萬科天秀（暫定名）項(xiàng)目總體廣告推廣構(gòu)想方案
` 萬科天秀（暫定名）項(xiàng)目總體廣告推廣 構(gòu)想方案 廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司 二00一年七月二十日 不久后的某一天，一個(gè)海淀西北的居住地牽動(dòng)中關(guān)村、大學(xué)城里被視為成功 者的人們那塵封 多年的美好回憶，埋藏已久的情感在內(nèi)心激蕩，隨著這個(gè)社區(qū)廣告和現(xiàn)場的意境 ，他們的思緒不禁 回到那過去的中關(guān)村生活。于是這個(gè)社區(qū)的名字也在紛紛海淀傳誦，它就是萬科 的天秀項(xiàng)目—— 海 淀 故 事 這是我們對未來萬科項(xiàng)目的美好期望，項(xiàng)目的這個(gè)名字雖不過四個(gè)字，而在它后 面卻有一個(gè)明晰、 個(gè)性的廣告策略為依托。在以下的篇幅中，將詳細(xì)闡釋我們對天秀項(xiàng)目的理解及 廣告推廣的思路。 1. 萬科天秀項(xiàng)目的廣告宣傳最需要什么？ 一個(gè)有文化訴求的、能引發(fā)海淀區(qū)高收入的高知人群強(qiáng)烈情感共鳴的 品牌形象。 為什么？ o 項(xiàng)目是為“對認(rèn)同海淀區(qū)內(nèi)強(qiáng)烈的人文色彩、對海淀區(qū)有根深蒂固情結(jié) 的人群”而建， 要得到目標(biāo)群的認(rèn)同，不僅僅依靠產(chǎn)品本身的硬件，還必須附加有強(qiáng) 烈的人文訴求； o 從項(xiàng)目資料來看，本項(xiàng)目應(yīng)該說具備了一個(gè)好產(chǎn)品的必要潛質(zhì)，而廣 告要做的是在產(chǎn)品 和與目標(biāo)消費(fèi)群之間找到一個(gè)最佳溝通點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)能夠統(tǒng)合所有的廣 告宣傳并留給目標(biāo)群 一個(gè)單純而強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知； o “海淀故事”，是萬科在京西北開發(fā)的第一個(gè)精品高檔樓盤。為以后萬 科在京高檔市場 發(fā)展考慮，需要有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。所以“海淀故事”的目?biāo)有兩個(gè) ：銷售和樹品牌。 而一個(gè)好的品牌背后必然有一種強(qiáng)大的文化內(nèi)核； o 有一個(gè)根本性的問題我們必須想清楚，如果目標(biāo)群在海淀尋找居住地 ，他們的心靈深處 對這片土地上最大的期盼是什么？——這也就是項(xiàng)目的品牌方向的線索 。 2. 萬科天秀項(xiàng)目的品牌總體方向是什么？ 似乎回到過去那些求知?dú)q月里單純、恬靜的美好日子。 品牌定位的理由：我們的目標(biāo)消費(fèi)群向往這樣的日子，何以見得？ 1. 目標(biāo)人群定位 兩個(gè)潛在目標(biāo)客戶群： o 中關(guān)村IT行業(yè)的高級管理和技術(shù)人員； o 大學(xué)高收入教授和私營企業(yè)主。 再對他們做一個(gè)總體描述：這是一群生于六十年代，曾經(jīng)在海淀成長或 求學(xué)，如今因 知識(shí)而成為了高收入的知識(shí)者。在他們身上，有著一種獨(dú)特的、歲月無 法磨滅的三種氣質(zhì)： 1. 