中國化妝品行業(yè)研究報告
中國化妝品行業(yè)研究報告提綱 1. 化妝品行業(yè)概述 1.1 化妝品的定義及分類 1.11 定義 化妝品是以化妝為目的物品的總稱，在希臘語中，化妝的詞義就是“裝飾的技巧”也就是 說發(fā)揚自身優(yōu)點，將缺陷加以彌補，在中國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中將化妝品定義為： “是以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口 唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的日用化學工業(yè)產品?！被瘖y 品包括：基礎化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝品三部分?；A化妝品是為了保護皮 膚、毛發(fā)以及增進皮膚和毛發(fā)健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位 ，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用于面部、毛發(fā)等部位具有防御功 能的特殊的理化處理的制品。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品， 其目的主要就是清潔、 護膚、美化等作用。將化妝品和醫(yī)藥部外品及醫(yī)藥品的對比列表如下： | |化妝品 |醫(yī)藥部外品 |醫(yī)藥品 | |目的 |衛(wèi)生，美化 |衛(wèi)生美化，改善身|疾病的診斷，治病| | | |體不舒服 |，預防 | |對象 | |健康人 |病人 | |用法 | |外用 |外用，內服，注射| |使用期間 |常用 |常用或斷續(xù)使用 |一定期間使用 | |作用 |緩和 |緩和 |一定期間有效 | 1.12 分類 現(xiàn)存于市場上的化妝品可以從不同角度進行分類 1.2 中國化妝品行業(yè)的發(fā)展歷程 中國化妝品歷史綿長、悠遠，早在晉朝時代就有“鄒叟鉛”做粉涂于面部的美容記載。近 代化妝品起源于1830年江蘇揚州的“謝富春”到1862年杭州的“孔鳳春”，都是很早的化妝 品行業(yè)的開拓者。1898年中國第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)誕生，名叫“廣生行”，也就 是上海家化的前名，這標志著現(xiàn)代化妝品工業(yè)在中國的確立。 　　1949年以前，中國化妝品工業(yè)生產大多為手工作坊，技術落后且品種較少；解放后 ，確立了化妝品為美化人民生活、保持身心健康、促進精神文明建設宗旨，但視化妝品 為奢侈品的觀念仍在作祟，化妝品工業(yè)沒有得到多大的發(fā)展。我國的化妝品工業(yè)是在19 78年黨的改革開放政策實施后發(fā)生了翻天覆地的變化?；瘖y品工業(yè)如雨后春筍蓬勃發(fā)展 ?；瘖y品企業(yè)的數(shù)量開始增加，化妝品行業(yè)的體制也從輕工系統(tǒng)向其它系統(tǒng)延伸，如民 政——化工——衛(wèi)生——教育等，大批的化妝品鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)也不斷涌現(xiàn)。 1.3 化妝品行業(yè)態(tài)勢及投資特性分析 1.3.1行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 自改革開放以來，我國化妝品工業(yè)發(fā)展迅速。根據近年來的國內化妝品銷售額統(tǒng)計資 料顯示，1982年我國化妝品行業(yè)的銷售額僅為人民幣2億元，1985年為10億元，1990年為 40億元，1995年為190億元，而1999年的化妝品銷售額則接近300億，2000年更是增加到 350億，進入當年世界排名前8名，2001年在此基礎上更是增長了解14.3%，達到400億元 ，實現(xiàn)利稅150億元。這些數(shù)據表明我國化妝品市場處在成長期向成熟期過渡的階段。業(yè) 內人士預測，今后幾年化妝品市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長 幅度顯然大于經濟速度；到2010年，我國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。在化 妝品消費方面，有資料顯示，目前國內的人均化妝品消費僅20—30元人民幣，而世界人均 消費水平則為35—70億美元，而美國更是多達70—80美元。