中國(guó)保健酒業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告
中國(guó)保健酒業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告 目錄 第一章、保健酒的定義及投資特性 第一節(jié)、保健酒的定義與范疇 一、保健酒的定義 二、保健酒的文化與發(fā)展 第二節(jié)、保健酒的投資特性 一、市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 二、市場(chǎng)成長(zhǎng)及行業(yè)集中度 三、競(jìng)爭(zhēng)范圍分析 四、技術(shù)水平及研發(fā)能力 五、現(xiàn)代化及標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì) 六、壁壘分析 第二章、保健酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài) 第一節(jié)、保健酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài) 一、整風(fēng)運(yùn)動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)洗牌 二、SARS風(fēng)波促使保健酒熱銷 三、酒業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍保健酒 四、保健酒業(yè)規(guī)?；l(fā)展 五、保健酒群雄逐鹿，四分天下 六、古嶺神酒領(lǐng)跑深圳保健酒市場(chǎng) 七、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（廣東、上海、北京） 第二節(jié)、保健酒業(yè)存在的問題與發(fā)展戰(zhàn)略 一、保健酒發(fā)展中的問題及SWOT分析 二、近期保健酒的發(fā)展特點(diǎn)及企業(yè)發(fā)展策略 三、SARS之后的保健酒營(yíng)銷規(guī)劃 第三章、消費(fèi)者分析 第一節(jié)、消費(fèi)者的認(rèn)知分析 一、消費(fèi)者特征及劃分 二、消費(fèi)者的認(rèn)知分析 三、消費(fèi)者的購(gòu)買渠道分析 第二節(jié)、影響消費(fèi)者的因素 一、消費(fèi)者主要關(guān)注的因素分析 二、消費(fèi)者承受的價(jià)位分析 三、消費(fèi)者的喜好因素分析 4、消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)分析 第四章、優(yōu)勢(shì)品牌及企業(yè)分析 第一節(jié)、勁酒 一、銷售及終端 二、產(chǎn)品及品牌 三、技術(shù)改造 第二節(jié)、椰島鹿龜 一、銷售及公關(guān)活動(dòng) 二、經(jīng)營(yíng)狀況 三、技術(shù)改造 第三節(jié)、張?jiān)Ｖ翆毴蘧?一、公關(guān)及市場(chǎng)策略 二、經(jīng)營(yíng)狀況 三、信息化建設(shè) 第四節(jié)、致中和 一、營(yíng)銷及公關(guān)活動(dòng) 二、致中和第二生產(chǎn)基地和生態(tài)養(yǎng)生城項(xiàng)目 第五節(jié)、杏花村“竹葉青” 一、公關(guān)活動(dòng)與文化營(yíng)銷 二、技術(shù)改造 第六節(jié)、五糧液“龍虎酒”與茅臺(tái)“不老酒” 一、“龍虎酒”加大市場(chǎng)開拓力度 二、茅臺(tái)“不老酒” 三、“龍虎酒”與“不老酒”的侵權(quán)之爭(zhēng) 