一個(gè)商業(yè)街策劃方案

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級(jí)研修班

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一個(gè)商業(yè)街策劃方案
大十字商業(yè)街市場(chǎng)營運(yùn)及招商方案(建議案) 2004-8-30 大十字商業(yè)街位于哈密市城南大十字,是哈密市舊城改造項(xiàng)目和城市形象工程,由江蘇 中天集團(tuán)投資建設(shè),項(xiàng)目建筑面積45000平米,總投資1.2億,采用雙步行街規(guī)劃,融民 俗風(fēng)情和蘇南特色于一體,集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游六位一體,是哈密 市民和外來游客最佳的休閑購物場(chǎng)所,對(duì)提升哈密城市形象,促進(jìn)商業(yè)功能提升發(fā)揮了 巨大的作用。 項(xiàng)目現(xiàn)已經(jīng)完工,各項(xiàng)配套設(shè)施業(yè)已完善,但受到市場(chǎng)過剩等多方面的影響,商業(yè)街竣 工交付后,市場(chǎng)的招商、開業(yè)和整體的營運(yùn)等面臨諸多方面的問題,為使以上工作盡快 落實(shí)和展開執(zhí)行,以便獲得良好的招商和經(jīng)營成果,現(xiàn)就以上作業(yè)展開策劃,并提出本 策劃方案以供參考。 一、 市場(chǎng)分析 1. 1商業(yè)概況 1、商圈構(gòu)成 哈密市商業(yè)主要集中于以時(shí)代廣場(chǎng)為中心的商業(yè)區(qū)和以天馬為中心的鐵路局商業(yè)區(qū)。 在商業(yè)形態(tài)方面,以時(shí)代廣場(chǎng)為中心形成了以領(lǐng)先、領(lǐng)先二期、億家百貨、愛佳超市、 韓氏家電、新世紀(jì)、帝都百貨、第一百貨、新宇地下街、華洋地下街、五交化商場(chǎng)及沿 街品牌店構(gòu)成的,蕓集了服裝服飾、鞋帽箱包、日用百貨、家用電器、通訊產(chǎn)品、文化 用品、副食品等數(shù)十類品種,是哈密市最繁華的商業(yè)區(qū),商品零售額占據(jù)哈密市場(chǎng)的60 %以上。 在時(shí)代廣場(chǎng)周邊,還形成了以豐茂市場(chǎng)、新豐市場(chǎng)和工人廣場(chǎng)三大市場(chǎng)構(gòu)成的中低檔商 品集貿(mào)市場(chǎng),這三大市場(chǎng)依靠較低的產(chǎn)品價(jià)格和與市中心相鄰的優(yōu)勢(shì),與商場(chǎng)及品牌店 形成互補(bǔ)效應(yīng),吸引著不同的客戶群。 以天馬為中心的鐵路商圈,充分利用交通及地理優(yōu)勢(shì),形成了以天馬市場(chǎng),溫州商貿(mào)城 、綠洲建材市場(chǎng)、萬風(fēng)家,h、美神家,h、神洲家,h及友誼路批發(fā)市場(chǎng)構(gòu)成的集貿(mào)市場(chǎng)的 商業(yè)形態(tài),主要經(jīng)營小商品、建材、家,h、糖酒、日用百貨及食品等商品。 從上述哈密市的商業(yè)格局而言,商業(yè)集中度較高,再加上缺乏新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn),人均消 費(fèi)水平較低,商業(yè)已趨于飽合,缺乏發(fā)展空間。 但從商業(yè)形態(tài)而言,缺乏專業(yè)性,特色化的商業(yè)形態(tài),商業(yè)雷同性強(qiáng),競(jìng)爭(zhēng)激烈,特色 專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?2、競(jìng)爭(zhēng)狀況 近兩年來,隨著哈密市商業(yè)用地的大量開發(fā),商業(yè)物業(yè)大量供應(yīng)市場(chǎng),過度的市場(chǎng)供應(yīng) ,打破了市場(chǎng)供需平衡。