創(chuàng)意形態(tài)風格解析與應用
創(chuàng)意形態(tài)風格解析與應用
黃清河——美格廣告
前言
★創(chuàng)意形態(tài)，風格永遠與策略相關(guān)
★風格千變?nèi)f化，不能盡錄
★所舉案例集中在影視廣告
★影視廣告是“群體產(chǎn)品”，但愈少人參予的創(chuàng)作，往往風格愈鮮明。這就有賴主創(chuàng)意人的“個性”去推動了
（1）當時得令的“北歐潮流”
特色（?。┥窠?jīng)質(zhì)的概念
（ⅱ）刻意與現(xiàn)實拉低一個檔次的背景編排
（ⅲ）接近“錯誤”的編導手法
例（a）北歐航空“旅游套餐”
（b）美力時刻“摔跤”，“實驗”
（c）MTV“沃加兄弟”
應用：
★小資本達到大效果
★較年輕的目標群
★劇本一定要出色，小心弄巧反拙
（2）持續(xù)性核心人物
（a）日產(chǎn)汽車“享受駕駛樂趣”×2
（b）百威啤酒“青蛙”系列×3
應用
★單一的廣告，效果不會顯著
★背后一定要隱藏著一個“大創(chuàng)意”，否則喧賓奪主
★當客戶的預算能持續(xù)一段長時間時
★用現(xiàn)代的“名人”，不如創(chuàng)造一個人物
★小心所創(chuàng)造的人物“造反”
（3）壟斷一個人性共通的“感性訴求”
（a）陽光檸檬茶系列×3-（初戀）——“哪里都有陽光”
（b）鐵達時系列×2-（舊情綿綿）——“不在乎天長地久”
應用
★千萬不要嬌情
★愈平淡，感覺愈濃
★所用的感性訴求愈普通愈雋永
★故事式的劇本較易發(fā)揮
★要有持之以恒的準備，且制作不能粗糙
（4）壟斷一種視覺元素，或…
（a）健力士黑啤系列×3-（黑色）——“不是所有白紙黑字的東西都是言之成理的”
（b）利惠牛仔褲501×3-（藍色及藍色代表的一切）
應用
★所引用元素對產(chǎn)品來說是理所當然的
★競爭對手還未引用過的
★此元素對產(chǎn)品及消費者來說是有意義的
（5）“生活片段”式的創(chuàng)意
（a）可口可樂日本“I Feel Coke”×2
（b）可口可樂500-香港
（c）可口可樂韓國“I Feel Coke”×2
（d）可口可樂“可樂時刻”-中國
應用
★廣大的消費群對象，恐怕顧此失彼
★投放數(shù)此頻密
★各片段要有一個統(tǒng)一主題
★編輯特別要講究
★目下擅長“片段式”廣告導演不多
★制作成本比較高
（6）乏味的訴求要戲劇化，復雜的訴求要簡單化
（a）退休金保險計劃×2
（b）天氣頻道×2
（c）大眾汽車“雙重檢查”
（d）日清面×2
應用
★最適用在“抽象”售點的產(chǎn)品上
（7）悟性就在腳下
（a）Japp巧克力“把你推得更遠”×2
（b）Mariot飯店×2
（c）樂百氏礦泉水
應用
★垂直思考法
★對產(chǎn)品，產(chǎn)品功能，消費者生活習慣多加觀察
（8）水平思考法，用之不歇
（a）富豪汽車“高爾夫球篇”—（環(huán)保）
（b）富豪汽車“學生篇”—（速度）
（c）大眾汽車“電燈柱篇”—大眾化價錢
應用
★任何狀況下都適用
（9）“小品”最能討好女性
（a）奧利奧“父子”篇
（b）浪奇香皂
（c）瑞典牛奶局“射門篇”，“跳高篇”
創(chuàng)意形態(tài)風格解析與應用