答案及名詞解釋
答案及名詞解釋

第一題
目的
本題并未涉及具體的操作內(nèi)容，即受訓(xùn)人無需回答有關(guān)一系列的行銷策略、廣告策略等問題，而僅僅考察其以下的認(rèn)識程度：
1. 考察受訓(xùn)人對廣告各環(huán)節(jié)的熟悉程度，從而判斷對整合營銷傳播的作業(yè)系統(tǒng)的把控力；
2. 考察受訓(xùn)人對各種概念或名詞的掌握程度和運用方法。
評判標(biāo)準(zhǔn)
1. 是否首先點明廣告目的？以及是否單純、清晰、準(zhǔn)確？
2. 對執(zhí)行步驟或方法是否了解？
3. 撰寫是否簡潔和符合邏輯推理？
4. 工作進(jìn)展時間編排最易被忽略，這是考察其執(zhí)行意識和操作能力，以及如何運用公司人力資源配合，是本題的重點；
5. 對行銷、廣告的概念或名詞的認(rèn)知程度（多、少、深、淺）；
參考答案
正如不同的人有不同的解答思路一樣，在未經(jīng)訓(xùn)練之前，各人各施各法，各顯神通，這是意料之中。問題是：如果這就是我們作業(yè)方法（不幸的是目前正是這種狀況），并且把這種狀況看成是發(fā)揮各人的天才，那我們公司的核心競爭力就難以打造。至少，在溝通平臺上，我們就有陷入了“雞同鴨講”的尷尬局面。
對于AE的五種能力：溝通、統(tǒng)籌、策略、創(chuàng)意、財務(wù)，我把“統(tǒng)籌執(zhí)行”力看得尤其重要。因為，“溝通力”除外，其余的能力都可以通過統(tǒng)籌整合有關(guān)專業(yè)人員為你達(dá)到成功。退一步說，即使你暫時對營銷、策略、創(chuàng)意知之甚少，只要落力去做好統(tǒng)籌各方專業(yè)伙伴，也可以獲得成功。就象一個導(dǎo)演，通過有效的管理，可以令美指、攝影等專業(yè)人員為你拍出一個個美倫美煥的鏡頭。當(dāng)然，導(dǎo)演必須比任何人都清楚他要的東西，其余的專業(yè)人員才圍繞他的要求發(fā)揮各自的水準(zhǔn)。我想，一個出色的AE何嘗不是這樣呢？導(dǎo)演是一個專業(yè)，要求掌握諸如文學(xué)、攝影、音樂、表現(xiàn)等一系列的知識，運用這些知識去管理統(tǒng)籌他周圍專業(yè)人員；AE也是一個專業(yè)，他不可能在每個專業(yè)都精通，但統(tǒng)籌管理他的團(tuán)隊成員是成功的關(guān)鍵。
這道題的意義就在于此。
營銷，是比拍一部電影復(fù)雜得多的工作。而廣告又僅是營銷的一部分。通常，與客戶溝通，大多數(shù)是廣告的問題，至于廣告背后的其它環(huán)節(jié)（如企業(yè)或產(chǎn)品的核心競爭力、技術(shù)能力、通路管理等），你不問，大概客戶也不會主動講。一般情況下，除廣告的事，客戶內(nèi)部的問題我們是很難有介入的機(jī)會，只能表達(dá)我們的觀點、分析、判斷和建議。
所以，與客戶開完見面之后，一定要清晰地知道：客戶都底要我們?yōu)樗鉀Q什么問題？即作業(yè)目的一定要清楚，目的越清楚，就越容易找到有效的解決途徑，為創(chuàng)意人提供更有效的創(chuàng)意動力。就象第一次與夢中人約定在某間酒巴見面一樣，即便你從未光顧那酒巴，你也會想出好幾種赴約的途徑：騎車呢？打的？走路？或是別的？其實，確定在“酒巴見面”就確定一個非常清晰的行動目的。
即便作業(yè)目標(biāo)已經(jīng)十分清晰，但也有一個執(zhí)行的問題。這意味著在某種情況下，你得把大目標(biāo)化作一個個可即執(zhí)行的小目標(biāo)去逐一實施，以便目的性更清晰可行。
但要弄清楚廣告目的并非易事。通?？梢酝ㄟ^以下三個步驟去尋找答案：
1. 聆聽：充分聆聽客戶為推廣產(chǎn)品（品牌或服務(wù)）所作的介紹；
2. 提問：多問產(chǎn)品（服務(wù)）的特點，直到明白為止；了行銷策略及目標(biāo)；行銷4P的內(nèi)容；了然企業(yè)發(fā)展策略；了解領(lǐng)導(dǎo)人對本次廣告運動的期望；
3. 分析：作必要的市場調(diào)查、資料（行業(yè)、對手等）收集、召集運腦會分析等。
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