電信業(yè)客戶關(guān)系管理經(jīng)典
|建設(shè)電信CRM的一些構(gòu)想 | | | | | | | | | |ＣＲＭ是必然選擇 | | | |　?。茫遥停ǎ茫酰螅簦铮恚澹?Ｒｅｌａｔｉｏｎ | |Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）客戶關(guān)系管理是國際上新興的企業(yè)經(jīng)營理念，| |它通過微觀地分析企業(yè)與其目標(biāo)客戶之間千絲萬縷的關(guān)系，尋找企業(yè)的| |核心客戶，挖掘其中的價值亮點，從而制訂靈活的經(jīng)營服務(wù)策略，達(dá)到| |促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定成長的目的。 | |　?。茫遥偷慕?jīng)營管理理念尤其適用于那些直接為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)| |，與客戶關(guān)系密切的行業(yè)，如電信、金融、保險、零售等等。電信運營| |商實施ＣＲＭ的目標(biāo)是通過對現(xiàn)有和潛在的電信客戶進(jìn)行深入細(xì)致的分| |析，尋找其中的規(guī)律和趨向，從而不斷提升與完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容、服| |務(wù)意識、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營管理，達(dá)到挖掘客戶的潛在價值，| |降低銷售和管理的成本，贏得更多的價值客戶，并提高客戶的忠誠度和| |滿意度的目的。作為一種經(jīng)營思想，ＣＲＭ既可以幫助電信運營商準(zhǔn)確| |發(fā)現(xiàn)價值客戶的需求，及時推出有針對性的業(yè)務(wù)，通過高滿意度的服務(wù)| |來維持住客戶，尤其是一些可以帶來高回報的大客戶；又可以幫助企業(yè)| |樹立起“用戶至上，用心服務(wù)”的經(jīng)營理念，使全體員工的服務(wù)意識得到| |質(zhì)的飛躍；還可以幫助企業(yè)通過制度變革和流程再造（ＢＰＲ），使各| |部門之間協(xié)同工作，簡化流程，提高效率，最大程度為客戶提供優(yōu)質(zhì)服| |務(wù)。 | |　　近幾年，來伴隨著國內(nèi)外的環(huán)境變遷，國內(nèi)電信業(yè)的市場格局發(fā)生| |了巨大的變化：電信市場逐步開放，市場進(jìn)入門檻降低，市場份額重新| |洗牌，市場競爭越發(fā)激烈。中國電信在經(jīng)歷了一系列的改革和拆分之后| |，企業(yè)的業(yè)務(wù)收入、市場地位和品牌形象均受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，企業(yè)的| |發(fā)展后勁面臨著前所未有的困難。在中國加入ＷＴＯ的前提下，電信市| |場的基礎(chǔ)服務(wù)及增值服務(wù)的放開已勢在必行，面對來自國內(nèi)外強大競爭| |對手的壓力，中國電信最大的優(yōu)勢就在于其積累多年的廣泛客戶資源。| |因此，如何做好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，推出品質(zhì)業(yè)務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量| |，保持增值客戶，拓展新興客源，所有的這一切都需要通過電信ＣＲＭ| |來提供有效的決策支持。 | | | |電信ＣＲＭ只欠東風(fēng) | | | |　　中國電信多年來的信息系統(tǒng)建設(shè)已經(jīng)初具雛形，包括電信業(yè)務(wù)綜合| |管理系統(tǒng)，網(wǎng)管計費系統(tǒng)，客戶服務(wù)系統(tǒng)，辦公自動化系統(tǒng)等等，這些| |系統(tǒng)的實施為ＣＲＭ的引入打下了良好的基礎(chǔ)，其中的部分系統(tǒng)本身就| |是ＣＲＭ系統(tǒng)的一個組成部分。與此同時，在一些省市的電信公司，具| |有基于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘功能的準(zhǔn)ＣＲＭ系統(tǒng)模塊已悄然出現(xiàn)，如：| | | |　　上海電信的呼叫中心不僅僅是一個提供客戶投訴、咨詢服務(wù)的電話| |中心，還涵蓋了市場、銷售、物流、客服、內(nèi)部管理等多個環(huán)節(jié)。 | |　　杭州電信的計費系統(tǒng)可以根據(jù)要求開展主題分析如：長話詳單分析| |、小靈通詳單分析、用戶話費分析、大客戶情況綜合分析等，以此為電| |信市場營銷的決策提供輔助作用。 | |　　廣東電信建設(shè)的多媒體網(wǎng)綜合業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，提供多媒體業(yè)務(wù)的支| |撐，具備快速的新業(yè)務(wù)生成、推廣能力，能靈活地對各項服務(wù)提供準(zhǔn)確| |實時的計費和統(tǒng)計分析。 | |　　中國電信在實施客戶關(guān)系管理方面已經(jīng)做了大量的基礎(chǔ)性工作，例| |如通過對原１８９、１８０、１１２、１１４等特服業(yè)務(wù)系統(tǒng)的整合，| |搭起了面向公眾客戶的統(tǒng)一的平臺，用戶只需撥打１０００號，就可以| |根據(jù)語音提示實現(xiàn)業(yè)務(wù)咨詢、障礙申報、服務(wù)投訴、新業(yè)務(wù)開通等功能| |；對大客戶關(guān)系管理方面也進(jìn)行了“綠色通道”、“首問負(fù)責(zé)”、“大客戶 | |經(jīng)理制”等有益的嘗試。但是就整體而言，電信企業(yè)在客戶關(guān)系管理的 | |管理理念、商務(wù)模式、應(yīng)用系統(tǒng)等方面都還很不成熟，具體體現(xiàn)在： | |　?。ǎ保┤狈γ鞔_的ＣＲＭ建設(shè)目標(biāo)和信息系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)劃 | |　?。