楓廬新天地營(yíng)銷(xiāo)策劃文案
[pic] 目 錄 第一部分 市 場(chǎng) 1. 市場(chǎng)背景 1 、南昌房地產(chǎn)現(xiàn)狀 2 、楓廬新天地簡(jiǎn)介 二、 市場(chǎng)定位 三、 市場(chǎng)利基 第二部分 銷(xiāo) 售 四、 營(yíng)銷(xiāo)策劃思想 五、 工作時(shí)間表 六、 賣(mài)場(chǎng)包裝及終端營(yíng)銷(xiāo) 七、 銷(xiāo)售組織及運(yùn)作建議 八、 銷(xiāo)售培訓(xùn)計(jì)劃 9. 銷(xiāo)售組織完善與人員培訓(xùn) 第三部分 附 件 10. 文案說(shuō)明 11. 樓書(shū)（略） 第 一 部 分 市 場(chǎng) 一、 市場(chǎng)背景 1、南昌房地產(chǎn)現(xiàn)狀 隨著新盤(pán)的大量涌現(xiàn)，供應(yīng)量的不斷增加，如今南昌樓市的競(jìng)爭(zhēng)已空前激烈。特別是 在去年結(jié)束的省博房展會(huì)上，各參展房產(chǎn)商之間價(jià)格之爭(zhēng)、品牌大戰(zhàn)此起彼伏，折扣優(yōu) 惠、抽取大獎(jiǎng)、個(gè)性裝修等銷(xiāo)售措施不斷浮出水面，開(kāi)發(fā)商在挖空心思炒概念、找賣(mài)點(diǎn) 以吸引購(gòu)房者的關(guān)注。南昌樓市的行情正悄然地發(fā)生著一場(chǎng)變革。 樓市供應(yīng)量的增大，使消費(fèi)者有了更充分的選擇空間，南昌如今再也不是什么房子都 賣(mài)得動(dòng)了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年前8個(gè)月，南昌市新開(kāi)工建設(shè)商品房面積200萬(wàn)平方米，同比 增長(zhǎng)99．40％，這些新開(kāi)工項(xiàng)目將在今明兩年進(jìn)入竣工期，預(yù)計(jì)明年竣工面積仍將保持 高速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，今年還是經(jīng)濟(jì)適用住房開(kāi)工的一個(gè)高峰年。目前洪城在建的經(jīng)濟(jì) 適用住房項(xiàng)目已達(dá)到4個(gè)，新開(kāi)工面積40萬(wàn)平方米。據(jù)了解，南昌市擬建在建的經(jīng)濟(jì)適用 房將達(dá)到90萬(wàn)平方米。 隨著現(xiàn)房供應(yīng)量的增多，購(gòu)房者有了更多的選擇、比較和鑒別的空間。房子不再僅僅 是一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，它意味著一種生活方式，買(mǎi)房子不僅僅為居住，買(mǎi)的還有一種 環(huán)境和服務(wù)。 2、楓廬新天地簡(jiǎn)介 楓廬新天地位于昌北經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的廬山南大道與楓林大道交匯之處，其占地面積約6 萬(wàn)多平方米，總建筑面積為12余萬(wàn)平方米的歐洲新古典主義建筑風(fēng)格。2004年元旦，過(guò) 橋收費(fèi)站正式取消，這足以顯示一江兩岸、南北兩城的新城計(jì)劃全面啟動(dòng)，昌北已完全 融入南昌城市的大環(huán)境中。 目前南昌經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)在政府吸引外資、重金打造的條件下已取得巨大的成就：近 300家外資企業(yè)成功入駐，500余業(yè)主正式簽約，使楓廬新天地正以強(qiáng)大的地段向心力樹(shù) 立自己在昌北片區(qū)第一商圈的品牌地位。時(shí)下二期工程正在認(rèn)購(gòu)中，美麗的外墻也全部 呈現(xiàn)，一派歐陸風(fēng)情的繁華商圈正悄悄興起。 地址：昌北開(kāi)發(fā)區(qū)楓林大道與廬山南大道交叉口 占地面積：80000平方米 總建筑面積：125000平方米 綠化率：32% 主力房型及面積：二房（80平方米-90平方米） 三房（104平方米-125平方米） 售價(jià)：1100元/平方米（起價(jià)）至1500元/平方米（最高價(jià)） 開(kāi)發(fā)商：江西東南投資有限公司 物業(yè)管理商：天安物業(yè) 樓盤(pán)形態(tài)： 北歐新古典主義后現(xiàn)代派風(fēng)格，多層13棟。