhēng)者的策略是加強(qiáng)廣告宣傳，且作用明顯，所以公司應(yīng)適當(dāng)增加廣告，但廣告 的重點(diǎn)要突出，一是要突出整體品牌形象，二是更加針對(duì)舒佳樂牌的目標(biāo)顧客。對(duì)禮 品及成人市場(chǎng)的宣傳可以維持原有水平。 2. 零售商資助策略 零售商資助策略是使企業(yè)能與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目 標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 由于產(chǎn)品的性質(zhì)及顧客選購(gòu)的特點(diǎn)，必須強(qiáng)化零售店的促銷活動(dòng)，并使之與廣告相 互配合。 建議以增加促銷次數(shù)為主，以增加每次促銷費(fèi)用為輔。 3. 隨贈(zèng)禮品策略 隨贈(zèng)禮品促銷效果明顯，但成本高。應(yīng)根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，重點(diǎn)在銷售旺季采用；價(jià)值 不宜過高，但應(yīng)新穎、時(shí)尚，且與目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)吻合。費(fèi)用水平與上年基本持平。 初步預(yù)算方案如下： （單位： 百萬元） |促銷 |1990 |1990 |1991 |1991 |1991 | |組合 |（金額） |（比例） |策略要點(diǎn) |（金額） |（比例） | |廣告 |610 |35.9% |整體形象 |660 |33% | |宣傳 | | |重點(diǎn)品牌 | | | |零售商 |540 |31.8% |重點(diǎn)環(huán)節(jié) |700 |35% | |資助 | | |增加次數(shù) | | | |隨贈(zèng) |240 |14.1% |旺銷季節(jié) |240 |12% | |禮品 | | |新穎時(shí)尚 | | |
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