專家促銷：無(wú)聲贏取顧客心
專家促銷：無(wú)聲贏取顧客心 [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2004-12-01， 作者: 范云峰， 訪問(wèn)人數(shù): 473 |目　錄 | |[pic]第 1 頁(yè) | |[pic]第 2 頁(yè) | 　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起和發(fā)展，在大幅度提高產(chǎn)品科技含量的同時(shí)，也改變著消費(fèi)者的消 費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，并對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的促銷方式提出了挑戰(zhàn)。 　　一、傳統(tǒng)促銷遇挑戰(zhàn)，專家促銷露崢嶸 　　目前，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍是出生于20世紀(jì)60年代以后，成長(zhǎng)在電腦時(shí)代和物質(zhì) 充分富裕時(shí)代的新一代消費(fèi)者，大多受過(guò)良好教育，接觸大量外界信息，自主性強(qiáng)，崇 尚科學(xué)，相信權(quán)威，喜歡標(biāo)新立異。他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式都與老一代人有很大差 別。 　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，各種信息媒介高度發(fā)展，消費(fèi)者選擇大大增加了。以電視為例 ，一個(gè)中央電視臺(tái)，就有很多個(gè)頻道，特別是遙控技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者可以輕輕一按， 就調(diào)整了頻道，從而使電視廣告效果大打折扣。加之許多企業(yè)的廣告多有失實(shí)或者夸大 之處，致使社會(huì)對(duì)整體廣告信任度降低，使廣告效率下降。 　　這些現(xiàn)象的出現(xiàn)直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)廣告不看、不信、也不記憶，甚至還會(huì)出 現(xiàn)與發(fā)布人希望相反的結(jié)果。 　　面對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)不得不對(duì)自己的促銷宣傳和促銷方式進(jìn)行反思，并不斷探索新 的更為有效的促銷手段，來(lái)滿足顧客的物質(zhì)需要和心理需求。 　　于是，集權(quán)威性、科學(xué)性、可信性于一體的專家促銷便應(yīng)運(yùn)而生，并逐步成為新經(jīng) 濟(jì)時(shí)代中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷中一道亮麗的風(fēng)景線。 　　鄭州某塑膠廠成立于1997年 ，前不久開(kāi)發(fā)研制出了一種叫“新一代無(wú)滴露大棚塑料?！钡男庐a(chǎn)品，原以為可以穩(wěn)賺一 把，哪知產(chǎn)品因打不開(kāi)銷路而急劇積壓。廠領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)真聽(tīng)取各方意見(jiàn)后，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了 全方位調(diào)查摸底，決定利用新產(chǎn)品與農(nóng)民生產(chǎn)關(guān)系密切這一特點(diǎn)，用園藝專家和蔬菜專 家作新產(chǎn)品的促銷，此舉一出，立即得到了農(nóng)民這一消費(fèi)群體的重視與認(rèn)可，產(chǎn)品供不 應(yīng)求，擺脫了滯銷的困境，走向了全國(guó)。 　　目前，專家促銷已經(jīng)日益受到企業(yè)和消費(fèi)者的重視，原因在于專家促銷具有傳統(tǒng)促 銷方式所不具備的優(yōu)勢(shì)： 　　1．專家促銷具有權(quán)威性 　　專家是某一行業(yè)的專業(yè)人士，其對(duì)所屬行業(yè)有較深的認(rèn)識(shí)，在所從事的領(lǐng)域內(nèi)有一 定的威望和地位，所言所做有一定的權(quán)威性、科學(xué)性。人們即使有一定的理性思維，也 會(huì)由于各種條件的影響，經(jīng)常產(chǎn)生一定的局限和誤區(qū)，因而造成行為上的偏差。攻心藝 術(shù)就是利用了人們思維的局限和在認(rèn)識(shí)上的誤差，促使消費(fèi)者（大眾）對(duì)產(chǎn)品或公司的 認(rèn)同。這里的“專家”招牌就是攻心手段之一，旨在借助于專家的權(quán)威，讓顧客產(chǎn)生專家 促銷的產(chǎn)品一定不錯(cuò)的聯(lián)想。 　　某科技先導(dǎo)型的制藥廠，一向很重視科技開(kāi)發(fā)，不斷推出了許多新藥品。因了解的 人不多，新藥品難以打開(kāi)市場(chǎng)。