世聯(lián)世紀城國際公館剩余單位營銷計劃
世紀城國際公館剩余單位營銷計劃 世聯(lián)顧問 世紀城項目組 2004.7 1. 項目情況 1. 整體銷售情況 截止2004年6月30日，本項目銷售情況如下： ■ 已售套數(shù)：292套 ■ 已售面積：71920.85平方米 ■ 已售金額：404,684,362元 ■ 剩余套數(shù)：38套 ■ 剩余面積：11292.64平方米 ■ 剩余金額：65,526,691元 2. 分月銷售情況 [pic] 從上表中可以看出，世紀城6月份的成交數(shù)量從5月份的27套迅速滑落到7套，銷售量 較以前各月明顯減少。分析原因，這主要是由以下兩方面原因造成的： （1）客戶上門量減少 [pic] 如圖2所示，1－5月的平均每月有322批客戶上門，而6月份僅有137批客戶上門，比前 5個月的平均上門量減少了57％，比前一個月的上門量減少了49％。 上門量的減少主要是因為以下3個方面的原因： ■ 報紙和電視廣告全部停止，使樓盤銷售信息未能廣泛傳播； ■ 目前交樓的153戶單位中，共申報工程整改單2000余份，老業(yè)主對工程問題不滿，不但 不愿意介紹新業(yè)主上門，反而使項目產(chǎn)生負面口碑； ■ 天氣炎熱，客戶盡量減少白天出門活動； ■ （2）成交率降低 [pic] 如圖3所示，1－5月份的平均成交率為7.7％，而6月份的成交率僅為4.4％，比前5個 月的平均水平降低了43％，比前一個月降低了56％。 成交率降低主要是因為以下3個方面的原因： ■ 產(chǎn)品展示：隨著樣板房單位的售出或樣板房所在戶型的售罄，目前僅剩下展示展 示效果較差的I戶型樣板房對外開放，難以使客戶產(chǎn)生認同；園區(qū)內(nèi)水循環(huán)系統(tǒng) 關閉，景觀對客戶造成的沖擊力下降；墨爾本區(qū)產(chǎn)品與悉尼區(qū)的展示效果存在較 大差距。 ■ 戶型朝向：剩余產(chǎn)品經(jīng)過了7個多月的客戶挑選，在戶型、朝向以及風水方面大多 存在一定的不足，例如在貨量較大的A、B戶型售罄的情況下，I戶型仍剩余18套 ，占剩余套數(shù)的47％，總量為10套的C戶型目前僅售出2套。 ■ 價格：項目在銷售期間共進行過6次價格調(diào)整，雖然前期每次價格調(diào)整對銷售起到 較大的幫助作用，但也造成剩余單位價格居高不下。此外部分客戶認為項目進入 尾盤期應會有較大的促銷政策出臺，因而持幣觀望。 2. 市場情況 1. 現(xiàn)有競爭對手 我們統(tǒng)計了《東莞日報》、《南方都市報》、《廣州日報》三種報紙媒體，6月份共刊載地 產(chǎn)廣告41次，見報樓盤為17個，其中19個為住宅廣告，17個商鋪廣告,5個寫字樓廣告； 世博廣場商鋪列為本月報版廣告發(fā)布頻次及發(fā)布量第一位,地王·康景臺列第二位。 樓盤廣告投放次數(shù)前五位的樓盤：世博廣場(9次- 5次硬廣、3次軟文、1次套紅)、地王·康景臺雍景臺(6次- 5次硬廣、1次套紅)、鴻禧中心（4次-2次硬廣、2次軟文）、蔚藍星湖（4次- 3次硬廣、1次軟文）、城市假日（3次硬廣） 樓盤廣告投放版面排名前五位的樓盤：世博廣場10.5P、地王·康景臺雍景臺9P、鴻禧中 心8P、蔚藍星湖7P、城市假日6P 從上表中可以看出，本項目在售的競爭樓盤，如御花苑、水映長堤等在近期都沒有大的 動作。來自外界的競爭壓力并不是非常大。 2. 