電信尋呼調(diào)研計(jì)劃書（補(bǔ)充部分）
四川電信尋呼 99年尋呼市場(chǎng)研究計(jì)劃書 （補(bǔ)充部分） 1999/09/30 委托單位：四川電信尋呼有限責(zé)任公司 服務(wù)單位：成都阿佩克思營(yíng)銷咨詢公司-市場(chǎng)研究部 說明：在阿佩克思公司在9月28日向四川電信尋呼提交《99尋呼市場(chǎng)研究計(jì)劃書》后， 在雙方討論的基礎(chǔ)上，對(duì)該份計(jì)劃書進(jìn)行了再次修訂。本部分就是對(duì)修訂部分的說明， 如在《99尋呼市場(chǎng)研究計(jì)劃書》中有而本文沒有提到的內(nèi)容，即表示保持不變。 1. 研究目的 本次研究主要目的是希望完善四川電信尋呼在未來的營(yíng)銷、服務(wù)和廣告策略，在了解 消費(fèi)者、銷售通路、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)、行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，制訂和完善企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。 通過本次研究，主要達(dá)到如下目的： 1. 了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有服務(wù)的滿意度和未來的發(fā)展趨勢(shì)，確定四川電信尋呼的消費(fèi)者服務(wù)策 略； 我們認(rèn)為，消費(fèi)者服務(wù)內(nèi)容主要從如下三個(gè)方面來了解： 1. 尋呼產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)尋呼產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、功能、質(zhì)量、顏色、款式、價(jià)格等 內(nèi)容的需求和滿意度； 2. 服務(wù)項(xiàng)目：消費(fèi)者對(duì)已有服務(wù)項(xiàng)目的需求情況、滿意度，和對(duì)其他服務(wù)需求情況 ，以及對(duì)新業(yè)務(wù)的潛在需求； 3. 服務(wù)支持體系：消費(fèi)者對(duì)提供上述服務(wù)項(xiàng)目的供應(yīng)商的支持服務(wù)的需求和滿意度 ，支持服務(wù)如：產(chǎn)品售后服務(wù)、營(yíng)業(yè)點(diǎn)位置和分布的方便性、繳納服務(wù)費(fèi)的方 便性、常規(guī)服務(wù)（指留言、漫游、停機(jī)等普通服務(wù)項(xiàng)目）的方便性，以及消費(fèi) 者需求和滿意度。 本次研究不僅了解電信尋呼下屬各臺(tái)用戶的行為和態(tài)度，同時(shí)也會(huì)了解主要競(jìng)爭(zhēng)者用 戶、潛在用戶的行為和態(tài)度。 2. 了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)格的看法，確定服務(wù)價(jià)格策略； 服務(wù)價(jià)格策略是本次研究一個(gè)重要的內(nèi)容，包括兩個(gè)方面： 1. 服務(wù)價(jià)格； 2. 繳費(fèi)期限。 了解四川電信尋呼和主要競(jìng)爭(zhēng)者用戶、潛在用戶對(duì)上述問題的看法（敏感度），可以 有效的制訂服務(wù)價(jià)格策略。 3. 了解經(jīng)銷商的意見，完善四川電信尋呼的銷售通路策略； 銷售通路政策包括如下方面： 1. 經(jīng)銷商的利潤(rùn)率和各尋呼臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)政策； 2. 各尋呼臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)支持和服務(wù)功能； 3. 各尋呼臺(tái)的分銷政策（包括網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和鋪點(diǎn)策略）。 通過對(duì)不同經(jīng)銷商上述問題的研究，了解各尋呼臺(tái)對(duì)銷售通路的管理和對(duì)經(jīng)銷商策略 等得到，可以進(jìn)一步完善四川電信尋呼的通路政策。 4. 了解四川電信尋呼和競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)形象，完善四川電信尋呼的形象和品牌策略； 主要了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)四川電信尋呼和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)形象的綜合評(píng)價(jià)，分析 并完善四川電信尋呼的下一步形象和品牌策略。 5、了解尋呼業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展的趨勢(shì) 了解尋呼行業(yè)替代者（如最近2年主要是移動(dòng)通信）對(duì)尋呼行業(yè)發(fā)展的影響和未來的 發(fā)展趨勢(shì)，主要通過對(duì)尋呼行業(yè)和相關(guān)行業(yè)資料、以及消費(fèi)者、經(jīng)銷商對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 看法的研究得到。 6. 在上述內(nèi)容基礎(chǔ)上，提出并完善四川電信尋呼的綜合競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)策略是在考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上提出的，尋呼企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如下圖所示。 即：需要在考慮行業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下（背景），綜合考慮尋呼業(yè)用戶的需求、通路 的情況，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略等，在結(jié)合電信尋呼自身的情況，提出并完善四川電信尋呼的 競(jìng)爭(zhēng)策略。（綜合營(yíng)銷建議） 尋呼企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境示意圖 2. 主要研究?jī)?nèi)容 根據(jù)上述研究目的，本次研究?jī)?nèi)容可分為消費(fèi)者研究、經(jīng)銷商研究和顧客滿意度研究 三 個(gè)部分： （一）消費(fèi)者研究 1. 進(jìn)行尋呼市場(chǎng)細(xì)分，了解目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征 ( 細(xì)分各目標(biāo)消費(fèi)群（包括四川電信尋呼用戶和非四川電信尋呼用戶、尋呼潛在 用戶）； ( 各目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征（如年齡、收入和職業(yè)等，以及其他有價(jià)值的細(xì)分資 料）； 2. 