上島咖啡 商業(yè)計(jì)劃書
上島咖啡XX店 商業(yè)計(jì)劃書 2003-10-16 目錄 一、投資目標(biāo)與任務(wù) 1、投資目標(biāo) 2、投資任務(wù) 3、成功的關(guān)鍵 二、投資方簡介 1、投資方性質(zhì) 2、股東簡介 3、運(yùn)營模式 三、產(chǎn)品和服務(wù) 1、產(chǎn)品和服務(wù)描述 2、競爭比較 3、資源、技術(shù) 4、將來的產(chǎn)品和服務(wù)計(jì)劃 四、市場分析 1、市場需求 2、行業(yè)發(fā)展趨勢 3、競爭分析 4、原有店經(jīng)營分析 5、小結(jié) 6、成功案例參考 一、投資目標(biāo)與任務(wù) 1. 投資目標(biāo)： 成為本區(qū)域以商務(wù)休閑為主、兼顧情調(diào)消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌咖啡店，時(shí)尚消費(fèi)場所。 3年左右收回總投資成本，并逐漸開始贏利。 2. 投資任務(wù) （1）為資本落實(shí)穩(wěn)定、理想的投資渠道，為投資場所的業(yè)主提供穩(wěn)定、合理的收入。 （2）順利完成品牌店的建設(shè)和發(fā)展，逐漸使投資的資本產(chǎn)生收益。 （3）合理利用現(xiàn)有場所，以品牌店優(yōu)勢提升自身和天池賓館形象，提高賓館知名度和客 源數(shù)量，實(shí)現(xiàn)雙贏。 3. 成功的關(guān)鍵 （1）投資方與業(yè)主的良好合作，發(fā)揮雙方資源的最大組合優(yōu)勢。 （2）充足的市場需求，積極有效的推廣計(jì)劃。 （3）選址的把握?？Х鹊甑牡刂芬笫黔h(huán)境優(yōu)美（如南山路），或有成型的商圈（一般 來講，喝咖啡屬于娛樂休閑的交流活動(dòng)，典型的區(qū)域主要有購物中心、電影院、高 檔社區(qū)、寫字樓、高校等），兩者至少要具備一點(diǎn)。 二、投資方簡介 1、投資方性質(zhì) 股份制方式合作的個(gè)人投資者。產(chǎn)權(quán)、權(quán)責(zé)關(guān)系明晰，經(jīng)營方式靈活，便于處理投 資方月業(yè)主的合作事物。 2、股東簡介 L L 3、運(yùn)營模式 加盟店形式。合作者：上島咖啡。上島咖啡１９６８年在臺(tái)灣創(chuàng)業(yè)，至今已有３０ 多年的歷史，現(xiàn)已發(fā)展了４００多家咖啡店加盟，上島咖啡店仍在繼續(xù)以其強(qiáng)大的品牌 效應(yīng)吸引著全國各地的加盟投資者。上島咖啡總部對于加盟者所選擇的營業(yè)地點(diǎn)要求很 嚴(yán)格，結(jié)合上島咖啡是商務(wù)、休閑咖啡專賣店的特點(diǎn)，建議加盟者在高檔寫字樓、ＣＢ Ｄ商圈、高科技園區(qū)或其他有市場空隙之處等地域選址；加盟店?duì)I業(yè)面積應(yīng)不少于３０ ０平米；統(tǒng)一裝修風(fēng)格、統(tǒng)一產(chǎn)品；總部提供技術(shù)支持（包括人員培訓(xùn)）和產(chǎn)品（咖啡 豆、茶）配送。 三、產(chǎn)品和服務(wù) 1. 產(chǎn)品和服務(wù)描述 出售咖啡、茶類、飲料、酒水、食品、簡餐等商品，并為客人提供優(yōu)良的環(huán)境和服 務(wù)，讓消費(fèi)者在這里展現(xiàn)一種品位、體驗(yàn)一種文化、寄托一種情感，使咖啡店成為商務(wù) 休閑、情侶聚會(huì)的好場所。 同樣重要的是，這些業(yè)務(wù)與賓館的產(chǎn)業(yè)沒有直接沖突。反而可以與賓館的客源優(yōu)勢 互補(bǔ)。 2. 競爭比較 本區(qū)域同行競爭格局對我們有利，主要是一些小規(guī)模的、具有一定個(gè)性的咖 啡店。 相對而言，我們的上島加盟店無論是品牌號(hào)召力，還是管理水平、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 、規(guī)模與資金優(yōu)勢，都占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。 咖啡店的時(shí)尚和品位色彩，決定它的情感消費(fèi)比重是很大的，消費(fèi)者非常在意品牌和檔 次因素。這也可以解釋眾多消費(fèi)者舍近求遠(yuǎn)，寧愿到市中心一帶位置找咖啡店的心理。 3. 資源、技術(shù) 咖啡店是要求規(guī)模和檔次的行業(yè)，也是一個(gè)對產(chǎn)品和服務(wù)要求嚴(yán)格的行業(yè)， 畢竟其帶有高消費(fèi)色彩，消費(fèi)者必然在意自己消費(fèi)價(jià)值的充分體現(xiàn)。 