中國(guó)化妝品行業(yè)研究報(bào)告
中國(guó)化妝品行業(yè)研究報(bào)告提綱 1. 化妝品行業(yè)概述 1.1 化妝品的定義及分類(lèi) 1.11 定義 化妝品是以化妝為目的物品的總稱(chēng)，在希臘語(yǔ)中，化妝的詞義就是“裝飾的技巧”也就是 說(shuō)發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)點(diǎn)，將缺陷加以彌補(bǔ)，在中國(guó)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中將化妝品定義為： “是以涂搽、噴灑或其它類(lèi)似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口 唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。”化妝 品包括：基礎(chǔ)化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝品三部分?；A(chǔ)化妝品是為了保護(hù)皮 膚、毛發(fā)以及增進(jìn)皮膚和毛發(fā)健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位 ，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用于面部、毛發(fā)等部位具有防御功 能的特殊的理化處理的制品。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品， 其目的主要就是清潔、 護(hù)膚、美化等作用。將化妝品和醫(yī)藥部外品及醫(yī)藥品的對(duì)比列表如下： | |化妝品 |醫(yī)藥部外品 |醫(yī)藥品 | |目的 |衛(wèi)生，美化 |衛(wèi)生美化，改善身|疾病的診斷，治病| | | |體不舒服 |，預(yù)防 | |對(duì)象 | |健康人 |病人 | |用法 | |外用 |外用，內(nèi)服，注射| |使用期間 |常用 |常用或斷續(xù)使用 |一定期間使用 | |作用 |緩和 |緩和 |一定期間有效 | 1.12 分類(lèi) 現(xiàn)存于市場(chǎng)上的化妝品可以從不同角度進(jìn)行分類(lèi) 1.2 中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展歷程 中國(guó)化妝品歷史綿長(zhǎng)、悠遠(yuǎn)，早在晉朝時(shí)代就有“鄒叟鉛”做粉涂于面部的美容記載。近 代化妝品起源于1830年江蘇揚(yáng)州的“謝富春”到1862年杭州的“孔鳳春”，都是很早的化妝 品行業(yè)的開(kāi)拓者。1898年中國(guó)第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)誕生，名叫“廣生行”，也就 是上海家化的前名，這標(biāo)志著現(xiàn)代化妝品工業(yè)在中國(guó)的確立。 　　1949年以前，中國(guó)化妝品工業(yè)生產(chǎn)大多為手工作坊，技術(shù)落后且品種較少；解放后 ，確立了化妝品為美化人民生活、保持身心健康、促進(jìn)精神文明建設(shè)宗旨，但視化妝品 為奢侈品的觀念仍在作祟，化妝品工業(yè)沒(méi)有得到多大的發(fā)展。我國(guó)的化妝品工業(yè)是在19 78年黨的改革開(kāi)放政策實(shí)施后發(fā)生了翻天覆地的變化?；瘖y品工業(yè)如雨后春筍蓬勃發(fā)展 。化妝品企業(yè)的數(shù)量開(kāi)始增加，化妝品行業(yè)的體制也從輕工系統(tǒng)向其它系統(tǒng)延伸，如民 政——化工——衛(wèi)生——教育等，大批的化妝品鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)也不斷涌現(xiàn)。 1.3 化妝品行業(yè)態(tài)勢(shì)及投資特性分析 1.3.1行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) 自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)化妝品工業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)近年來(lái)的國(guó)內(nèi)化妝品銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)資 料顯示，1982年我國(guó)化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售額僅為人民幣2億元，1985年為10億元，1990年為 40億元，1995年為190億元，而1999年的化妝品銷(xiāo)售額則接近300億，2000年更是增加到 350億，進(jìn)入當(dāng)年世界排名前8名，2001年在此基礎(chǔ)上更是增長(zhǎng)了解14.3%，達(dá)到400億元 ，實(shí)現(xiàn)利稅150億元。這些數(shù)據(jù)表明我國(guó)化妝品市場(chǎng)處在成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡的階段。業(yè) 內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今后幾年化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將以年平均12.9%左右的速度增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng) 幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；到2010年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額可達(dá)到800億元左右。