長安福特全國市場整合傳播方案
長安福特全國市場整合傳播方案 2003年9月——2004年9月 寫在方案之前 長安福特作為福特汽車在中國市場的重要戰(zhàn)略布局，為中國的轎車工業(yè)加入了新的活 力。2003年初，其所生產的“嘉年華”作為福特汽車在中國市場的初次亮相，即引起業(yè)內 業(yè)外的充分關注。在距“嘉年華”下線不到3個月時間里，長安福特又推出中檔轎車——“蒙 迪歐”，參與國內公務及商務用車市場的競爭。為配合長安福特公司旗下品牌“嘉年華”在 全國市場的推廣工作，我們根據(jù)現(xiàn)有資料及對該品牌一年的推廣工作進行分析、總結， 擬訂了“嘉年華”品牌2003年9月—2004年9月的年度品牌整合傳播計劃，以供貴司參考。 本案結構 第一部分：市場分析 一、市場背景 1. 市場面分析 2. 產品面分析 3. 競爭面分析 二、嘉年華面對的商業(yè)挑戰(zhàn) 三、小結 第二部分：行銷及傳播策略 1. 嘉年華的目標人群分析 2. 嘉年華的品牌定位 3. 行銷策略 4. 傳播策略 第三部分：整合傳播策略 1. 傳播對象 2. 傳播目的 3. 傳播主題 4. 傳播工具組合策略 5. 傳播行程 6. 媒體策略 7. SP/PR活動規(guī)劃 第四部分：預算分配 第一部分：市場分析 市場背景 1. 市場面分析 □ WTO后國際汽車巨頭逐漸加快進入中國市場的步伐，國內汽車市場的競爭將上演一 場“國內市場國際化”的大戲。 從現(xiàn)有的貿易保護壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世 沖擊最大的行業(yè)。入世將使國際汽車巨頭加快進入中國市場的步伐，增強滲透和 搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的 汽車產業(yè)和汽車市場融入全球汽車產業(yè)體系和市場體系之中。目前全世界的六大 汽車集團（世界汽車產業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特 －馬自達－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒- 克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產－三 星等六大汽車集團。）紛紛在國內市場攻城略地，此舉不僅令國內的汽車工業(yè)感 受到了壓力，更重要的是加快了國內市場國際化的趨勢，有利于國內汽車市場的 早日成熟。 □ 家用轎車成為市場主體，國家政策逐漸偏向鼓勵家用轎車的消費，自2000年至今 ，家庭用轎車市場增長迅速，以平均每年不低于15%的發(fā)展速度為國民經濟的增長 提供巨大的貢獻。 從當前國際市場整個轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢來看，轎車的消費是以私人 和家庭購買為主，小排量、經濟型轎車由于其經濟實用始終暢銷不衰并且日益走 俏。結合當前中國的國情，公費購車比例逐年下降，巨大的私人消費潛力亟待轉 變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。根據(jù)我國經濟的發(fā)展狀況和居民的購買力水平，低油耗、小排 量、經濟型轎車應是家庭轎車的首選。加上近年來國民收入的持續(xù)提高，也為私 人和家庭擁有轎車提供的消費能力的支持。 □ 需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費者在選擇轎車品牌時仍以安全為首要考慮因素。 轎車的需求量在不斷上升，同時，人們的汽車消費素質也在逐漸提高。無論 是“老三樣”（桑塔納、捷達、富康）、還是現(xiàn)有的汽車新秀，都不能完全滿足消 費者對汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產品，這正 是跨國汽車巨頭進入中國的市場機遇，它將使現(xiàn)有的產品格局發(fā)生重大變化。從 POLO的上市策略（以車身富有色彩的多變來滿足個性化需求）看，各汽車制造商 也在為滿足市場需求，尋找細分市場做足了功課。