要達(dá)到這些，對投資者的資源、技術(shù)有很高的要求。投資者選擇加盟方式，一方面獲得 了充分的資源、先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，一方面也避免了不少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 4. 將來的產(chǎn)品、服務(wù)計(jì)劃 隨著本店的發(fā)展和周邊環(huán)境的變化，產(chǎn)品和服務(wù)將不斷的改進(jìn)。包括更全面的產(chǎn)品 ，更優(yōu)質(zhì)和人性化的服務(wù)。本加盟店將在上島的支持和自身的努力下，不斷提高。 同時(shí)，本店在可以預(yù)見的時(shí)間內(nèi)，在與貴業(yè)主的合作期內(nèi)，會(huì)堅(jiān)持做咖啡店事業(yè)，不 做其他變動(dòng)。 四、市場分析 1、市場需求 本店的消費(fèi)需求還是比較充足的。一方面，這里有穩(wěn)定的老顧客，另一方面，這里雖然 沒有優(yōu)美的自然環(huán)境，卻有一個(gè)比較穩(wěn)定的商圈。 （1）穩(wěn)定的老客戶資源。原來“歐麥”上座率約為60%，而且人群比較穩(wěn)定。這部分消費(fèi) 者在新的品牌店落成后，是天然的客戶資源。面對更有號(hào)召力、產(chǎn)品與服務(wù)更好的品 牌店，他們不會(huì)流失掉。 （2）寫字樓與賓館客源。XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX （3）購物娛樂場所。。XXXXXXXXXXX （4）成熟居民小區(qū)與城西高檔小區(qū)。翠苑1- 5區(qū)，天湖公寓、南中國新城、湖畔花園、金都花園、南都花園、維也納春天、桂花城1 、2期、蘭桂公寓、南都德加、紫桂公寓、怡景園、南都銀座、興宇花園、華苑公寓、新 金都城市華苑等等。 （5）杭州最大外企UT斯達(dá)康，及本地區(qū)眾多的IT類企業(yè)、廣告公司等新興產(chǎn)業(yè)。 （6）本區(qū)域各種學(xué)校和大專院校眾多。杭商院、杭醫(yī)專、浙江工程學(xué)院、杭州電子學(xué) 院、浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院、杭師院本部等等，當(dāng)中的教職工和學(xué)生情侶也是潛在客源。 總的來說，這里的目標(biāo)消費(fèi)者是充足的，只是這里欠缺有品牌號(hào)召力、上規(guī)模的咖 啡店，上島天池店的出現(xiàn)正好可以填補(bǔ)這一市場空隙。 2、行業(yè)發(fā)展趨勢 （1）咖啡消費(fèi)市場發(fā)展迅速，已經(jīng)成為城市消費(fèi)一大潮流，市場前期培育已經(jīng)結(jié)束。雀 巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設(shè)立分公司或工廠，根據(jù)一項(xiàng)在 12個(gè)內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。過去一年內(nèi)喝過速溶咖啡的人口比例在 30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有昆明、廈門、杭州和天津。 （2）咖啡消費(fèi)品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。單純速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿 足要求了，消費(fèi)者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和知道如何享受咖啡帶來的樂趣。"特 色咖啡"無疑是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速。咖啡市場的快速發(fā)展，與 消費(fèi)者對西方文化天然的興趣密不可分。 （3）教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)。意味著咖啡這種西方 傳入的飲料在中國大陸是一種象征優(yōu)勢階層的生活方式。 （4）行業(yè)內(nèi)部及與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的競爭越來越激烈。杭州的咖啡店越來越多。同時(shí)，茶葉 、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。