與圣象再次親密接觸
與圣象再次親密接觸 ------2002年度圣象整合營(yíng)銷與傳播策劃紀(jì)實(shí) 圣象愛心大行動(dòng) 在整合營(yíng)銷與傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一 個(gè)敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫(kù)，炸他個(gè)人仰馬翻。 2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集團(tuán)決策層開門見山："我們圣象現(xiàn)在有一項(xiàng)專利鎖 扣技術(shù)，你們看看應(yīng)該怎么推廣？" 在樣品地板的榫子上，我們看見了一條制作極為精細(xì)的契合扣。 "我們需要一項(xiàng)整合營(yíng)銷與傳播式的全國(guó)整體行動(dòng)，你們看看該怎么辦？回頭把計(jì)劃報(bào)給 我，10天后我們開始行動(dòng)。" 誰(shuí)也沒想到，這前后不到10分鐘的開場(chǎng)白，竟引發(fā)了后來(lái)席卷全國(guó)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的"圣 象愛心鎖扣風(fēng)暴"。 我們立即召開緊急會(huì)議。第二天，一份來(lái)自葉茂中公司圣象戰(zhàn)斗小組的行動(dòng)計(jì)劃出現(xiàn)在 圣象的郵箱里： "首先，我們將這種鎖扣命名為’愛心鎖扣’……" "其次，為了保證行動(dòng)時(shí)間，我們將立即展開’愛心鎖扣’電視廣告、系列平面廣告的創(chuàng)意 及執(zhí)行工作……" "另外，我們認(rèn)為在上述工作進(jìn)行的同時(shí)，必須對(duì)圣象部分專賣店以及強(qiáng)化木地板市場(chǎng)重 新做一次走訪……" 圣象立即回話："這正是我們想要你們做的。立即開始吧。" 好地板自己會(huì)說(shuō)話 秉承以往為圣象策劃的主旨，此次"愛心鎖扣"的創(chuàng)意，我們?nèi)匀粓?jiān)持單純到底。 擺在面前的第一道難題是，怎樣把0.15毫米的"愛心鎖扣"表現(xiàn)到位？我們拿著"愛心鎖扣 "樣品地板和沒有鎖扣的地板開始仔細(xì)地對(duì)比研究。 好地板自己的確會(huì)說(shuō)話。無(wú)數(shù)次的拼裝后，我們的"體驗(yàn)"最終集中在一點(diǎn)上，就是兩塊 地板在契合時(shí)"噠"地那么一下。這一"噠"是其他榫槽結(jié)構(gòu)地板都不具備的。我們決定從 手感、聽覺、視覺三個(gè)方面集中表現(xiàn)"愛心鎖扣"的精彩一"噠"。 1.手感的表現(xiàn)上，要求用兩手輕松而又果斷地將兩塊地板"撞"在一起，動(dòng)作干凈利落， 能夠表現(xiàn)出地板鎖扣在相互咬合時(shí)的清脆和精確。 2.聽覺上，我們需要配合"撞"的動(dòng)作，有一種很有品質(zhì)感、重量感、能夠清晰地聽出牢 固和扎實(shí)的"噠"聲出現(xiàn)。 3.視覺上，我們需要以"噠"聲為契機(jī)，迅速出現(xiàn)一組簡(jiǎn)潔的三維畫面，讓觀眾立即產(chǎn)生 "緊密"、"牢固"的聯(lián)想。 之后，我們?yōu)?愛心鎖扣"挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主畫面：一位父親拿起兩 塊"愛心鎖扣"地板，驚訝地發(fā)現(xiàn)他的兒子竟然頑皮地吊在地板的下面-- 以戲劇化的手法，表現(xiàn)"愛心鎖扣"的牢固與可靠。我們立即對(duì)主畫面進(jìn)行了小范圍抽樣 測(cè)試，證明畫面的確實(shí)現(xiàn)了先讓人"滿腹狐疑"，仔細(xì)一看"原來(lái)如此"的感覺。 此時(shí)，廣告語(yǔ)也一氣呵成：接縫更緊密，持久更牢固。廣告語(yǔ)和主畫面將"愛心鎖扣"電 視廣告與平面廣告聯(lián)成了一體。 