采用全明設(shè)計(jì)，全方位綠化造景 ，凸窗覽景，局部高頂暢顯心胸，金牌物業(yè)全程人性關(guān)懷。 小區(qū)配套： 商場(chǎng)、超市、中庭、綠化、兒童娛樂(lè)設(shè)施、休閑小徑、車(chē)位、車(chē)棚、休閑桌椅 等。 周邊環(huán)境：交通四通八達(dá)，購(gòu)物旅游方便暢通，市政規(guī)劃重中之生，地段優(yōu)勢(shì)升值即望 。 二、 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)需求的多樣性和層次性，要求供給方提供各種品種、各種價(jià)位的商品。有些品牌 ，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，也會(huì)推出不同價(jià)位的產(chǎn)品，如高露潔牙膏，在推向市場(chǎng)時(shí)，實(shí) 行面向高端消費(fèi)者的定價(jià)策略，而在近期，也推出適合中低端消費(fèi)者的產(chǎn)品，盡量滿足 各種不同需求層次的消費(fèi)者。同樣，這種定價(jià)在其它市場(chǎng)也一樣。 縱觀南昌市區(qū)的商品住宅房，沒(méi)有一個(gè)樓盤(pán)的價(jià)格定位在1400元／平方米至1799元／ 平方米，出現(xiàn)了住房?jī)r(jià)格的“真空地帶”。 調(diào)查顯示在未來(lái)十年內(nèi)有購(gòu)房打算的消費(fèi)者中，有17．4％消費(fèi)者所能承受的住房?jī)r(jià) 格為1400元／平方米至1799元／平方米，占了近五分之一的比例所能承受的住房?jī)r(jià)格為 1400元／平方米至1599元／平方米的消費(fèi)者主要集中在4至10年內(nèi)打算購(gòu)房，所能承受的 住房?jī)r(jià)格為1600元／平方米至1799元／平方米的消費(fèi)者主要集中在1年內(nèi)和2至3年內(nèi)打算 購(gòu)房。如果出現(xiàn)這種價(jià)位的住房，這部分消費(fèi)群體提前消費(fèi)的可能性將大大提高。而楓 廬新天地正達(dá)到了消費(fèi)者的所能承受的價(jià)位，售價(jià)僅為1100元/平方米--- 1500元/平方米，還大大低于了該承受價(jià)位。 我們的市場(chǎng)定位是工薪階層，也就是那17．4％的消費(fèi)者 市場(chǎng)覆蓋的消費(fèi)人群可為：或剛開(kāi)始獨(dú)立生活不久的二十多歲的年輕人群，作為他們 的第一套房子，或在市區(qū)有小房希望有大房的消費(fèi)者、或已經(jīng)在市區(qū)有房的想買(mǎi)第二套 住房作為假日休息、投資之用的人士。 三、 市場(chǎng)利基——目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展空間 綠化率：32%，主力房型及面積：二房（80平方米-90平方米）三房（104平 方米-125平方米）售價(jià)：1100元/平方米（起價(jià)）至1500元/平方米（最高價(jià)） 建筑質(zhì)量?jī)?yōu)異，樓盤(pán)形態(tài)前瞻，戶型設(shè)計(jì)更趨合理，開(kāi)發(fā)企業(yè)信譽(yù)上佳，物業(yè)公司專(zhuān)業(yè) 到位，地段升值潛力巨大，這些是楓廬新天地優(yōu)于其他樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)。 楓廬新天地的“高貴不貴，‘屋’超所值”真是它的利基點(diǎn)。 其實(shí)，看一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目性能價(jià)格比的高低應(yīng)包括項(xiàng)目?jī)r(jià)格、項(xiàng)目位置、房屋品質(zhì)、設(shè)施 配套條件、戶型環(huán)境和物業(yè)管理等多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。但其中最重要的應(yīng)歸結(jié)為在價(jià)格相等條件 下交通、品質(zhì)和環(huán)境三個(gè)方面的比較。而楓廬新天地除在價(jià)格等方面有優(yōu)勢(shì)，在這三個(gè) 方面也有一定特點(diǎn) 交通：隨著都市人工作生活節(jié)奏的迅速提高，大家對(duì)交通方面的要求不斷加大。一個(gè)樓 盤(pán)能否暢銷(xiāo)，交通因素占據(jù)首位。