比如珍珠奶茶以中國傳統(tǒng)茶飲為基礎(chǔ)，同時(shí)具 有一種全新的外觀和口味，使人們對中國茶的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了重要轉(zhuǎn)變。茶和咖啡之間 的競爭會(huì)很激烈。 3、競爭分析 （1）與強(qiáng)勢品牌店的間接競爭。目前杭州有超過150家咖啡店。其中星巴克(Starbucks Coffee)4家，以及同樣來自美國的Coffee Beanery西湖天地店，源自日本的真鍋咖啡（Manabe）2家，包括現(xiàn)有的上島（兩岸） 加盟店，南山路的特色店，在天池店的發(fā)展初期，周邊客源將被這些間接對手分流。 （2）直接競爭對手。本區(qū)域的一些特色咖啡店，如臺(tái)灣莊記咖啡（文新路）、風(fēng)尚咖啡 （學(xué)院路）、咖啡盒子(boxcafé)（文新路）等等，規(guī)模都不太大，具有一定特色，環(huán) 境和咖啡口味都不錯(cuò)。這些店在休閑娛樂方面還是有一定競爭力的。 4、原有店經(jīng)營分析 1. 目前營業(yè)狀況： 總臺(tái)數(shù)40張， 位置數(shù) 170 個(gè)，上座率：晚9點(diǎn) 50% 左右，營業(yè)額4000元/天左右。 2. 經(jīng)營不成功的原因： ①品牌因素。咖啡消費(fèi)的品牌依賴程度非常高，消費(fèi)者不但是消費(fèi)咖啡之類的產(chǎn)品，更多 的還是展現(xiàn)一種品位、體驗(yàn)一種文化、寄托一種情感。這也是為什么消費(fèi)者愿意 為一杯小小的咖啡付出幾十元的原因。而“歐麥”的內(nèi)涵不夠，外在一般，難以滿 足消費(fèi)者高層次的需要，尤其是商務(wù)、交際方面的。 ②管理因素。缺乏先進(jìn)、規(guī)范、系統(tǒng)的管理理念和手段，服務(wù)水平一般，難以上臺(tái)階，消 費(fèi)者不能充分體現(xiàn)其消費(fèi)價(jià)值。 ③產(chǎn)品因素。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌和銷售的基礎(chǔ)，而原來的店產(chǎn)品品種單一、平淡，難以滿足 消費(fèi)者多方面的需要。 ④銷售意識(shí)。沒有積極去尋找、穩(wěn)定客戶資源，基本是守株待兔。這導(dǎo)致本店上座率始終 處于不高的狀態(tài)。 5、小結(jié) 從整個(gè)市場的環(huán)境來看，上島天池池店擁有穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群；整個(gè)咖啡消費(fèi)行業(yè)的態(tài) 勢也是呈上升趨勢；暫時(shí)沒有強(qiáng)勢競爭對手的直接競爭；原來的店不成功并非是地址原 因。 所以，市場存在著空隙。只要我們抓住機(jī)會(huì)，充分利用上島咖啡的品牌號(hào)召力和資 源支持，密切投資方與業(yè)主的合作，積極進(jìn)行推廣，盡快建立上島天池店的知名度、美 譽(yù)度，奪回分流客源，并建立對本地區(qū)小型特色店的品牌優(yōu)勢，上島咖啡XX店完全可以 在投資規(guī)劃的時(shí)間內(nèi)，穩(wěn)定增長，實(shí)現(xiàn)贏利。 6、成功案例參考 說明：下面這個(gè)案例的咖啡店投資、規(guī)模等雖然與本店有一定差異，但是這個(gè)小型 店地理環(huán)境與本店類似，并取得了成功。說明了只要選址得當(dāng)、管理有方、定位準(zhǔn)確、 推廣得力，咖啡店實(shí)現(xiàn)良好的贏利并非難事。 因?yàn)榍闆r不同，本案例僅供參考。 項(xiàng)目名稱：夢旅人咖啡館 經(jīng)營項(xiàng)目：咖啡＋酒水＋簡餐 店鋪位置：非市中心，類似于本店（天池上島）地理環(huán)境。 面積：３０平米 初期資金投入：１０萬元收回投資時(shí)間：８個(gè)月 投資與收益 投資："夢旅人"初期投放了１０萬元，包括房租４萬元、設(shè)備、人員工資、裝修、 產(chǎn)品等費(fèi)用。當(dāng)然在經(jīng)營過程中常有一些無形中想不到的支出，比如購買相關(guān)書籍。 另外，要嚴(yán)格控制成本。例如，一包中上等級(jí)的咖啡豆重１斤，售價(jià)約為一二百元 ，每包咖啡豆大約能沖泡出５０——７０杯咖啡，一杯咖啡的咖啡豆成本約為３元左右， 此外還應(yīng)考慮房租、設(shè)備投入、產(chǎn)品投入、人員開支、水電費(fèi)用等（未考慮折舊因素， 如折舊數(shù)額較大，也應(yīng)考慮）。 收入：這里每杯咖啡的定價(jià)為２０元左右，還出售酒水和西餐簡餐?？Х仁杖爰s占 營業(yè)額的３０％。每天大約有４０人次，人均消費(fèi)３０元左右。 