在化 妝品消費(fèi)方面，有資料顯示，目前國(guó)內(nèi)的人均化妝品消費(fèi)僅20—30元人民幣，而世界人均 消費(fèi)水平則為35—70億美元，而美國(guó)更是多達(dá)70—80美元。這表明我國(guó)目前化妝品消費(fèi)水 平還相對(duì)較低，但是，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提 高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國(guó)眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，可以預(yù)見(jiàn)， 我國(guó)化妝品市場(chǎng)需求潛力巨大，空間廣闊。 同時(shí)，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈的，每年美容業(yè)最為紅火的美博會(huì)與化妝品廣告 最密集的廣東衛(wèi)視濃縮了本土化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的一面。美博會(huì)短兵相接的宣傳 混戰(zhàn)；各電視頻道的高空轟炸式，耀眼的明星廣告比拼與輪替；花樣翻新、層出不窮的 促銷(xiāo)手段對(duì)有限終端售場(chǎng)的爭(zhēng)奪；曾經(jīng)使電視家電業(yè)元?dú)獯髠摹半p刃劍”——價(jià)格戰(zhàn)，一 而再地被揮舞著。各種戰(zhàn)術(shù)輪番上陣，你方唱罷我登場(chǎng)，年年都有不少企業(yè)在此折戟沉 沙，更有新企業(yè)新品牌粉墨登場(chǎng)。 2001年11月，中國(guó)加入世界加入貿(mào)易組織，給我們帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。 ⑴加入WTO后由于關(guān)稅下調(diào)，原料價(jià)格下降，相對(duì)價(jià)格因素而言，成品價(jià)格下降，反 過(guò)來(lái)可進(jìn)刺激消費(fèi)者對(duì)化妝品需求的增加。而對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)，加入WTO后，無(wú)論是具有民 族特色的中草藥化妝品還是中草藥提取物將隨著與國(guó)際接軌而使其出口明顯增加。所以 ，加入WTO后將使我國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，這是我們的機(jī)遇。 ⑵另一方面加入WTO是一個(gè)雙向的市場(chǎng)的開(kāi)放過(guò)程，在為我們帶來(lái)低價(jià)的原料和增大 化妝品出口額的同時(shí)，也將使國(guó)外優(yōu)質(zhì)、高技術(shù)的產(chǎn)品大量涌入，增加了市場(chǎng)壓力。加 入WTO后，開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)將在國(guó)際“游戲規(guī)則”下進(jìn)行，將使國(guó)外化妝品企業(yè)加快進(jìn)入中國(guó)市 場(chǎng)的步伐。雖然目前世界頂級(jí)化妝品企業(yè)已全部登陸中國(guó)，但是，事實(shí)上世界頂級(jí)化妝 品企業(yè)，如：歐萊雅、資生堂等進(jìn)入中國(guó)的也只是少量幾個(gè)品牌，有限的單品，而歐萊 雅、資生堂這樣企業(yè)有上百個(gè)品牌、上萬(wàn)個(gè)單品，可以從高端到低端市場(chǎng)全面覆蓋。入 世必然加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的速度，他們將以絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和龐大的市場(chǎng)份額，引導(dǎo)消 費(fèi)潮流。再者，還有大量國(guó)外中小型企業(yè)此前因貿(mào)易壁壘未能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨著入世 的深入，市場(chǎng)的規(guī)范，他們當(dāng)然不會(huì)放過(guò)中國(guó)市場(chǎng)這片“大好河山”。他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 便憑借資金、技術(shù)、人才、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)細(xì)分等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)全面瓜分。使本 已競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)更加白熱化。 1.3.2投資商機(jī) 目前國(guó)內(nèi)注冊(cè)的化妝品企業(yè)有3700多家，品牌上萬(wàn)個(gè)，行內(nèi)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成 ，市場(chǎng)細(xì)分化相當(dāng)厲害，不同的消費(fèi)層次均有強(qiáng)勢(shì)品牌覆蓋。外資跨國(guó)公司占據(jù)中高端 市場(chǎng)，奪走市場(chǎng)大部分份額及利潤(rùn)，本土大型化妝品企業(yè)則占據(jù)城市中低端市場(chǎng)，大部 分中小型企業(yè)被迫擠在農(nóng)村低價(jià)市場(chǎng)掙扎求食。