伴隨著商業(yè)物業(yè)的大量供應(yīng),一些新建的市場(chǎng)也紛紛登場(chǎng)亮相 ,如領(lǐng)先二期、億家百貨、愛佳超市、韓氏家電、帝都百貨、華洋地下街、五交化商場(chǎng) 、大量沿街商鋪和大十字商業(yè)街(統(tǒng)計(jì)的經(jīng)營面積高達(dá)15萬平方米)等,這些新的市場(chǎng) 的開業(yè),給原本就發(fā)展乏力的哈密商業(yè)市場(chǎng)帶來巨大的壓力,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài) ,差異性不強(qiáng)導(dǎo)致市場(chǎng)間競(jìng)爭(zhēng)激烈,導(dǎo)致商戶的頻繁流動(dòng),形成“風(fēng)水”輪流轉(zhuǎn)的特點(diǎn)。 過度競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪和商戶的爭(zhēng)奪兩方面,在對(duì)消費(fèi)者爭(zhēng)奪方面,各商家紛 紛使價(jià)格這一殺手剪,使整體行業(yè)的利潤水平大副降低,大部分僅能夠保本或微利經(jīng)營 ,僅以部分品牌店經(jīng)營尚可,于是大量上家紛紛向沿街品牌店和中高檔商品靠攏,使高 端市場(chǎng)也出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況;在商戶招商方面,各時(shí)常更是使出出渾身解數(shù),降租金 、免租金、免一次裝修費(fèi)(甚至二次裝修費(fèi))、扣點(diǎn)經(jīng)營、品牌聯(lián)營等各種形式層出不 窮,即便如此,各市場(chǎng)也未能取得滿意的招商效果。因此,哈密商業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)稱之為 過度競(jìng)爭(zhēng)或白熱化的競(jìng)爭(zhēng)根本不為過,市場(chǎng)供需的嚴(yán)重失衡及各市場(chǎng)定位缺乏差異性導(dǎo) 致了這種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)狀況,這些現(xiàn)狀對(duì)我方市場(chǎng)招商和經(jīng)營時(shí)帶來巨大壓力,必須慎重 應(yīng)對(duì)。 1.2、市場(chǎng)消費(fèi)狀況 1、消費(fèi)水平 哈密市城市人口少,人均收入水平低,致使商業(yè)消費(fèi)水平較低,消費(fèi)能力有限,成為哈 密市商業(yè)發(fā)展的瓶頸。 2、經(jīng)濟(jì)水平 哈密市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍是經(jīng)濟(jì)落后地區(qū),城市規(guī)模小,低收入人口占總?cè)丝诒攘懈?,商?的消費(fèi)仍以中低檔商品為主。中高檔消費(fèi)主要集中于鐵路、石油、行政事業(yè)單位及外來 高收入人群。 3、城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 哈密市產(chǎn)業(yè)主要依賴礦產(chǎn)、鐵路及農(nóng)業(yè),在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,第一、二、三產(chǎn)業(yè)均不發(fā) 達(dá),且缺乏有力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢,進(jìn)一步制約了商業(yè)的發(fā)展。 4、消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì) 哈密市人口有限,經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢,缺乏強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)支撐,再加上大量新型商業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)駐 ,預(yù)計(jì)未來幾年,哈密市的商業(yè)經(jīng)營狀況將很難改觀,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈,專業(yè)化、 細(xì)分化的市場(chǎng)運(yùn)作已成必然。 