中國乳品業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
◆ 一、調(diào)研目的： 在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的指引下，企業(yè)要通過比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求 ，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而取得合理的利潤，就必須從研究市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行各種定 性與定量的分析，預(yù)測(cè)目前和未來市場(chǎng)需求規(guī)模的大小。以獲得最大利潤。所以市場(chǎng) 調(diào)研與預(yù)測(cè)是每個(gè)企業(yè)在將自身產(chǎn)品或服務(wù)投入市場(chǎng)必須要做的一項(xiàng)工作。市場(chǎng)調(diào)研 是指市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)研究，調(diào)研目的是為有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策提供科學(xué)的 依據(jù)，通過對(duì)科學(xué)全面的數(shù)據(jù)加以分析，做出最優(yōu)的市場(chǎng)方略。 本次調(diào)查的目的在于了解中國乳品行業(yè)在順義及全國的發(fā)展?fàn)顩r，通過三元公司 在順義的營銷策略，促銷手段，及市場(chǎng)真實(shí)的反饋信息，了解三元乳品公司營銷戰(zhàn)略 的優(yōu)缺點(diǎn)，推斷整個(gè)乳品行業(yè)的發(fā)展前景，使企業(yè)了解消費(fèi)者當(dāng)前的需要及滿意程度 ，改進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的問題，使企業(yè)制訂行之有效的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。最大程度的挖 掘潛在市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。 ◆ 二、調(diào)研方法： 1、確定調(diào)查對(duì)象的方法：調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。因此 ，根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)禮、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)拇_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào) 查對(duì)象。其中確定調(diào)查對(duì)象的方法有兩種：普查和典型調(diào)查；抽樣調(diào)查。由于條件的 限制及不允許，我采用了抽樣調(diào)查中的類型抽樣法，盡可能使得到的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、具有 代表性。2、收集資料的方法：采用詢問調(diào)查。按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通 過口頭、或書面方式，向被調(diào)查者了解情況，收集資料。其優(yōu)點(diǎn)是可以在較短時(shí)間內(nèi) 獲得可靠的資料，調(diào)查面寬，被調(diào)查者也有充分時(shí)間進(jìn)行考慮。其缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間較 多，回收率低，周期長，有時(shí)因誤解或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。調(diào)查范圍：北京 市順義區(qū)。調(diào)查工具：調(diào)查問卷。 ◆ 三、公司簡(jiǎn)介（市場(chǎng)調(diào)查的背景材料）： 北京三元食品有限公司是1997年初成立的一家中外合資企業(yè)、由原北京市牛奶公 司骨干企業(yè)——西郊乳品廠、東外乳品廠、右安門乳品廠及原雙橋乳品廠、南口乳品廠 、中瑞奶業(yè)培訓(xùn)中心等乳品加工銷售企業(yè)和北京麥當(dāng)勞食品有限公司的中方權(quán)益所組 成?，F(xiàn)有職工4000余人，凈資產(chǎn)4.8億元人民幣，是1997年5月29日在國際資格市場(chǎng)—— 香港聯(lián)交所成功上市的北京控股有限公司的成員企業(yè)之一。 奶業(yè)是北京三元食品有限公司的主營行業(yè)、公司具有四十余年的乳品加工史，擁有“三 元”、“燕山”、“綠鳥”等馳名商標(biāo)，生產(chǎn)袋裝鮮牛奶、屋型保鮮牛奶、超高溫滅菌奶、 酸奶、嬰兒配方等系列奶粉、北京干酪和多種乳飲料、冷食品等近百個(gè)品種，鮮奶銷 量占北京地區(qū)供應(yīng)量的90%，是北京乳品業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)。三元食品其骨干企業(yè)的悠 久歷史和高品質(zhì)的產(chǎn)品享譽(yù)業(yè)內(nèi)。 