這表明我國目前化妝品消費水 平還相對較低，但是，隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提 高可使消費群體進一步擴大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費層次的多樣化，可以預見， 我國化妝品市場需求潛力巨大，空間廣闊。 同時，化妝品市場的競爭也是異常激烈的，每年美容業(yè)最為紅火的美博會與化妝品廣告 最密集的廣東衛(wèi)視濃縮了本土化妝品行業(yè)競爭最為慘烈的一面。美博會短兵相接的宣傳 混戰(zhàn)；各電視頻道的高空轟炸式，耀眼的明星廣告比拼與輪替；花樣翻新、層出不窮的 促銷手段對有限終端售場的爭奪；曾經使電視家電業(yè)元氣大傷的“雙刃劍”——價格戰(zhàn)，一 而再地被揮舞著。各種戰(zhàn)術輪番上陣，你方唱罷我登場，年年都有不少企業(yè)在此折戟沉 沙，更有新企業(yè)新品牌粉墨登場。 2001年11月，中國加入世界加入貿易組織，給我們帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。 ⑴加入WTO后由于關稅下調，原料價格下降，相對價格因素而言，成品價格下降，反 過來可進刺激消費者對化妝品需求的增加。而對于國外市場，加入WTO后，無論是具有民 族特色的中草藥化妝品還是中草藥提取物將隨著與國際接軌而使其出口明顯增加。所以 ，加入WTO后將使我國化妝品市場進一步擴大，這是我們的機遇。 ⑵另一方面加入WTO是一個雙向的市場的開放過程，在為我們帶來低價的原料和增大 化妝品出口額的同時，也將使國外優(yōu)質、高技術的產品大量涌入，增加了市場壓力。加 入WTO后，開放和競爭將在國際“游戲規(guī)則”下進行，將使國外化妝品企業(yè)加快進入中國市 場的步伐。雖然目前世界頂級化妝品企業(yè)已全部登陸中國，但是，事實上世界頂級化妝 品企業(yè)，如：歐萊雅、資生堂等進入中國的也只是少量幾個品牌，有限的單品，而歐萊 雅、資生堂這樣企業(yè)有上百個品牌、上萬個單品，可以從高端到低端市場全面覆蓋。入 世必然加快進入中國市場的速度，他們將以絕對的競爭優(yōu)勢和龐大的市場份額，引導消 費潮流。再者，還有大量國外中小型企業(yè)此前因貿易壁壘未能進入中國市場，隨著入世 的深入，市場的規(guī)范，他們當然不會放過中國市場這片“大好河山”。他們進入中國市場 便憑借資金、技術、人才、營銷、市場細分等方面的優(yōu)勢，對中國市場全面瓜分。使本 已競爭激烈的化妝品市場更加白熱化。 1.3.2投資商機 目前國內注冊的化妝品企業(yè)有3700多家，品牌上萬個，行內品牌化競爭格局已經形成 ，市場細分化相當厲害，不同的消費層次均有強勢品牌覆蓋。外資跨國公司占據中高端 市場，奪走市場大部分份額及利潤，本土大型化妝品企業(yè)則占據城市中低端市場，大部 分中小型企業(yè)被迫擠在農村低價市場掙扎求食。己有的化妝品企業(yè)在競爭中己是生存艱 難，再投資化妝品業(yè)是否還有商機呢？機會還是有的，運用市場細分論、定位論，重新 細分市場，把競爭對手重新定位，創(chuàng)建自己的空檔。因此，新投資化妝品企業(yè)己不適合 在大日化線同眾多強勢品牌近身博殺，應通過細分市場，提取目標消費群體核心價值所 在，以新、奇、特、個性化為經營切入點，做到人無我有，人有我特。關鍵在于創(chuàng)新： 企業(yè)文化創(chuàng)新，技術創(chuàng)新，管理模式創(chuàng)新，經營模式創(chuàng)新，通路創(chuàng)新。以下幾個方面是 值得關注的。 A、兒童（嬰兒）化妝品 隨著計劃生育政策的深入，中國家庭對獨生子女加倍呵護，高度重視。隨之而來的是企 業(yè)順應市場潮流，生產品種日益繁多的嬰幼兒用品。從而推動了嬰幼兒用品市場的迅速 發(fā)展，構成一個相對獨立且富有生機的行業(yè)，其前景令人矚目。從近幾年的嬰幼兒用品 市場來看：整個市場顯得不冷不熱，平平淡淡，市場上有競爭力的品牌寥若辰星，強生 一支獨秀，無人與之爭鋒，一些小品牌在無聲無息地培育這一市場也是過得有滋有味。 雖則強生是嬰幼兒用品市場第一品牌，但是強生業(yè)務范圍涉及醫(yī)療器械，隱形眼鏡、藥 品、成人用品等各類市場，屬于世界上最大的健康護理產品生產商之一，并非專一的嬰 幼兒護理用品生產商，其他小品牌則難于望其頸背。因此可說國內專業(yè)生產嬰幼兒護理 用品的廠家仍是空白。 2002年10月在大連舉辦的第90屆中國化妝洗滌美容用品交易會引人注目的變化在于兒童 化妝品的崛起，展商中有二十幾家推出了兒童化妝品系列，有郁美凈、寶貝、小浣熊、 調皮寶好可愛等多品牌進入展會一展風姿。種種跡象表明己有不少廠有家注意到這一市 場的巨大商機，競爭格局己見端倪。 B、男性化妝品 經過近一個世紀的婦女解放運動，到今天，婦女的權益普遍受到尊重，越來越多的女性 投身社會與男性一較高下，女性用品充斥街頭，女性受盡呵護。