二、 SWOT分析 2.1優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì) 1、 規(guī)模優(yōu)勢(shì),具備了成為一個(gè)商圈的硬件條件; 2、 商業(yè)形態(tài)優(yōu)勢(shì),商業(yè)步行街,最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)形態(tài); 3、 購物環(huán)境優(yōu)勢(shì),獨(dú)具魅力的建筑風(fēng)格,一流的休閑環(huán)境; 4、 政府支持,給市場(chǎng)的招商和經(jīng)營帶來政策上的機(jī)會(huì); 5、 舊城改造,為該片區(qū)的發(fā)展創(chuàng)造了條件; 6、 餐飲娛樂業(yè)合理的利潤水平和良好的發(fā)展空間,為商業(yè)街餐飲娛樂的招商和經(jīng)營奠定了 基礎(chǔ); 2.2劣勢(shì)與威脅 1、 區(qū)位劣勢(shì),與商業(yè)中心相距較遠(yuǎn); 2、 文化劣勢(shì),少數(shù)民族聚居區(qū),對(duì)漢族人有一定的抵觸心理; 3、 規(guī)劃劣勢(shì),雙步行街,不能形成規(guī)模人流;門面房進(jìn)深過小,不適宜規(guī)模買場(chǎng)的進(jìn)駐; 商業(yè)街兩側(cè)商鋪為磚混結(jié)構(gòu),給大型餐飲酒樓的營業(yè)空間的連通帶來困難; 4、 商業(yè)市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng),使招商和經(jīng)營面臨極大的威脅; 5、 消費(fèi)水平的低下和消費(fèi)增長(zhǎng)有限,限制了商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展; 6、 商戶經(jīng)營信心和市民消費(fèi)信心的不足,導(dǎo)致商業(yè)前景暗淡; 三、 市場(chǎng)定位 1、第一目標(biāo)主力店 第一目標(biāo)主力店是我們市場(chǎng)經(jīng)營和招商的主體,該目標(biāo)商戶招商和經(jīng)營的成功與否,將 從根本上決定商業(yè)街招商和經(jīng)營的成敗。 第一目標(biāo)主力店以餐飲酒樓、休閑娛樂、超市、日用百貨、小商品、美容美發(fā)、服裝加 工店以及民特商品(包括地毯、手工藝品、藥材等)為經(jīng)營主體; 2、第二目標(biāo)主力店 第二目標(biāo)主力店是商業(yè)街提升人氣,完善商品結(jié)構(gòu),促進(jìn)商業(yè)街由單一的僅以餐飲娛樂 和日用消費(fèi)為主體的商業(yè)街向集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游為一體的品牌商 業(yè)街過渡和哈密市新興商圈能否崛起的關(guān)鍵。 第二目標(biāo)主力店以經(jīng)營服裝、鞋帽箱包、布料(藝)、針紡織品、化裝飾品、影樓、醫(yī) 藥、文化辦公用品、五金日雜以及家電、音像制品等為主。 3、第三目標(biāo)主力店 第三目標(biāo)主力店作為商業(yè)街商業(yè)結(jié)構(gòu)和服務(wù)機(jī)能的完善服務(wù)。同時(shí)也是商業(yè)街的公共服 務(wù)機(jī)構(gòu)。 第三目標(biāo)主力店主要包括金融機(jī)構(gòu)、電信、郵政、移動(dòng)通訊等集團(tuán)客戶。 四、 經(jīng)營布局 為使商業(yè)街整體的消費(fèi)功能趨于完善,建立起真正意義上的品牌市場(chǎng),完全有必要對(duì)商 業(yè)街的經(jīng)營布局和功能分區(qū)進(jìn)行規(guī)劃和引導(dǎo)。 4.1商品布局 3#、6#、9#、12#樓,購買商戶以經(jīng)營餐飲為主,可在此基礎(chǔ)上加以定位和完善,建議以 經(jīng)營餐飲、娛樂、休閑、美容美發(fā)、民特商品為主,形成餐飲娛樂一條街; 11#、14#樓離菜市場(chǎng)較近,可進(jìn)行互補(bǔ)性經(jīng)營,適合經(jīng)營土特產(chǎn)、日用百貨、副食品加 工零售、五金日雜、小商品為主,形成土產(chǎn)日雜一條街; 5#、8#樓距大十字較近,可吸引漢餐消費(fèi),建議以規(guī)模酒樓、品牌連鎖餐飲、音樂茶座 經(jīng)營為主,形成商務(wù)餐飲娛樂一條街; 4#、7#、10#、13#樓,為全框架結(jié)構(gòu),適合經(jīng)營超市、服裝服飾、鞋帽箱包、布料(藝 )、針紡織品、化裝飾品、影樓、醫(yī)藥、文化辦公用品、以及家電、音像制品,形成日 用百貨一條街; 1#、2#樓商鋪面積較大,適合金融機(jī)構(gòu)、電信、郵政、移動(dòng)通訊等集團(tuán)客戶的進(jìn)駐和經(jīng) 