為了改變這種狀況，廠長(zhǎng)在1992年初想出這么一個(gè)辦法 ：聘請(qǐng)醫(yī)學(xué)院的專家?guī)椭N售新藥。廠長(zhǎng)親自上門聯(lián)系，得到了醫(yī)學(xué)院的大力支持，醫(yī) 學(xué)院派出20名專家擔(dān)任制藥廠的顧問(wèn)，專門負(fù)責(zé)到全國(guó)各地講學(xué)，從藥理作用、臨床效 果等方面講述制藥廠生產(chǎn)的新藥的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品促銷。顧客面對(duì)真正的醫(yī)院專家而不 是電視上演員裝扮的“醫(yī)學(xué)專家”，憑著對(duì)專家的尊重和認(rèn)可，他們消除了心中的疑慮， 也敢于和樂(lè)于購(gòu)買醫(yī)學(xué)專家推薦的新藥了。 　　2、專家有一定的知名度和可信度，用專家促銷的產(chǎn)品要比其他產(chǎn)品更值得信賴 　　促銷是一種手段，怎么促銷就要看廠家是否精明。這幾年，藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較激 烈，藥品廠家用盡渾身解數(shù)以求有自己穩(wěn)定的市場(chǎng)，一系列促銷活動(dòng)相繼脫籠而出，其 中最常見(jiàn)的促銷方式就是電視廣告和專家現(xiàn)場(chǎng)咨詢。廣告方面，“8位博士，12位碩士…… 48名著名科學(xué)家……”，這是“巨能鈣”電視廣告的開(kāi)場(chǎng)白，我們且不去追究它的真實(shí)性，但 就是這個(gè)廣告，使“巨能鈣”的銷售業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先；蒂達(dá)膠囊的專家現(xiàn)場(chǎng)義診、咨詢等活 動(dòng)更是開(kāi)展得如火如荼。 　　我們也許會(huì)說(shuō)：這是廣告的魅力。然而經(jīng)過(guò)追溯它的源頭我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正把消費(fèi) 者的鈔票掏出來(lái)的是專家——這些具有權(quán)威性、知名度、可信度的專家。我們不難看出， “巨能鈣”選取專家、用專家做廣告是理性的體現(xiàn)，因?yàn)樗狭税傩盏男睦?，符合百?的需求。 　　3、專家有自己的關(guān)系網(wǎng)，促銷產(chǎn)品比較容易 　　在中國(guó)，各種關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，人情關(guān)系尤為重要，即使藕斷了絲還連著。專家作為 知名人士，交際面較廣，經(jīng)常會(huì)出席各種活動(dòng)，關(guān)系網(wǎng)大而寬，就如廠家有自己的市場(chǎng) 銷售網(wǎng)絡(luò)一樣，越是知名的專家，關(guān)系網(wǎng)越寬，專家在促銷產(chǎn)品時(shí)就可利用關(guān)系網(wǎng)達(dá)到 促銷目的，從而取得較好效果。 　　“專家”是一種潛在的、隱蔽的價(jià)值財(cái)富，是無(wú)形資產(chǎn)。用專家做促銷充分迎合了大 眾崇尚科學(xué)、相信權(quán)威，不輕信廣告的心理，把這種無(wú)形的財(cái)富變成了有形的?，F(xiàn)在有 許多商家和廠家已注意到專家的這些得天獨(dú)厚的客觀要件，并將它運(yùn)用到了實(shí)際工作中 。 二、產(chǎn)品專家巧相配，揚(yáng)長(zhǎng)避短功增倍 　　在這里需要指出的是， 并不是任何產(chǎn)品都適合專家促銷。技術(shù)性的產(chǎn)品或是消費(fèi)者要確認(rèn)是否安全可靠（消費(fèi) 者高度關(guān)心）的產(chǎn)品，才適合專家促銷。當(dāng)然，也不是隨便拉個(gè)專家就行了，企業(yè)在選 擇專家時(shí)一定要注意。長(zhǎng)嶺集團(tuán)是首家推出“學(xué)者證言”的公司，在廣告中，7位在科技領(lǐng) 域取得了相當(dāng)成就的學(xué)者和專家以專家和長(zhǎng)嶺冰箱老用戶的雙重身份出現(xiàn)，贊揚(yáng)產(chǎn)品的 質(zhì)量，大大提高了長(zhǎng)嶺冰箱的可信賴性。 　　1．專家必須是行業(yè)權(quán)威 　　企業(yè)在選擇促銷產(chǎn)品的主體時(shí)，不要以為只要是一位專家就行了，這樣的想法是不 對(duì)的。企業(yè)所選的專家必須是行業(yè)權(quán)威，因?yàn)椴皇撬械膶＜叶荚谕凰骄€上，專家 也有“權(quán)威”和“普通”之分，只有“權(quán)威”的專家，促銷產(chǎn)品時(shí)才會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)權(quán)威效應(yīng)。 　　2．選專家要首選名氣大的、有一定影響力的專家 　　在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中，用專家促銷要首選名氣大的、有一定影響力的專家，這 樣會(huì)直接增加產(chǎn)品的影響力，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。