2004年元旦，過(guò)橋收費(fèi)站的正式取消加速著區(qū)域 的快速發(fā)展，10分鐘的公交路途，210、240、232、223等眾多交通網(wǎng)絡(luò)使得交通環(huán) 境十分便利，到晚上10點(diǎn)半還有公交出入。 品質(zhì)：在經(jīng)歷了概念階段、產(chǎn)品階段后的消費(fèi)者，購(gòu)房心理更趨理性。他們對(duì)戶型、外 觀設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃等房屋的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，相對(duì)而言，精致、合理、簡(jiǎn)潔和 實(shí)用的特色將成為主流購(gòu)房群體客戶的需求。那些規(guī)劃好、綠化率高、低密度、注 重小區(qū)環(huán)境建設(shè)的項(xiàng)目將會(huì)更勝一籌，而楓廬新天地建筑質(zhì)量?jī)?yōu)異，樓盤(pán)形態(tài)前瞻 ，戶型設(shè)計(jì)更趨合理，開(kāi)發(fā)企業(yè)信譽(yù)上佳，物業(yè)公司專(zhuān)業(yè)到位，地段升值潛力巨大 ，正符合這點(diǎn)需求。 環(huán)境：一個(gè)項(xiàng)目要想在市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須要有比較成熟的社區(qū)大環(huán)境。配套、生活 、教育、醫(yī)療是否方便已成為目前購(gòu)房者參考項(xiàng)目的重要條件。而楓廬新天地配套 有： 商場(chǎng)、超市、中庭、綠化、兒童娛樂(lè)設(shè)施、休閑小徑、車(chē)位、車(chē)棚、休閑桌椅等。 附近有9所高等院校、10所科研機(jī)構(gòu)、24所中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校匯集出這區(qū)域特有的人文文 化。 第 二 部 分 銷(xiāo) 售 4. 營(yíng)銷(xiāo)策劃思想 1. 根據(jù)楓廬新天地的品牌定位，進(jìn)行一系列的品牌設(shè)計(jì)、塑造與包裝，包括品牌標(biāo)識(shí)、樓 書(shū)、DM宣傳頁(yè)、售樓中心、展板、工地圍墻，并就楓廬新天地的品牌定位對(duì)銷(xiāo)售人員 進(jìn)行全方位的銷(xiāo)售培訓(xùn)。采取“全場(chǎng)緊逼”銷(xiāo)售法，實(shí)行目標(biāo)考核，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，加 強(qiáng)基礎(chǔ)管理。以嶄新的面貌和過(guò)硬的基本功面對(duì)客戶。 2. 與裝修公司合作，針對(duì)A1、C1戶型作最具渲染力的裝修設(shè)計(jì)： 包括室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)，將室外綠色風(fēng)景融入居室；凸現(xiàn)A1戶型的景觀價(jià)值；作全新概念 大起居室大廳設(shè)計(jì)；展現(xiàn)迷你戶型的實(shí)用性概念?？傊?，要最大限度地展現(xiàn)A1、C1戶 型的全方位空間價(jià)值。 3. 與天安物業(yè)管理公司合作，重點(diǎn)展現(xiàn)物業(yè)公司的信譽(yù)、實(shí)力、承諾、服務(wù)水平、管理措 施、收益細(xì)則等、讓客戶買(mǎi)放心房。 4. 為客戶提供裝修菜單服務(wù)。 5. 宣傳：以“一江兩岸，南北兩城”探討新城計(jì)劃為理念，引入對(duì)楓廬新天地品牌塑造模式 的討論。以學(xué)校的名義邀請(qǐng)新聞單位探討昌北未來(lái)在南昌城市中的地位。 五、 工作時(shí)間表（5月15日——6月10日） 1、5月19日初步確立總體包裝及銷(xiāo)售方案 2、5月20日總體方案修訂、細(xì)化、落實(shí) 3、5月22日完成 （1） 品牌表標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) （2） 紙旗設(shè)計(jì) （3） 售樓處外觀設(shè)計(jì) （4） 工地圍墻設(shè)計(jì) （5） 報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)與委托 （6） 宣傳頁(yè)設(shè)計(jì) （7） 路牌設(shè)計(jì) （8） 氣球條幅設(shè)計(jì) （9） 委托沙盤(pán)制作（1：200） 