海淀氣質(zhì) 2. “六十年代”氣質(zhì) 3. 富足的知識(shí)者 （二）解讀目標(biāo)消費(fèi)群 1）海淀氣質(zhì) 幾乎在每一個(gè)國家都有自己的思想文化中心，在近代尤其近一百年的中國，思想文化的 圣地就只有一個(gè)地方——海淀區(qū)。這里集中了中國最聲名卓著的兩所大學(xué) ：北大、清華。在 這片豐厚的人文土地上誕生了陳獨(dú)秀、胡適、蔡元培、錢鐘書、朱自清 、郁達(dá)夫、朱镕基、 胡錦濤、楊振寧、張朝陽等最優(yōu)秀的思想家、學(xué)者、政治家、企業(yè)家。 可以說，海淀影響了 百年中國的政治和思想進(jìn)程，為共和國貢獻(xiàn)了精英的知識(shí)中堅(jiān)。一種海 淀的精神內(nèi)核在百年 來積淀、傳承——即對本土文化和傳統(tǒng)道德的尊重，和對西方文化的主動(dòng) 學(xué)習(xí)。而在改革開 放以后，博大海淀文化與市場經(jīng)濟(jì)結(jié)合后，迅速孕育出中國最大的科技 園——中關(guān)村。 一大批海淀精英摒棄“輕商”的傳統(tǒng)舊觀念，投身于經(jīng)濟(jì)大潮成為知 本家。他們曾接受 海淀文化滋潤哺育，所以在自身思想、行動(dòng)甚而生活上帶有明顯的“海 淀氣質(zhì)”堅(jiān)持傳統(tǒng)做 人的原則和道義感、重知識(shí)，同時(shí)又具有積極進(jìn)取、追求個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn) 的現(xiàn)代精神。 但是，大多數(shù)人離開了純粹的知識(shí)圈子已很久了，當(dāng)年寧靜、矜持、 清高的海淀也不可避 免地被卷入滾滾的商業(yè)紅塵中，一切也以金錢來衡量。越是如此，許多經(jīng) 歷過和正經(jīng)歷這一 時(shí)代巨變的人們就特別懷念逝去的那段日子。直到今天，在他們內(nèi)心深處 的某個(gè)角落為那個(gè)單 純歲月里的情感留下了永久的儲(chǔ)存空間，隨時(shí)隨地，一旦被觸發(fā)，與之相 關(guān)的情感就會(huì)隨著清 晰的畫面毫無約束的噴涌而出（尤其在同學(xué)老友相聚的時(shí)候。） 為什么會(huì)這樣？因?yàn)槲覀兪怯兄鴳雅f本能的人類，因?yàn)槲覀儾荒軟]有過 去。 一句話，每個(gè)人都有值得懷念的過去。而中關(guān)村一帶，作為學(xué)校與知識(shí) 的象征，作為飄著 書香的單純生活的意象，將被整整一批人懷念，尤其身在市場經(jīng)濟(jì)浪尖的 目標(biāo)人群。 2）“六十年代”氣質(zhì) 顯然，未來“海淀故事”的業(yè)主的年齡跨度不可能只限于30—45歲之間，但我們完全可以 界定主流目標(biāo)消費(fèi)群。他們就是“生于六十年代的人”。這樣做的目的一個(gè) 項(xiàng)目消費(fèi)者需要尋找 意見領(lǐng)袖，而IT業(yè)的高層管理、技術(shù)人員的年齡大多在30—40歲這個(gè)階段 。還有一個(gè)目的，集 中消費(fèi)群，讓項(xiàng)目產(chǎn)品和廣告更有針對性。 這不是我們杜撰的一個(gè)群體概念，這是一個(gè)近幾年在知識(shí)文化界探 討的一個(gè)社會(huì)概念。 甚至，人們發(fā)現(xiàn)、歸納了六十年代出生的人的共同氣質(zhì)“六十年代氣質(zhì) ”。 他們的童年。