雖然在滿足消費者的多樣化需 求同時，消費者在購買汽車時仍然以“安全”作為首要考慮因素（見《車》雜志在第 十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會舉辦期間舉行的調查）。不過在私人/家庭購買汽車 時，部分消費者會重視價格勝過對安全性能的考慮。 □ 私人/家庭轎車市場，以排量1.0—2.0升的轎車構成市場上的競爭主體。在這個市 場上，尤以排量為1.3—1.6升的產品最受消費者歡迎。 該排量的轎車一方面是價格上能為消費者所接受（在10萬元左右），而且國家的 政策也趨向于鼓勵小排量轎車的消費，在稅收和價格限制（1.3升排量的轎車國家 限價在8萬元）方面為消費者提供了很大優(yōu)惠。國內外汽車品牌都瞄準了私人/家 庭用車市場，在今后的汽車市場中必將有好戲連連。 □ 國民經濟的持續(xù)發(fā)展，為國民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。擁有一部轎車越來越 成為了個人和家庭的需求。 □ 轎車價格仍舊偏高，促使部分消費者持幣觀望，期待汽車關稅的全面下調。 2. 產品面分析 品牌名：嘉年華 生產商：長安福特 車型及顏色：目前有5款車型，分別是1.3升基本型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升 豪華型手動、1.6升豪華型自動；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動 力藍、碧璽綠和鉆石白七種顏色。 價格： ■ 1.3升基本型5擋手動變速售價8.88萬元 ■ 1.3升舒適型5擋手動變速售價9.88萬元 ■ 1.6升舒適型5擋手動變速售價10.88萬元 ■ 1.6升豪華型5擋手動變速售價11.88萬元 ■ 1.6升豪華型4擋自動變速售價12.78萬元 產品工藝： 驅動系統(tǒng)、安全配置、燃油經濟性、人體工程學……直到內飾設計、駕駛環(huán)境等等 等等，從大到小各個方面的不斷改變，都充分體現(xiàn)了嘉年華的用心之處。因此，對科 技的進步，嘉年華的感觸也非常敏銳。在同級車中，許多先進的科技成果和新型配置 ，都是它領先一步裝備采納。而不斷采用新裝備的同時，嘉年華的外觀也緊隨潮流， 激發(fā)著人們的想象和熱情。 產品殊榮： 名列歐洲十大暢銷車前列，嘉年華多次贏得歐洲區(qū)銷量冠軍、英國銷量冠軍、德 國銷量冠軍、西班牙銷量冠軍等等；還有眾多的專業(yè)大獎："金方向盤獎"、"年度汽 車"、以及由英國皇室頒發(fā)的"設計理事會獎"。 競爭優(yōu)勢：優(yōu)良配置+價格實惠 ■ 嘉年華配備有自動變速器，使它成為福特在同級車上安裝自動變速器的首款車 型。 ■ 秉承其歐洲版的優(yōu)良傳統(tǒng)——“較高的安全性能”。在中國版的“嘉年華”里，它的 懸掛系統(tǒng)經過了專門的調整，車身前后都安裝了防側滾或橫搖的安全桿，并 對噪音和振動的隔絕效果進行了特殊的加工，體貼的設計更符合中國消費者 的喜愛。 ■ 售價低，以福特的品牌力推出10萬元級以下的汽車，消費者相當能夠接受。 銷售策略：低價入市，強力布點。 在嘉年華的上市策略中，我們看到長安福特所采用的營銷策略主要有兩個亮點：一是 以低價入市。8.88萬元就可以世界級頂尖汽車品牌，對消費具有強大的誘惑力；二是快 速的銷售渠道建設能力。在短短的半年左右的時間里，就將國內11家重量級的汽車品牌 經銷商召集至旗下，隨之福特品牌專賣店也將遍布大江南北。 傳播策略：創(chuàng)造駕乘樂趣 福特品牌作為背書品牌，在對“嘉年華”推廣時，提供了強有力的品牌力支持。其品牌 傳播口號：你的世界，從此無界，豐富了福特產品系列的品牌內涵。而“創(chuàng)造駕乘樂趣” 作為嘉年華的傳播核心，成功的吸引了25—40歲之間的消費群，完成了福特在國內市場的 戰(zhàn)略布局。（另一款新車“蒙迪歐”主要針對中高端市場） 3. 競爭層面分析 1、主要競爭對手： 賽歐：上海通用汽車出品，2001年6月面市，現(xiàn)為國內家庭轎車市場的第一品牌。 動態(tài)：針對福特嘉年華的上市，賽歐１４日推出排量１．６升的賽歐三廂自動擋轎車Ｓ ＬＸ ＡＴ、賽歐休閑轎車Ｓ－ＲＶ ＳＣ兩款新車，分別售價１０．７８萬元和１０．４８萬元，并且推出配備ＥＺ１ ５５座椅系統(tǒng)（ＥＺ取自英文的ｅａｓｙ，為方便之意）的全新賽歐Ｓ－ＲＶ，將 Ｓ－ＲＶ后部空間延伸５０毫米，帶來賽歐空間革命。 