4、5月23日——5月31日 （1）25塊板的設(shè)計(jì)與制作并放置到位 （2）銷(xiāo)售人員全部著裝到位 （3）紙旗完成制作并插到現(xiàn)場(chǎng) （4）售樓處內(nèi)外包裝到位 （5）4完成培訓(xùn)手冊(cè)，落實(shí)培訓(xùn)教員 （6）完成軟性宣傳文稿，并開(kāi)一次媒體通氣會(huì)（討論會(huì)） （7）二期工地圍墻包裝完成到位 （8）各項(xiàng)銷(xiāo)售手續(xù)、資料準(zhǔn)備到位 5、6月1日——6月5日 （1） 實(shí)施全員培訓(xùn) ，6月1日公司2名銷(xiāo)售員及在校財(cái)經(jīng)類(lèi)大學(xué)6名銷(xiāo)售員及代理公司5名 銷(xiāo)售人員全部到位。并于6月1日~6月4日開(kāi)展為期4天的銷(xiāo)售培訓(xùn)。 （2） 軟性宣傳出臺(tái)， （3） 賣(mài)場(chǎng)各項(xiàng)設(shè)施的完善 （4） 實(shí)施宣傳頁(yè)夾報(bào)派發(fā) 6、6月6日——6月9日 （1） 硬性廣告出臺(tái)，6月6日起在《江南都市報(bào)》、《南昌商報(bào)》彩色半版廣告同時(shí)推出。 6月9日，南昌電視臺(tái)的新聞欄目及時(shí)報(bào)道楓廬新天地二期即將開(kāi)盤(pán) 的消息 （2） 銷(xiāo)售人員正式上崗，來(lái)電來(lái)訪登記 7、6月10日上午9：00 楓廬新天地二期正式開(kāi)盤(pán)，接待客戶。 六、賣(mài)場(chǎng)包裝及終端營(yíng)銷(xiāo) 1、 八一橋頭設(shè)置路牌一塊 2、 八一橋至開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)蓚?cè)設(shè)置紙旗300幅 3、 二期工地圍墻進(jìn)行重新包裝 4、 售樓現(xiàn)場(chǎng)懸大型氣球四只，條幅5個(gè) 條幅廣告內(nèi)容如下： （1） 楓廬新天地二期迷你戶型隆重開(kāi)盤(pán) （2） 開(kāi)啟迷你新生活 （3） 高尚品質(zhì)超底價(jià)位鍛造一流品牌 （4） 楓廬新天地：歐陸風(fēng)情，詩(shī)化園林 （5） 高貴不貴，“屋超所值 5、 售樓現(xiàn)場(chǎng)的包裝： （1） 售樓處里面簡(jiǎn)單包裝 （2） 展示中心設(shè)置： a、1：200小區(qū)沙盤(pán) b、展板25塊： 戶型展板10塊 e、經(jīng)濟(jì)使用房展示5塊 鳥(niǎo)瞰圖1塊 銷(xiāo)控表4塊 購(gòu)房秩序、按揭貸款發(fā)展商承諾3塊 其他2塊 七、營(yíng)銷(xiāo)組織及運(yùn)做建議 1. 營(yíng)銷(xiāo)組織的結(jié)構(gòu)如下： [pic] 2. 營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)做建議 1. 由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)按每季度向銷(xiāo)售主管下達(dá)銷(xiāo)售指標(biāo) 2. 由銷(xiāo)售主管把指標(biāo)分解到每位售樓員 3. 每周一定時(shí)召開(kāi)總監(jiān)主持的營(yíng)銷(xiāo)碰頭會(huì)，及時(shí)掌握市場(chǎng)及客戶反饋，解決協(xié)調(diào)銷(xiāo)售中 遇到的各種問(wèn)題，并制定對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售策略。 4. 銷(xiāo)售隊(duì)伍實(shí)施CI戰(zhàn)略：統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一行為規(guī)范，統(tǒng)一形象。 八、銷(xiāo)售培訓(xùn)計(jì)劃 銷(xiāo)售培訓(xùn)日期：6月1日——6月5日，共5天，每天4課時(shí)，共計(jì)20課時(shí)。培訓(xùn)主要內(nèi)容如下 ： 1. 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)（項(xiàng)目總建筑師講授4課時(shí)） 1. 規(guī)劃設(shè)計(jì)思想。 2. 園藝設(shè)計(jì)單位背景介紹，小區(qū)園藝、綠化帶的設(shè)計(jì)風(fēng)格。 3. 建筑特色、風(fēng)格。 