第五章、行業(yè)政策環(huán)境分析 第一節(jié)、“藥健字”的取消及其影響 第二節(jié)、《野生動(dòng)物保護(hù)法》和《陸生野生動(dòng)物保護(hù)實(shí)施條例》的影響 第三節(jié)、GMP及GAP認(rèn)證趨勢(shì) 第六章、營(yíng)銷策略分析 第一節(jié)、營(yíng)銷渠道及方式現(xiàn)狀分析 第二節(jié)、保健酒的品牌策略及市場(chǎng)推廣 一、保健酒的命名與品牌戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)推廣操作 第三節(jié)、保健酒的軟文宣傳 第四節(jié)、細(xì)分產(chǎn)品，終端制勝 第五節(jié)、典型案例 一、38度勁酒的市場(chǎng)開發(fā)策略 二、賦予保健酒發(fā)展的靈魂——椰島鹿龜?shù)亩ㄎ?三、新疆雪蓮紅花補(bǔ)酒的4C策略 四、“昂立養(yǎng)身酒的尾隨策略 第七章、產(chǎn)品開發(fā)及投資動(dòng)態(tài) 第一節(jié)、新產(chǎn)品及新原料 一、產(chǎn)品需求趨勢(shì) 二、銀杏保健酒 三、膳食纖維保健酒 四、菌類保健酒 五、蔬菜類保健酒 六、竹制品保健酒 七、其他 第二節(jié)、生物技術(shù)在保健酒研發(fā)中的運(yùn)用 一、萃取技術(shù) 二、分子蒸餾技術(shù) 三、保健酒去沉淀新技術(shù) 第三節(jié)、各地保健酒的投資動(dòng)態(tài) 一、新疆木壘縣保健酒項(xiàng)目 二、河北任丘市保健酒項(xiàng)目 三、河北新野保健酒項(xiàng)目 四、海南威陽(yáng)保健酒項(xiàng)目 五、廣西桂林保健酒項(xiàng)目 六、重慶奇正公司保健酒項(xiàng)目 七、湖北巴東銀杏酒項(xiàng)目 八、四川恒力保健酒項(xiàng)目 第一章、保健酒的定義及投資特性 第一節(jié)、保健酒的定義與范疇 一、保健酒的定義 藥酒的定義是以治病為目的，而保健酒則是以保健為目的。早期的藥酒與補(bǔ)酒在一定 程度上影響著消費(fèi)者對(duì)新興保健酒的認(rèn)知。應(yīng)該說，酒品因功能療效不同有所區(qū)別。藥 酒突出療效，重在功效；保健酒重在維護(hù)和預(yù)防，其主要功能是抗疲勞，提高免疫力， 這種功能與療效的側(cè)重點(diǎn)不同，恰是區(qū)別藥酒與保健酒的根本點(diǎn)。 保健酒與藥酒相比，雖然兩者都是在釀造過程中加入了藥材，但它們之間的區(qū)別是十 分明顯的。以下是中國(guó)勁酒對(duì)保健酒與藥酒的一些區(qū)別界定： 【所屬范疇不同】保健酒屬于“飲料酒”范疇，藥酒屬于“藥”的范疇； 【功能作用不同】保健酒主要用于調(diào)節(jié)生理機(jī)能，以保健、養(yǎng)生、健體為目的，滿足 消費(fèi)者的嗜好。藥酒主要用于治病，有其特定的醫(yī)療作用； 【生產(chǎn)管理部門不同】保健酒由食品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，由食品部門主管，產(chǎn)品質(zhì)量不合 格可以調(diào)整或回收。藥酒由藥廠生產(chǎn)，由藥品管理部門主管，產(chǎn)品質(zhì)量不合格只能報(bào)廢 ； 【配方和質(zhì)量依據(jù)不同】藥酒的配方要經(jīng)過嚴(yán)格的審批，要求有內(nèi)在的以有效成份為 指標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保健酒配方一般不需要審批，很少規(guī)定檢測(cè)其內(nèi)在功效成份，但第三 代保健酒要求有明確的功能因子； 【適用人群和對(duì)象不同】保健酒對(duì)年齡和性別沒有特別嚴(yán)格的限制，主要使用對(duì)象是 健康或亞健康人群。