調(diào)查報(bào)告——我國酒類消費(fèi)關(guān)注調(diào)查
調(diào)查報(bào)告——我國酒類消費(fèi)關(guān)注調(diào)查 酒是我國傳統(tǒng)的日常消費(fèi)品，它滲透于整個(gè)中華五千年的文明史中，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、 文化娛樂到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在中國人生活中都占有重要的位置。隨著社會(huì) 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，我國酒類市場更加豐富多彩，白酒、啤酒、紅酒各 種酒類競相登臺，耀眼爭輝。目前，現(xiàn)代國際市場研究有限公司(MIMR)調(diào)查了消費(fèi)者的 酒類喜好傾向和消費(fèi)心理，捕捉到了一些有價(jià)值的數(shù)據(jù)。 啤酒，引領(lǐng)大眾選擇 　　在我國的酒類消費(fèi)中，隨著健康、時(shí)尚飲酒漸成趨勢。啤酒因其具有低度、營養(yǎng)、 安全的特點(diǎn)，特別是營養(yǎng)豐富的純生啤酒，更被廣大消費(fèi)者接受，成為大眾消費(fèi)中最受 歡迎的酒類。在對消費(fèi)者的問卷調(diào)查中，79.2%的消費(fèi)者購買過啤酒，大大高于購買過紅 酒、白酒的45%和35.8%的比例(圖1)。在這三類酒的消費(fèi)中，以消費(fèi)者自己飲用為最常見 ，其次是宴請聚餐之用。（圖2） [pic] [pic] 低價(jià)位啤酒、白酒和中檔價(jià)格的紅酒最受消費(fèi)者青睞 　　由于酒類在我國是一種大眾化的消費(fèi)品，受到不同階層、不同收入的喜愛，因此價(jià) 格是消費(fèi)者，特別是收入水平較低的消費(fèi)者考慮的重要因素。 從啤酒消費(fèi)來看，選擇單價(jià)為5元以下的消費(fèi)者比例超過6成，高達(dá)67.62%，在5—10元間 中檔價(jià)位的消費(fèi)者所占比例為27.29%，而10元以上的高檔價(jià)位消費(fèi)者比例僅為5%左右， 價(jià)格越貴，購買者越少。白酒的消費(fèi)價(jià)格也呈現(xiàn)出這種態(tài)勢。相對而言，紅酒的消費(fèi)群 體不少是屬于收入較高的消費(fèi)者，因此消費(fèi)者對紅酒的價(jià)格選擇與前兩者略有不同，整 體呈現(xiàn)正態(tài)分布形態(tài)，25- 54.9元的中檔價(jià)位最吸引消費(fèi)者，所占比例近6成，其次是25元以下的低價(jià)位紅酒，比例 約占20%，55元以上的高價(jià)位消費(fèi)者也占2成左右。（見圖3-5） [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] 酒類定價(jià)應(yīng)瞄準(zhǔn)其產(chǎn)品定位 　　作為禮儀之邦的中國人來說,酒除了自己喝,還是送親訪友,宴請接待必不可少的一員 。根據(jù)本次調(diào)查的結(jié)果，無論是紅酒，白酒還是啤酒在用于送禮方面，購買的價(jià)格都明 顯高出自己喝的價(jià)格和宴請聚餐的價(jià)格，特別是白酒，用于送禮的價(jià)格高于宴請聚餐價(jià) 格25元以上，高于自己飲用價(jià)格35元以上。紅酒作為餐飲和自飲的價(jià)格差異不大，可能 與紅酒近年來的普及速度飛快有關(guān)。最富盛行，特別是受到新一代喜愛的啤酒，在自己 喝和宴請聚餐的價(jià)格比較中，基本上無大分別，啤酒在老百姓的意識中，作為飲料的成 分遠(yuǎn)大于作為酒。酒類的生產(chǎn)廠家在推出一個(gè)新的酒類產(chǎn)品時(shí)，首先應(yīng)確定這種酒的定 位，是飲用用途為主，還是送禮為主，然后參考消費(fèi)者的購買習(xí)慣作恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位， 這可以大大促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 [pic][pic] [pic] 本地品牌稱雄，洋酒成稀客 　　在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更傾向于選擇本地酒類品牌。