經(jīng)營與推廣 咖啡店素描30平米渲泄自由 "夢旅人"雖然裝修簡單，但特別有家的味道，甚至比家還溫馨，還放松。北面墻全部是 書架，上面橫七豎八地?cái)[滿了各種書籍，儼然一個(gè)小型圖書館，客人隨手可拿起一本來 讀。東面的墻最有特色，從房頂?shù)降孛嬲麄€(gè)白墻都被涂鴉，全是客人的即興之作，有繪 畫、文字，多與情感和生活有關(guān)，稱之為情感渲泄地。窗臺(tái)很低，上面落滿了各種雜志 ，靠窗的地方只擺放了２張小方桌，僅可以坐４人，整個(gè)房間也就容納十余人，真是太 小了，但是，這里的空氣、光線、聲音更讓人迷戀、難舍，感覺就像在家里一樣輕松自 由。 雞尾酒、沙龍派對 為了提高知名度，"夢旅人"在聯(lián)系周邊的大專院校，搞了一些宣傳活動(dòng)，如：沙龍派對 活動(dòng)、讀書活動(dòng)、放映最新電影、留學(xué)生俱樂部等等，效果不錯(cuò)。 五、推廣策略 1、市場策略 1. 目標(biāo)市場 本區(qū)域商圈（在“市場需求”部分已敘述過）有小資情調(diào)的消費(fèi)者，月收入2000元以上， 多數(shù)受過良好教育，追求時(shí)尚和品位，以青、中年為主。也包括部分學(xué)生情侶。 2. 營銷規(guī)劃 ①利用加盟店品牌和資源優(yōu)勢，迅速建立上島天池店的知名度、美譽(yù)度，穩(wěn)固住老客 源，將被強(qiáng)勢品牌店和本地特色店分流的客源奪回來。 ②由于上島屬于強(qiáng)勢品牌，但不屬于最強(qiáng)勢的，而且本地區(qū)今后很可能會(huì)出現(xiàn)其他強(qiáng) 勢品牌咖啡店。所以，我們必須利用現(xiàn)在的一切機(jī)會(huì)和資源，做好服務(wù)營銷，以更人性 化的服務(wù)，建設(shè)好自己的品牌，鞏固消費(fèi)者的忠誠度。 2、競爭優(yōu)勢 1. 擁有品牌店的號(hào)召力、管理、產(chǎn)品與服務(wù)水平，本地區(qū)還沒有其他強(qiáng)勢品牌店，使本 店一開始就占領(lǐng)了制高點(diǎn)。 2. 擁有大的、方便的停車場地，對有車一族較有吸引力。 3. 投資方與業(yè)主的良好合作，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)。 4. 投資方的創(chuàng)業(yè)熱情，良好的市場推廣意識(shí)，保證了創(chuàng)新能力和服務(wù)水平。 3、定位 本地商圈內(nèi)，以商務(wù)休閑為主的領(lǐng)導(dǎo)性品牌咖啡店，業(yè)務(wù)交際、情感交流的時(shí)尚場 所。 4、推廣計(jì)劃 當(dāng)前最重要的是盡快建立本店的知名度，使本店為附近消費(fèi)者知曉。 1. 廣告宣傳 1. 針對城西高檔小區(qū)內(nèi)的居民，可在附近購物場所的停車場內(nèi)，向有車族派送精美廣 告單頁（DM）和小禮品，單頁也可做成優(yōu)惠券形式。 2. 上島總部的廣告支持。 2. 事件營銷 1. 針對本區(qū)域廣告公司較多、而廣告公司又有很多客戶，他們均是本店理想的目標(biāo)群 ，可以舉辦一個(gè)廣告沙龍。這樣，即提升了本店的藝術(shù)品位和形象，又帶來了穩(wěn) 定的客源。時(shí)機(jī)成熟后，也可定期舉辦這樣的廣告沙龍。 廣告公司的名單，可以從黃頁上查找，還可以主動(dòng)在本區(qū)域?qū)懽謽莾?nèi)搜尋一些廣 告公司，請他們互相轉(zhuǎn)告。（如新德雅公寓就有多家廣告公司） 2. 學(xué)生派對、讀書活動(dòng)。聯(lián)系本區(qū)域幾個(gè)重要高校的學(xué)生會(huì)組織，舉行一些沙龍派對 、讀書活動(dòng)，照樣有利于提升品位，吸引學(xué)生和年輕人消費(fèi)。 3. 時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，也可以舉辦一個(gè)以“咖啡和生活”為主題的征文活動(dòng)。 3. 服務(wù)營銷 除去品牌因素，服務(wù)對于咖啡消費(fèi)者來說，是最重要的。 為了做到這一點(diǎn)，需要更多人性化的服務(wù)。 1. 建立會(huì)員卡制度。卡上印制會(huì)員的名字，像銀行卡一樣。會(huì)員卡的優(yōu)惠率并不高， 如9.8折。但一方面，這可以給消費(fèi)者受尊重感，另一方面，也便于服務(wù)員對于 消費(fèi)者的稱呼。特別是如果消費(fèi)者和別人在一起，而服務(wù)員又能當(dāng)眾稱他（她） 為*先生、小姐，他們會(huì)覺得很有面子。...
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