廣告研究
第五章 廣告研究 第一節(jié) 廣告研究的有關理論知識 一、廣告對消費者的作用 廣告是品牌與消費者溝通的重要形式，它是品牌影響消費者的重要因素。一則廣告可 以直接改變消費者對品牌的態(tài)度。 廣告是如何對消費者產(chǎn)生作用的，傳統(tǒng)上可用AIDA模型(如圖5-1所示)來說明。 圖5-1 [pic] 注意是前提因素，如果廣告溝通的信息沒有引起潛在顧客的注意，那就不可能達到溝 通。廣告界流行這樣一句話：使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半 。能夠引起消費者注意的因素有客觀和主觀兩方面?？陀^因素是指新奇的、相對突出的 、運動變化的刺激物及其對消費者感官的刺激。例如新奇的商品，或一些創(chuàng)意上刻意求 新，使消費者“一見傾心”的廣告宣傳就能吸引消費者的注意。主觀因素是指消費者已具 備了購買商品的需要、欲望和動機，這就促成他們對于某些商品及其有關事物的注意。 由于引起注意的因素不同，就形成兩種不同的注意，即有意注意和無意注意。無意注 意是指事先沒有預定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一對象的注意。例 如，消費者走在大街上，無意中看到某種商品覺得不錯，引起了對該商品的注意。有意 注意則相反，是指自覺的、有預定目的的，必要時還要付出意志努力的注意。例如，消 費者在嘈雜的商店里專心選購商品，就屬于有意注意。 引起消費者注意是廣告成功的基礎。在引起消費者注意之后，下一步就是要引起消費 者進一步了解該產(chǎn)品內(nèi)容的興趣。這時候應該讓消費者了解該產(chǎn)品的優(yōu)點，并因而引起 消費者試用或使用的要求。讓這種要求持續(xù)下去，最后終于決定采取實際的購買行動。 20世紀70年代以來，廣告在策略、內(nèi)容和風格方面發(fā)生了許多變化。表現(xiàn)在品牌策略 已從強調(diào)產(chǎn)品和服務的利益演變?yōu)樵黾觾r值或創(chuàng)建品牌個性。而廣告策略則從展示利益 轉(zhuǎn)為試圖將品牌與特定的生活方式聯(lián)系起來，或干脆與娛樂性聯(lián)系起來。也就是說，廣 告策略已從單純地介紹商品的功能和特點轉(zhuǎn)向注意情感因素。 廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動 聯(lián)系在一起的，情感活動越激烈，購買行為就越容易發(fā)生。因此，現(xiàn)代許多廣告已經(jīng)把 訴求的目光從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費者，以情感打動消費者。 情感訴求(亦稱情緒訴求)廣告是指廣告策劃者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消 費者的情緒、情感，滿足消費者自我形象的需要，進而使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行 為。如果說，理性訴求廣告是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。那么， 情感訴求廣告則是通過非理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺 通道要短得多、直接得多，因而傳遞速度也就快得多。此外，這條通道傳輸?shù)男畔⑹侨?們在無意識、不自覺的情況下接受的，因而也就能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中 ，并對人們產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。 商品本身是沒有情感的，但是把人們的情感因素與商品的好處有機地結(jié)合起來，就使 沒有情感的商品注入了情感因素。一種平淡無奇的商品，如果有了情感的介入，就能夠 打動人、感染人、激發(fā)人們購買欲望，使人們在情感的體驗和心理的滿足中潛移默化地 接受商品。 由于這些變化，使得消費者與廣告的關系上，消費者不是被動地去接受廣告信息，而 是要對廣告提供的信息進行處理，信息處理受到消費者先前對品牌和品牌廣告經(jīng)驗的影 響。那些和消費者已有的信念和態(tài)度一致的信息，才比較容易被其接受。消費者對廣告 的反應也并不僅僅是理性的，而且還是情感的。因此廣告與消費者之間的溝通不是單向 的，而是相互作用的，這種相互間的關系是復雜的、系統(tǒng)的、間接的、迂回的。 對廣告是如何發(fā)生作用的，人們再也不能滿足于用AIDA模式去簡單地研究廣告作用， 而必須著重去研究廣告和消費者間的相互作用。廣告與消費者的相互作用可以分為兩個 方面：一是消費者對廣告的態(tài)度；二是廣告對消費者的影響。 消費者對廣告的態(tài)度是指消費者對廣告的看法，消費者接觸廣告后會形成不同的感覺 (情緒)和判斷(認知)。這些態(tài)度有正負兩個方面。正的方面，如欣賞、認同、喜愛等等 會導致真實購買行為的發(fā)生；負的方面，如厭惡、憎恨、抵抗等等可能會改變原先的購 買意圖。 廣告對消費者的影響是指廣告對消費者品牌認知及態(tài)度的影響，即：①產(chǎn)品認知；②改 變態(tài)度；③將品牌賦予情感；④改變偏好；⑤促使購買。 