一汽集團公司市場營銷案例分析報告
一汽集團公司市場營銷案例分析報告 -------對一汽科（局）級專用紅旗轎車的分析 班級：MBA0F2班 組別：第四組 組員：孫潤華、李紅兵、李明踴、石敏、辛英華、仇強勝 執(zhí)筆：孫潤華 在2000年6月6日- 12日第六屆北京國際汽車工業(yè)展覽會期間，一汽不但在北京國際展覽中心布展，還在亞 運村汽車交易市場門口拉了一條橫幅，上寫“中國一汽隆重推出科（局）級專用紅旗轎車 ，一汽全國208家紅旗轎車服務(wù)站為用戶提供24小時全天候服務(wù)”，此舉當時引起了業(yè)內(nèi) 的關(guān)注和諸多爭議。據(jù)了解，在亞運村展賣的當天，此種售價18、5萬元的紅旗就賣出了 好幾輛。 怎樣認識一汽的此種營銷行為？其市場背景如何？此行為對企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊？ 我們談一下自己的一些看法。 一、一汽推出科局級專用紅旗轎車的背景分析 自1987年恢復(fù)生產(chǎn)以來，一汽生產(chǎn)的紅旗轎車，已拓寬為發(fā)動機排量從1、8升到4、6升 的系列產(chǎn)品，既有基本型，又有豪華型、普及型，還有各種各樣的變型加長車，品種多 達58種，是繼奧迪之后我國公務(wù)車的又一主力車型?？梢哉f，紅旗轎車是一直被定位在 中高檔的，那么，為何一汽此次推出18、5萬元的低檔紅旗轎車呢？我們認為，主要是緣 于以下幾方面因素： 1、紅旗在國內(nèi)中高檔轎車市場的主導(dǎo)地位受到競爭者推出的本田雅閣、上海別克和桑塔 那時代超人的強烈沖擊。 1993年以來，一汽集團公司利用引進的奧迪技術(shù)和克萊斯勒488發(fā)動機生產(chǎn)小“紅旗”轎車 系列，產(chǎn)量逐年遞增，1997年達到18000輛，在國內(nèi)中高檔轎車市場的占有份額超過75% ，小紅旗與奧迪構(gòu)成當時中高檔轎車的主導(dǎo)產(chǎn)品；但是，一汽奧迪在1994年達到2萬輛的 頂峰后一路滑落，1997年僅為9424輛，其時，小紅旗便成為一汽重點發(fā)展的中高檔轎車 產(chǎn)品，后來，一汽在奧迪基礎(chǔ)上又開發(fā)出自己的紅旗品牌，而且批量生產(chǎn)以后銷量大幅 攀升?？梢哉f，1998年以前國內(nèi)的中高檔轎車集中在一汽生產(chǎn)。為搶占中高檔轎車市場 份額，1997年上海汽車工業(yè)集團總公司與美國通用公司的合資企業(yè)上海通用公司成立， 產(chǎn)品定位在“別克”中高檔轎車上，1998年本田公司替代標致公司成為廣州的合作伙伴， 產(chǎn)品定位在“雅閣”中高檔轎車，1999年全國中高檔轎車銷量首次突破5萬輛，比1998年增 長了1.5倍，在轎車市場占有比率升到9.7%，但當年小紅旗的增幅不足10%，基本上表現(xiàn) 為恢復(fù)性增長，而一汽大眾的奧迪甚至出現(xiàn)了負增長。雖然奧迪和小紅旗系列轎車均未 能實現(xiàn)銷量的有效增長，但當年剛批量生產(chǎn)的上海通用“別克”和廣州本田“雅閣”轎 車市場卻供不應(yīng)求，產(chǎn)銷量高速增長。當年，廣州本田“雅閣”銷售突破10000輛，而上海 通用“別克”則達到了23000輛。2000年一汽的這兩家競爭對手進一步加大了計劃產(chǎn)量，并 繼續(xù)推出了各種改進和變型車型，對紅旗轎車的競爭壓力加劇。 2、中高檔轎車的主要用戶市場—集團用戶的需求量呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。 由于政府用車制度的改革和中央財政體制改革后各級政府機關(guān)實行的財政預(yù)算業(yè)務(wù)用款 制度，進一步限制了中高檔轎車的公務(wù)用車消費，這對定位于“官車”的紅旗轎車銷售影 響尤其明顯，原有用戶大大減少。因此，在新的市場形勢下，一汽為開拓新的用戶市場 ，適應(yīng)用戶需求的變化，其產(chǎn)品必須在市場定位方面及時做出相應(yīng)的調(diào)整和延伸，來主 動面向更多的用戶。 