超市賣(mài)場(chǎng)管理手冊(cè)管理實(shí)務(wù)
連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)(超市賣(mài)場(chǎng))管理實(shí)務(wù) 　　觀察全球經(jīng)濟(jì)與中國(guó)這幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)成為重要的企業(yè)擴(kuò)展方式， 無(wú)論法律上、操作上都非常有效，幾乎已出現(xiàn)在所有領(lǐng)域之中。由于連鎖經(jīng)營(yíng)涉及到資 本運(yùn)作、地域性廣泛，而又要求按諸多統(tǒng)一運(yùn)作模式，其管理操作具有極大的挑戰(zhàn)性， 成為非常有研究?jī)r(jià)值的業(yè)態(tài)形式。 　　連鎖經(jīng)營(yíng)中最難于管理的是處理特許方與受許方的資本權(quán)益和經(jīng)營(yíng)權(quán)益的分配問(wèn)題 、跨地域分布的物流問(wèn)題、資金調(diào)度問(wèn)題、人力資源的招聘及培訓(xùn)問(wèn)題。連鎖經(jīng)營(yíng)也是 企業(yè)擴(kuò)張的雙刃劍，好則蓬勃發(fā)展，壞則毀于一旦。 　　本文便意在對(duì)之進(jìn)行分析探析，歡迎有興趣的朋友一起研討。 資本擴(kuò)張與多贏的機(jī)會(huì) 　　自從進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張便是資本追逐利潤(rùn)的有效方式，在全球一體 化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)的擴(kuò)張所具有的正面意義更為突出。企業(yè)間的兼并案越來(lái)越大， 企業(yè)做強(qiáng)與做大是兩個(gè)必然聯(lián)系的方面，任何企業(yè)都在思考、探求自己的擴(kuò)張之路。 　　兼并是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的道路之一，但也需要自身的資本實(shí)力來(lái)支持。通過(guò)特許方與 受許方在投資上達(dá)成的合作協(xié)議，連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)起人將其事業(yè)迅速擴(kuò)張，達(dá)到品牌推展 的效果，也達(dá)到雙方共贏的目的。由此，我們可以看到連鎖經(jīng)營(yíng)所創(chuàng)造的多贏機(jī)會(huì)，和 對(duì)資本擴(kuò)張的貢獻(xiàn)。 　　這些方面都是我們需要深入討論的話題，具體的分析如下： 　　■ 資本擴(kuò)張的有效方式 　　以自身資本的盈利積累作為擴(kuò)張的基礎(chǔ)幾乎都不能滿足現(xiàn)代社會(huì)快速擴(kuò)張的要求， 沒(méi)有擴(kuò)張的速度，就很可能被模仿性的競(jìng)爭(zhēng)者搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。連鎖經(jīng)營(yíng)便是利用受許方 的資本進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的一種有效方式，通過(guò)經(jīng)營(yíng)授權(quán)使用品牌、經(jīng)營(yíng)方式為加盟資本創(chuàng) 造獲利機(jī)會(huì)的同時(shí)，使特許方發(fā)展出來(lái)的商業(yè)模式能迅速為市場(chǎng)接受。 　　與其他的資本來(lái)源相比，連鎖經(jīng)營(yíng)的資本來(lái)源更為廣泛，成本也比較低，特許方無(wú) 需承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，又蔽除走上市融資的漫長(zhǎng)過(guò)程。當(dāng)然連鎖經(jīng)營(yíng)的在資本擴(kuò)張的同時(shí)， 也要求能為加盟資本帶來(lái)利潤(rùn)，分享特許方的品牌、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)方面的成果。 　　加盟資本的進(jìn)入也會(huì)引入更復(fù)雜的管理問(wèn)題，包括營(yíng)銷(xiāo)管理、人力資源管理、品牌 形象的保證等等。這些方面變得更為突出，因此成功的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，幾乎都由自己的 培訓(xùn)部，為加盟方培訓(xùn)從店長(zhǎng)到營(yíng)業(yè)員的所有員工。 　　我們有連鎖經(jīng)營(yíng)的這些特點(diǎn)可以看出，連鎖經(jīng)營(yíng)是資本的有效擴(kuò)張過(guò)程，同時(shí)也包 含著企業(yè)文化、服務(wù)理念等方面的擴(kuò)張和放大。 　　