ǎ玻]有完整、閉環(huán)、高效的業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng) | |　?。ǎ常┈F(xiàn)有的與客戶關(guān)系管理相關(guān)的信息系統(tǒng)零散地分布在多個相| |互獨立的部門 | |　?。ǎ矗ΜF(xiàn)有客戶信息資源的利用率和利用水平比較低 | |　?。ǎ担┤狈χС郑茫遥偷目冃Э己讼到y(tǒng) | |　　如何克服上述種種的弊端，盡快建立起一套完整、系統(tǒng)、高效的客| |戶關(guān)系管理體系，構(gòu)建起實用、強大、開放的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是當(dāng)| |前中國電信企業(yè)信息化工作的當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)該說，我們已經(jīng)站在了一個| |道具齊全的舞臺上，現(xiàn)在的關(guān)鍵是看你如何巧妙地利用它們進(jìn)行精彩演| |出了。 | | | |電信ＣＲＭ的近期目標(biāo) | | | |　　中國電信集團(tuán)公司根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，提出了“利用五年左右時 | |間成長為世界一流電信企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，擬定了“以客戶為中心，以市| |場為導(dǎo)向，積極推進(jìn)五項制度改革，努力完善國際一流的現(xiàn)代電信企業(yè)| |制度”的發(fā)展思路。從中可見集團(tuán)公司對客戶工作的重視程度，ＣＲＭ | |系統(tǒng)的實現(xiàn)已列入了公司重要的議事日程。結(jié)合中國電信的內(nèi)外部環(huán)境| |現(xiàn)狀，目前電信ＣＲＭ的建設(shè)目標(biāo)應(yīng)該重點關(guān)注兩個方面：提高客戶滿| |意度和提升市場營銷水平——這是電信行業(yè)當(dāng)前競爭的焦點所在，也是電| |信企業(yè)發(fā)展的源泉和動力。為此，我們必須著重抓好以下兩個方面的工| |作：資源整合與客戶分析。 | |　　首先，建設(shè)ＣＲＭ系統(tǒng)，應(yīng)該整合電信企業(yè)現(xiàn)有的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和| |資源體系，協(xié)調(diào)企業(yè)不同部門的客戶服務(wù)資源，如１０００號系統(tǒng)、計| |費系統(tǒng)、九七系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)，財務(wù)系統(tǒng)等，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共| |享和應(yīng)用整合。資源整合一方面可以充分利用企業(yè)的現(xiàn)有資源，使資源| |的配置更為有效，從而帶來企業(yè)運營效率的全面提高，降低運營成本，| |提升經(jīng)濟效益；另一方面，也有利于企業(yè)對客戶的需求及時做出正確的| |反應(yīng)，為客戶提供更快速更全面更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 | |　　其次，建設(shè)ＣＲＭ系統(tǒng)，應(yīng)該通過對客戶資料和客戶行為信息的搜| |集、整理、挖掘和分析，形成企業(yè)進(jìn)行決策和經(jīng)營活動的科學(xué)依據(jù)。客| |戶分析一方面可以幫助企業(yè)及時把握市場和客戶的需求傾向，不斷改善| |產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴展銷售和服務(wù)體系，使企業(yè)能在適當(dāng)?shù)臅r間，針對適當(dāng)?shù)膢 |客戶，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品；另一方面利用分析結(jié)果可以為特定用戶量身定| |做特定的產(chǎn)品和服務(wù)，真正做到“以客戶為中心”，從而贏得客戶的忠誠| |，達(dá)到保留現(xiàn)有客戶、發(fā)掘潛在客戶和提高企業(yè)盈利的目的。 | | | |構(gòu)建電信ＣＲＭ系統(tǒng) | | | |　　根據(jù)客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)和戰(zhàn)略作用，一般將電信客戶劃分為公眾客| |戶和大客戶，兩者的消費特征不完全相同，他們對企業(yè)的價值也有所區(qū)| |別，因此企業(yè)為客戶提供的服務(wù)水平也存在差異。與此相對應(yīng)，電信Ｃ| |ＲＭ系統(tǒng)在設(shè)計上也應(yīng)區(qū)分不同客戶的功能需求，以滿足企業(yè)對這兩大| |類客戶的個性化服務(wù)和營銷。 | |公眾客戶 業(yè)務(wù)型ＣＲＭ——提高客戶滿意度 | |大客戶 分析型ＣＲＭ——提高市場營銷水平 | |　　從總體上說，ＣＲＭ平臺是一個不斷改進(jìn)的知識學(xué)習(xí)系統(tǒng)，按照系| |統(tǒng)功能可劃分為兩種：業(yè)務(wù)型（運營型）ＣＲＭ和分析型ＣＲＭ兩種。| |業(yè)務(wù)型ＣＲＭ的主要作用是直接為客戶提供電信業(yè)務(wù)日常運營和服務(wù)的| |支撐系統(tǒng)；分析型ＣＲＭ的主要作用是分析客戶消費行為，為企業(yè)開展| |市場營銷活動和提高服務(wù)水平提供分析決策工具。二者互相滲透，密切| |關(guān)聯(lián)，共同組成了統(tǒng)一的電信ＣＲＭ平臺。 | |　　１、業(yè)務(wù)型ＣＲＭ系統(tǒng) | |　　業(yè)務(wù)型ＣＲＭ是電信日常經(jīng)營的主導(dǎo)部分，它遵循著三個基本的處| |理流程，包括
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