安排完創(chuàng)意工作，圣象項(xiàng)目組成員兵分兩路：一路進(jìn)行電視廣告、系列平面廣告的拍攝 、設(shè)計(jì)工作；一路收拾行囊，奔赴成都、深圳、上海、沈陽(yáng)等地進(jìn)行圣象專賣店和強(qiáng)化 木地板市場(chǎng)的走訪，要在最短時(shí)間內(nèi)明確圣象的整合營(yíng)銷與傳播策略，確保創(chuàng)作與策略 的高度一致。 在走訪專賣店和市場(chǎng)的行程中，我們始終是先做暗訪-- 對(duì)各個(gè)方面進(jìn)行了解，掌握終端消費(fèi)者真實(shí)的心理狀態(tài)。最后表明身份，進(jìn)行更深一層 的溝通。 老實(shí)說(shuō)，實(shí)際情況讓我們倒吸了一口涼氣。當(dāng)今的強(qiáng)化木地板市場(chǎng)和圣象今天的處境， 與一年多以前竟然大相徑庭。 奔跑的圣象：沒有一片叢林是安全的 如果說(shuō)，中國(guó)的強(qiáng)化木地板市場(chǎng)是圣象生存的大陸的話，那么，如今這片陸地上已經(jīng)沒 有哪一片叢林是安全的了。 一方面,越來(lái)越多的國(guó)際廠商看到了我國(guó)市場(chǎng)1995- 2001年每年30%的增長(zhǎng)，也看到了未來(lái)超過(guò)1億平米的市場(chǎng)容量，憑借上游資源優(yōu)勢(shì)和國(guó) 際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，即將大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。另一方面，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在不斷發(fā)生變化。 主要競(jìng)品相繼進(jìn)行二三級(jí)城市通路深耕，對(duì)圣象專賣店體系的拓展速度提出挑戰(zhàn)。另外 ，價(jià)格層面上的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，圣象是否應(yīng)戰(zhàn)或者如何應(yīng)戰(zhàn)，已經(jīng)是不得不面對(duì)的問(wèn) 題。 一、圣象面臨的三大沖擊 1.品牌沖擊。圣象目前在所有省份都開設(shè)了專賣店，是實(shí)實(shí)在在的全國(guó)一盤棋。但在華 北、華中，歐典的聲勢(shì)咄咄逼人；在西南、西北、東北，吉象、升達(dá)占據(jù)有利勢(shì)頭寸步 不讓；柏高、瑞嘉已經(jīng)展開了向全國(guó)輻射的步伐，而匯麗、高能德斯先后在西南、華東 取得了讓人不敢小覷的戰(zhàn)績(jī)；還有一些區(qū)域品牌，如華南的金鷹艾格等，也讓人感到不 得不防。圣象品牌的全國(guó)優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)衰退跡象，區(qū)域弱勢(shì)日趨明顯。 2.份額沖擊。近兩年，國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)風(fēng)云變幻。小廠產(chǎn)品的市場(chǎng)份額總和急劇上 升，已經(jīng)達(dá)到31%，新進(jìn)國(guó)外品牌市場(chǎng)份額總和也迅速攀升到9%。龍頭品牌圣象雖然以超 出第二品牌兩倍的優(yōu)勢(shì)高舉榜首，但同時(shí)也承受著前所未有的壓力。 3.價(jià)位沖擊。今年，國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板總體市場(chǎng)容量提升了35%，而105元/平米以下的中低 檔價(jià)格的市場(chǎng)份額卻提升了5%，說(shuō)明在需求大幅提升的同時(shí)，價(jià)格金字塔也在明顯的下 沉。這對(duì)于包括圣象在內(nèi)的所有中高檔品牌來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)相當(dāng)不小的沖擊。 