己有的化妝品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中己是生存艱 難，再投資化妝品業(yè)是否還有商機(jī)呢？機(jī)會(huì)還是有的，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分論、定位論，重新 細(xì)分市場(chǎng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，創(chuàng)建自己的空檔。因此，新投資化妝品企業(yè)己不適合 在大日化線同眾多強(qiáng)勢(shì)品牌近身博殺，應(yīng)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，提取目標(biāo)消費(fèi)群體核心價(jià)值所 在，以新、奇、特、個(gè)性化為經(jīng)營(yíng)切入點(diǎn)，做到人無(wú)我有，人有我特。關(guān)鍵在于創(chuàng)新： 企業(yè)文化創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，管理模式創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，通路創(chuàng)新。以下幾個(gè)方面是 值得關(guān)注的。 A、兒童（嬰兒）化妝品 隨著計(jì)劃生育政策的深入，中國(guó)家庭對(duì)獨(dú)生子女加倍呵護(hù)，高度重視。隨之而來(lái)的是企 業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)潮流，生產(chǎn)品種日益繁多的嬰幼兒用品。從而推動(dòng)了嬰幼兒用品市場(chǎng)的迅速 發(fā)展，構(gòu)成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立且富有生機(jī)的行業(yè)，其前景令人矚目。從近幾年的嬰幼兒用品 市場(chǎng)來(lái)看：整個(gè)市場(chǎng)顯得不冷不熱，平平淡淡，市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌寥若辰星，強(qiáng)生 一支獨(dú)秀，無(wú)人與之爭(zhēng)鋒，一些小品牌在無(wú)聲無(wú)息地培育這一市場(chǎng)也是過(guò)得有滋有味。 雖則強(qiáng)生是嬰幼兒用品市場(chǎng)第一品牌，但是強(qiáng)生業(yè)務(wù)范圍涉及醫(yī)療器械，隱形眼鏡、藥 品、成人用品等各類(lèi)市場(chǎng)，屬于世界上最大的健康護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)商之一，并非專(zhuān)一的嬰 幼兒護(hù)理用品生產(chǎn)商，其他小品牌則難于望其頸背。因此可說(shuō)國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒護(hù)理 用品的廠家仍是空白。 2002年10月在大連舉辦的第90屆中國(guó)化妝洗滌美容用品交易會(huì)引人注目的變化在于兒童 化妝品的崛起，展商中有二十幾家推出了兒童化妝品系列，有郁美凈、寶貝、小浣熊、 調(diào)皮寶好可愛(ài)等多品牌進(jìn)入展會(huì)一展風(fēng)姿。種種跡象表明己有不少?gòu)S有家注意到這一市 場(chǎng)的巨大商機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)格局己見(jiàn)端倪。 B、男性化妝品 經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的婦女解放運(yùn)動(dòng)，到今天，婦女的權(quán)益普遍受到尊重，越來(lái)越多的女性 投身社會(huì)與男性一較高下，女性用品充斥街頭，女性受盡呵護(hù)。與之相比男性則沒(méi)有那 么幸運(yùn)了，由于社會(huì)觀念的延續(xù)，一個(gè)女人可以選擇走出去發(fā)展事業(yè)，也可以選擇相夫 教子接受男人的呵護(hù)。而男人卻沒(méi)有得選擇，必須承擔(dān)沉重的社會(huì)責(zé)任、家庭責(zé)任。男 人涂脂抹粉被斥為沒(méi)有男子漢氣概。然而時(shí)代變了，觀念也必須更新了。 改革開(kāi)放以來(lái)，高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在城市催生了一大批白領(lǐng)、金領(lǐng)，他們是21世紀(jì)的新雅 皮士，他們有著極大的消費(fèi)潛力。另外社會(huì)對(duì)新時(shí)代男性的審美標(biāo)準(zhǔn)正在逐漸改變，不 再是過(guò)去亙古不變的體格強(qiáng)壯、魁梧有力的力量型，舉止得體、儀容整潔、個(gè)性化是現(xiàn) 代男性的新標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)調(diào)查，城鎮(zhèn)60%的男性每天都在使用化妝品，90%的女性認(rèn)為男性應(yīng) 該使用自己專(zhuān)業(yè)的化妝品，但是市場(chǎng)上目前真正的男士專(zhuān)業(yè)化妝品只有古龍水、剃須膏 寥寥幾款。男士常常使用女性用或男女通用的化妝品，在市場(chǎng)高度細(xì)分化，品牌差異化 的今天，顯然不合時(shí)誼。性別的差異，皮膚性質(zhì)的不同，社會(huì)觀念及審美觀不同，決定 了男性化妝品應(yīng)當(dāng)與女性化妝品無(wú)論在基質(zhì)、包裝、品牌上必然有所差異，如：清爽、 色淺、易于吸收、香味淡雅、功能性及個(gè)性化是現(xiàn)代男士的需求。