比較普通的專家因?yàn)槿狈χ取](méi) 有影響力，一般的大眾都不認(rèn)識(shí)，致使所促銷的產(chǎn)品得不到大眾的認(rèn)同，不但資金被白 白地浪費(fèi)掉，最重要的是企業(yè)的付出與回報(bào)不成比例。商界都流行這么一句話：“時(shí)間就 是金錢”、“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)間和時(shí)機(jī)是企業(yè)的生命，抓住了它就 會(huì)使企業(yè)銷售“芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高”，有時(shí)還可能會(huì)產(chǎn)生起死回生之功效。 　　3．所選專家須有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 　　我們經(jīng)常在人才交流會(huì)上看到，招聘單位都會(huì)在招聘表的應(yīng)聘要求欄上填上一句“需 要有工作經(jīng)驗(yàn)”，這幾乎已成定律，同時(shí)，我們也從這里知道了工作經(jīng)驗(yàn)的重要性。不少 專家都是搞純粹性的學(xué)術(shù)研究的，很少參與社會(huì)實(shí)踐，即通常所說(shuō)的 “一流的學(xué)術(shù)造詣，二流的處事技巧，三流的推銷能力”。若選聘不當(dāng)，不但達(dá)不到應(yīng)有 的效果，反而還可能影響產(chǎn)品的形象和同專家的關(guān)系。企業(yè)在選擇專家時(shí)也應(yīng)注意到這 一點(diǎn)，要選有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家來(lái)搞促銷，這樣既可省時(shí)，又可省工，還能降低成本 。 　　4．專家必須樂(lè)意且熱心促銷 　　企業(yè)選擇專家搞促銷，也要看一下被選的專家是否對(duì)促銷有興趣。只有興趣，才能 激發(fā)工作熱情，全身心地投入到工作中去，從而取得理想的結(jié)果。反之，結(jié)果就會(huì)大相 徑庭。因此，企業(yè)必須選擇那些了解產(chǎn)品、樂(lè)意且熱心推銷這種產(chǎn)品的專家為形象大使 或代言人。 　　三、誠(chéng)心換得熱心至，專家奔忙酬知已 　　專家隊(duì)伍中不乏“清高”人士，這些人不特別重利，也不貪圖虛名，他們有他們的人 格、自尊和為人處世方法。鑒于他們本身所具的這種特殊性，企業(yè)表達(dá)誠(chéng)心的方法是否 合適顯得極其重要。　 　　1．要了解專家的個(gè)性特點(diǎn) 　　這里所指的個(gè)性是專家在一定社會(huì)條件和教育的影響下形成的比較固定的特性。只 有了解了專家的個(gè)性特點(diǎn)，才能更好的結(jié)合自己產(chǎn)品特性，選擇更好的促銷方法。 　　2．切實(shí)解決專家的實(shí)際困難 　　作為企業(yè)，要了解專家的具體困難，如搞科研、課題經(jīng)費(fèi)不足，住房緊張等，并盡 力幫其解決。 　　上面談到的塑膠廠在借用蔬菜專家和園藝專家脫離困境后，就給專家一些酬金以示 感謝，但專家拒絕接受。后經(jīng)了解，知道專家經(jīng)常為資金不到位出書(shū)難的問(wèn)題發(fā)愁，就 與《園藝》、《農(nóng)村天地》、《蔬菜與科技》等五家雜志合辦“科普專欄”，特約刊登專家們的 科技論文，并年終對(duì)發(fā)表的文章統(tǒng)一評(píng)獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)達(dá)1萬(wàn)元。 　　3．激勵(lì)措施要與績(jī)效掛鉤，讓專家感到是自己的勞動(dòng)所得，而不是受人恩惠 　　再拿塑膠廠來(lái)說(shuō)吧，他們?yōu)檎{(diào)動(dòng)專家促銷產(chǎn)品的積極性，就采取了一些激勵(lì)措施， 如專家每推銷十萬(wàn)元產(chǎn)品，免費(fèi)為其出一本專著，依次類推。前面提起的那個(gè)制藥廠為 了充分調(diào)動(dòng)專家促銷其產(chǎn)品的積極性，每年付給醫(yī)學(xué)院16萬(wàn)元，并為專家印發(fā)名片，按 每人推銷藥品的多少給予獎(jiǎng)勵(lì)，自從制藥廠實(shí)施了這些辦法后，專家們宣傳促銷的積極 性大有提高，新藥的銷售速度明顯比以前加快，該廠的經(jīng)濟(jì)效益有了大幅改觀。 　　4．態(tài)度要熱情，謙恭有禮，為專家提供必要的交通、食宿 　　作為企業(yè)，要根據(jù)自己的實(shí)際情況和專家的需要表示“誠(chéng)心”，以真誠(chéng)換得專家的“熱 心”。人都是有感情的，如果企業(yè)真心對(duì)專家好，“想專家之所想，急專家之所急”，專家 一定會(huì)盡心為企業(yè)辦事，辦好事，包括促銷。 　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，專家促銷方式的應(yīng)運(yùn)而生，為 企業(yè)提供了一個(gè)新的可供選擇的銷售方式，它的誕生迎合了企業(yè)發(fā)展的需要和消費(fèi)者的 消費(fèi)心理需要，可在無(wú)聲中贏取顧客，為企業(yè)向前發(fā)展添磚加瓦。
專家促銷：無(wú)聲贏取顧客心