百榮世貿(mào)市場交易中心總體策劃報(bào)告
百榮世貿(mào)市場交易中心 總體策劃報(bào)告 王志綱工作室 2002年10月 目 錄 一、策劃的背景與宗旨 7 二、批發(fā)市場發(fā)展的宏觀分析 9 （一）中國批發(fā)市場的研究 9 1、中國批發(fā)市場的態(tài)勢 9 2、中國批發(fā)市場建設(shè)與發(fā)展取得的基本經(jīng)驗(yàn) 10 3、中國批發(fā)市場的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變 11 （二）國外批發(fā)企業(yè)的競爭分析 14 1、國際批發(fā)市場的發(fā)展趨勢 14 2、國外批發(fā)企業(yè)進(jìn)入中國的模式 14 3、臺(tái)灣批發(fā)商的運(yùn)作模式 15 4、WTO對中國批發(fā)市場的沖擊 17 （三）、北京市批發(fā)市場的發(fā)展 18 1、北京商業(yè)批發(fā)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 18 2、北京商業(yè)批發(fā)設(shè)施中存在的問題 23 3 、北京批發(fā)市場的發(fā)展 24 （四）南部區(qū)域批發(fā)型商業(yè)分析 26 1、北京市南城批發(fā)業(yè)概述 26 2、北京南城各批發(fā)業(yè)類型 26 3、北京南部批發(fā)市場升級(jí)發(fā)展的趨勢 28 三、世貿(mào)的區(qū)位分析 30 （一）百榮世貿(mào)項(xiàng)目簡介 30 1、項(xiàng)目位置 30 2、規(guī)劃設(shè)計(jì) 30 3、商業(yè)規(guī)劃 30 4、項(xiàng)目交通分析 31 5、項(xiàng)目開發(fā)的目標(biāo) 31 6、項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境分析 31 （二）百榮世貿(mào)的區(qū)位分析 32 1、從北京城市的區(qū)位分析 32 2、北京南部區(qū)域的區(qū)位分析 35 3、百榮世貿(mào)項(xiàng)目地塊區(qū)位分析 37 四、 發(fā)市場面臨的主要問題與對策 41 （一）批發(fā)市場的主要問題 41 1、批發(fā)市場的定義 41 2、批發(fā)市場的特征 41 3、批發(fā)市場的主要功能 41 4、批發(fā)市場的作用 42 5、國內(nèi)批發(fā)市場的主要問題 42 （二）批發(fā)市場的主要對策 43 1、對策之一：整合資源 43 2、對策之二：打造品牌 45 3、對策之三：功能創(chuàng)新 47 4、對策之四：向零售市場滲透 48 五、百榮世貿(mào)的戰(zhàn)略理念與整體策略 50 （一）項(xiàng)目總體理念 50 1、理念一：做中國商業(yè)的門戶概念 50 2、理念二：做中國商業(yè)的制高點(diǎn)概念 50 3、理念三：做南城區(qū)域板塊概念 51 4、理念四：復(fù)合房地產(chǎn)的開發(fā)理念 51 5、理念五：做商業(yè)航母的品牌戰(zhàn)略概念 52 6、理念六：“共繁榮”的經(jīng)營理念概念 52 （二）項(xiàng)目的整體策略 52 1、關(guān)于策略的思考 52 2、項(xiàng)目策略的目標(biāo) 54 3、具體的策略 55 六、百榮世貿(mào)面臨的外部環(huán)境 58 （一）北京的申奧成功 58 （二）中國加入WTO 58 （三）大北京的概念 59 1、大北京概念的提出 59 2、世界城市的概念 59 3、大北京（首都）城市群 59 4、“大北京”的城市特征 60 （四）北京的宏觀經(jīng)濟(jì)背景 60 （五）北京城市發(fā)展格局 61 1、北京市的區(qū)域格局 61 2、北京市的戰(zhàn)略定位： 62 3、北京市的功能定位： 62 4、北京市的城市布局 62 5、北京南部區(qū)域城市發(fā)展展望 62 （六）項(xiàng)目的機(jī)遇 63 七、百榮世貿(mào)的定位 64 （一）項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位 64 1、關(guān)于市場交易中心（Market Center） 64 2、項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位 64 （二）項(xiàng)目的目標(biāo)市場定位 65 1、目標(biāo)客戶群的類型 65 2、主要目標(biāo)客戶的特點(diǎn) 65 3、投資行為的特征 68 （三）項(xiàng)目的主題概念定位 68 1、什么是主題概念 68 2、項(xiàng)目的主題概念 69 （四）項(xiàng)目的總體功能定位 69 1、項(xiàng)目功能規(guī)劃的原則 69 2、項(xiàng)目功能的規(guī)劃 71 3、功能說明 71 （五）名稱與形象定位 76 1、項(xiàng)目名稱：百榮世貿(mào) 76 2、形象定位：中國商業(yè)航母 77 3、廣告語： 78 八、百榮世貿(mào)的經(jīng)營理念與模式 79 （一）經(jīng)營理念 79 1、導(dǎo)入“商業(yè)經(jīng)營主導(dǎo)型”的商業(yè)理念 79 2、選擇合適的主題，聚集商氣，引進(jìn)主力店和品牌店提升物業(yè)形象 80 3、長短相濟(jì)、動(dòng)靜結(jié)合 80 4、在打造項(xiàng)目品牌的同時(shí)打造企業(yè)品牌 81 5、既要自掃門前雪，又管他人瓦上霜” 81 （二）經(jīng)營策略 81 1、贏利模式 81 2、市場前期的經(jīng)營管理： 82 3、市場后續(xù)的經(jīng)營管理： 82 （三）預(yù)留管線 82 九、百榮世貿(mào)的“項(xiàng)目群”設(shè)計(jì) 84 (一)現(xiàn)代生活的“項(xiàng)目群”主題經(jīng)營理念 84 （二）“項(xiàng)目群”的整體功能設(shè)計(jì) 85 1、項(xiàng)目群的整體功能框架 85 2、項(xiàng)目群的生活主題概念 86 （三）展示交易功能的項(xiàng)目 86 1、百榮服裝服飾交易中心 86 2、百榮兒童用品交易中心 88 3、百榮文化辦公用品交易中心 89 4、百榮體育休閑用品交易中心 90 5、百榮家居用品交易中心 91 6、百榮日用品交易中心 92 7、百榮食品交易中心 92 8、百榮汽車用品交易中心 93 9、百榮國際貿(mào)易中心 95 （四）輔助配套功能的項(xiàng)目 96 1、百榮會(huì)展中心 96 2、百榮商務(wù)休閑會(huì)所 97 3、百榮餐飲服務(wù)中心 98 4、百榮配送倉儲(chǔ)服務(wù)中心 99 5、百榮商屋 99 6、其它 100 十、百榮會(huì)展中心館對百榮世貿(mào)的帶動(dòng)作用 102 （一）會(huì)展經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的關(guān)系 102 （二） 以百榮會(huì)展中心帶動(dòng)百榮世貿(mào)的可行性 102 1、現(xiàn)代會(huì)展博覽與專業(yè)批發(fā)市場 102 2、北京會(huì)展博覽業(yè)格局的形成和發(fā)展趨勢 103 3、國內(nèi)專業(yè)會(huì)展的研究 105 4、專業(yè)會(huì)展對恒逸公司的啟示 108 十一、百榮世貿(mào)的常規(guī)性營銷工作的準(zhǔn)備 110 （一）一般性工作，即規(guī)定動(dòng)作 110 （二）個(gè)性化工作，即自選動(dòng)作 110 十二、結(jié)束語 120 百榮世貿(mào)市場交易中心總體策劃報(bào)告 一、策劃的背景與宗旨 通過本項(xiàng)目的策劃，為恒逸房地產(chǎn)公司的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目“百榮世貿(mào)”提供系統(tǒng)的、 前瞻性戰(zhàn)略思路。 恒逸房地產(chǎn)公司是一個(gè)新成立的房地產(chǎn)公司。