財富全球論壇國際公關(guān)案例
99財富全球論壇國際公關(guān)案例 中國--未來50年 ----99財富全球論壇國際公關(guān)案例 主辦單位：財富雜志咨詢單位：奧美國際公關(guān)集團（上海、北京、香港） 項目背景 如果說評選財富500強是財富雜志一項創(chuàng)舉，那么每年挑選世界經(jīng)濟熱點舉辦財富全球論 壇不愧為頗具遠見、魄力和創(chuàng)意的公關(guān)實例。1999年9月27至9月29日, 世人所矚目的財富全球論壇在中國上海成功召開。在此之前財富論壇已舉辦了4屆，分別 在新加坡城、巴塞羅納、曼谷和布達佩斯舉行。今年這一盛事恰好選在中華人民共和國 成立50周年的前夕，財富不僅挑中上海- 當(dāng)今中國最具經(jīng)濟潛力和活力的城市為論壇地點，還以“中國- 未來50年”為主題，吸引了全球商界、政界、學(xué)術(shù)界各精英人物參與探討。奧美公共關(guān)系 公司有幸成為財富論壇的合作伙伴，協(xié)助世界上最優(yōu)秀的商業(yè)雜志進行99財富論壇的新 聞媒體宣傳工作。項目調(diào)查 歷屆財富論壇都通過恰當(dāng)選擇論壇的地點、時間和主題來吸引全球商界和政界翹楚的踴 躍參與。所以對于財富來說，論壇并不缺乏對各國媒體的吸引力，其關(guān)鍵在于怎樣管理 眾多媒體的報道要求和設(shè)備支持，并確保財富的訊息能很好的被傳達。奧美公關(guān)通過其 在中國、亞太區(qū)及歐美各地的成熟媒體網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)絡(luò)財經(jīng)商業(yè)線的資深記者，事先了解他 們對論壇報道的期望和要求; 同時也征詢參與論壇的財富500強CEO是否愿意接受采訪的意向, 以期綜合各方的要求, 并在短短的論壇期間內(nèi)達成各方的報道宣傳目標(biāo)。項目策劃目標(biāo)和策略_ 借此激發(fā)新思維并促成合作伙伴關(guān)系的良機，擴大財富全球論壇在商界的影響力和權(quán)威 性。_ 讓全球各地、亞洲、中國的百姓、大眾媒體、商業(yè)媒體更好地了解財富的編輯人員、風(fēng) 格內(nèi)容和方針, 從而增進財富雜志的前瞻性和領(lǐng)導(dǎo)地位。_ 通過中國政府的大力支持和東道主上海市政府各部門的緊密合作，為創(chuàng)造未來中國市場 的商機鋪平道路。目標(biāo)受眾 共計有近千位各界人士參加了本次論壇，其中包括：_ 300多位來自世界各地的CEO或公司內(nèi)僅次于CEO的高層管理人士， 如福特的杰克 _ 納賽爾、通用電氣的杰克 _ 威爾奇、時代華納的李文、可口可樂的艾華士等200多位中國國企CEO，如海爾集團張瑞 敏、聯(lián)想集團柳傳志等_ 中央和地方各級政府的官員，如：國家計劃發(fā)展委員會主任曾培炎、國務(wù)院新聞辦公室 主任趙啟正、信息產(chǎn)業(yè)部部長吳基傳等_ 各國政要如：美國前國務(wù)卿基辛格、新加坡咨政李光耀、美國前財政部長魯賓等_ 400多位來自世界各地的媒體_ 論壇主要贊助商包括美國國際集團、安達信公司、中國銀行、英國電訊、戴爾電腦、高 盛公司、北方電訊、指定航空公司國泰航空以及東道主贊助商上海市政府挑戰(zhàn) 對這樣一個大型的國際活動來說，媒體工作無疑是至關(guān)重要的，繁雜的組織工作稍有不 慎，引起媒體不滿和注意，就可能對論壇產(chǎn)生負面影響。我們面臨的挑戰(zhàn)有：_ 大數(shù)量的媒體（300多位海外記者，200多位國內(nèi)記者）確認和邀請，必須跟每位記者進 行多個來回的溝通，明確制證手續(xù)和要求。_ 論壇的媒體工作不可能單獨進行，與其他十幾項同時進行的工作有千絲萬縷的聯(lián)系，而 其它各項工作又都是10多個不同的公司、部門負責(zé)，須與各方溝通清楚、理清工作程序 ，磨合工作方式和習(xí)慣。在這方面所用時間可能會比具體執(zhí)行本身還多。_ 論壇期間的新聞中心規(guī)劃管理工作，須兼顧場地布置、有線無線電訊設(shè)備、照明設(shè)備、 電視轉(zhuǎn)播設(shè)備、電腦網(wǎng)絡(luò)甚至媒體餐飲等多方考慮。