第十三講 促銷管理
第十三講 促銷管理 第一節(jié) 主要內(nèi)容： 一、市場關(guān)系與營銷傳播 二、促銷的基本原理 三、促銷組合與促銷工具 四、廣告管理 五、公共關(guān)系管理 六、銷售促進管理 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1. 通過認識現(xiàn)代市場關(guān)系、市場傳播的關(guān)系，通過對消費者購買過程、動機、購買行為的 分析，了解現(xiàn)代促銷活動一般的規(guī)律、客觀的規(guī)律，認識、掌握、運用這種規(guī)律是我 們進行促銷工作的基礎(chǔ)。 2. 要能夠熟悉、認識現(xiàn)有的工具和手段，不同的促銷工具、技巧、手段、形式及其特性， 為了正確區(qū)分媒介，正確選擇媒介。 3. 整合不同的促銷資源，有效地運用到我們的促銷活動中去。 參考：教材第18、19、20、21、22章 1. 市場關(guān)系與市場營銷傳播 1. 市場關(guān)系及溝通。 2. 傳播目標(biāo) 1. 發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造市場關(guān)系 2. 溝通市場關(guān)系是主要目標(biāo) 3. 不斷改善市場關(guān)系 4. 維護這種關(guān)系 5. 發(fā)展市場關(guān)系 3. 傳播主體 4. 傳播過程。 信息發(fā)送者、編碼、解碼、接收者，信息在傳播中會失真。 2. 促銷的基本原理。 1. 促進市場注意——眼動、耳動、鼻動。 2. 促進市場興趣——手動、腳動、口動、身動 3. 促進市場欲望——心動、情動、感動、神動 4. 促進市場購買行動——卡動、包動、筆動 新奇性、獨特性、創(chuàng)造性 第二節(jié) 注意——眼動、耳動、鼻動。 興趣——手動、腳動、口動、身動 欲望——心動、情動、感動、神動 行動——卡動、包動、筆動 3. 促銷組合與促銷工具及其選擇 1. 促銷組合的概念。 1. 廣告：商品傳播、大眾媒體、付費、廣告主可識別、非人員的 2. 公關(guān)：以促進銷售為目的，創(chuàng)造營銷氣氛和環(huán)境，創(chuàng)造并維護市場環(huán)境和關(guān) 系的活動，如新聞報道、新聞發(fā)布會等 3. 銷售促進：各種推動、鼓勵、促進使用商品的活動，如競賽、抽獎等 4. 人員推銷：與一個或者多個預(yù)期購買者進行面對面的接觸，進行介紹，回答 問題，并取得訂單，是人際溝通，人際傳播。 5. 直接營銷：通過特定的工具、媒介，征求特定的客戶。 2. 主要促銷工具選擇的原則 1. 產(chǎn)品類型 2. 傳播對象（目標(biāo)市場） 3. 促銷預(yù)算 4. 工具特性 第三節(jié) 4. 廣告管理 1. 廣告的概念 2. 廣告目標(biāo) 1. 廣告主 2. 廣告代理 3. 廣告媒介 4. 廣告對象 3. 廣告媒介及其選擇（教材663頁） 媒體特性、目標(biāo) 4. 廣告預(yù)算及其分配 預(yù)算方法：銷售額百分比法、利潤百分比法 分配方法：媒體分配、地域分配、產(chǎn)品分配等 5. 廣告效果評估 促銷效果＝f（廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告媒介、廣告時機、廣告產(chǎn)品、產(chǎn)品品質(zhì)、 服務(wù)配送、價格、包裝、品牌……） 廣告效應(yīng)、擴散效應(yīng) 5. 公共關(guān)系 1. 公共關(guān)系的概念 為創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境，而建立、維護和發(fā)展一種良好的公共關(guān)系 2. 主要公眾 政府、社區(qū)、媒介、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社會名流等 3. 公共關(guān)系的目標(biāo) 4. 主要的公關(guān)形式 5. 公關(guān)預(yù)算 6. 公關(guān)的法律與道德問題 避免行賄受賄、腐敗行為 6. 銷售促進（營業(yè)推廣、特種推銷） 1. 銷售促進的概念（教材720頁） 2. 銷售促進的目標(biāo) 3. 銷售促進的整體策劃 4. 銷售促進的管理
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