而且相對(duì)女性而言， 男性對(duì)品牌更忠誠(chéng)，對(duì)價(jià)格敏感度較低。從有關(guān)數(shù)據(jù)分析來(lái)看，國(guó)內(nèi)外男性化妝品消費(fèi) 也正出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。但是，目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上尚未有真正意義上的男性化妝 品強(qiáng)勢(shì)品牌。這為投資商家提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)男性化妝品將有更高的 市場(chǎng)空間。 海外兵團(tuán)為了搶占這一市場(chǎng)，正在靜悄悄地登陸，資生堂、歐萊雅等跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)相 繼推出男性化妝品。資生堂旗下號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)第一款真正男性化妝品--- JS俊士系列化妝品斥千萬(wàn)港幣邀當(dāng)紅男星鄭伊健為形象代言人。2002年9月，七匹狼在《 中國(guó)化妝品》行業(yè)版發(fā)布“進(jìn)軍男士個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)”的招商廣告，天王級(jí)歌星齊秦灑脫不 羈的形象赫然在目。作為國(guó)內(nèi)休閑男裝第一品牌，七匹狼將品牌核保護(hù)傘伸張到化妝品 領(lǐng)域?？偛吭诜▏?guó)的上海寶仕男士化妝品有限公司出現(xiàn)在第90屆化洗會(huì)上，法國(guó)寶仕男 士護(hù)膚研發(fā)中心是一家專(zhuān)業(yè)研究男性個(gè)人護(hù)理用品的國(guó)際機(jī)構(gòu)，多年來(lái)，寶仕致力于男 士市場(chǎng)的拓展，并針對(duì)當(dāng)?shù)啬行云つw特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出適用的產(chǎn)品，為男性形象提供服務(wù)。該 公司宣稱(chēng)“使寶仕成為男性個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家，并成為中檔男性化妝品市場(chǎng)的第一品牌”。海 外兵團(tuán)己蠢蠢欲動(dòng)，難道本土化妝品企業(yè)還要繼續(xù)坐失良機(jī)嗎？ C、老年人化妝品 據(jù)計(jì)劃生育部門(mén)統(tǒng)計(jì)，上世紀(jì)五十年代至七十年代是我國(guó)第一次人口出生高峰期，這一 群生育高峰期的人口正逐漸步入中老年，隨著人口結(jié)構(gòu)的高齡化，“銀色經(jīng)濟(jì)”將帶動(dòng)老 年人化妝品市場(chǎng)逐漸升溫。目前這一領(lǐng)域還沒(méi)有知名品牌染指，而且真正的專(zhuān)業(yè)老年人 化妝品也極少。一個(gè)女人用了幾十年化妝品，到老卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有化妝品可用。 40-- 60歲的中老年人占了總?cè)丝诘南喈?dāng)比例，這一批人士一般生活比較安定，有了穩(wěn)定的收 入，而且女兒已長(zhǎng)大成人，因此她們將更注重享受人生，更注重健康，近幾年的保健品 市場(chǎng)火爆正是順應(yīng)這一要求。而且在這一批人士當(dāng)中有不少人仍是社會(huì)的中堅(jiān)力量，處 在政界、商界等領(lǐng)導(dǎo)崗位上，這些人士在社會(huì)交往中是非常注意儀容的，希望給人看起 來(lái)更年輕。她們無(wú)論在基礎(chǔ)護(hù)理品，還是美容上的需求，絕對(duì)不會(huì)比新潮女性少。中老 年人對(duì)產(chǎn)品要求更注重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，色彩持重，香味濃郁，這些要求決定中老年人化 妝品與大眾化的化妝品有所差異，這就是市場(chǎng)空檔。另外，中老年人還有一個(gè)亙古不變 的渴求，就是抗衰老、去皺紋，當(dāng)然這也是全人類(lèi)孜孜以求的理想，只不過(guò)中老年人需 求更強(qiáng)烈些，如能在這一領(lǐng)域有所突破，必將創(chuàng)造無(wú)限商機(jī)。 D、特殊功能性、療效性化妝品 這類(lèi)化妝品介乎藥品與化妝品之間，在國(guó)家衛(wèi)生部化妝品分類(lèi)上歸屬特殊化妝品類(lèi)，對(duì) 之管理甚嚴(yán)。眾所周知這是化妝品業(yè)中利潤(rùn)最大的一塊。 ▲美白、祛斑化妝品： 美白、祛斑這一細(xì)分化市場(chǎng)化妝品領(lǐng)域一個(gè)讓人垂涎欲滴的大蛋糕，不少化妝品生產(chǎn)廠 家先后切入這一領(lǐng)域，但折戟沙場(chǎng)，曇花一現(xiàn)成為某些美容化妝品品牌發(fā)展歷程中永久 的痛。更有的生產(chǎn)廠家鋌而走險(xiǎn)，使用違禁藥物，對(duì)消費(fèi)者造成傷害，例如：2002年1月 香港衛(wèi)生署就查獲內(nèi)地進(jìn)入“優(yōu)迪祛斑王”，汞含量最高超標(biāo)達(dá)21000倍，顯然人為添加。 事實(shí)上，目前允許用于化妝品止的祛斑藥品都沒(méi)有特效，因?yàn)楦鞣N色斑成因各不相同， 雀斑更是有遺傳傾向，因此十分難以治愈。雖然如此，但是祛斑美白病逝作為化妝品領(lǐng) 域一個(gè)永恒的主題依然是人們追逐的...
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