4. 細(xì)節(jié)處理（如空調(diào)位置等）。 2. 建筑及市政工程建設(shè)（由項(xiàng)目總工程師講授4課時(shí)） 1. 詳細(xì)介紹本工程的相關(guān)內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)（地基處理、首層、頂層處理等）。 2. 工程材料標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)證書(shū)，建材選用有何目的。 3. 施工隊(duì)伍介紹，以往的業(yè)績(jī)及成果，相應(yīng)資質(zhì)。 4. 監(jiān)理單位介紹及其以往的業(yè)績(jī)及成果，相應(yīng)資質(zhì)。 5. 施工工藝的細(xì)節(jié)處理。 6. 我們的目標(biāo)，我們的管理手段，工作理念。 7. 七通情況及來(lái)源。 3. 配套設(shè)施，公建內(nèi)容（由總建筑師講授并入第一項(xiàng)） 4. 物業(yè)管理（由物業(yè)管理公司人員講授2課時(shí)） 1. 物業(yè)管理內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本案具體化。 2. 物業(yè)管理的必要性，高水平物業(yè)管理的基本模式，對(duì)我們今后生活品質(zhì)的影響。 3. 物業(yè)管理的品牌效應(yīng)，服務(wù)理念 5. 區(qū)域發(fā)展前景（授課2課時(shí)） 6. 經(jīng)濟(jì)適用房及二手房政策及銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中各項(xiàng)相關(guān)政策內(nèi)容（品牌研究說(shuō)講授2課時(shí)） 1. 投資分析：性能價(jià)格比、投資回報(bào)率分析 2. 經(jīng)濟(jì)適用房及二手房政策 3. 金融知識(shí) 4. 貸款程序 5. 辦理各種證明程序 7. 合同文本相關(guān)條款的解釋?zhuān)ㄖv授2課時(shí)） 8. 項(xiàng)目CI培訓(xùn)：理念、態(tài)度、行為、公關(guān)禮儀（講授2課時(shí)） 9. 銷(xiāo)售方式、技巧培訓(xùn)（講授2課時(shí)） 九、銷(xiāo)售組織完善與人員培訓(xùn) 二期現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售組織以代理公司銷(xiāo)售人員為主，其他人員為補(bǔ)充，以便于統(tǒng)一考核、統(tǒng)一 管理，逐步走向規(guī)范化。 根據(jù)首期中出現(xiàn)的情況，需要加強(qiáng)以下培訓(xùn)： 1. 針對(duì)性的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)：根據(jù)首期銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)。 2. 繼續(xù)加強(qiáng)銷(xiāo)售人員基本素質(zhì)的培訓(xùn) 第三部分 附 件 12. 文案說(shuō)明 由于在網(wǎng)上關(guān)于楓廬新天地的資料實(shí)在有限，本小組雖從網(wǎng)上下了一些關(guān)于楓廬新天 地的資料，但還不能讓我們楓廬新天地有個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，這必然導(dǎo)致我們這次作業(yè)的很 可能存在失真，在此請(qǐng)大家見(jiàn)諒。 此營(yíng)銷(xiāo)策劃文案基本上是站在開(kāi)發(fā)商的角度進(jìn)行創(chuàng)作的，所以如果是從專(zhuān)業(yè)的廣告咨詢(xún) 公司的角度來(lái)看，就這個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案本身而言，本小組自知還欠缺很多內(nèi)容： 廣告策劃方面：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告的具體操作，戶外廣告的選擇等 在付款方式上如何簡(jiǎn)易化，如何和相關(guān)銀行作好按揭貸款的工作…… 希望有這方面的資料和想法的朋友，歡迎來(lái)我們小組進(jìn)行交流 十一、樓書(shū)（略）
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