二、同質(zhì)化--圣象成為最佳偷獵目標(biāo) 1.概念跟風(fēng)。圣象推出什么概念，行業(yè)就跟隨什么概念，這似乎成了大家心照不宣的游 戲規(guī)則。 2.價(jià)位跟風(fēng)。在圣象每個(gè)品種價(jià)位以下10- 20元范圍里，都分布著大量其他品牌的價(jià)位。與圣象"一樣"的概念，比圣象"實(shí)惠"的價(jià) 格，成為建材市場(chǎng)里無(wú)數(shù)品牌攔截圣象顧客眾口一詞的開場(chǎng)白。 3.服務(wù)跟風(fēng)：當(dāng)圣象開創(chuàng)了由廠家安裝隊(duì)伍進(jìn)行一條龍安裝的時(shí)候，各品牌紛紛效仿。 但時(shí)至今日，絕大部分品牌的"包安裝"仍然采取讓社會(huì)散工穿上企業(yè)制服的方法。 三、刺刀見紅--終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的惟一真理 1.行業(yè)高速發(fā)展導(dǎo)致了終端形態(tài)的劇變-- 從一個(gè)銷售環(huán)節(jié)變成了主戰(zhàn)場(chǎng)，從選拔賽變成了淘汰賽。幾年如一日的圣象專賣店形象 ，如今已被淹沒在終端彌漫的硝煙中，遠(yuǎn)不能營(yíng)造出獨(dú)樹一幟的效果。 2.專賣店體系的高速發(fā)展撕開了系統(tǒng)管理的口子，出現(xiàn)了終端銷售人員培訓(xùn)不及時(shí)的漏 洞，造成了圣象近臺(tái)銷售人員不夠兇猛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施終端攔截的成功率很高。 3."皇家""鉆石""愛家""波瑞"四個(gè)子品牌的運(yùn)作模式使圣象產(chǎn)品更注重體現(xiàn)多種價(jià)格檔 次，卻不關(guān)注消費(fèi)者對(duì)組合功能點(diǎn)的實(shí)際需求。例如想要"環(huán)保+防潮+耐磨"中低檔價(jià)位 的顧客，在圣象的產(chǎn)品系列中就很難找到相應(yīng)的品種。一旦束縛了顧客對(duì)"賣點(diǎn)組合"的 需求，也就削弱了產(chǎn)品本身在近臺(tái)拚搶中的戰(zhàn)斗力。 四、專賣店體系--射線、輔助線和延伸線 1.專賣店體系就像一條條"射線"。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道政策的不斷靈活化，圣象的加盟專 賣店面臨越來(lái)越多的誘惑，"專賣店不專賣"的情況時(shí)有發(fā)生，射線不斷受到干擾，對(duì)三 線城市輻射乏力。 2.當(dāng)初利用圣象銷售渠道"借船出海"的實(shí)木地板"康樹"和實(shí)木復(fù)合地板"康林"，目前已 造成專賣店資源的分流，成為射線的障礙。三者的品牌內(nèi)涵、渠道、終端開始相互殺傷 ，急切面臨著明晰化。 3.經(jīng)銷渠道是專賣店體系的橫向輔助線。例如在"聯(lián)想1+1專賣店體系"之外，"聯(lián)想合作 伙伴"和"大聯(lián)想成員"就是它的兩條橫向輔助線。圣象對(duì)此缺乏關(guān)注，也是造成渠道難以 迅速覆蓋三線城市的原因之一。 4.直銷渠道則是專賣店體系的縱向輔助線。圣象直銷業(yè)務(wù)的管理存在較大隱患。走訪中 ，80%銷量來(lái)自裝飾公司工程類業(yè)務(wù)的上海公司，已經(jīng)全面陷入經(jīng)營(yíng)困境。隨著國(guó)家"房 屋精裝修"政策開始試點(diǎn)，圣象必然要面臨越來(lái)越多擅長(zhǎng)開展工程類業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 5.專賣店體系覆蓋面有限的缺陷是與生俱來(lái)的，因此，它需要延伸線，將專賣店延伸到 顧客身邊與實(shí)際生活中去。圣象成都公司在小區(qū)開設(shè)"圣象便利店"的大膽嘗試，引起了 我們的注意。如何將大信息量貼身服務(wù)的專賣店特色向深度引申一步，值得圣象整個(gè)專 賣店體系來(lái)關(guān)注和研究。 