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼產(chǎn)品的使用和需求狀況 o 用戶使用的尋呼產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、功能、質(zhì)量、顏色、款式，對(duì)使用的品牌、 型號(hào)、功能、質(zhì)量、顏色、款式的滿意度以及其他潛在需求； o 消費(fèi)者對(duì)尋呼產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度； o 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的途徑和地點(diǎn)； o 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的考慮因素（包括品牌、型號(hào)、價(jià)格、顏色、款式、功能等）； o 消費(fèi)者希望得到的銷售服務(wù)和售后服務(wù)需求； 3. 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的使用和需求狀況 o 消費(fèi)者選臺(tái)的考慮因素； o 消費(fèi)者對(duì)尋呼服務(wù)現(xiàn)有的服務(wù)項(xiàng)目的了解程度和使用情況； o 消費(fèi)者關(guān)心的服務(wù)項(xiàng)目； o 不同消費(fèi)群（如團(tuán)體用戶和個(gè)人用戶）對(duì)不同服務(wù)項(xiàng)目的需求； 4. 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)服務(wù)支持體系的需求狀況 ( 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的需求； ( 消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)點(diǎn)位置和分布的方便性的需求； ( 消費(fèi)者對(duì)交納服務(wù)費(fèi)的方便性的需求； ( 消費(fèi)者對(duì)常規(guī)服務(wù)（指留言、漫游、停機(jī)等普通服務(wù)項(xiàng)目）的方便性的需求； 5. 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的潛在需求和增值服務(wù)需求 ( 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的未滿足的需求； ( 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的增值服務(wù)需求； 6. 四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國(guó)網(wǎng)消費(fèi)群的需求差異 7、服務(wù)價(jià)格 o 消費(fèi)者對(duì)尋呼服務(wù)的價(jià)格的敏感度； o 消費(fèi)者對(duì)繳費(fèi)期限的敏感度； 8、尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)的影響 ( 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)的使用情況； o 未來尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)發(fā)展的影響； 9. 尋呼行業(yè)市場(chǎng)潛力以及未來的發(fā)展趨勢(shì) o 尋呼行業(yè)市場(chǎng)潛力； o 尋呼行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)； 10、用戶對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的滿意程度； o 四川電信尋呼（包括所轄各臺(tái)）及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和廣告知名度； o 在各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)上的滿意程度（與用戶重點(diǎn)關(guān)心的服務(wù)指標(biāo)對(duì)比）； 11. 用戶對(duì)四川電信尋呼（包括其所轄各臺(tái)）及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象評(píng)價(jià)； 12、四川電信尋呼與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)上的差異； 13、四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 14、消費(fèi)者知道和喜歡的尋呼產(chǎn)品、服務(wù)方面的廣告、促銷活動(dòng)及效果； 15、目標(biāo)消費(fèi)群的媒體消費(fèi)習(xí)慣（如最經(jīng)常接觸的廣告渠道、最喜歡的節(jié)目） （二）經(jīng)銷商研究 1、經(jīng)銷狀況 o 目前銷售的產(chǎn)品品牌、型號(hào)； o 暢銷產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、價(jià)格、顏色、款式、功能及暢銷原因； 2. 經(jīng)銷商對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法 o 經(jīng)銷商對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)的看法； o 經(jīng)銷商對(duì)他們形象的評(píng)價(jià)； 3. 四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售政策和服務(wù) o 四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷售上的政策、對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)； o 經(jīng)銷商對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售政策和服務(wù)的滿意程度； 4. 四川電信尋呼與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)上的差異以及各自的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 5. 