北京麥當(dāng)勞食品有限公司的中方權(quán)益是北京三元食品有限公司有限公司 一個(gè)重要組成部分，三元食品擁有北京麥當(dāng)勞食品有限公司50%的股份，是其唯一的合 資方。 北京三元食品有限公司于1998年投資2.5億元資金進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營全面發(fā)行和擴(kuò)建，更好 地執(zhí)行資金戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略。公司的經(jīng)營理念是：以人為本，情系千家萬 戶。三元乳品的全體員工將加倍努力，以不斷滿足消費(fèi)者需要為已任，真誠與社會(huì)各 界合作，營造三元食品輝煌的未來。 三元食品有限公司營銷分公司成立于1998年，現(xiàn)有員工近千人，下設(shè)六個(gè)分公司 ，即：銷售一公司、銷售二公司、銷售三公司、銷售四公司、連鎖總店和外埠公司。 營銷公司現(xiàn)有200余輛產(chǎn)品運(yùn)輸車輛，把每天400噸產(chǎn)品送到北京市大街小巷、郊區(qū)鄉(xiāng) 鎮(zhèn)及周邊大中城市，為北京市民每天能喝到最新鮮優(yōu)質(zhì)的牛奶做著不懈的努力。目前 北京有近三十家大型和超大型商場(chǎng)、超市以及2000家商店、居委會(huì)等經(jīng)銷三元的各種 產(chǎn)品。營銷公司連鎖總店有近50個(gè)三元乳品連鎖店，同時(shí)還將三元產(chǎn)品送人6萬余戶消 費(fèi)者家中，深受廣大消費(fèi)者歡迎。外埠公司負(fù)責(zé)外省市各大中城市的市場(chǎng)開發(fā)，現(xiàn)已 在天津，石家莊、福州、廈門、南寧等20余個(gè)城市打開市場(chǎng)。營銷公司匯集了北京三 元食品有限公司的人才精英，管理、銷售人員的年輕化、專業(yè)化和善于發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn) 精神，使三元牛奶走進(jìn)千家萬戶，贏得消費(fèi)者的好評(píng)。 三元乳業(yè)在順義設(shè)有兩個(gè)銷售機(jī)構(gòu)，為全順義各超市、商戶提供其公司所有種類 的乳產(chǎn)品，并為順義居民提供上門送奶的業(yè)務(wù)。 ◆ 四、調(diào)查依據(jù)（市場(chǎng)調(diào)查的背景材料）： 目前中國正處于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)過二十多年的改革開放，曾經(jīng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 體制所遺留下來的弊病已幾乎全部修正，中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已越發(fā)成熟，市場(chǎng)成了影響 企業(yè)決策最大的力量。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，人們已不在像從 前只顧及生存的最基本條件，人們?cè)絹碓疥P(guān)注自己的生活質(zhì)量，關(guān)注自己健康，開始 追求高質(zhì)量、健康的生活方式，對(duì)飲食也更加的注意；在行業(yè)內(nèi)部，由于東北乳業(yè)領(lǐng) 軍企業(yè)“完達(dá)山”內(nèi)部人事調(diào)整，使其擴(kuò)張腳步一下子放慢。中國乳業(yè)基本可以分為三 大塊：西部的義利、蒙牛；華北的三元；南方的光明。整個(gè)乳產(chǎn)品市場(chǎng)處于四方鼎立 的局面。每家企業(yè)在其所在地都處于壟斷地位，可以說割據(jù)一方，但統(tǒng)計(jì)全國乳產(chǎn)品 市場(chǎng)份額，還是西部企業(yè)略占優(yōu)勢(shì)。 ◆ 五、改進(jìn)方法：（市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果與建議） 通過對(duì)被調(diào)查者所反饋回的問題的答案及建議的統(tǒng)計(jì)篩選，我們總結(jié)出以下幾點(diǎn)建 議供三元參考： 1. 現(xiàn)在三元所出品的乳制品依然有相當(dāng)大的市場(chǎng)，應(yīng)在保留其的前提下開發(fā)新的品種 。目前市場(chǎng)上的乳制品多為中低檔產(chǎn)品，而這部分市場(chǎng)基本已被瓜分殆盡，處于 飽和狀態(tài)，而高檔乳品市場(chǎng)卻處于真空狀態(tài)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高檔乳品的市場(chǎng) 會(huì)越來越大，這是每個(gè)商家都不應(yīng)忽視的，三元應(yīng)加大投資開發(fā)高檔乳品，搶占 市場(chǎng)份額。 2. 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，創(chuàng)出自己的口號(hào)。目前中國市場(chǎng)上的三大乳品巨頭，義利打的 是綠色旗號(hào)，蒙牛借航天豎起了自己的大旗。而三元一直沒有一個(gè)自己真正的口 號(hào)。隨著社會(huì)節(jié)奏的加快，人們普遍素質(zhì)的提高，消費(fèi)者不光要求得到一件物美 價(jià)廉的商品，而同時(shí)看中這家企業(yè)的文化和背景，三元要想繼續(xù)發(fā)展，就應(yīng)打出 自己的旗號(hào)，宣揚(yáng)自己的企業(yè)、品牌文化。