五、區(qū)域差異化--360度戰(zhàn)線已經(jīng)形成 1.強(qiáng)化木地板市場(chǎng)成熟程度開始拉開差距。在西南西北，市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出產(chǎn)品屬性時(shí)代 的特征；而在深圳、北京等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)需求正逐步脫離單純的產(chǎn)品屬性。這 導(dǎo)致各區(qū)域?qū)u點(diǎn)的接受出現(xiàn)明顯差異。 2.中高端價(jià)位的落點(diǎn)在不同區(qū)域出現(xiàn)反差。在圣象的四個(gè)價(jià)格檔位上，北京市場(chǎng)的中高 端價(jià)位由第三價(jià)位"愛家"和第四價(jià)位"波瑞"共同承擔(dān)，銷量各占40%。而成都市場(chǎng)的中高 端價(jià)位則單單落在最低?quot;波瑞"的價(jià)位上，銷量占到70%之多。價(jià)位落點(diǎn)的反差，導(dǎo) 致各區(qū)域的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)重心不同，對(duì)全國(guó)整體運(yùn)作的管理和推廣平臺(tái)提出挑戰(zhàn)。 3.品牌地位與影響力在各區(qū)域參差不齊。我們?cè)诔啥嫉慕K端上打聽圣象，對(duì)方會(huì)急切地 說(shuō)：我們的地板如何如何不比圣象差。但是在深圳，對(duì)方則奇怪地看著我們說(shuō)：地板牌 子這么多，你們?yōu)槭裁雌ハ螅?六、降價(jià)--要么你顛覆別人，要么被別人顛覆 1.圣象正處于中國(guó)特色的"低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期"-- 自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代向品牌時(shí)代激烈過(guò)渡的特殊時(shí)期。這一時(shí)期經(jīng)濟(jì)的超高速發(fā)展，決定了顛 覆本身就是進(jìn)步，要么你顛覆別人，要么被別人顛覆。 2.行業(yè)的每一輪顛覆運(yùn)動(dòng)，都以降價(jià)為導(dǎo)火索。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，圣象如果在沒有成 熟的策略與步驟的前提下，貿(mào)然點(diǎn)燃降價(jià)導(dǎo)火索，后果是無(wú)法預(yù)測(cè)的。 3.除了顛覆之外，還有什么辦法能夠加速市場(chǎng)的成熟？我們?cè)谑ハ蟮牡蛢r(jià)位品牌"九色鹿 "上面，提出了"完全以個(gè)性化手法打造大眾品牌，將地板時(shí)尚化概念注入低價(jià)位市場(chǎng)"的 思路，促進(jìn)行業(yè)建立品牌區(qū)隔，走向成熟有序的理性運(yùn)作。 第二次親密接觸 當(dāng)我們走訪市場(chǎng)回來(lái)的時(shí)候，"愛心鎖扣提小孩篇"電視廣告和一系列平面設(shè)計(jì)已經(jīng)完成 。 在圣象提案會(huì)上，我們的心情在興奮中多少有些忐忑不安。興奮的是我們?cè)谇Ыz萬(wàn)縷的 市場(chǎng)現(xiàn)象中，終于找到了一針見血的系統(tǒng)解決方案，從而對(duì)圣象下一步乃至幾步的總體 整合營(yíng)銷傳播策略已經(jīng)胸有成竹。不安的是我們的結(jié)論和解決方案太直接了，擔(dān)心圣象 在心理上承受不了. 整合營(yíng)銷與傳播策略第一階段： 弱化直至取消現(xiàn)有的"皇家""鉆石""愛家""波瑞"四個(gè)子品牌，將所有品牌資源和投入都 集中在主品牌"圣象"上，以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式，使品牌 資源處于"蓄勢(shì)待發(fā)"的狀態(tài)。 