對于CNN和CCTV 這樣的重要媒體，還需靈活安排，作特別配合。_ 新聞媒體的報道要求管理，須在論壇各區(qū)域通行證復(fù)雜嚴格的條件下，既滿足眾多中外 媒體的不同的報道需求，又要顧及到上百位與會者繁忙的個人及會議安排等因素，排出 對雙方皆宜的采訪安排。項目實施論壇前期（4月--8月） 論壇前期媒體工作自4月份開始, 奧美協(xié)助財富會議部總裁倪德瀚及宣傳總監(jiān)麥特威與相關(guān)的政府各部門溝通, 并協(xié)同計劃安排各階段的媒體活動, 各項活動和準備工作有:_ 綜合各地區(qū)和國家的主要商業(yè)財經(jīng)記者和編輯名單, 開始發(fā)出征詢函, 取得該媒體是否愿意參加報道的答復(fù)。_ 6月10日在上海舉行國內(nèi)主要媒體和境內(nèi)海外主要媒體的情況介紹會。介紹論壇的各方面 的準備情況。_ 7月，開始向歐美和港臺的境外媒體和境內(nèi)媒體發(fā)函邀請，并就論壇進展、媒體申請制證 領(lǐng)證要求、媒體采訪CEO要求申請、電視媒體技術(shù)要求等細節(jié)進行多次來回溝通。_ 同時，與各政府部門磋商媒體到達接待細節(jié)（如：市內(nèi)班車?？康攸c，建議住宿的酒店 、電視媒體器材入關(guān)手續(xù)等）和論壇期間各新聞活動的安排細節(jié)（如：開幕典禮時江澤 民主席致辭，李光耀和基辛格的午餐致詞以及各種新聞簡報會）。_ 8月，與論壇會址，將要建成的上海國際會議中心有關(guān)部門負責(zé)人多次協(xié)調(diào)，確認安排5 樓新聞中心各區(qū)域的媒體工作設(shè)備和工作間布置。_ 準備媒體新聞資料夾，發(fā)布有關(guān)論壇進展、科技圓桌會議、論壇通訊系統(tǒng)、蓋洛普對中 國消費行為調(diào)查等4篇新聞稿。_ 統(tǒng)籌計劃各媒體工作區(qū)域的人員配置，并對各支援者進行培訓(xùn)。論壇期間（9月27日-- 29日） 財富論壇提供的舞臺上，與會政要紛紛發(fā)表演講指點未來經(jīng)濟風(fēng)云，全球商界精英腦力 激蕩探討經(jīng)商實務(wù)， 200多位國內(nèi)企業(yè)家首獲良機與全球商界巨擘交流，吸引500多位中外記者參與報道。自 9月26日起, 奧美公關(guān)管理的財富新聞中心開始全面運作, 為論壇所管理服務(wù)的媒體活動包括:_ 600份新聞資料翻譯和裝訂，300多位海外媒體報到領(lǐng)證；論壇媒體活動區(qū)域引領(lǐng)說明。 _ 管理媒體參加科技圓桌會議、開幕典禮時江澤民主席致辭、開幕典禮夜的焰火、媒體晚 餐、李光耀和基辛格的午餐致詞等活動報道。_ 聯(lián)絡(luò)組織20多場政府、CEO 和主贊助商舉辦的即時新聞簡報會。_ 即時撰寫發(fā)布論壇有關(guān)新聞稿6篇。_ 為媒體的采訪報道工作提供行政上的支持，協(xié)助媒體安排專訪場地和尋找聯(lián)絡(luò)有關(guān)專訪 對象的渠道。_ 新聞中心所設(shè)立的音視技術(shù)工作室為30多家中外電視廣播媒體如CNN、CCTV提供轉(zhuǎn)播和其 他播出技術(shù)支持。項目評估_ 出席本次99財富論壇的各國媒體人數(shù)為歷屆之最，可能是自香港回歸以來，在亞太地區(qū) 內(nèi)媒體參與人數(shù)最多的活動之一。奧美公關(guān)通過其全球各洲的公司網(wǎng)絡(luò)組織邀請17個國 家和地區(qū)的300多位記者受邀前來報道。_ 論壇的媒體工作運用了多種最新的通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，成功滿足了電視、報紙、雜志 、廣播以及新崛起的因特網(wǎng)媒體報道和設(shè)備上的要求。_ 并且，在歷屆論壇和同類大型國際性活動中，首次用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)協(xié)助安排將媒體采 訪要求溝通給各位與會者。