■ 連鎖經(jīng)營(yíng)的啟動(dòng)規(guī)劃 　　在連鎖機(jī)構(gòu)開(kāi)始撰寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃時(shí)就必須非常強(qiáng)調(diào)其市場(chǎng)定位，其中包括產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn) 略，而由產(chǎn)品確定其所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)從而得出有效的贏利模式和財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)。這種計(jì)劃 不僅在于對(duì)創(chuàng)業(yè)初期的指導(dǎo)意義，還有助于今后的戰(zhàn)略拓展過(guò)程中如果發(fā)生某些戰(zhàn)略分 歧可以以之參照。而在企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)階段，上至決策層，下至每個(gè)普通員工都必須 以之為基本標(biāo)準(zhǔn)，并清楚明白企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展方向和所正在奮斗的事業(yè)。從這個(gè)角度上 說(shuō)，清晰有效的市場(chǎng)定位不僅可以帶來(lái)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的參照物，同時(shí)有利于各級(jí)人士同 心同德建立統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)而形成有戰(zhàn)略意義的企業(yè)文化。 　　就教育產(chǎn)業(yè)、快餐店以及超級(jí)市場(chǎng)等等經(jīng)常運(yùn)用連鎖戰(zhàn)略提升企業(yè)發(fā)展速度的產(chǎn)業(yè) ，細(xì)分市場(chǎng)的定位尤其重要。在目前的發(fā)展形勢(shì)下，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)刻對(duì)你 的企業(yè)保持高度敏感和警惕。如果在創(chuàng)業(yè)之出尚未市場(chǎng)定位可言則失敗幾乎已經(jīng)在襁褓 里注定。 　　但上述論斷對(duì)于有比較悠久發(fā)展歷史并且本身就有眾多全資店鋪場(chǎng)地的企業(yè)則不盡 適用。因?yàn)檫@類(lèi)企業(yè)在多年的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，已經(jīng)形成了一個(gè)較為固定的消費(fèi)群體和運(yùn) 行機(jī)制。對(duì)于這類(lèi)企業(yè)，流程以及重組、市場(chǎng)再定位等用以建立現(xiàn)代管理機(jī)制方法的盡 快導(dǎo)入則成為迫在眉睫的戰(zhàn)略。流程以及管理機(jī)制重組可以促使企業(yè)按照現(xiàn)代企業(yè)規(guī)則 運(yùn)作，而市場(chǎng)再定位則是在一定的調(diào)查結(jié)果之上分析目前的主要消費(fèi)群體、人口異動(dòng)、 資源調(diào)撥、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展等等因素，以可持續(xù)發(fā)展的眼光進(jìn)行企業(yè)再造?！?　　■ 選擇連鎖經(jīng)營(yíng)的策略性思考 　　選擇采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式展開(kāi)事業(yè)，必須要考慮市場(chǎng)的細(xì)分問(wèn)題，包括行業(yè)適應(yīng)性、 服務(wù)模式定位、客戶群定位等。當(dāng)然幾乎所有的行業(yè)都由采用連鎖方式經(jīng)營(yíng)的可能性， 但一些服務(wù)獨(dú)特的行業(yè)可能更加容易取得成功，比如餐飲業(yè)、超級(jí)市場(chǎng)、咖啡店、快速 擴(kuò)印店等。特許連鎖的行業(yè)遍及百貨、超市、醫(yī)藥、餐飲、攝影沖洗、電器、服飾、鐘 表眼鏡、加油站、鞋業(yè)、糕點(diǎn)、美容美發(fā)等等眾多的零售行業(yè)?！?　　適宜于采用連鎖方式經(jīng)營(yíng)的行業(yè)的重要特征是需求的廣泛性，可以非常方便地在廣 大的地域發(fā)展業(yè)務(wù)，而如果有地區(qū)限制，比如受宗教限制當(dāng)然就沒(méi)有成功的基礎(chǔ)。有報(bào) 道稱一位英國(guó)商人在中東地區(qū)開(kāi)設(shè)酒吧，結(jié)果受到當(dāng)?shù)胤傻闹撇谩?　　進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃時(shí)要找出可以取得成功的一些基本條件，對(duì)產(chǎn)品的接受程度、服務(wù)的 接受程度、品牌的接受程度進(jìn)行分析。