藥酒有針對(duì)性較強(qiáng)的適用人群，使用對(duì)象是疾病患者，需要在醫(yī)生 的處方或在專業(yè)人士的指導(dǎo)下服用； 【銷售場(chǎng)所不同】保健酒主要在酒店、商場(chǎng)、超市等一般商品銷售場(chǎng)所銷售。藥酒主 要在藥店或醫(yī)療場(chǎng)所銷售。 一言以蔽之，健康的或亞健康的人喝保健酒，用于保健養(yǎng)生；患病的人喝藥酒，用于 治病。 二、保健酒的文化與發(fā)展 人類最初的飲酒行為雖然還不能夠稱之為飲酒養(yǎng)生，但卻與養(yǎng)生保健、防病治病有著 密切的聯(lián)系。學(xué)者一般認(rèn)為，最初的酒是人類采集的野生水果在剩余的時(shí)候，得到適宜 條件，自然發(fā)酵而成。由于許多野生水果是具有藥用價(jià)值的，所以最初的酒可以稱得上 是天然的“藥酒”，它自然對(duì)人體健康有一定的保護(hù)和促進(jìn)作用。當(dāng)然，這時(shí)人類雖然從 飲酒得到了養(yǎng)生的好處，但他們可能并沒有明確的養(yǎng)生目的。 殷商的酒類，除了“酒”，“醴”之外，還有“鬯”。鬯是以黑黍?yàn)獒劸圃希尤胗艚?香草(也是一種中藥)釀成的。這是有文字記載的最早藥酒。鬯常用于祭祀和占卜。鬯還 具有驅(qū)惡防腐的作用。《周禮》中還記載:“王崩，大肆，以鬯”。 也就是說帝王駕崩之后，用鬯酒洗浴其尸身，可較長(zhǎng)時(shí)間地保持不腐。 　從長(zhǎng)沙馬王堆三號(hào)漢墓中出土的一部醫(yī)方專書，后來被稱為《五十二病方》 ，被認(rèn)為是公元前3世紀(jì)末，秦漢之際的抄本，其中用到酒的藥方不下于35個(gè)， 其 中至少有5方可認(rèn)為是酒劑配方，用以治療蛇傷，疽，疥瘙等疾病。 其中有內(nèi)服藥 酒，也有供外用的?！娥B(yǎng)生方》是馬王堆西漢墓中出土帛書之一， 其中共有六種藥酒的釀造方法，但可惜這些藥方文字大都?xì)垟啵挥小磅怖小陛^為完整 ，此方共包括了十道工序。但值得強(qiáng)調(diào)的是遠(yuǎn)古時(shí)代的藥酒大多數(shù)是藥物是加入 到釀酒原料中一塊發(fā)酵的。而不是像后世常用的浸漬法。其主要原因可能是遠(yuǎn)古時(shí) 代的酒保藏不易，浸漬法容易導(dǎo)致酒的酸敗。藥物成份尚未溶解充分，酒就變質(zhì)了。 采用藥物與釀酒原料同時(shí)發(fā)酵，由于發(fā)酵時(shí)間較長(zhǎng)，藥物成分可充分溶出。 我國(guó)醫(yī)學(xué)典籍《黃帝內(nèi)經(jīng)》中的《素問·湯液醪醴論》專篇曾指出:“自古圣 人之作湯液醪醴，以為備耳”。這就說古人之所以釀造醪酒，是專為藥而備用的?！饵S帝 內(nèi)經(jīng)》中有“左角發(fā)酒”，治尸厥，“醪酒”治經(jīng)絡(luò)不通，病生不仁?！半u矢酒 ”治臌脹。 采用酒煎煮法和酒浸漬法起碼始于漢代。約在漢代成書的《神農(nóng)本草經(jīng)》中有如下一段 論述:"藥性有宜丸者，宜散者，宜水煮者，宜酒漬者"。用酒浸漬， 一方面可使藥材中的一些藥用成分的溶解度提高，另一方面，酒行藥勢(shì)，療效也可提 高。漢代名醫(yī)張仲景的《金匱要略》一書中，就有多例浸漬法和煎煮法的實(shí)例。如“鱉甲煎 丸方”，以鱉甲等二十多味藥為末，取煅灶下灰一斗，清酒一斛五斗，浸灰，候酒盡一半 ，著鱉甲于中，煮令泛爛如膠漆，絞取汁，內(nèi)諸藥，煎為丸。還有一例“紅藍(lán)花酒方”， 也是用酒煎煮藥物后供飲用?！督饏T要略》中還記載了一些有關(guān)飲酒忌宜事項(xiàng)，如“龜肉不 可合酒果子食之”，“飲白酒，食生韭，令人病增”，“夏月大醉，汗流，不得冷水洗著身 及使扇，即成病”。