3、中高檔轎車市場上的轎車需求級別逐漸下移。 近幾年來，我國轎車市場中公務(wù)用車、商務(wù)用車比例發(fā)生了明顯變化，公務(wù)用車比例明 顯下降。1988年公務(wù)用車、商務(wù)用車需求比例為8：2，1997年該比例為2：8(含出租車) ，集團用戶需求市場中公務(wù)用車比例僅為37.6%。特別是隨著我國轎車市場進入商務(wù)用車 和家庭用車階段，市場對轎車的必需、實用和便捷性需求，使中高檔橋車、尤其是D級轎 車以上車型在集團用戶中的需求比便明顯下降，從1989年的17.27%，降為1997年的6.74 %，特別是1993年以后，經(jīng)濟緊縮政策導(dǎo)致國家對轎車的社會集團購買控制明顯加大，對 政府機關(guān)各級部門的配備車型要求更加嚴格。因此，D級轎車集團用戶中的需求比例快速 緊縮，同級的C級車，特別是2- 2.2L級車的需求比例則穩(wěn)步增長，逐漸取代D級車中的2.5- 3L級轎車，成為市場需求的主導(dǎo)產(chǎn)品，中高檔轎車需求級別逐步下移的變化趨勢也使一 汽集團認識到應(yīng)盡早開發(fā)出相應(yīng)層次的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的變化。 4.家用轎車購買比例上升，已成為轎車市場增長的主流，而家用轎車的主要車型是中低 檔轎車。 據(jù)統(tǒng)計，國產(chǎn)轎車的市場銷售流向家用轎車比例已從1997年的22.8%到1999年上升到了3 5.1%，而受國內(nèi)居民收入水平的限制，我國家用轎車的主要市場需求是中低檔型轎車。 據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，當前我國家用轎車的首選是價格相對比較便 宜的經(jīng)濟型轎車，有91%的大眾愿意接受價格為15萬元以下的經(jīng)濟型轎車。為了適應(yīng)市場 需求結(jié)構(gòu)的這種變化趨勢，早在1999年5月份，一汽集團公司就對紅旗轎車市場定位進行 相應(yīng)調(diào)整和產(chǎn)品延伸，研制開發(fā)出了CA7180AE出租車以滿足用戶的變化。而此次一汽集 團再次推出了18.5萬元的科(局)級專用轎車。 由以上我們可以分析看出，一汽集團公司根據(jù)市場需求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化迅速，及時調(diào)整 營銷策略，推出相應(yīng)產(chǎn)品是完全有必要和必需的，但是，對其推出科(局)級專用紅旗轎 車的這一營銷為我們卻難以贊成。 二.營銷行為的分析 對一汽此種營銷行為進行認真分析，我們可以看到，一汽集團公司實際很難達到其經(jīng)營 目的，相反，還會帶來一些無法挽回的負面影響。 1. 在中低檔轎車市場上，各競爭對手均較一汽有明顯競爭優(yōu)勢，而且多已 推出或即將推出換代產(chǎn)品。 據(jù)今年新浪網(wǎng)站、《車王》雜志和美國蓋洛普咨詢有限公司聯(lián)合對居民家庭 進行的“我需要的車型”市場調(diào)查結(jié)果顯示，中檔轎車市場占有率中，桑塔納、捷達和富 康合占55%，而紅旗占比不到1%，而在預(yù)期購買的品牌和潛在購買者最先想到的品牌統(tǒng)計 排名中，紅旗也遠遠落后于國產(chǎn)的桑塔納、富康和捷達。統(tǒng)計結(jié)果除了說明可能紅旗在 人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外，更重要的說明了桑塔納、富達和捷達在中 級轎車特別是家庭轎車市場難以撼動的主力地位，可以說，目前在中檔的家用轎車和公 務(wù)、商務(wù)用車市場上，桑塔納、捷達和神龍富康基本上已飽和。