二、廣告與消費者相互關系的理論模型 對于廣告與消費者的相互關系，很多研究者都提出了自己的模型，雖然他們提出的模 型總有這樣那樣的局限性，但在下面一點上卻取得了共識，即：廣告是營銷溝通的重要 工具，廣告與消費者之間的溝通是復雜、多變、間接和迂回的。 下面我們介紹其中兩個模型。 (一) 廣告——品牌態(tài)度模式 品牌態(tài)度是指消費者對品牌所持有的較長期的評價、感覺和行動傾向。心理學家認為 品牌態(tài)度是由三個因素組成的：認知因素、感覺(感情)因素、行動因素，這三個因素是 互相關聯(lián)的，并且構成對品牌的整體態(tài)度。而態(tài)度的形成通常來自個人直接或間接的經(jīng) 驗、他人的影響以及對大眾媒體的接觸。廣告作為一種說服工具，在品牌態(tài)度的形成和 改變過程中起著重要的作用，它通過一定的訴求方式，引導消費者對某一品牌產(chǎn)生積極 的態(tài)度和購買行為。 Mitchell及Olson在1981年指出，消費者的品牌態(tài)度除了來自關于品牌屬性的信念，更 受到消費者對廣告態(tài)度的影響。他們認為：①在簡單古典條件反應中，消費者對廣告的“ 喜愛”會“自動地”(沒有進行有意識的加工)轉(zhuǎn)移到品牌的喜愛上；②消費者把廣告本身看 作品牌的一個屬性，所以關于廣告的信念可能像品牌信念一樣有助于品牌態(tài)度的形成。 Schiffman與Kanuk于1991年提出一個關于廣告與品牌態(tài)度之間關系的模式。 圖5-2 廣告一品牌態(tài)度模式 這一模式清楚地表明了廣告影響品牌態(tài)度的過程。消費者接觸廣告而形成了不同的感 覺(情緒)和判斷(認知)。這些感覺和判斷依次影響消費者對廣告的態(tài)度及關于品牌的信 念，又構成了其對品牌的態(tài)度。 從廣告一品牌態(tài)度模式可以看出，廣告可以通過兩個方面來影響品牌態(tài)度，一是通過 品牌信念的影響間接作用于品牌態(tài)度；一是通過形成對廣告的態(tài)度直接影響品牌態(tài)度。 (二)ELM模型——廣告說服的兩種途徑 廣告是一門說服的藝術。心理學家Petty及Cacioppo于1986年提出了精細加工可能性模 型(The Elaboration Likelihood Model)，簡稱ELM模型。 圖5-3 態(tài)度改變的ELM模型 該模型把態(tài)度改變歸納為兩個基本的說服途徑：中樞路徑和邊緣路徑。中樞說服路徑 把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果。具體地說，消費者在該過程中， 主動考察廣告的信息，搜集和檢驗有關體驗，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)，作出 綜合的評價。邊緣說服路徑認為消費者的態(tài)度改變不在于對態(tài)度對象本身的特性和證據(jù) 的考慮，而是將對象同諸多線索聯(lián)系起來，根據(jù)對象本身信息以外的線索形成態(tài)度，比 如通過信息來源渠道的可信度，廣告的背景音樂或廣告本身的制作水平，來判斷態(tài)度對 象。 ELM模型認為，不同的說服路徑的作用取決于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當 消費者對產(chǎn)品的卷入程度高，他們愿意努力去理解、學習、評估態(tài)度對象本身的信息， 對其進行精細加工的可能性高，于是，中樞說服路徑就起作用；當消費者對產(chǎn)品的卷入 程度低，他們會做很少的信息搜尋，對其作精細加工的可能性很低，則邊緣說服路徑就 起作用。廣告說服既可以通過中樞路徑或邊緣路徑中的一種，也可同時通過兩種路徑來 影響對品牌的態(tài)度。與說服的兩種路徑相對應，廣告?zhèn)魉偷男畔⒖煞譃橹行男跃€索和邊 緣性線索。 Miniard，Bhatla及Rose將消費者對廣告的態(tài)度分為兩個基本的部分：對廣告主張(cl aims)的態(tài)度與對非廣告主張(non- claims)的態(tài)度。對廣告主張的態(tài)度表示對廣告內(nèi)容的評價，它取決于對廣告可信度的知 覺；對非廣告主張的態(tài)度來自對廣告邊緣性線索的不同認知或情感反應。在中樞說服路 徑之下，對廣告主張的態(tài)度對品牌態(tài)度起決定性作用，而在邊緣路徑下，對非廣告主張 的態(tài)度對品牌態(tài)度的作用因非廣告主張的性質(zhì)而異。 在廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度的過程中，精細加工水平始終起著重要的作用。精細加工程 度越高，則在對廣告信息的處理過程中，廣告主張的強度就越大，人們對它的態(tài)度就越 積極，因而對廣告主張的態(tài)度對品牌態(tài)度的作用就越大。例如，對于住房這樣的商品， 消費者的卷入程度非常高，因而進行精細加工的可能性就很高，于是對廣告中關于住房 的位置、面積、朝向、設計標準、價格等因素的信任和喜愛程度直接構成了對品牌的態(tài) 度。 精細加工水平對非廣告主張的態(tài)度的影響，則取決于非主張因素作為中心性線索及邊 緣性線索的程度。例如，一幅優(yōu)美而不相關的畫面可能強化對品牌的評價，這是因為畫 面所喚起的贊同反應與產(chǎn)品發(fā)生了聯(lián)系。