沒人管沒人問，因?yàn)榇笕藗冏约赫环磸?fù)的政治運(yùn)動(dòng) 折騰地自顧不暇。就 像《陽光燦爛的日子》里的那些孩子的一般自由自在。不過他們卻錯(cuò)過了 那個(gè)急變、激動(dòng)人心 的大時(shí)代。少年。上中學(xué)、大學(xué)。經(jīng)歷幻想、求知、初戀的美好歲月。 成年。上班，進(jìn)入社會(huì)。社會(huì)向經(jīng)濟(jì)本位的轉(zhuǎn)化。生活開始從玩味 滑向無味，從精神世界 滑無精神世界。 他們最美的記憶便永遠(yuǎn)留在那些單純的日子——童年和少年，校園、圖 書館和郊外，同學(xué) 和大學(xué)女生。就像高曉松歌中“白衣飄飄的年代”。 “這代人是表達(dá)不清的，在他成長過程中不斷接受一個(gè)個(gè)價(jià)值，又不斷 看到一個(gè)個(gè)價(jià)值的 崩潰、流失?！薄霸谒麄冋麄€(gè)成長的一開始，就保有純真，所以他們相信 善良的價(jià)值?！薄八麄兞?下了對理想和道義的敬重，雖然這種理想和道義的內(nèi)核卻隨著一個(gè)時(shí)代 的轉(zhuǎn)型，隨著這代人校 園生活的結(jié)束被緊隨而來的現(xiàn)實(shí)消解了。 羅大佑、竇唯、崔健、蘇芮、齊豫等文化意象就是他們那個(gè)特定時(shí)代 的象征性符號(hào)。 總之，這代人對已逝的東西日子有一種緬懷和追憶的心境，他們的內(nèi)心對那 個(gè)年代是認(rèn)同 的，并且熱愛的。追憶中的一切即便再平凡，仍會(huì)有一股強(qiáng)大內(nèi)心驅(qū)動(dòng) 力把它化為永恒。 3）富足的知識(shí)者氣質(zhì) 為與傳統(tǒng)意義上的讀書人區(qū)別，我們把目標(biāo)消費(fèi)群稱為“知識(shí)者“，因?yàn)?他們是積極、 努力追求個(gè)人價(jià)值的有高知識(shí)的人。他們善于把知識(shí)與實(shí)用結(jié)合，于是因 此他們也先富起來， 習(xí)慣上稱他們?yōu)椤爸炯摇?。但他們和南方其他依靠非知識(shí)途徑而富起來的 人不同，他們富 而不驕，高而不傲，也就是通常所說的“得意而不忘形”。因?yàn)?，在他們?上有深深的傳統(tǒng) 做人的原則。其實(shí)，這在本項(xiàng)目建筑形象質(zhì)樸莊重、氣派典雅已是最恰當(dāng) 的闡釋。內(nèi)斂、不 張揚(yáng)，是富起來的目標(biāo)群的共性。 但，他們畢竟身在以利立業(yè)的市場浪尖上。為商，讓他們“似游泳又如 溺水，精神和 行為矛盾，感情與選擇相嘲笑?！痹诿麍鲋?，在中國式的資本原始積累階 段，對敬重善的 價(jià)值、有良知的他們而言，時(shí)時(shí)處于一種焦躁、惶恐的狀態(tài)，畢竟他們不 像七十年代的人那樣 毫無顧忌投入對名利的追逐。 他們的精神家園在哪里？他們在哪里可以找回內(nèi)心的寧靜？有一個(gè)曾留 下他們最美好記憶 的地方——“海淀故事”。 可以說，回憶是萬科天秀項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)人群溝通的最有力量的法門。 （三）回憶什么？ “回憶”是與這群人溝通的一種有效手段，但問題的關(guān)鍵在于我們會(huì)回憶什 么？這里有一個(gè) 分寸的把握與控制技巧。比如，回憶可以是一段文革的經(jīng)歷；回憶可以是 知識(shí)青年的下鄉(xiāng)歲月； 回憶可以是某一段大院生活…… 但是，這些似乎都不是海淀中關(guān)村所獨(dú)有資源。