而且2001年，一汽大眾 將進一步推出大眾品牌中的中級轎車—- 跑樂，2002年底，上海大眾將推出一個緊湊級別的轎車，據(jù)報道，這款轎車將是既能滿 足家庭需要，又讓消費者能買得起的現(xiàn)代化車型，與競爭對手的強勢姿態(tài)相比，一汽集 團的科(局)級專用紅旗轎車的倉促出臺則顯得黯然失色。 2.營銷行為嚴重偏離目標市場。 作為從集團消費和公共消費成長起來的一汽在此次向中低檔轎車消費市場轉(zhuǎn)向邁出的第 一步就大大失策。據(jù)一汽集團公司人士介紹，一汽此舉主要是想進入中低檔轎車市場特 別是家庭私人轎車市場，按該人士的話說就是要脫下“官帽”，走進普通大眾。但遺憾的 是，該公司的宣傳詞并沒有達到此目的，相反，卻背道而馳，只能引起消費大眾的反感 ---- “科(局)級專用紅旗轎車”的措詞讓我們除了認為其進一步強調(diào)了其官本位意識和損害紅 旗的民族品牌形象，遠離普通大眾消費者之外，不知道這低檔廉價的科(局)級領(lǐng)導(dǎo)專用 轎車還有哪些方面能吸引消費者? 3.中高檔市場定位的紅旗向低檔轎車進行品牌延伸，會損害其原有價值。 由于特殊的時代背景和技術(shù)特點，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。在人們心 目中，提起“紅旗”轎車，便自然想起了國家最高領(lǐng)導(dǎo)人，可以說“紅旗”轎車正如其名字 一樣代表著中國汽車的最高風(fēng)范，是普通人可望不可及的神圣之物。事實也是如此，由 于“紅旗”轎車產(chǎn)量有限，非政府高級官員是不敢奢望坐“紅旗”的，正如西方的孩子們夢 想長大后能有一輛“勞斯萊斯”一樣，中國的孩子也夢想長大后能坐一坐“紅旗”。在1999 年中國最有價值品牌評比活動中，“紅旗”首次評估價值竟達35.01億元，高居轎車首位， 但由于產(chǎn)量不大，價格較高，“紅旗”的營銷量一直不是很大。 最近幾年，由于人們收入水平提高，中國掀起私人購車熱，同時市場上也迅速出現(xiàn)了一 批低價位轎車，如桑塔納、捷達、富康等為適應(yīng)購車私有化的傾向，紛紛推出低價位轎 車產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場，取得了良好的經(jīng)營效益。看到別人在中低檔轎車市場賺錢， 一汽公司就忍不住了，于是“紅旗”一揮，也跟著擠進（雖然沒有落轎——“科(局)級專用” ）。我們認為一汽的此種經(jīng)營行為可以說是和美國派卡德犯了同樣的錯誤。二戰(zhàn)之前， 美國豪華汽車并不是凱迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總 統(tǒng)的座騎。然而30年代中期，派卡德利令智昏，為和福特公司爭市場，推出名為“快馬” 的中低價位車型轎車，盡管一時銷路不錯，但其原有的以檔次、身份為象征的品牌價值 卻喪失殆盡，很快派卡德失去王者之風(fēng)，高貴形象不復(fù)存在，逐漸走向衰退。反過來我 們看當今汽車行業(yè)的帝王勞斯萊斯公司，該汽車公司生產(chǎn)的勞斯萊斯汽車，以新奇完善 、雍容華貴而著稱于世，但其年產(chǎn)輛才600多輛，而且不向普通大眾銷售，但這就是勞斯 萊斯的驕傲之處，因為這種追求汽車王牌的營銷策略使得勞斯萊斯不只是汽車，而且是 藝術(shù)品。 試想一下，如果“紅旗”定位在中低檔車型并且在市場非常暢銷，使普通大眾都能夠買得 起“紅旗”，假使真的有那么一天，無論我們走到哪里，不管是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)還是落后地 區(qū)，不管是大城市還是小城鎮(zhèn)、農(nóng)村，我們都能夠看到“紅旗”，那時的“紅旗”會給我們 以什么樣的品牌形象？我們會認為老百姓生活真的很富裕，都能買得起“紅旗”？還是另 外一種想法呢？ 正如菲利普·科特勒所言：“一個品牌最持久的含義是它的價值，文化和個性，它們確定 了品牌的基礎(chǔ)”，如今“紅旗”向低檔次車型發(fā)展，只能削弱其多年來所建立的價值觀和個 性。 