整合營(yíng)銷與傳播策略第二階段： 在上一步統(tǒng)一"圣象"品牌資源之后，開始重新規(guī)劃"圣象"的品種系列。針對(duì)顧客心目中 的價(jià)格性能比，同時(shí)兼顧到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)在高、中端價(jià)位上的落點(diǎn)，提煉出領(lǐng)跑賣點(diǎn)和 助跑賣點(diǎn)，形成不同的賣點(diǎn)組合，擺脫以前多個(gè)子品牌產(chǎn)生的多種品牌內(nèi)涵、調(diào)性、檔 次的束縛，釋放品種賣點(diǎn)組合在近臺(tái)銷售時(shí)的直接殺傷力。同時(shí)，為下一步理清主流價(jià) 位打下基礎(chǔ)。 整合營(yíng)銷與傳播策略第三階段： 整合價(jià)格策略，迎接價(jià)格挑戰(zhàn)。首先，建議立即停止正在進(jìn)行的降價(jià)行動(dòng)，在上兩個(gè)階 段完成之后，根據(jù)行業(yè)價(jià)格金字塔下沉和供求變化的規(guī)律，重新整合企業(yè)的關(guān)鍵資源并 且集中價(jià)格傳播，界定行業(yè)新的低端底線價(jià)格和主流價(jià)格，通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值觀念的 成熟，清理那些價(jià)格跟隨品牌在市場(chǎng)上刻意造成的概念混亂和價(jià)位混亂，并以此推動(dòng)整 個(gè)行業(yè)逐步走向有序競(jìng)爭(zhēng)。 整合營(yíng)銷與傳播策略第四階段： 通過(guò)以"金手指計(jì)劃"為龍頭、連綿不斷的四個(gè)整合營(yíng)銷與傳播主題行動(dòng)，打造品牌新的 "服務(wù)"價(jià)值區(qū)，有計(jì)劃有步驟地為全線終端創(chuàng)建"服務(wù)"競(jìng)爭(zhēng)力。 聽完我們的提案后，圣象決策層沉默了好一會(huì)兒。畢竟，四個(gè)子品牌就像四個(gè)忠心耿耿 的老部下，一步一步跟隨圣象走到今天。最后，圣象決策層終于下定決心："在’提小孩 篇’中，目前說(shuō)的還是’波瑞愛心鎖扣’，你們盡最快速度把它改成’圣象愛心鎖扣’。在這 次行動(dòng)中，波瑞品牌就不要出現(xiàn)了。四個(gè)子品牌退出，可不是小工程，你們馬上擬定一 套執(zhí)行案，能定就盡快定了。" "這是一個(gè)值得紀(jì)念的日子。你們的想法很好，很精彩，最讓我們高興的是，我們?cè)俅魏?作仍然是這樣默契。我們就把這次的提案叫做’第二次親密接觸’吧！" 一顆子彈能消滅幾個(gè)敵人 4- 5月份，"圣象愛心鎖扣提小孩篇"電視廣告播出，"圣象愛心鎖扣風(fēng)暴"取得了階段性的輝 煌戰(zhàn)果：活動(dòng)期間日平均銷量提升60%。 緊接著，我們圍繞下一個(gè)高技術(shù)含量產(chǎn)品-- 60倍超強(qiáng)耐磨的鉆石雙耐磨層地板，展開了"鉆石雙刀"的鍛造。隨著"冰刀篇"和妙趣橫 生的"尋鉆篇"粉墨登場(chǎng)，鉆石雙耐磨層地板在終端上脫穎而出。 與此同時(shí)，我們?nèi)∠怂膫€(gè)子品牌，將"耐磨""防潮""環(huán)保""鎖扣"等賣點(diǎn)進(jìn)行重新提煉 與組合，形成了統(tǒng)一在"圣象"品牌之下的新的2002產(chǎn)品系列。 在整合營(yíng)銷與傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一 個(gè)敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫(kù)，炸他個(gè)人仰馬翻。因此，憑 借為圣象建設(shè)新系列品種線的舉措，我們一并解決了圣象營(yíng)銷肌體中現(xiàn)存的四大方面的 9個(gè)問(wèn)題，將這顆"子彈"實(shí)實(shí)在在地打進(jìn)了"火藥庫(kù)"： 1.釋放了品種，使賣點(diǎn)組合在近臺(tái)銷售時(shí)可以發(fā)揮直接殺傷...
與圣象再次親密接觸