與之相比男性則沒有那 么幸運了，由于社會觀念的延續(xù)，一個女人可以選擇走出去發(fā)展事業(yè)，也可以選擇相夫 教子接受男人的呵護。而男人卻沒有得選擇，必須承擔沉重的社會責任、家庭責任。男 人涂脂抹粉被斥為沒有男子漢氣概。然而時代變了，觀念也必須更新了。 改革開放以來，高速的經濟增長在城市催生了一大批白領、金領，他們是21世紀的新雅 皮士，他們有著極大的消費潛力。另外社會對新時代男性的審美標準正在逐漸改變，不 再是過去亙古不變的體格強壯、魁梧有力的力量型，舉止得體、儀容整潔、個性化是現(xiàn) 代男性的新標準。據調查，城鎮(zhèn)60%的男性每天都在使用化妝品，90%的女性認為男性應 該使用自己專業(yè)的化妝品，但是市場上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水、剃須膏 寥寥幾款。男士常常使用女性用或男女通用的化妝品，在市場高度細分化，品牌差異化 的今天，顯然不合時誼。性別的差異，皮膚性質的不同，社會觀念及審美觀不同，決定 了男性化妝品應當與女性化妝品無論在基質、包裝、品牌上必然有所差異，如：清爽、 色淺、易于吸收、香味淡雅、功能性及個性化是現(xiàn)代男士的需求。而且相對女性而言， 男性對品牌更忠誠，對價格敏感度較低。從有關數(shù)據分析來看，國內外男性化妝品消費 也正出現(xiàn)快速增長的勢頭。但是，目前國內化妝品市場上尚未有真正意義上的男性化妝 品強勢品牌。這為投資商家提供了一個很好的機會，開發(fā)和生產男性化妝品將有更高的 市場空間。 海外兵團為了搶占這一市場，正在靜悄悄地登陸，資生堂、歐萊雅等跨國企業(yè)在中國相 繼推出男性化妝品。資生堂旗下號稱國內第一款真正男性化妝品--- JS俊士系列化妝品斥千萬港幣邀當紅男星鄭伊健為形象代言人。2002年9月，七匹狼在《 中國化妝品》行業(yè)版發(fā)布“進軍男士個人護理品市場”的招商廣告，天王級歌星齊秦灑脫不 羈的形象赫然在目。作為國內休閑男裝第一品牌，七匹狼將品牌核保護傘伸張到化妝品 領域?？偛吭诜▏纳虾毷四惺炕瘖y品有限公司出現(xiàn)在第90屆化洗會上，法國寶仕男 士護膚研發(fā)中心是一家專業(yè)研究男性個人護理用品的國際機構，多年來，寶仕致力于男 士市場的拓展，并針對當?shù)啬行云つw特點開發(fā)出適用的產品，為男性形象提供服務。該 公司宣稱“使寶仕成為男性個人護理專家，并成為中檔男性化妝品市場的第一品牌”。海 外兵團己蠢蠢欲動，難道本土化妝品企業(yè)還要繼續(xù)坐失良機嗎？ C、老年人化妝品 據計劃生育部門統(tǒng)計，上世紀五十年代至七十年代是我國第一次人口出生高峰期，這一 群生育高峰期的人口正逐漸步入中老年，隨著人口結構的高齡化，“銀色經濟”將帶動老 年人化妝品市場逐漸升溫。目前這一領域還沒有知名品牌染指，而且真正的專業(yè)老年人 化妝品也極少。一個女人用了幾十年化妝品，到老卻發(fā)現(xiàn)沒有化妝品可用。 40-- 60歲的中老年人占了總人口的相當比例，這一批人士一般生活比較安定，有了穩(wěn)定的收 入，而且女兒已長大成人，因此她們將更注重享受人生，更注重健康，近幾年的保健品 市場火爆正是順應這一要求。而且在這一批人士當中有不少人仍是社會的中堅力量，處 在政界、商界等領導崗位上，這些人士在社會交往中是非常注意儀容的，希望給人看起 來更年輕。她們無論在基礎護理品，還是美容上的需求，絕對不會比新潮女性少。中老 年人對產品要求更注重產品內在品質，色彩持重，香味濃郁，這些要求決定中老年人化 妝品與大眾化的化妝品有所差異，這就是市場空檔。另外，中老年人還有一個亙古不變 的渴求，就是抗衰老、去皺紋，當然這也是全人類孜孜以求的理想，只不過中老年人需 求更強烈些，如能在這一領域有所突破，必將創(chuàng)造無限商機。 D、特殊功能性、療效性化妝品 這類化妝品介乎藥品與化妝品之間，在國家衛(wèi)生部化妝品分類上歸屬特殊化妝品類，對 之管理甚嚴。眾所周知這是化妝品業(yè)中利潤最大的一塊。 ▲美白、祛斑化妝品： 美白、祛斑這一細分化市場化妝品領域一個讓人垂涎欲滴的大蛋糕，不少化妝品生產廠 家先后切入這一領域，但折戟沙場，曇花一現(xiàn)成為某些美容化妝品品牌發(fā)展歷程中永久 的痛。更有的生產廠家鋌而走險，使用違禁藥物，對消費者造成傷害，例如：2002年1月 香港衛(wèi)生署就查獲內地進入“優(yōu)迪祛斑王”，汞含量最高超標達21000倍，顯然人為添加。 事實上，目前允許用于化妝品止的祛斑藥品都沒有特效，因為各種色斑成因各不相同， 雀斑更是有遺傳傾向，因此十分難以治愈。雖然如此，但是祛斑美白病逝作為化妝品領 域一個永恒的主題依然是人們追逐的...
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