_ 同時，奧美公關(guān)也幫助財富了解在中國的作業(yè)方式，協(xié)同財富同中國和上海市政府，以 及其他10多個工作組設(shè)立好工作框架、理順彼此間的溝通渠道。案例點評 1999年國內(nèi)的諸多經(jīng)濟事件中，從效果看最引人矚目的莫過于在上海舉辦的全球財富論 壇了。盡管它的召開離50周年國慶大典只有幾天時間，但其影響力絲毫沒有因此而削弱 。采訪這樣的會議，來的新聞記者即使不是最敏感或者最挑剔的，其職業(yè)特征也會要求 他們將所遇到的每一件事告訴公眾，不論此事是愉快的還是正好相反。于是為這樣的全 球性會議做媒介支持與管理工作，無疑是被數(shù)百家海內(nèi)外媒體身后的數(shù)十億受眾所緊緊 盯住，你的做法無論成敗都會被成百上千倍地放大。奧美的案例就是在這樣的背景下展 開的。1、 奧美所扮演的角色，與財富論壇上其它重要部門一樣，必須具備豐厚的經(jīng)驗、優(yōu)秀的組 織、周密的計劃、嚴格地執(zhí)行乃至相當(dāng)?shù)念A(yù)見能力。這種挑戰(zhàn)與考驗早在論壇前期的準 備中便已顯現(xiàn)出來：正如奧美所說，"論壇并不缺乏對媒體的吸引力，其關(guān)鍵在于怎樣管 理眾多媒體的報道要求與設(shè)備支持"，面對即將蜂擁而來的全球記者團，如果不能充分了 解他們的需求并合理地做出反應(yīng)，將是一件非常遭糕的事。盡管財富論壇只開了三天， 但比起一般的新聞發(fā)布來，這里有太多的新聞媒體、太多的新聞事件以及太多的新聞人 物，而在其之間相互交叉的采訪需求，簡直就是令人頭痛的天文數(shù)字。如果沒有成熟的 全球媒介網(wǎng)絡(luò)，沒有相當(dāng)?shù)挠H和力，是極難妥善處理媒介與論壇各方的復(fù)雜關(guān)系的。2、 本案例的可貴之處還體現(xiàn)在協(xié)作精神方面。對于很多公司來說，獨立執(zhí)行一個案例可以 做得十分圓滿，但一涉及到與其它機構(gòu)合作時便往往顯得大失水準，這實際上反映出專 業(yè)素質(zhì)難以達到更高層次的問題。奧美在本次活動的執(zhí)行中，本身的能力固然重要，但 也必須通過與許多機構(gòu)的合作才能完成工作目標(biāo)，這其中既包括相關(guān)政府部門、財富雜 志，也包括負責(zé)論壇其它組織工作的十幾家公司、部門。除了要處理這種多元協(xié)作關(guān)系 以外，另外值得一提的是，此次奧美的執(zhí)行人員是由上海、北京、香港三地的分支機構(gòu) 中選拔組閣的，他們之間的默契協(xié)作，是本案例成功的另一重要基礎(chǔ)。3、 在本案例中我們還可以看到掌握相關(guān)媒介知識的重要性，奧美對于新聞中心的規(guī)劃布置 、新聞資料、各類采訪證件、有線無線電訊設(shè)備、照明設(shè)備、電視轉(zhuǎn)播設(shè)備、電腦網(wǎng)絡(luò) 的籌備乃至媒體餐飲的安排，都體現(xiàn)出他們對所掌握的媒體知識的精確運用。另外我們 也注意到奧美對有關(guān)媒介知識中的新生事物的應(yīng)用，如以多種最新的通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支 持包括因特網(wǎng)媒體在內(nèi)的各類媒介的報道工作，以及首次在同類大型國際性活動中，用 內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)溝通采訪者與被采訪者等。 奧美在國內(nèi)推廣他們的經(jīng)營理念時，有一個很有意味的闡述，即要成為客戶的"品牌管家 "，就本次公關(guān)活動而言，不論是說奧美在新聞傳播方面很好地管理了"全球財富論壇"這 一會議品牌，還是說奧美充分展現(xiàn)了其作為國際性活動"新聞管家"的能力，均不為過。 點評者：顧環(huán)宇，第四屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽評委；新華社《中國名牌》雜志社執(zhí) 行主編
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