那么，海淀中關(guān)村有什 么可以獨(dú)占的回憶？ 有哪一種能讓所以經(jīng)歷過中關(guān)村歲月（不管哪個(gè)年代）或從中關(guān)村走出去 的人，愿意共同回味 并為之動(dòng)情？ 那就是求知?dú)q月的單純。 這里的單純有兩重含義： 1. 既指知識(shí)氛圍里曾經(jīng)有過的人與人的單純（這在商業(yè)社會(huì)尤現(xiàn)珍貴）比如 同學(xué)同窗同事之 間的單純；還有男女戀人之間的單純……如今，可能最讓他們想起的，正 是當(dāng)年那些一同 歡笑，一同學(xué)習(xí)，一同品嘗愛情的人和事 2.同時(shí)，我們所說的單純，也指那段人生狀態(tài)的單純。比如專心讀書、兩 耳不聞窗外事的單純； 因?yàn)闆]有太多誘惑，所以能執(zhí)著投入較為單一的人和事的單純……事實(shí)上 ，直到現(xiàn)在這群人 也堅(jiān)持，能有一段完整的時(shí)光拋灑于書本和知識(shí)中，使自己一生受益。 3.還有，單純也是當(dāng)年海淀那些沒有商業(yè)氣息的保持自然狀態(tài)的風(fēng)光景物 ，秋日黃昏相約圓明 園看殘?jiān)j壁、假日在靜靜的頤和園泛舟、校園道旁參天的大樹和醉人 的林蔭。 但，是不是要人生活在過去的日子里？ 不，雖每個(gè)人都會(huì)追憶起過去美好的日子，可沒有人愿意真正活在 那個(gè)生活并不富足， 物質(zhì)并不豐裕、思想尚不開放的時(shí)代。而目標(biāo)群有現(xiàn)代意識(shí)和精神，在 新時(shí)代部分實(shí)現(xiàn)了個(gè) 人價(jià)值。所以他們喜歡的是“新古典主義”的生存環(huán)境：精神上以傳統(tǒng)價(jià) 值觀為根基融合自 由、民主的現(xiàn)代精神特質(zhì)；物質(zhì)生活豐裕、便捷，與外界保持高效、高 速的信息溝通。 具體而言，在“海淀故事”人們可以怎樣生活？ 三、 萬科天秀項(xiàng)目的品牌寫真 “海淀故事”是怎樣的一種生活，或者說我們要給目標(biāo)群怎樣一種夢想的 生活？ 走進(jìn)“海淀故事”，一種寧靜的感覺在心里悄然而生，林蔭道上飄落些許枯葉 ，腳步也輕快起來。 剎那間，仿佛又回到多年前那些個(gè)黃昏，夾著書本牽著她的手漫步校園小徑 的場景。一陣清風(fēng)輕 輕拂面，夾著青草汁的味兒，貪婪地吸一口，白日里所有的不快與焦慮似乎 也被風(fēng)帶走了。慢慢 踱步到小樓前，“空山新雨后，天氣晚來秋”不知從那個(gè)窗口出來低低的讀書 聲。每當(dāng)傍晚或清晨， 這里像過去校園總有朗朗書聲，讀書是這里人們生活的一種方式。 忽地，背后有人叫我的外號(hào)，一回頭。一張熟悉的臉已在我跟前，他是 當(dāng)年學(xué)校里我的“死 黨”，也是我現(xiàn)在的鄰居。他神神秘秘的樣子，原來老同學(xué)又要聚會(huì)了，還有 他從前的那一位…… “海淀故事“，有點(diǎn)寧靜，有點(diǎn)懷舊，有點(diǎn)書墨香，有點(diǎn)懶散空閑，有點(diǎn)靜 美。一個(gè)有著從前海淀 單純、美好的生活氛圍，洋溢著濃濃書卷氣息和熟悉的人情味，卻又生 活在現(xiàn)代海淀的居住地。 論述至此，一個(gè)疑問可能已在您的心頭回旋了很久：回憶，與居住與“ 海淀故事”有什么關(guān)系？ 4. 萬科天秀項(xiàng)目廣告中回憶與產(chǎn)品如何結(jié)合？ 