經(jīng)銷商對(duì)四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國(guó)網(wǎng)各自定位的看法； 6、各尋呼臺(tái)在尋呼產(chǎn)品、服務(wù)方面的廣告、促銷活動(dòng)及效果； 7、經(jīng)銷商對(duì)尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)的影響的看法; 8、經(jīng)銷商對(duì)尋呼行業(yè)市場(chǎng)潛力以及未來的發(fā)展趨勢(shì)的看法； 9、經(jīng)銷商對(duì)尋呼企業(yè)的銷售/服務(wù)等方面的建議。 （三）顧客滿意度研究 1. 人工話務(wù) 詳細(xì)考察尋呼小姐的接線速度、語音、態(tài)度、掛機(jī)后尋呼機(jī)接收信息的時(shí)間、有 無信息錯(cuò)漏等； 2、營(yíng)業(yè)窗口服務(wù) o 詳細(xì)考察營(yíng)業(yè)窗口的地理位置、購(gòu)物環(huán)境（包括店內(nèi)形象情況）； o 詳細(xì)考察店員服務(wù)態(tài)度、對(duì)顧客的關(guān)心程度以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)及服務(wù)技巧的掌握情 況； o 詳細(xì)考察店員如何向顧客推薦尋呼機(jī)的品牌和型號(hào)； o 詳細(xì)考察店員在向顧客推薦尋呼臺(tái)時(shí)，如何介紹自己尋呼臺(tái)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服 務(wù)； o 詳細(xì)考察營(yíng)業(yè)窗口是如何保持與顧客的聯(lián)系、如何收集和處理顧客反饋的意見和 信息。 3. 研究設(shè)計(jì) 修訂處為“小組座談會(huì)”，瀘州改為4組，即： 地區(qū)：選擇成都和瀘州兩個(gè)城市，其中成都6組，瀘州4組，共10組。 其中：瀘州： |組別 |消費(fèi)者 |用戶類型 |性 |職業(yè) |年齡 |收入 | | |類型 | |別 | | | | |G1 |尋呼用 |四川電信126、96166、|男 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |戶 |128、198用戶和其他尋| |布 |布 |布 | | | |呼臺(tái)用戶 | | | | | |G2 |尋呼用 |四川電信126、96166、|女 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |戶 |128、198用戶和其他尋| |布 |布 |布 | | | |呼臺(tái)用戶 | | | | | |G3 |尋呼潛 | |男 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |在 | | |布 |布 |布 | | |用戶 | | | | | | |G4 |尋呼潛 | |女 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |在 | | |布 |布 |布 | | |用戶 | | | | | | 4. 項(xiàng)目費(fèi)用 消費(fèi)者定性（座談會(huì)）研究部分 |項(xiàng)目 |單價(jià) |數(shù)量 |小 計(jì) | |1．座談會(huì)組織|2500元/組 |10組 |25000元 | |2．錄象費(fèi) |免費(fèi) | |3．場(chǎng)地費(fèi) |1500元/場(chǎng) |10組 |15000元 | |4．主持 |3500元/組 |10組 |35000元 | |5．口頭報(bào)告 |免費(fèi) | |6．綜合分析報(bào)|28000元 | |告 | | |合 計(jì) |10.3萬元 | 消費(fèi)者定量（街訪）研究部分 |項(xiàng)目 |樣本數(shù)|單價(jià) |小 計(jì) | |1.樣本費(fèi)（含訪問/問卷/禮品/工|2500個(gè)|80元/個(gè)|200000元| |具等） | | | | |2．編碼/錄入 |2500個(gè)|8元/個(gè) |20000元 | |3．程序設(shè)計(jì)/高級(jí)統(tǒng)計(jì) |8000元 | |4．口頭報(bào)告 |免費(fèi) | |5．綜合分析報(bào)告（包括方案/問 |38000元 | |卷設(shè)計(jì)） | | |6.差旅費(fèi)（9個(gè)外地城市） |27000元 | |合 計(jì) |29.3萬元 | 經(jīng)銷商定性（深度訪問）研究部分 |項(xiàng)目 |樣本數(shù)|單價(jià) |小 計(jì) | |1.樣本費(fèi)（含訪問/問卷/禮品/工|50個(gè) |400元/個(gè)|20000元| |具等） | | | | |2．編碼/錄入 |與消費(fèi)者研究同步，免費(fèi) | |3．程序設(shè)計(jì)/高級(jí)統(tǒng)計(jì) |與消費(fèi)者研究同步，免費(fèi) | |4．口頭報(bào)告 |免費(fèi) | |5．綜合分析報(bào)告（包括方案/問 |18000元 | |卷設(shè)計(jì)） | | |6.差旅費(fèi)（5個(gè)外地城市） |與消費(fèi)者研究同步，免費(fèi) | |合 計(jì) |3.8萬元 | 顧客滿意度研究部分 |項(xiàng)目 |樣本數(shù)|單價(jià) |小 計(jì) | |1.“人工話務(wù)”樣本費(fèi) |700個(gè) |20元/個(gè) |14000元| |（含訪問/問卷/工具等） | | | | |2.“營(yíng)業(yè)窗口”樣本費(fèi) |40個(gè) |100元/個(gè)|4000元 | |（含訪問/問卷/工具等） | | | | |3．編碼/錄入 |740個(gè) |8元/個(gè) |5920元 | |4．程序設(shè)計(jì)/高級(jí)統(tǒng)計(jì) |8000元 | |5．口頭報(bào)告 |免費(fèi) | |6．綜合分析報(bào)告（包括方案/問 |28000元 | |卷設(shè)計(jì)） | | |7.差旅費(fèi)（5個(gè)外地城市） |免費(fèi) | |合 計(jì) |5.992萬元 | 本次費(fèi)用總計(jì)：49.392萬元（增加費(fèi)用主要是4組座談會(huì)費(fèi)用） 報(bào)價(jià)： 阿佩克思公司同意按上次報(bào)價(jià)完成本次市場(chǎng)研究，不再增加，即合計(jì)費(fèi)用為：46.9萬元 。 -------完-------- ----------------------- 競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者 用戶（消費(fèi)者） 四川電信尋呼 經(jīng)銷商（通路） 行業(yè)環(huán)境
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