管理方面也是發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)需要特別考慮的方面 ，在分布廣泛的連鎖店中進(jìn)行管理上的變革和調(diào)整都是異常困難的，這也是連鎖經(jīng)營(yíng)所 特別強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)管理方式的擴(kuò)散控制的原因。 　　■ 連鎖經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張模式 　　連鎖經(jīng)營(yíng)為一個(gè)事業(yè)提供了資本擴(kuò)張、品牌擴(kuò)張和市場(chǎng)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，我們可以看到 幾乎所有行業(yè)都存在以連鎖經(jīng)營(yíng)的方式發(fā)展的機(jī)會(huì)，每個(gè)行業(yè)也都能找到成功的范例。 而且，資本擴(kuò)張、品牌擴(kuò)張和市場(chǎng)擴(kuò)張也是連鎖經(jīng)營(yíng)所必須同步平衡發(fā)展的，失衡就意 味著失敗。 　　在連鎖經(jīng)營(yíng)中最有特點(diǎn)的擴(kuò)張表現(xiàn)在于資本和市場(chǎng)擴(kuò)張這兩個(gè)方面，品牌更是一種 特許方向受許方傳承的過(guò)程，其影響和價(jià)值都會(huì)得到擴(kuò)張，但內(nèi)涵的變化相對(duì)較小。連 鎖加盟的擴(kuò)張路線主要包括： 　　◇ 自營(yíng)店增長(zhǎng)： 特許方在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，其全資的自營(yíng)店的增長(zhǎng)對(duì)整個(gè)事業(yè)的發(fā)展有非常重要和積極 地作用，一方面是可控資本的積累，另一方面是吸收加盟和帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的橋頭堡，在 連鎖經(jīng)營(yíng)中需要自營(yíng)店起到示范作用。 　　◇ 加盟增長(zhǎng)：加盟增長(zhǎng)的重要原因是自身資本的積累滿足不了進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，而其 他方式的融資渠道受限，或成本過(guò)高。比如銀行貸款需要抵押，而上市融資需要經(jīng)營(yíng)規(guī) 模和足夠的利潤(rùn)基礎(chǔ)。吸收加盟者，是解決資本瓶頸的快捷而有效的手段。 　　這是連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的兩種主要模式，在連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張中，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等也都 會(huì)得到同步發(fā)展，成為穩(wěn)固的事業(yè)基礎(chǔ)，甚至出現(xiàn)另外的經(jīng)濟(jì)奇跡，比如麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng) 被稱為是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槠渥庥玫囟蔚奈飿I(yè)升值甚至超過(guò)其經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)。 連鎖經(jīng)營(yíng)中的多元關(guān)系 　　協(xié)調(diào)特許方、受許方的關(guān)系，擴(kuò)及至最終消費(fèi)者的關(guān)系都是連鎖經(jīng)營(yíng)中特有的問(wèn)題 ，受許方利益的保障是特別難于把握的問(wèn)題關(guān)鍵，特別是在他們主要是出資而經(jīng)營(yíng)管理 要受來(lái)自特許方的指導(dǎo)的情況下，資本控制力的失控便會(huì)要求在資本收益上得到保障。 處理好各方面的的關(guān)系，對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)來(lái)講，自然十分重要。 　　■ 資本收益與經(jīng)營(yíng)收益的界定 　　從連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)起、資本結(jié)構(gòu)關(guān)系以及對(duì)大范圍分布店面的特點(diǎn)，我們可以看出連 鎖經(jīng)營(yíng)包含了資本運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、品牌擴(kuò)張等多方面的內(nèi)容，這些都是需要界定的收 益因素，處理其中的分配關(guān)系是制定連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所必須考慮好的。 　　