一個(gè)項(xiàng)目讓人知道并不難，但要人愛上它卻很不容易。 這就是為什么萬科天秀項(xiàng)目的廣告不走更直白的路子，而要“舍近求遠(yuǎn)”說回 憶的原因。如何 讓目標(biāo)消費(fèi)群愛上我們的項(xiàng)目？在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，必須有一種與他的經(jīng)歷 、情感有關(guān)聯(lián)的、可 以引發(fā)共鳴的情感訴求——回憶從前求知?dú)q月里單純、恬靜、純真的日子。 再者，我們的目標(biāo)群選擇居住地時(shí)，會(huì)考慮什么因素？無疑，優(yōu)美的環(huán)境、在海淀、舒 適而 美的建筑、合適的價(jià)格、有主題的園林、與自己相近的鄰居、有社區(qū)文化是 影響賣樓的主導(dǎo)因素。 這些都可以回憶的角度切入。比如：文案可以這樣去講述： 區(qū)位 o 黃昏，在“海淀故事”向南眺望，那些騎著單車去圓明園看夕陽的 記憶又在眼前浮現(xiàn) o 越接近“海淀故事”，心里越發(fā)寧靜，就像當(dāng)年從北京城里騎車回 到了學(xué)校 人文 o 在“海淀故事”，我又聽見老同學(xué)叫我的外號(hào)，而不是稱呼“李總” o 在“海淀故事”，我終于在大學(xué)畢業(yè)十年后再一次讀完了《紅樓夢》 環(huán)境/園林 o 在“海淀故事”，人又像當(dāng)年學(xué)校里的大樹一樣，挺直腰桿地活著 o 在“海淀故事”，我又像當(dāng)年一樣，教她分辨花園里的螞蚱、蛐蛐 而且，圍繞回憶還可以做其他的一些有意思、有銷售力的事—— 1. 以廣告來選擇居民，認(rèn)同這種特殊的回憶故事的人，有著相近的 經(jīng)歷 2. 社區(qū)建一座風(fēng)格似大學(xué)圖書館的社區(qū)小型圖書館，并設(shè)一個(gè)小學(xué) 術(shù)廳 3. 園林里可塑一些知識(shí)名人，如魯迅、蔡元培、雨果等 4. 盡量利用水景，如可能建一小荷塘或小湖泊 5. 園林里靠水的小道種植柳樹 6. 組織固定的同學(xué)會(huì)，可以學(xué)校如北大、清華80級、82級等 7. 定期以海淀八大院校的名義開老校友運(yùn)動(dòng)會(huì) 8. 不定期請大學(xué)知名教授或留學(xué)國外的學(xué)者來校演講 …… ……可見，走回憶的策略在廣告上有很大的延伸空間 5. 萬科天秀項(xiàng)目的命名 海 淀 故 事 命名的三個(gè)理由： 1. 如前所述項(xiàng)目策略走回憶的路子，這在名字也要讓人直接感受得到。于是用 了“故事”這個(gè) 語素和“海淀”組合。故事，意味著悠遠(yuǎn)、回憶、詩意，且留有充分想象空 間； 2. 含“海淀”這個(gè)必要語素。本項(xiàng)目位置在傳統(tǒng)意義上的海淀，且本身是為對海 淀有強(qiáng)烈情感的 人而建。所以項(xiàng)目名稱上要點(diǎn)明項(xiàng)目與海淀關(guān)聯(lián)密切； 3. 本項(xiàng)目目標(biāo)群內(nèi)斂、沉穩(wěn)、有知識(shí)，他們往往欣賞有內(nèi)涵而不張揚(yáng)、質(zhì)樸莊 重的東西，但也喜 歡唐詩宋詞般的優(yōu)美意境。“海淀故事”，讀來有一種淡淡的悠遠(yuǎn)的意境， 卻又不失分寸感。合乎 “樂而不淫，哀而不傷”的中國式審美觀。 備選名字： 海 淀 記 憶 萬 科 憶...
萬科天秀（暫定名）項(xiàng)目總體廣告推廣構(gòu)想方案