這表明“百榮世貿(mào)”項(xiàng)目是恒逸房地產(chǎn)公 司實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵性項(xiàng)目。由于是第一個(gè)項(xiàng)目，又是一個(gè)無論在規(guī)模、形態(tài) 、商業(yè)行業(yè)等方面操作難度極大的項(xiàng)目，使企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)過于集中在一個(gè)項(xiàng)目的成功與否 上。 為了最大限度的減少項(xiàng)目運(yùn)作過程中的失誤，降低項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)，充分利用北京南 城尤其是木樨園地區(qū)批發(fā)市場的商業(yè)文脈，恒逸房地產(chǎn)公司提出了把“百榮世貿(mào)建成一個(gè) 亞洲最大的以批發(fā)市場為主的超大型、綜合性的集商品批發(fā)交易、倉儲(chǔ)配送、零售、餐 飲、休閑娛樂、配套辦公于一體的現(xiàn)代化商品交易市場?！钡膽?zhàn)略思路。 為了使上述百榮世貿(mào)的戰(zhàn)略思路得到更系統(tǒng)和規(guī)范地實(shí)施，恒逸房地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)與擅 長于戰(zhàn)略策劃的“王志綱工作室”進(jìn)行了多次溝通。王志綱工作室在對項(xiàng)目進(jìn)行多角度、 多方位、多產(chǎn)業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上，基本認(rèn)同恒逸房地產(chǎn)公司的戰(zhàn)略思路，并在此基礎(chǔ)上進(jìn) 一步提出以“復(fù)合型市場交易中心”發(fā)展策劃理論為指導(dǎo)，將“批發(fā)市場”的概念提升為“中 國新型的、有完善配套服務(wù)功能的，以展示和推介為主題的、經(jīng)營有品牌服裝和其它商 品的、引入信息系統(tǒng)（Internet網(wǎng)絡(luò)）的21世紀(jì)商業(yè)革命的、大型的和規(guī)范的現(xiàn)代化市 場交易中心”的概念，并通過發(fā)展百榮世貿(mào)項(xiàng)目、亦即通過以各種主題交易市場為龍頭， 在更高層次上、以更大的力度帶動(dòng)北京南城批發(fā)市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的全面轉(zhuǎn)型。依托北京南 城批發(fā)市場的基礎(chǔ)，構(gòu)建中國最大的、具有國際水平的、集多種商品的交易市場，這里 將成為中國多種國內(nèi)外商品的交易中心、集散中心、展示中心、推介中心、信息中心、 旅游中心等方面的龍頭地位。 基于項(xiàng)目具體情況，百榮世貿(mào)周邊同類型的項(xiàng)目較多，極容易形成同構(gòu)的競爭。因 此，必須挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢，使項(xiàng)目做到“三性”（即唯一性、排它性和權(quán)威性），使 項(xiàng)目在市場上脫穎而出，搶占市場制高點(diǎn)，獲得市場超額利潤，提高項(xiàng)目開發(fā)的附加值 。 通過前瞻性戰(zhàn)略思路的百榮世貿(mào)，圍繞著與其相配套的公共配套設(shè)施和商業(yè)設(shè)施，將 會(huì)使得北京南部可獲得更為廣闊的發(fā)展空間，從而加快北京南城的城市化進(jìn)程，建設(shè)成 為以多個(gè)文化為主題、產(chǎn)業(yè)鏈較為完善、產(chǎn)業(yè)要素構(gòu)成體系更加健全、環(huán)境得到較大改 善、知名度較高的現(xiàn)代化“主題批發(fā)市場產(chǎn)業(yè)城區(qū)”。即通過“百榮世貿(mào)”項(xiàng)目的實(shí)施，將 大大加速南城的城市化、現(xiàn)代化、國際化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)商業(yè)配套、生活配套和社會(huì)配套發(fā) 展協(xié)調(diào)的城區(qū)格局。 