優(yōu)勢：品牌知名度高，產品配置先進，型號和款式多樣化，可以滿足消費者的不同需求 ；服務網點多，在消費者中的品牌認知度高 劣勢：價格比福特“嘉年華”高 2、其它競爭對手： |品牌 |生產商 |產品型號及規(guī)格 |價格 |其它 | |千里馬 |東風悅達起亞（韓國） |1.6升為主 |10-12萬 | | |威馳 |天津一汽（豐田） |1.3升為主 |12-18萬 | | |POLO |上海大眾 |1.4升為主 | |小帕薩特 | |派力奧 |南亞菲亞特 |1.5升為主 |10萬元 |價格便宜 | |GOL |上海大眾 |1.0-1.3為主 |8-9萬元 |POLO的精裝版 | |FIT |廣州本田 |1.3-1.5升 |10-15萬元 | | 3、競爭優(yōu)劣勢對比及應對策略 |品牌 |優(yōu)勢 |劣勢 |市場機會 |競爭策略 | |嘉年華 |價格較低，在同當次產 |品牌知名度較 |具有品牌成長的空間。作為福|品牌生動化，定位差異化。 | | |品中具有較高的配置。 |低，車輛的外 |特在中國的首款家庭轎車，將|將嘉年華作為家庭轎車進行 | | | |觀缺乏特色。 |獲得較多的資源對其進行推廣|定位，并將之塑造成為適合 | | | | |和宣傳。 |一家人或一群朋友外出的最 | | | | | |佳交通工具。 | |賽歐 |車輛型號和款式多樣， |車輛外觀無特 | | | | |品牌知名度高，售后服 |色。 | | | | |務好，作為國內消費者 | | | | | |私人/家庭首選品牌，品| | | | | |牌價值得到充分體現(xiàn)。 | | | | |POLO |產品個性鮮明，品牌定 |售價較高。 | | | | |位獨特，深受年輕人喜 | | | | | |愛。 | | | | 嘉年華面對商業(yè)挑戰(zhàn) 1. 盡快建立起具有差異性的品牌形象，以獨特的品牌傳播策略與目標消費群進行溝 通，完成品牌形象的原始積累。 2. 突破現(xiàn)有競爭對手的層層圍攻，建立品牌自身的核心競爭優(yōu)勢。 3. 銷售渠道的建設要在傳播工作的全面開展之前完善，并重點占領國內汽車銷售的 重點區(qū)域市場。如北京、上海、廣州等城市。 4. 在傳播工具的運用上要采取更多樣的策略和戰(zhàn)術，以應對競爭對手的在傳播上競 爭壓力。 5. 如何延續(xù)現(xiàn)有優(yōu)勢，并將價格優(yōu)勢順利過渡到產品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢上。 小結 “品牌生動化，定位差異化”！ 在這個既追求產品品質，又注重精神享受的消費環(huán)境中，在面臨嚴峻的商業(yè)挑戰(zhàn)時 ，我們認為只有提升長安福特嘉年華的品牌價值和品牌競爭力，才能真正解決現(xiàn)有的市 場問題，化解市場壓力。在本年度的傳播活動中，我們將遵循“品牌生動化，定位差異化 ”的整體策略，為嘉年華打造核心競爭力，并創(chuàng)造能帶給顧客更多樂趣的品牌價值！ 第二部分：行銷及傳播策略 一、嘉年華的目標人群分析 嘉年華的目標消費群特征描述（購買者）： 人口統(tǒng)計特征：長安福特嘉年華作為家庭轎車，它的用戶年齡在25—40歲，家庭月收入在 6000- 10000元，普遍受過高等教育，目前的職業(yè)特征為中小企業(yè)主、個體經 營者、大公司職員、國家公務員、醫(yī)生、律師、建筑設計師、會計師、 IT行業(yè)職員等，也即正在形成中的“中產階級”這個消費層面是本品的主 要消費群體。 生活觀：具有積極向上的生活態(tài)度，富有進取精神。親都市，愛自然，注重家庭生活； 業(yè)余時間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付 出就沒有回報。 消費觀：消費中比較注重消費符合個人身份定位的產品，在購買產品時會考慮朋友圈子 的認同程度；受品牌驅動的影響較大，喜歡對自己感覺的汽車品牌；對價格有 一定的考慮，通常都將價格限定在某個范圍內然后在挑選品牌。 傳播觀：接受新觀念和新事物的能力強，喜歡閱讀雜志、報紙，網絡是他們了解信息的 很重要的...
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