◇ 資本貢獻(xiàn)：連鎖經(jīng)營(yíng)中有特許方的資本積累，也有加盟方的資本參與運(yùn)作，由于要安排 統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送等等的，加盟資本在整個(gè)體系中的周轉(zhuǎn)利用就需要詳細(xì) 分析。資金的流向會(huì)涉及到的資金利用成本及回報(bào)安排，是需要界定的一個(gè)問(wèn)題。特許 方可能要考慮為投入的資本安排投資收益，來(lái)吸引資本擴(kuò)張。 　　◇ 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)：連鎖經(jīng)營(yíng)不僅僅是靜態(tài)地把品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)識(shí)別等內(nèi)容銷(xiāo)售出去， 的加盟方的人員招聘、日常經(jīng)營(yíng)都需要制定指導(dǎo)方針，還要安排培訓(xùn)等系列措施來(lái)保證 達(dá)到效果。特許方收取定期權(quán)利金是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的利潤(rùn)回報(bào)之一，其他方面的輔導(dǎo)是否也 需要繳納顧問(wèn)費(fèi)用，也是需要明確的。 　　◇ 品牌擴(kuò)張：連鎖經(jīng)營(yíng)在品牌擴(kuò)張方面的貢獻(xiàn)其實(shí)是雙向的，加盟之初特許方提供的品牌 是有價(jià)值的，會(huì)在權(quán)利金的收取上有所體現(xiàn)。由于加盟方的運(yùn)作也是有相對(duì)獨(dú)立性的， 不斷總結(jié)、提升其服務(wù)也對(duì)品牌的發(fā)展有貢獻(xiàn)，也應(yīng)該考慮在連鎖經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值提升后 ，使加盟方獲得相應(yīng)的回報(bào)，否則加盟方也會(huì)謀求獨(dú)立發(fā)展甚至成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 　　■ 連鎖經(jīng)營(yíng)中的受益者 　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系非常注重規(guī)劃多贏的發(fā)展格局，在連鎖經(jīng)營(yíng)中首先需要了解哪些是成 為贏家的方面，他們的要贏取的是什么？需要承擔(dān)怎樣的責(zé)任？而企業(yè)的組織體系是進(jìn) 行戰(zhàn)略規(guī)劃中至關(guān)重要的方面，就象一個(gè)國(guó)家的外交政策一樣，將決定企業(yè)在市場(chǎng)中的 地位，以及可以整合進(jìn)來(lái)的資源。 　　特許方、受許方(或加盟方)以及客戶至少是連鎖經(jīng)營(yíng)所必不可少的，首先可以對(duì)他 們的角色加以描述。 　 ◇ 特許方：連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)起方，需要具有進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、服務(wù)體系、品牌和成功的 經(jīng)營(yíng)樣板，周密的規(guī)劃設(shè)計(jì)和操作指導(dǎo)體系是其推展連鎖事業(yè)的基礎(chǔ)。特許方的這些努 力和付出自然使其成為連鎖經(jīng)營(yíng)中的最大收益者，可以收取定期的權(quán)利金分享受許方的 經(jīng)營(yíng)成果，擴(kuò)大產(chǎn)品線和提升品牌價(jià)值。 　　◇ 受許方(加盟方)：按照特許方的規(guī)劃，籌措事業(yè)啟動(dòng)資金，并接受特許方的指導(dǎo)，在特 許方的領(lǐng)導(dǎo)與指導(dǎo)下展開(kāi)連鎖經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。受許方當(dāng)然地因此而得到更快發(fā)展實(shí)業(yè)的機(jī)會(huì) ，獲得投資利益和經(jīng)營(yíng)回報(bào)，也可能成為連鎖經(jīng)營(yíng)的推廣者而獲得代理傭金。 　　◇ 最終客戶：接受連鎖經(jīng)營(yíng)的客戶，在選擇其產(chǎn)品或服務(wù)之后，可以得到全面一致的服務(wù) ，不會(huì)因?yàn)榈貐^(qū)的變動(dòng)而冒選擇的風(fēng)險(xiǎn)。麥當(dāng)勞的巨大成功正體現(xiàn)了這一點(diǎn)，習(xí)慣其口 味的任何一代人，到世界任何地方都不會(huì)由被迫改變的窘迫。許多連鎖經(jīng)營(yíng)還提供會(huì)員 制服務(wù)，可以享受價(jià)格上的優(yōu)惠。 　　