新推競爭樓盤動態(tài) 在7月后推出的金地格林小鎮(zhèn)、萬科高爾夫花園在一定程度上會直接影響到市場客戶 的關注，并其大戶型產(chǎn)品將會對本項目剩余單位形成一定競爭，其各主要概況如下： 1. 金地格林小城 作為深圳金地房地產(chǎn)進入東莞市場的首個項目，其將項目定位為東莞新城區(qū)標志性名 宅，在7月份將會進入大量的媒體造勢，搶占市場客戶，預計8月份其項目將封頂并且會 將部分主出入口及園林進行實景的展示，9月份將正式對外開放，在7、8月媒體及營銷活 動上金地將會進行大勢宣傳為其搶占市場客戶作好輔墊，估計將會影響一定的白領關注 于此項目，在一定程度上部分人置業(yè)將會考慮于9、10月份。 |項目戶型配比 | |戶型 |一期 |總數(shù) | |兩房兩廳一衛(wèi) |173 |218 | |三房兩廳一衛(wèi) |10 |56 | |三房兩廳二衛(wèi) |351 |1174 | |四方兩廳二衛(wèi) |252 |536 | |四方兩廳三衛(wèi) |10 |10 | |復式 |4 |6 | |合計推出貨量 |800 |2000 | |　 |項目指數(shù) |一期 | |用地面積 |136000 |63286 | |建筑面積 |260500 |103156.2 | |容積率 |1.9 |1.63 | |覆蓋率 |-- |16.29% | |建筑密度 |24% |24% | |總戶數(shù) |2000 |800 | 金地項目一期大部分為院落式高尚白領住宅，其必將會進行大勢宣傳并將其產(chǎn)品做 的較為細致，其宣傳預計會促使不少市場客戶關注于此項目，影響到不少客戶會考慮置 業(yè)的時間推后。 （2）萬科城市高爾夫花園 首次進入東莞，但在5月份始已進行了大規(guī)模的高格調(diào)宣傳及入會“萬客會”營銷活動 ，因東莞并無較為主流的媒體，其宣傳較多為廣告牌，在東莞已全面開花“萬科在中國” 高調(diào)宣傳造勢，再且通過“萬客會”進行品牌的口碑式宣傳，萬科開始挾其輕車熟路的會 員制營銷和成熟的萬客會操作模式，開始建立自己的客戶網(wǎng)絡和傳播渠道，并通過這種 不斷擴大的客戶網(wǎng)絡和專屬的傳播渠道來源源不斷地向東莞的消費者滲透萬科的地產(chǎn)文 化，并建立自己的口碑；預估將于8月份后其將會進行項目的實質(zhì)性造勢宣傳。 9月份開始，萬科、金地兩個新推樓盤將吸引大量的眼球，因此世紀城國際公館一 期必須抓住市場空檔，在7、8月進行有力的宣傳及營銷活動、口碑宣傳，繼續(xù)領跑市場 ，促進項目的快速銷售。 三、階段性營銷策略 1. 銷售目標分解 在提出策略之前，首先明確我們的目標——— ■ 8周時間銷售40套 ■ 每周銷售5套 ■ 按照8%成單率計算，每周需要63批上門客戶 2、營銷策略思考 為了完成目標，讓我們再次回顧銷售的循環(huán)回路： 消費者（買方）： 本項目（賣方）： （保證上門量） （體現(xiàn)價值感） （賣場氣氛及促銷工具） （客戶維護） 思考： 1. 我們是否進行了有效的宣傳和推廣，為售樓處提供了有效的、足夠的上門客戶？ 2. 我們的工程園林實景、樣板房是否足夠體現(xiàn)我們項目的品質(zhì)？是否能夠引起客戶 的購買欲望？ 3. 我們的現(xiàn)場活動組織是否能夠打消客戶的顧慮給到客戶對項目的信心？ 4. 我們是否有給到銷售人員有效的促銷工具去完成最艱難的“臨門一腳”？ 5. 我們的銷售服務過程及售后服務是否令客戶滿意，是否能為我們帶來良好的口碑 ？