比如三元地處北京，鮮奶銷量占北京 地區(qū)供應(yīng)量的90%，就可以打出“北京人自己的鮮奶”，利用心理優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額 。 3. 確立正確的目標(biāo)市場(chǎng)。中國已步入老齡化的現(xiàn)況，是人所共知的，推出更多適合老 年人口味的乳制品這不用說各商家也可以想到。但應(yīng)注意到的是，隨著老齡化的 結(jié)束，中國的最大市場(chǎng)將是嬰幼兒、青少年市場(chǎng)，三元應(yīng)及早注意到這點(diǎn)，作好 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，大量開發(fā)適合這個(gè)年齡段的產(chǎn)品，盡早強(qiáng)占新的市場(chǎng)。不要只顧眼 前利益，而忽視潛在市場(chǎng)。 4. 利用賣當(dāng)勞控股的優(yōu)勢(shì)，與其合作，在其連鎖快餐店中推出自己的奶制品，利用其 強(qiáng)大的知名度和健全成熟的銷售網(wǎng)擴(kuò)大自身知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 5. 不要認(rèn)為降價(jià)促銷最有效。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，贏得更多的市 場(chǎng)份額，對(duì)業(yè)已成型的買方市場(chǎng)上相對(duì)富余的商品銷售，一些企業(yè)很注重發(fā)揮價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以降價(jià)手段贏取商戰(zhàn)的勝利，并也確實(shí)取得了一些成效。于是一些 企業(yè)就盲目的認(rèn)為降價(jià)促銷最有效。這好象已經(jīng)成為中國商家的通病，其在家電 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)的最為明顯，而且已經(jīng)開始傳染給乳品行業(yè)。超市里乳品最多的廣告 就是某種產(chǎn)品降多少，或是買幾送幾。其實(shí)這個(gè)結(jié)論的錯(cuò)誤很明顯，拋開消費(fèi)者 “便宜沒好貨”的心態(tài)而言，目前不少企業(yè)的商品銷價(jià)已處于微利和無利狀態(tài)，讓 利競(jìng)爭(zhēng)的“油水”已經(jīng)不大了。所以無論是從當(dāng)前的營銷策略來看，還是從長遠(yuǎn)戰(zhàn) 略來看，企業(yè)都應(yīng)從注重價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)移到注重非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上來。 ◆ 六、學(xué)習(xí)心得： 一個(gè)市場(chǎng)意味著無限的商機(jī).信息充斥著市場(chǎng).我們?nèi)绾稳グ盐漳切┱鎸?shí)而有用的 信息,如何去發(fā)掘那些無限的商機(jī)呢?這就需要我們?nèi)プ稣{(diào)查,也就是所謂市場(chǎng)調(diào)查. 市場(chǎng)調(diào)查就是指通過各種調(diào)查方式和方法,有計(jì)劃,系統(tǒng)地收集有關(guān)商品產(chǎn),供,銷,的 數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行必要的整理和分析,如實(shí)反映市場(chǎng)的供求與競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)況 “實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，幾天的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐，便是讓我親身去感受市場(chǎng)， 去了解市場(chǎng)。我研究方案，尋求商機(jī)，設(shè)計(jì)問卷并在順義的大街小巷進(jìn)行調(diào)查。以 前總是聽別人說做調(diào)查很難，而且要學(xué)會(huì)受氣和忍耐。今天我終于了解到他們的痛 苦，他們的無奈。當(dāng)我們以一張真誠的笑臉相對(duì)過路的陌生人，但是我們換來的是 一聲聲冷冰冰的拒絕。我在人群中迷惘，我們?yōu)榈谝粡垎柧沓晒θ杠S。這次的市場(chǎng) 調(diào)研不僅僅讓我對(duì)課本上所學(xué)的東西有了一個(gè)更深刻的理解，更讓我懂得了步入社 會(huì)的辛酸苦辣，讓我嘗到了奔波的艱辛、失敗的痛苦、成功的欣慰。它讓我懂得了 社會(huì)，走進(jìn)了社會(huì)，融入了社會(huì)。短短的幾天日子，我們觸摸到了社會(huì)的邊緣。當(dāng) 我們真正要走進(jìn)社會(huì)的時(shí)候，我知道我將遇到的會(huì)比這困難辛苦不知多少倍，將會(huì) 遇到更多的拒絕和冷漠。但是我們不怕，因?yàn)槲乙呀?jīng)從這里學(xué)會(huì)了忍耐，學(xué)會(huì)了冷 靜。 2003年12月12日
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