營,以此完善商業(yè)街的商品和服務(wù); 4.2樓層功能布局 兩側(cè)的商業(yè)街鋪面,一層可用于營業(yè)門廳,二樓可規(guī)劃為包廂或雅座; 中間的商業(yè)街,一層以門店經(jīng)營和綜合賣場(chǎng)為主,二層可規(guī)劃為市場(chǎng),在樓層南北兩側(cè) 設(shè)計(jì)上下通道,形成室內(nèi)步行街的經(jīng)營格局; 4.3經(jīng)營布局遵循原則 1、 符合整個(gè)商業(yè)街戰(zhàn)略定位的原則,集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游六大功能于 一體,商品的布局必須從滿足以上功能需求的角度出發(fā); 2、 適應(yīng)不同商品經(jīng)營業(yè)態(tài)格局的原則,如餐飲、娛樂等適合二層經(jīng)營,因此主要規(guī)劃在兩 側(cè)的商鋪;超市、服裝等適合單層、分區(qū)經(jīng)營,可規(guī)劃于中間商鋪,形成上下分層、同 層分區(qū)的經(jīng)營形態(tài); 3、 尊重市場(chǎng)需求和選擇的原則,經(jīng)營布局的規(guī)劃必須為招商服務(wù),最終格局取決于招商的 結(jié)果; 4、 合理有效使用空間的原則,是一二層組合還是一二層分割經(jīng)營,必須從商品經(jīng)營的空間 利用出發(fā); 5、 經(jīng)濟(jì)效益原則,應(yīng)充分考慮商戶的經(jīng)營利益,達(dá)成商戶與市場(chǎng)經(jīng)營者雙贏的局面; 6、 關(guān)聯(lián)性原則,不同的商品適合不同的經(jīng)營組合,如餐飲和娛樂休閑可形成互補(bǔ)、互促經(jīng) 營,服飾和日用百貨可形成互補(bǔ)、互促經(jīng)營,這些關(guān)聯(lián)性商品可在同一條街或同一功能 區(qū)經(jīng)營; 7、 大客戶和知名品牌優(yōu)先原則,大客戶和知名品牌對(duì)提升市場(chǎng)品牌,帶動(dòng)中小商戶的進(jìn)駐 ,以及帶動(dòng)消費(fèi)起著至關(guān)重要的作用,對(duì)這類客戶要優(yōu)先考慮; 8、 充分考慮經(jīng)營戶愿望和要求的原則,考慮了經(jīng)營戶愿望和要求,才能充分吸引經(jīng)營戶進(jìn) 駐,并提高經(jīng)營戶的經(jīng)營激情,從而促進(jìn)市場(chǎng)快速形成; 9、 方便顧客消費(fèi)的原則,在商業(yè)街商品布局及業(yè)態(tài)分布方面,體現(xiàn)了兩個(gè)原則,其一是充 分享受一站式消費(fèi)的樂趣,其二是先購物、后休閑觀光,再去餐飲娛樂,符合人消費(fèi)的 習(xí)慣; 10、 視覺形象原則,整個(gè)經(jīng)營布局應(yīng)充分考慮商品陳列的視覺沖擊力和形象同意; 五、 經(jīng)營策略 經(jīng)營布局規(guī)范了商業(yè)街的硬件功能,而經(jīng)營模式則是了完善商業(yè)街的軟件功能,只有好 的硬件基礎(chǔ),再加上強(qiáng)大的軟件支持,大十字商業(yè)街才能獲得良好的招商和經(jīng)營成果。 在經(jīng)營模式的建立方面,依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和制勝原則,制定了二十四字的經(jīng)營模式: ——統(tǒng)一招商、協(xié)助經(jīng)營、部分自營 ——整和市場(chǎng)、完善政策、合理回報(bào) 1、 統(tǒng)一招商 除經(jīng)營戶購買的,用于自營的商鋪外,為統(tǒng)一形象,盡快繁榮市場(chǎng),對(duì)剩余商鋪(中心 花園以南)的商鋪,應(yīng)采用統(tǒng)一招商的原則。對(duì)于投資戶購買的商鋪,應(yīng)有經(jīng)營公司與 商戶簽定委托代管協(xié)議,由市場(chǎng)方統(tǒng)一招商。 市場(chǎng)的招商采用品牌聯(lián)營、資本聯(lián)營、招商引資和租賃等展開,其中大商戶和品牌商戶 可采用以上多種方式展開,中小商戶應(yīng)以租賃為主。 2、 協(xié)助經(jīng)營 大十字商業(yè)街的經(jīng)營形成協(xié)作經(jīng)營的模式,剔除獨(dú)門獨(dú)戶、單兵作戰(zhàn)的散亂,由經(jīng)營公 司進(jìn)行市場(chǎng)的整體推介,協(xié)助進(jìn)駐商戶經(jīng)營。 ——強(qiáng)勢(shì)廣告支持,形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì),讓全市人民都來此消費(fèi)。 ——每年一度的商貿(mào)洽談會(huì),促進(jìn)商貿(mào)交流,提升市場(chǎng)形象。 ——每年一度的哈密民俗藝術(shù)節(jié),提高大十字商業(yè)街的文化及藝術(shù)魅力。 ——成立演藝中心,周未進(jìn)行大型文藝演出,吸引市民前來觀光消費(fèi)。 ——與旅游公司合作,形成哈密旅游定點(diǎn)購物景點(diǎn),接待每年高達(dá)8萬人次的旅客。 ——每年一度的哈密旅游節(jié)--- 哈密瓜節(jié)(計(jì)劃),在此舉辦,吸引全國游客及本地市民來此觀光消費(fèi)。 ——全方位貼心物管服務(wù),給經(jīng)營者一個(gè)輕松的經(jīng)營環(huán)境,購物者一個(gè)享樂的購物天堂。 ——定期促銷推介,形成滾滾人流,帶來巨大消費(fèi)。 3、 部分自營 在招商效果欠佳或部分商戶不原進(jìn)入的行業(yè)進(jìn)行自營,采用部分自營帶動(dòng)商戶進(jìn)駐,促 進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。在自營項(xiàng)目獲得發(fā)展后,如不愿長(zhǎng)期經(jīng)營,可采取逐步退出的辦法。具體 包括: ——市場(chǎng)有需求,但前期招商效果欠佳的,如服飾等; ——經(jīng)營項(xiàng)目有風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)營戶不敢經(jīng)營的,但對(duì)提升市場(chǎng)品牌有重要作用的,如旅游商品 等; ——有市場(chǎng)前景,但需要引導(dǎo)消費(fèi)的項(xiàng)目,如化裝飾品、文化辦公用品、家電、音像制品 等; ——百姓生活有需求,對(duì)促進(jìn)人氣作用巨大,但利薄甚至不賺錢的,如平價(jià)超市; ——適當(dāng)?shù)墓嫘皂?xiàng)目,如免費(fèi)的休閑區(qū); 4、 整和市場(chǎng) ——整和市場(chǎng)功能,集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游六大功能于一體; ——整和市場(chǎng)空間,進(jìn)行合理商品布局,因業(yè)態(tài)不同可采用一二組合經(jīng)營或一二層分割經(jīng) 營; ——整和招商,與投資戶簽定托管協(xié)議,進(jìn)行統(tǒng)一招商; ——整和推廣,避免單兵作戰(zhàn),整個(gè)市場(chǎng)有經(jīng)營方進(jìn)行統(tǒng)一的廣告、促削推廣; 5、 完善政策 ——向政府及主管部門爭(zhēng)取免稅、免費(fèi)的相關(guān)政策,讓在此經(jīng)營的商戶受益; ——完善商業(yè)物業(yè)的管理和服務(wù)功能,提升市場(chǎng)軟環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)力; ——強(qiáng)化托管和統(tǒng)管措施,提高管理水平和能力; 6、 合理回報(bào) ——保證市場(chǎng)和經(jīng)營戶合理的收益,實(shí)現(xiàn)雙贏; ——通過市場(chǎng)整體機(jī)能的完善,帶動(dòng)該片區(qū)土地及租賃價(jià)格的提升,使市場(chǎng)經(jīng)營者和物業(yè) 所有者均能獲得良好的回報(bào); ——通過市場(chǎng)經(jīng)營業(yè)績(jī)的提升,促進(jìn)存量盤的銷售; 六、 招商機(jī)構(gòu)的組建和運(yùn)做 1、 成立招商工作小組的必要性 鑒于目前哈密市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重性,僅僅依賴我方進(jìn)行市場(chǎng)招商和經(jīng)營,已經(jīng)不能取得任 何突破,通過聯(lián)合政府各職能部門組建招商小組,展開市場(chǎng)招商和政策執(zhí)行。第...
一個(gè)商業(yè)街策劃方案
 

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