二、批發(fā)市場發(fā)展的宏觀分析 （一）中國批發(fā)市場的研究 1、中國批發(fā)市場的態(tài)勢 1. 中國批發(fā)市場的作用 中國商品批發(fā)市場伴隨著改革開放的春潮涌現(xiàn)，并逐漸興旺活躍，成為中國市場體系 一個(gè)重要的組成部分，人們社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)不可或缺的商品流通渠道。 中國商品批發(fā)市場經(jīng)過近十幾年的發(fā)展，在配置資源、擴(kuò)大內(nèi)需、引導(dǎo)生產(chǎn)、搞活流 通、形成價(jià)格、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。 2. 中國批發(fā)市場與批發(fā)商面臨的局面 近些年來，在生產(chǎn)商自銷和大型零售商批零兼營的雙重?cái)D壓下，商品批發(fā)市場作為批 發(fā)業(yè)務(wù)的主要承擔(dān)者，其交易額的增長速度趨緩，且呈現(xiàn)出相對萎縮的局面。 同樣，在商品批發(fā)市場面臨著交易額增長速度下降的情況下，批發(fā)商正面臨著來自各 方面的挑戰(zhàn)。 一方面，有的廠商直接經(jīng)營連鎖直銷店，通過這種方式，廠商的產(chǎn)品跳過中間經(jīng)銷商 而直接到商店陳列、展示與銷售架，從而達(dá)到市場占有的目的；一些大的零售商直接與 廠商協(xié)議與溝通，成立物流中心，取得較低的進(jìn)貨價(jià)格，把批發(fā)商甩到一邊；有的廠商 介入零售業(yè)，或成立專業(yè)的營銷公司，或干脆與地區(qū)經(jīng)銷商合資成立銷售公司，介入批 發(fā)經(jīng)營以強(qiáng)化營銷渠道的掌握力量。另一方面，批發(fā)商或因人力、物力、財(cái)力及經(jīng)營觀 念，不能滿足廠商的整體需求，無法配合廠商的渠道策略或推廣策略，不能發(fā)揮鋪貨、 陳列、推廣的功能，尤其是新產(chǎn)品上市時(shí)，廠商要求批發(fā)商配合廠商的推廣政策全力鋪 貨，但批發(fā)商不能全力配合，使廠商新產(chǎn)品上市政策沒有收到應(yīng)有的效果。 [結(jié)論] 在這樣大的的市場背景下，百榮世貿(mào)作為一個(gè)四十多萬平方米、定位在以批發(fā)業(yè)為主 導(dǎo)的商業(yè)物業(yè)，必須成為一個(gè)全新的批發(fā)形態(tài)，必須在對現(xiàn)在批發(fā)市場的歷史、經(jīng)驗(yàn)、 發(fā)展趨勢、運(yùn)作手法和發(fā)展戰(zhàn)略研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新。 2、中國批發(fā)市場建設(shè)與發(fā)展取得的基本經(jīng)驗(yàn) （1）走統(tǒng)籌規(guī)劃，依靠政府搭臺(tái)發(fā)展的路子 批發(fā)市場的健康發(fā)展，必須建立在統(tǒng)籌規(guī)劃的基礎(chǔ)上。各地批發(fā)市場發(fā)展實(shí)踐證明， 凡是注重、加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局，把市場發(fā)展納入城市建設(shè)中去的地方，批發(fā)市場 就能夠健康有序發(fā)展。 （2）明確市場定位、辦特色市場發(fā)展的路子 無論是產(chǎn)地市場、銷地市場，還是集散地市場都必須依托當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，選擇經(jīng)營品種和 發(fā)展規(guī)模。壽光蔬菜批發(fā)市場、紹興輕紡城依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品和種植業(yè)優(yōu)勢，走市場連基地 ，基地促市場的發(fā)展路子，有意識(shí)的培育自己的產(chǎn)業(yè)基地，為市場發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。