特別是啤酒，由于運(yùn)輸、 保鮮的成本較高，本地產(chǎn)品更是得天獨(dú)厚、占盡優(yōu)勢，絕大多數(shù)消費(fèi)者都傾向于選擇本 地品牌。（圖6）在紅酒、白酒消費(fèi)上，本地品牌同樣是首選，另一方面，國產(chǎn)的外地品 牌緊隨其后，不容小視，特別是全國性的酒類品牌，通常利用其強(qiáng)大的資金力量、營銷 網(wǎng)絡(luò)及營銷隊(duì)伍進(jìn)行產(chǎn)品推廣。而國外品牌所占的比例很低，特別是白酒，更是沒有外 國品牌的立足之地。我國不少制酒企業(yè)具有悠久的歷史和獨(dú)特的工藝，作為知名企業(yè)， 他們資金雄厚，管理較為完善，具有較強(qiáng)的市場競爭能力和抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。 　　洋酒作為一種高檔的消費(fèi)品，是身份價(jià)值的象征，有26%的被訪者曾經(jīng)嘗試過，通常 都是在宴會(huì)交際等公務(wù)場合發(fā)生的。但絕少消費(fèi)者會(huì)將洋酒作為一種日常的消費(fèi)品來購 買，因?yàn)槠鋬r(jià)格高、口味又怪，這種情況在北京和上海尤為明顯，在被訪者中幾乎沒有 人購買過洋酒；而廣州則只有4.31%的消費(fèi)者購買過洋酒，可見洋酒仍然是中國消費(fèi)者的 稀客。在我國對酒類進(jìn)口關(guān)稅逐步下調(diào)的情況下，對國內(nèi)制酒行業(yè)并不會(huì)帶來很大的沖 擊，國產(chǎn)酒仍是消費(fèi)者的主要和最佳的選擇。 [pic] 口味第一，兼重文化消費(fèi) 　　在影響消費(fèi)者購買的因素中，啤酒、白酒、紅酒呈現(xiàn)出明顯的一致性。消費(fèi)者的第 一選擇因素?zé)o一例外都是產(chǎn)品的口味，特別是啤酒和白酒，提及率在70%以上（圖7）。 可見，產(chǎn)品推廣的成功，首先是要有適合廣大消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，這必須在產(chǎn)品研發(fā)階 段多做口味測試，充分了解消費(fèi)者的口味特征，才能為消費(fèi)者所接受。除了口味以外， 酒還是一種文化的象征，酒類消費(fèi)同時(shí)也是一種文化消費(fèi)，其文化附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí) 際價(jià)值。附加值的大小取決于酒品牌內(nèi)涵的豐富與否。因而，產(chǎn)品的知名度和品牌形象 這些文化特征也是吸引消費(fèi)者的重要因素。相比之下，廣告宣傳、降價(jià)促銷、包裝設(shè)計(jì) 等所發(fā)揮的作用正在弱化。而利用銷售終端直接進(jìn)行產(chǎn)品推廣的做法，估計(jì)效果并不顯 著。 [pic] 質(zhì)量，最擔(dān)憂的問題 　　質(zhì)量是所有消費(fèi)者追求的永恒主題，酒類產(chǎn)品也不例外。消費(fèi)者在購買酒類產(chǎn)品時(shí) 大多小心翼翼，在北京、上海、廣州三市的被訪問者中，絕大多數(shù)都是最擔(dān)心買到假酒 ，北京、廣州這一比例分別高達(dá)95.57%和92.34%（圖8），可見這是消費(fèi)者最擔(dān)憂的問題 。我國酒類消費(fèi)巨大，市場監(jiān)管難度不小，受利益的驅(qū)使，不少假酒劣酒充斥市場，給 不少消費(fèi)者造成極大的傷害，這樣的事例已經(jīng)屢見不鮮了，酒類市場打假還非常需要有 關(guān)部門不遺余力和廣大消費(fèi)者支持配合。其次消費(fèi)者還擔(dān)憂酒的來歷不明和保質(zhì)期；而 對于價(jià)格虛浮、包裝破損和其它等方面則關(guān)注較少。正是出于這些擔(dān)憂，消費(fèi)者大多到 大型貨倉超市、超級商場或百貨商店購買酒類產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者對這類購物場所已經(jīng)形 成一種心理期待，即能夠買到放心的商品。 [pic] [pic] 信息來源：現(xiàn)代國際市場研究有限公司(MIMR)
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