“醉后勿飽食，發(fā)寒冷”。 這些實(shí) 用知識(shí)對(duì)于保障人們的身體健康起了重要的作用。南朝齊梁時(shí)期的著名本草學(xué)家陶弘景 ， 總結(jié)了前人采用冷浸法制備藥酒的經(jīng)驗(yàn)，在《本草集經(jīng)注》中提出了一套冷浸法制藥酒的 常規(guī):“凡漬藥酒，皆須細(xì)切，生絹袋盛之，乃入酒密封，隨寒暑日數(shù)，視其濃烈，便可 出，不必待至酒盡也。 滓可暴燥微搗，更漬飲之，亦可散服”。這段話注意到了藥材的粉碎度， 浸漬明間 及浸漬時(shí)的氣溫對(duì)于浸出速度，浸出效果的影響。并提出了多次浸漬，以充分浸出 藥材中的有效成分，從而彌補(bǔ)了冷浸法本身的缺陷，如藥用成分浸出不徹底，藥渣 本身吸收酒液而造成的浪費(fèi)。從這段話可看出在那時(shí)藥酒的冷浸法已達(dá)到了較高的 技術(shù)水平。熱浸法制藥酒的最早記載大概是北魏《齊民要術(shù)》中的一例"胡椒酒"， 該法把干姜，胡椒末及安石榴汁置入酒中后，"火暖取溫"。盡管這還不是制藥酒，當(dāng)作 一種方法在民間流傳，故也可能用于藥酒的配制。熱浸法確實(shí)成為后來的藥酒配 制的主要方法。 酒不僅用于內(nèi)服藥，還用來作為麻醉劑，傳說華佗用的"麻沸散"， 就是用酒 沖服。華佗發(fā)現(xiàn)醉漢治傷時(shí)，沒有痛苦感，由此得到啟發(fā)，從而研制出"麻沸散"。 唐宋時(shí)期，藥酒補(bǔ)酒的釀造較為盛行。這一期間的一些醫(yī)藥巨著如《 備急千 金要方》，《外臺(tái)秘要》，《太平圣惠方》，《圣濟(jì)總錄》都收錄了大量的藥酒和 補(bǔ)酒的配方和制法。如《備急千金要方》卷七設(shè)"酒醴"專節(jié)，卷十二設(shè)" 風(fēng)虛雜補(bǔ) 酒，煎"專節(jié)?！肚Ы鹨矸健肪硎O(shè)"諸酒"專節(jié)?！锻馀_(tái)秘要》卷三十一設(shè)"古今 諸家酒方"專節(jié)。宋代《太平圣惠方》所設(shè)的藥酒專節(jié)多達(dá)六處。除了這些專節(jié)外， 還有大量的散方見于其它章節(jié)中。唐宋時(shí)期，由于飲酒風(fēng)氣濃厚，社會(huì)上酗酒者也 漸多，解酒，戒酒似乎也很有必要，故在這些醫(yī)學(xué)著作中，解酒，戒酒方也應(yīng)運(yùn)而 生。有人統(tǒng)計(jì)過，在上述四部書中這方面的藥方多達(dá)一百多例。 唐宋時(shí)期的藥酒配方中 ，用藥味數(shù)較多的復(fù)方藥酒所占的比重明顯提高， 這是當(dāng)時(shí)的顯著特點(diǎn)。復(fù)方的增多表明藥酒制備整體水平的提高。唐宋時(shí)期，藥酒的制 法有釀造法，冷浸法，熱浸法。以前兩者為主。《 圣濟(jì) 總錄》中有多例藥酒采用隔水加熱的"煮出法"。 元明清時(shí)期，隨著經(jīng)濟(jì)，文化的進(jìn)步，醫(yī)藥學(xué)有了新的發(fā)展。藥酒在整理前人經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng) 制新配方，發(fā)展配制法等方面都取得了新的成就，使藥酒的制備，達(dá)到了更高的水平。 這一時(shí)期，我國(guó)已積累了大量醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，前人的寶貴經(jīng)驗(yàn)受到了元明清時(shí)期醫(yī)家的普遍 重視，因而，在元明清時(shí)期，出版了不少著作，為整理前人的經(jīng)驗(yàn)做出了重要的貢獻(xiàn)。 《飲膳正要》是我國(guó)的第一部營(yíng)養(yǎng)學(xué)專著。《飲饌服食箋》共有三卷，收釀造類內(nèi)容17條。 