三、對一汽的市場營銷工作建議 我們不贊成紅旗向低價位、低檔次車型市場進行產(chǎn)品延伸，并不反對一汽集團公司推出 低檔次轎車，為擴大市場份額，針對市場需求結(jié)構(gòu)特點，推出低檔車不失為好辦法，但 問題是怎樣推出?？纯磭獾钠嚻髽I(yè)，比如通用汽車公司，其有“凱迪拉克”、“別克” 、“奧斯康比爾”、“土星”、“雪佛萊”、“慶蒂克”等品牌，產(chǎn)品高、中、低檔都有，雖然 都是通用汽車公司產(chǎn)品，但各車的品牌卻不一樣，不存在令人混淆問題，再比如大眾公 司，在中國投資，針對不同的細分市場，分別生產(chǎn)不同品牌的車，大家都知道奧迪是高 檔車，但誰也不會把奧迪和大眾生產(chǎn)的“桑塔納”、“捷達”相聯(lián)系，更不會把桑塔納的名 字加到奧迪身上。一汽集團公司在推出低擋位的車型時，為什么不從長計議，為低價位 的車型起一個新的名字呢？我們建議： 1. 一汽集團公司的主力產(chǎn)品應(yīng)是中、高檔轎車轎車，“紅旗”車要維持原 有高檔華貴的市場地位 “紅旗”應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢和特征，要使品牌和產(chǎn)品在定位 上保持時間上的延續(xù)性，而不能變幻不定、漫天撒網(wǎng)，才能在消費者心目中形成深刻和 穩(wěn)定的印象，從而保持對該品牌的長期忠誠。 2. 努力加強研發(fā)，真正賦予紅旗以產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。 紅旗車是我國目前唯一擁有全部知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌轎車，但是離有自主 核心知識產(chǎn)權(quán)仍有很大的差距。為造就真正的中國第一汽車品牌，一汽應(yīng)大力加強研發(fā) ，加強技術(shù)儲備，早日賦予紅旗真正的產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。據(jù)了解，國外一些大汽車公司產(chǎn)品開 發(fā)費用占銷售額的比例，遠遠高于一汽集團，福特公司年平均產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)費為28.9億美 元，占銷售額3.3%；本田公司平均22.6億美元，占4.4%；豐田公司平均11.2億美元，占 4.9%；大眾公司平均11.6億美元，占3.6%，而一汽集團年銷售額在200億元人民幣左右， 其90年代，用于產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)費平均不足0.5%，應(yīng)早日改變這種現(xiàn)狀， 3.實行多品牌化戰(zhàn)略。高檔轎車仍用紅旗品牌，中檔車另一個品牌，低檔車再用一個牌 子，并實行多品牌化管理，象我國的名酒“五糧液”集團，除生產(chǎn)“五糧液”高檔酒之外， 還生產(chǎn)“五糧春”、“五糧醇”的中檔酒。及“一滴仙”等低檔酒。由于國內(nèi)轎車市場發(fā)展?jié)?力大，甚至在同一細分市場里擁有2個或多個車型，應(yīng)該說市場還是能夠承受的。實際上 ，多品種、小批量也是未來中國市場為適應(yīng)轎車客戶個性化需求日益增多的必然發(fā)展趨 勢。 4.提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，加強服務(wù)。 產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報之間存在著很高的相關(guān)性，而且消費者也往往希望名牌產(chǎn)品能夠保 持一貫優(yōu)點，即物有所值，品質(zhì)優(yōu)良及風(fēng)格獨特。一汽應(yīng)嚴把產(chǎn)品質(zhì)量和性能，除努力 提高紅旗轎車的可靠性、安全性舒適性和維修的方便性以外，還應(yīng)特別注意燃油經(jīng)濟性 、排放達標和選...
一汽集團公司市場營銷案例分析報告