是否會為我們帶來新的客戶？ 6. 為了整個銷售環(huán)路的高速、通暢，我們還應該做些什么？ 銷售是一個環(huán)環(huán)相扣，站在戰(zhàn)略的高度綜合配置資源的過程，任何一個環(huán)節(jié)的脫節(jié)或 不到位，對我們的結果都起到重要影響。如何將各個環(huán)節(jié)有機地結合、貫通？使銷售既 有平穩(wěn)延續(xù)，又有階段性的亮點？我們提出階段性策略總綱 3、營銷策略總綱 ■ 借助商業(yè)銷售，發(fā)出市場聲音 （利用商業(yè)推廣的機會，在各種媒體上發(fā)出聲音，傳遞一期 仍在銷售的信息） ■ 強化銷控手段，利用價格杠桿快速均衡銷售 （充分利用現(xiàn)有優(yōu)惠政策，主動掌握銷售節(jié)奏，形成階段性 突破點） ■ 創(chuàng)新活動營銷拓展客源，深度挖掘客戶潛力 （以營銷活動擴大口碑傳播，強化賣場氣氛，提高上門量及 成交率） 四、階段工作計劃要點 1、媒體： （1）常規(guī)媒體：利用商業(yè)街即將發(fā)售的有利時機，在推廣商業(yè)的同時推廣一期尾盤 ：根據(jù)商業(yè)部分推廣計劃，在7月至8月投放如下： ■ 半個月的東莞電視臺新聞簡報標版（內(nèi)容為：維多利亞商業(yè)街現(xiàn)正接受咨詢/熱銷中， 墨爾本區(qū)珍藏單位全面推出） ■ 半個月的香港無線裴翠（TVB）、香港亞視（ATV）晚間新聞中段插播 ■ 6次廣州日報頭版半版 ■ 4次南方都市報半版 ■ 4次東莞日報半版 ■ 4次配合活動的20萬條/次短信息投放 （2）新增媒體：在原有常規(guī)媒體的基礎上增加以下傳播途徑： ■ 信息速遞： 10萬份/次，投放2次，對象為東莞市各主要住宅小區(qū)居民；總費用為7萬元 ■ 樓宇電視：東莞市146家高檔寫字樓、酒店的電梯液晶電視廣告，每天播放80次，建議 播放15秒電視廣告片，費用為2.3萬元/周。 費用合計：7萬元 （以上費用除信息速遞的7萬元主要為1期服務外，其余均以商業(yè)街推廣為主，已計入 商業(yè)街推廣成本。） 2. 現(xiàn)場包裝： ■ 銀湖大道更換以商業(yè)為主的路旗，洋房朝東莞大道面，商業(yè)街針對宏偉大道面懸掛“ 7.28維多利亞商業(yè)街接受咨詢，墨爾本區(qū)保留單位全面推出”巨幅條幅， 沿路攔截視線； ■ 商業(yè)街包裝展示吸引眼球； ■ 長期懸掛空飄造勢增加賣場氣氛； ■ 不定期更換“歡迎xx考察團”的條幅，增加客戶信心； 費用合計：0元 （以上費用均已包括在商業(yè)街推廣內(nèi)） 3. 工程： ■ 及時整改業(yè)主提出的工程問題，客戶反映問題24小時內(nèi)給出反饋意見，體現(xiàn)發(fā)展商認 真態(tài)度； ■ 近期會組織世聯(lián)全部現(xiàn)場主管以上員工對世紀城工地現(xiàn)場進行步行考察，及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn) 場存在的不足，整理后報工程部整改； ■ 針對提出工程質(zhì)量維修的客戶，借助中餐廳開業(yè)前空隙，邀請前來試菜，每戶贈送一 桌宴席，并由營銷部經(jīng)理梁軍親自接待； ■ 盡快I戶型樣板房天井花園裝修； ■ 加快墨爾本區(qū)道路施工進度； ■ 加快墨爾本區(qū)園林施工進度； ■ 增加園區(qū)內(nèi)保安人數(shù)，尤其是墨爾本區(qū)； ■ 控制二期工地施工造成的余土污染； ■ 完成全部已完成施工且未售出單位的內(nèi)部清潔； 費用合計：中餐廳試菜按500元/桌的成本，200戶計算，該項費用約為10萬元 4. 