釀造類中的碧 香酒，地黃酒，羊羔酒等，均為宋代以來的名酒。其中一些是極有價(jià)值的滋補(bǔ)酒。 此外在《遵生八箋》中的《靈秘丹藥箋》中還有30多種藥酒。 明清時(shí)期也是藥酒新配方不斷涌現(xiàn)的時(shí)期。明代的《扶壽精方》， 龔?fù)ベt的《萬病回春》，《壽世保元》，清代孫偉的《良朋匯集經(jīng)驗(yàn)神方》，陶承熹的《 惠直堂經(jīng)驗(yàn)方》，項(xiàng)友清的《同壽錄》，王孟英的《隨息居飲食譜》等都記載著不 少時(shí)清時(shí)期出現(xiàn)的新方。這些新方有兩個(gè)值得提出的特點(diǎn)：1、補(bǔ)益性藥酒顯著增多。2 、慎用性熱燥熱之藥。 民國(guó)時(shí)期，由于社會(huì)動(dòng)蕩不安，百業(yè)俱殆。解放之后，我國(guó)保健酒業(yè)得到了一定的發(fā)展 。1975年，著名數(shù)學(xué)家華羅庚到杏花村汾酒廠推廣“優(yōu)選法”，對(duì)竹葉青藥材的浸泡時(shí)間 進(jìn)行了反復(fù)實(shí)驗(yàn)，選定了更準(zhǔn)確的時(shí)間；在不斷實(shí)踐中，汾酒人總結(jié)出“十條秘訣”、“四 大先進(jìn)操作法”、“十大技術(shù)措施”，使其質(zhì)量更上一層樓。竹葉青連續(xù)3次被評(píng)為國(guó)家名 酒，是中國(guó)配制酒、保健酒中惟一的國(guó)家名酒。 進(jìn)入80年代后，改革開放極大的促進(jìn)了我國(guó)保健酒業(yè)的發(fā)展。許多中小型保健酒廠紛紛 成立。不過這個(gè)時(shí)候，我國(guó)的保健酒主要是面向國(guó)外市場(chǎng)，保健酒的進(jìn)出口業(yè)比較活躍 。進(jìn)入90年代之后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)民收入的提高，國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需政策的推行 以及“亞健康”概念的風(fēng)行，我國(guó)國(guó)內(nèi)的保健酒市場(chǎng)得到了極大的促進(jìn)與發(fā)展。 的的確確，在改革開放方興未艾的90年代初中期，隨著人們?cè)诠ぷ魃钪忻媾R的壓力和 負(fù)擔(dān)越來越重，人們的身體機(jī)能的許多不適癥狀越來越多。以至于去醫(yī)院檢查又仿佛并 沒有什么明顯的病狀，正當(dāng)人們不勝其煩之時(shí)，“亞健康”的概念適時(shí)的填補(bǔ)了這一心理 概念的空白，給人們找到了一個(gè)可供解釋的理由。而號(hào)稱專為解決“亞健康”狀態(tài)而生的 保健酒也就順理成章的成了人們寵愛的產(chǎn)品了。 　　于是眾多保健酒企業(yè)在他們的廣告中不厭其煩的反復(fù)強(qiáng)調(diào)保健酒對(duì)因“亞健康”狀態(tài) 所產(chǎn)生的所有癥狀的保健治療功效。涌現(xiàn)出了諸如鴻茅藥酒等一批當(dāng)時(shí)熱門的保健酒品 牌。一霎時(shí)，全國(guó)上下保健酒、保健藥品廣告滿天亂飛，各種保健酒隨處可見，見天都 不斷的聽到叫賣保健酒的吆喝聲。 　　此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)只是狹隘的把競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)局限在對(duì)產(chǎn)品功效的夸大上，、你的酒治一種 病，我就宣傳可以防治三種病狀，當(dāng)然就肯定還有說可以防治七八種的了。低層...
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