然而，在某些情況下，非廣告主張可攜帶與產(chǎn) 品相關的信息，起著中心性線索的作用。如汽水廣告中新鮮水果的畫面可能影響消費者 對產(chǎn)品口味及配方的信念。當非廣告主張傳達產(chǎn)品信息時，對非廣告主張的態(tài)度對品牌 態(tài)度的影響，因精細加工程度的提高而增強；如果非廣告主張因素僅作為邊緣性線索， 則對非廣告主張態(tài)度對品牌態(tài)度的影響隨精細加工程度的降低而加強。 研究者認為，上述廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的關系更適合于對不熟悉品牌的解釋。態(tài)度是 人們對事物的一種穩(wěn)定性傾向，人們對成熟品牌的態(tài)度早已確立，既成的態(tài)度會對說服 產(chǎn)生抵抗的情緒。如果沒有新的論點和主張，廣告接觸不可能影響對成熟品牌的態(tài)度。 大量的實證研究提供了有力的支持。 三、廣告策略 廣告是一門說服的藝術，這種說服可以通過中樞路徑或邊緣路徑來實現(xiàn)。廣告的策略 相應地分為兩大類：廣告創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)策略。 (一) 廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意策略是關于廣告“說什么”的策略。當消費者對廣告信息作精制加工的可能性 高，則廣告創(chuàng)意策略是影響品牌態(tài)度的主要因素。 常用的廣告創(chuàng)意策略有下面幾種。 1．獨特的銷售主張(USP，Unique Selling Proposition) USP是R.雷斯(Reeves)在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其 基本要點是： (1)每一則廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition)”，必須讓被訪者明白，購買 廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 (2)所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品 牌和說辭方面是獨一無二的。 (3)所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消 費者來購買相應的產(chǎn)品。 USP廣告著重宣傳品牌的某一獨特主張，強調(diào)品牌給消費者帶來的利益，便于消費者對 品牌的認知和記憶。如寶麗萊(Plaroid)相機的“一個步驟”的廣告，通過品牌這一獨特功 能的強調(diào)，給消費者留下深刻印象，使他們得以迅速認知。另一方面，USP策略能激發(fā)消 費者的購買欲望，因為它聚焦于一個區(qū)別于競爭對手并能打動消費者的利益點上。如美 孚(Mobil)1號機油聲明可使同量的汽油跑更遠的路程，而成為同類產(chǎn)品中的第一品牌， 深受消費者青睞。高露潔的Ribbon品牌牙膏，開始強調(diào)牙膏能帶狀般的擠出，這是一個 獨特的主張，但對消費者沒有什么實際的利益，因而無人問津，后來，它在廣告中強調(diào) “使牙齒漂亮，口氣芬芳”這一利益點而大受歡迎。 2．品牌形象論(Brandlmage) 20世紀60年代由D.奧格威(Ogilvg)提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重 要流派。品牌形象論的基本要點是： (1)隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的 理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。 (2)消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應 該重視運用形象來滿足其心理的需求。 (3)為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知 名度的品牌形象。 (4)任何一個廣告都是對品牌的長期投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個 好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。 3．品牌個性論(BrandCharacter) 對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三 朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新 策略流派——品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說 利益”、“說形象”，而更要“說個性”。品牌個性論的基本要點是： (1)在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比 品牌形象更深入一層，形象只是...
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