■ 連鎖經(jīng)營(yíng)的客戶關(guān)系管理 　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到客戶是最寶貴的企業(yè)資源和財(cái)富，任何核心競(jìng)爭(zhēng) 力最終都要反映到客戶對(duì)企業(yè)認(rèn)可程度上，客戶關(guān)系管理自然就成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重 要內(nèi)容，通過(guò)客戶關(guān)系管理來(lái)為企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展定位服務(wù)。 　　連鎖經(jīng)營(yíng)的特許方、受許方(加盟方)及最終客戶構(gòu)成的關(guān)系較之一般企業(yè)負(fù)責(zé)，客 戶關(guān)系管理可以劃分為兩個(gè)層面，特許方與受許方構(gòu)成服務(wù)與客戶的關(guān)系，連鎖企業(yè)與 最終客戶也構(gòu)成服務(wù)與客戶的關(guān)系，這些關(guān)系都需要應(yīng)用客戶關(guān)系管理的觀念和理論給 予指導(dǎo)。 　　特許方需要注重到受許方的投資利益、投資熱情的變化，來(lái)發(fā)現(xiàn)擴(kuò)展連鎖經(jīng)營(yíng)事業(yè) 的方向，包括未來(lái)市場(chǎng)的選擇以及受許方的資格考察等等。而在面對(duì)最終客戶時(shí)，也同 樣需要建立客戶的消費(fèi)模型，通過(guò)長(zhǎng)期的觀察、統(tǒng)計(jì)、分析來(lái)發(fā)掘客戶需求，擴(kuò)大客戶 群體或最大程度地滿足客戶的需要。 　　連鎖經(jīng)營(yíng)的客戶面本身就具有廣闊的地域特點(diǎn)，客戶的年齡、收入、性別的分布與 其接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更有復(fù)雜的關(guān)系，都應(yīng)該是客戶關(guān)系管理理論所可以發(fā)揮作用 的要素，挖掘客戶和變革經(jīng)營(yíng)模式都應(yīng)該得到具體的指導(dǎo)。 　　■ 連鎖經(jīng)營(yíng)的合作關(guān)系管理 　　連鎖經(jīng)營(yíng)的最大特點(diǎn)是其資本的合作關(guān)系，來(lái)源不同的資本在特許方經(jīng)營(yíng)成功的影 響之下，集合成更大的資本，共同謀取商業(yè)利潤(rùn)。正是因?yàn)橘Y本來(lái)源的不同，他們對(duì)經(jīng) 營(yíng)利潤(rùn)的期望也不同，對(duì)特許方所要貫徹的戰(zhàn)略方針的支持程度也就不同，哪怕是日常 經(jīng)營(yíng)，來(lái)自這些不同方面的資本都會(huì)有各自的意見(jiàn)。 　　連鎖經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)處理好與加盟方的關(guān)系，對(duì)復(fù)雜的資本關(guān)系進(jìn)行管理，把好資 本參與的入口關(guān)、資本期望和干預(yù)的經(jīng)營(yíng)關(guān)，甚至要做好資本撤離時(shí)的應(yīng)對(duì)措施，保持 經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定。協(xié)調(diào)加盟資本的投資回報(bào)期望是最為關(guān)鍵的問(wèn)題，要堅(jiān)持對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境 、經(jīng)營(yíng)成效進(jìn)行總結(jié)分析，透徹地把關(guān)系到未來(lái)可能的變化因素和后果介紹給加盟者， 使之成為長(zhǎng)期的支持者。 　　除了對(duì)資本也就是加盟方的管理，還需要對(duì)包括供應(yīng)商、員工和客戶進(jìn)行全面管理 ，任何方面的脫節(jié)都會(huì)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生極大的影響?？梢哉f(shuō)關(guān)系管理是貫穿于整個(gè)連鎖 經(jīng)營(yíng)中管理內(nèi)容，比在其他經(jīng)營(yíng)方式下有更多的影響，這是因?yàn)檫B鎖經(jīng)營(yíng)的多資本特性 和跨地區(qū)特性所決定的。 連鎖經(jīng)營(yíng)的管理方向 　　一、品牌管理 　　■ 連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌定位 　　產(chǎn)品定位、客戶定位和品牌定位是連鎖經(jīng)營(yíng)的三大要素，這些都涉及到連鎖經(jīng)營(yíng)的 可擴(kuò)展性，是需要仔細(xì)規(guī)劃方面。產(chǎn)品定位需要是選擇適宜的產(chǎn)品線作為經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)載 體，客戶定位需要確定服務(wù)對(duì)象的...
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