銷售政策 ■ 由于天氣炎熱，將收樓處接待時間延長到晚8：00，方便客戶在下班后看樓；如園區(qū)內(nèi) 燈光能夠配合，建議延長至晚9：00，此項措施以短消息及信息速遞方式告知客戶； ■ 項目銷售到現(xiàn)在，銷售代表整體狀態(tài)會有所下降，目前已完成對各項目銷售代表的互 換，同時對銷售代表進行培訓，統(tǒng)一不使用尾盤的說法，保持銷售代表整體精神面貌 ； ■ 在整體銷控的基礎上，有針對性的進行使用現(xiàn)有優(yōu)惠措施，在不增加銷售成本的情況 下促進優(yōu)惠單位銷售，例如某周推出10套單位，其中3套特惠單位享受3萬元優(yōu)惠及1 .5萬現(xiàn)金券，其余單位均不享受優(yōu)惠；某周購買I戶型可享受贈送天井花園裝修，其 余單位均不享受優(yōu)惠。 5. 營銷活動 ■ 刨冰節(jié)： 活動時間：7.25 活動內(nèi)容：活動當日現(xiàn)場提供各種雪糕、冰激凌供客戶免費食用，老客戶上門贈送家 庭裝冰激凌蛋糕； 合作單位：初步確定為“天使冰王” 發(fā)展商配合：會所西餐廳提供部分餐飲，冰柜配合、服務生 ■ 紅酒品鑒講座： 活動時間：8.1 活動內(nèi)容：現(xiàn)場教授紅酒知識，提供紅酒供客戶品嘗，老業(yè)主贈送法國紅酒一支 物料支持：講解用紅酒（10種不同年份品牌，各1支），業(yè)主用酒100支，高腳酒杯1 00個 人員支持：紅酒品鑒師1名，酒水服務生2名 ■ 陶藝制作： 活動時間：8.8 活動內(nèi)容： 現(xiàn)場陶藝制作，業(yè)主可將自制陶藝交發(fā)展商代為烤制并刻名，完成后交還客戶 物料支持：現(xiàn)場陶藝專用轉臺10臺，現(xiàn)場陶藝專用泥供100人用，現(xiàn)場陶藝專業(yè)陪訓 人員5人 人員支持：由御膳房提供酒水服務生2名 費用合計：每次活動約1.5萬元，舉辦3次活動共計約4.5萬元。 五、營銷費用總計： 由于大量推廣工作是隨著商業(yè)街推廣一同進行的，所以一期剩余單位的營銷費用僅為 信息速遞制作費用、中餐廳試菜費用及各項周末活動的組織費用，共計21.5萬元 世聯(lián)地產(chǎn)世紀城國際公館項目組 2004年7月20日 ----------------------- 價格因素 報紙、電視、短信息、路牌、直郵…… （目的：保證上門量） [pic] 獲得信息 現(xiàn)場體驗 （目的：體現(xiàn)項目價值） [pic] 現(xiàn)樓 萬科(R)城市高爾夫花園 [高爾夫邊上的上層建筑] 占地面積：123509平方米 建筑面積：185263平方米 位置：屬東莞傳統(tǒng)高尚住宅片區(qū)——黃旗山片區(qū) 緊鄰市區(qū)唯一高爾夫球場——峰景高爾夫 西靠五環(huán)路，南接西南路，松山湖大道，東鄰莞深高速 口碑傳播 物管 定向傳播、額外優(yōu)惠（臺商） 現(xiàn)場體驗 決定購買 業(yè)主、朋友介紹 樣板房 會所 價值展示策略 園林 廣告宣傳策略 獲得信息 折扣優(yōu)惠 價格策略 決定購買 機動優(yōu)惠 （目的：促進最后成交） 銷控手段
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