河南中原芝麻批發(fā)市場、浙江海寧皮革服裝城、深圳布吉農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場分別以其經(jīng) 營品種、款式與價(jià)格優(yōu)勢、新的交易方式為特色，確定了其在同類市場中的領(lǐng)先地位， 并保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。河北保定依托傳統(tǒng)優(yōu)勢，發(fā)展特色市場，一舉成功，如安國東 方藥城、留史皮毛、望都辣椒、滿城草萄市場等等。 （3）走強(qiáng)化市場管理與凈化市場服務(wù)，完善市場功能發(fā)展的路子 市場的競爭，很大程度上可以說是管理與服務(wù)的競爭。辦市場并不是簡單的物業(yè)管理 ，而是要不斷創(chuàng)新服務(wù)手段和方式，一切以客戶的利益為前提，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服 務(wù)，增強(qiáng)市場的凝聚力。 （4）走批發(fā)市場多種交易模式的發(fā)展路子 走出傳統(tǒng)的“一手錢，一手貨”的簡單模式，積極尋找適合不同市場發(fā)展的新型模式， 是促進(jìn)批發(fā)市場發(fā)展的重要內(nèi)容。大多數(shù)市場在這方面進(jìn)行了有效探索，如一些市場通 過舉辦展覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)等，使市場得以快速發(fā)展與升華；一些市場通 過在外地辦分市場，擴(kuò)大了規(guī)模；一些市場在現(xiàn)貨倉單交易方面上進(jìn)行了大膽探索，如 中國商品交易市場、華通有色金屬中心批發(fā)市場、昆明商品中心批發(fā)市場等，取得了較 好的效果；有的已開始在電子商務(wù)方面進(jìn)行積極探索，一些市場在拍賣、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交 易方面進(jìn)行了嘗試，為市場發(fā)展注入了活力，一些市場積極引進(jìn)現(xiàn)代營銷方式，把連鎖 經(jīng)營、代理、配送等新型流通形式引入批發(fā)市場。 （5）走以股份制形式辦市場的發(fā)展路子 一些市場在股份制改造方面進(jìn)行了探索，為市場注人了新的活力。如深圳布吉農(nóng)產(chǎn)品 中心批發(fā)市場、紹興輕紡城等通過股份制改造，一方面解決了企業(yè)辦市場面臨的資金困 難，另一方面也促進(jìn)了經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)變。西南建材中心批發(fā)市場、武漢武泰閘農(nóng)副產(chǎn)品 中心批發(fā)市場、義烏中國小商品市場、合肥長江批發(fā)市場等在股份制改造方面進(jìn)行了積 極探索，有效地實(shí)現(xiàn)了批發(fā)市場管理機(jī)制創(chuàng)新。 [結(jié)論] 百榮世貿(mào)的投資開發(fā)應(yīng)該在總結(jié)中國批發(fā)市場成功經(jīng)營的基礎(chǔ)上，有所創(chuàng)新。例如必 須有非常清晰的市場定位、明確的主題特色、完善的管理與服務(wù)體系，而且百榮世貿(mào)還 必須經(jīng)營，只有經(jīng)營才能獲得更高的收益和更有特色；促銷的手段不僅僅有會(huì)展、博覽 這些階段性促銷手段，而且要有每天都有多主題的、多概念的促銷方法，包括新品推介 、滯銷品的甩賣、季節(jié)產(chǎn)品傾銷…… 3、中國批發(fā)市場的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變 批發(fā)市場從起步到發(fā)展有近20年，雖然全國發(fā)展很不平衡，東部沿海...
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