中國品牌價值管理論壇會議現(xiàn)場實錄
|2004年中國品牌價值管理論壇 | |21世紀經(jīng)濟報道 | |根據(jù)“新浪財經(jīng)”相關(guān)報道整理 | |　　1.一次史無前例的，網(wǎng)羅國際及國內(nèi)一線企業(yè)和全球優(yōu)秀品牌的精英 | |們的聚會。 | |　　2004年“中國品牌價值管理論壇”將是一次網(wǎng)羅國際及國內(nèi)一線企業(yè)和 | |優(yōu)秀品牌的CEO精英的論壇。CEO主要負責一個企業(yè)的運營層面上的工作， | |在企業(yè)的日常經(jīng)營上有著很高權(quán)力，同時是企業(yè)或政府關(guān)于管理與權(quán)利的 | |代名詞，是一個公司治理和管理實踐上的概念。CEO是決定品牌是否有價值| |的重要人物，無疑對品牌的進程起著至關(guān)重要的作用，關(guān)系著一個企 | |[pic] | | | | | | | | | | | |業(yè)的發(fā)展和命脈。 | |　　CEO品牌論壇將是一次史無前例的全球最高端精英們的聚會，屆時各大| |知名品牌關(guān)于市場戰(zhàn)略成功之道以及品牌管理和建設(shè)的首次“揭密”將帶給 | |所有在場聽眾一次終生難忘的記憶。 | |　　2.“品牌由小到大，每個階段的發(fā)展過程都有不同的戰(zhàn)略?！?| |　　國際品牌顧問公司Interbrand的全球董事總經(jīng)理Jan | |Lindemann先生強調(diào)，“品牌由小到大，每個階段的發(fā)展過程都有不同的戰(zhàn) | |略。” 自1974年成立即開始深入探究品牌價值管理的Interbrand，其品牌 | |價值評估理論與方法已經(jīng)成為全球公認的最權(quán)威的標準化方法，并且?guī)椭?| |全球眾多企業(yè)系統(tǒng)性地實現(xiàn)了品牌價值的提升。 | |　　Jan | |Lindemann先生將作為重要嘉賓參加11月18日第一天的圓桌討論，討論主要| |內(nèi)容為， | |　　品牌建設(shè)是一個自上而下的過程，企業(yè)最高層的參與無疑對于品牌的 | |進程起著至關(guān)重要的作用。對于企業(yè)家而言，他們又是如何認識品牌，品 | |牌就是營銷嗎？在企業(yè)的戰(zhàn)略布局中置于怎樣的位子？品牌價值管理對于 | |中國企業(yè)家而言也是一個新的課題，企業(yè)家對此又是如何認識的呢？ | |　　企業(yè)如何認知品牌價值？ | |　　品牌價值評估對于企業(yè)意味著什么？ | |　　誰來管理公司的品牌價值，怎樣管？ | |　　3.BMW公司品牌和產(chǎn)品組合副總裁監(jiān)Juergen Pawlik 博士興致勃勃加 | |入品牌論壇，為您講述關(guān)于寶馬如何有效管理品牌的價值。 | |　　品牌是真實的無形資產(chǎn)，其價值并非只是一個經(jīng)濟數(shù)值的衡量。其真 | |正意義是融入企業(yè)綜合性的品牌價值管理體系，利用逐年的差異作為品牌 | |管理的工具，提升企業(yè)的競爭力。成功的全球性品牌，無疑是通過品牌價 | |值管理體系，對品牌組合實施恰當?shù)墓芾恚⒃诟黜棙I(yè)務(wù)活動和傳播中有 | |效地傳遞品牌價值，進而有效地管理品牌這一無形資產(chǎn)。當我們在討論品 | |牌價值評估的同時，應該更加深層次地去考慮以上問題，而寶馬的成功將 | |給我們提供寶貴的經(jīng)驗。 | |　　BMW公司品牌和產(chǎn)品組合副總裁Juergen Pawlik 博士將在品牌論壇現(xiàn) | |場講述關(guān)于寶馬如何有效管理品牌價值。 | |　　BMW集團是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商。BMW公司 | |品牌和產(chǎn)品組合總監(jiān)Juergen | |Pawlik博士將被邀請參加關(guān)于BMW品牌價值管理的實例。 | |　　BMW是Bayerische Motoren | |Werke的縮寫，公司的歷史始于1916年，公司最初是一家飛機發(fā)動機制造商| |，1917年還是一家有限責任公司，1918年更名巴伐利亞發(fā)動機制造股份公 | |司并上市。2002年，公司成功銷售了超過100萬部BMW和MINI品牌的汽車， | |銷售紀錄首次突破一百萬輛；在摩托車業(yè)務(wù)上，銷量超過9.2萬輛，再創(chuàng)銷| |售新高。在全球，BMW集團的員工總數(shù)超過10萬人。 | |　　一貫以高檔品牌為本，正是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。BMW集團擁有BMW、MINI | |和Rolls-Royce(勞斯萊斯)三個品牌。這些品牌占據(jù)了從小型車到頂級豪華| |轎車各個細分市場的高端，使BMW集團成為世界上唯一一家專注于高檔汽車| |和摩托車的制造商。 | |　　高檔意味著"附加值"。BMW集團的品牌各自擁有清晰的品牌形象，其產(chǎn)| |品在設(shè)計美學、動感和動力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面具有豐富的 | |產(chǎn)品內(nèi)涵，因此，這些品牌可以給用戶提供切實的附加值。在此基礎(chǔ)上，B| |MW集團期望獲得較高的單車利潤率，從而繼續(xù)保持贏利性增長，并確保公 | |司在未來的獨立地位。 | |　　BMW集團將長期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來幾年內(nèi)，這將體現(xiàn)在| |大范圍內(nèi)的產(chǎn)品和市場攻勢上。在注重各品牌獨特性的同時，BMW集團將通| |過推出新產(chǎn)品進軍新領(lǐng)域，并把公司的系列產(chǎn)品推廣到更多新市場。籍此 | |，公司將跨入一個全新境界。 | |　　到2008年，BMW集團將銷售大約140萬輛汽車，實現(xiàn)40%的增長。同年，| |集團的年銷售額將突破500億歐元。 | |　　BMW集團的總體目標是：作為最成功的高檔汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于| |國際市場。 | |　　4.“如果你能讓它發(fā)揮效用，它就是營銷天堂” | |匯豐銀行集團營銷總經(jīng)理Peter | |Stringham先生將告訴您如何建立強勢的金融品牌(暫定) | |　　11月18日的第一場主題演講是“超越排行榜的品牌價值評估”。品牌價 | |值評估并不在于其得出的經(jīng)濟性價值本身，其更深遠的意義是作為企業(yè)品 | |牌價值管理的方法和工具為企業(yè)的經(jīng)營提供客觀的基礎(chǔ)，通過歷年相比較 | |的變化，為品牌管理提出方向性的把握，并且指導企業(yè)對他們的品牌管理 | |進行周期性的調(diào)整，主要板塊為： | |　　o 理性看待品牌排行榜 | |　　o 品牌價值評估對于企業(yè)的真正意義所在 | |　　o 科學評價品牌價值 | |　　o 如何讓品牌評估真正融入到企業(yè)的品牌價值管理中 | |　　“如果你能讓它發(fā)揮效用，它就是營銷天堂”， 匯豐銀行集團 (HSBC) | |的營銷總經(jīng)理彼得o斯特林厄姆(Peter | |Stringham)要把全球營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)(global marketing services | |networks)當作一個一站式商店來用。Peter Stringham先生將參加主題演 | |講的案例分析關(guān)于金融品牌的建立的案例分析(暫定)。 | |　　匯豐集團是世界規(guī)模最大的銀行和金融業(yè)務(wù)機構(gòu)之一。1999年，HSBC | |在82個國家設(shè)有5500個分支機構(gòu)，擁有15萬名員工，為2500萬名客戶提供 | |服務(wù)。除了零售銀行外，它還有許多跨國業(yè)務(wù)，包括財政、貿(mào)易金融和投 | |資銀行服務(wù)。如今，HSBC集團已躋身于最大的世界性銀行之列。集團2000 | |年的年中報告顯示，在2000年上半年，HSBC的運營收入超過120億美元，稅| |前收益是52億美元——比1999年同期增長了28%。 | |　　從1999到2000，對于HSBC來說是戰(zhàn)略意義格外重要的一年。此間，集 | |團收購了兩大銀行—紐約合作國家銀行和法國信用商業(yè)銀行，這不僅增加了| |其在美國和歐洲大陸這兩個關(guān)鍵市場上所占的份額，同時還擴大了它的經(jīng) | |營規(guī)模。HSBC以此為契機，在不到一年的時間內(nèi)，使管理內(nèi)資金增長到了 | |原先的兩倍多——從750億美元增加到了1800億美元。 | |　　作為在中國內(nèi)地最大的一家外資銀行，匯豐通過其不斷擴展的業(yè)務(wù)網(wǎng) | |絡(luò)為中國內(nèi)地提供廣泛的銀行和金融服務(wù)。香港上海匯豐銀行有限公司于1| |865年在香港和上海成立，是匯豐集團的創(chuàng)始成員，亦是該集團在亞太區(qū)的| |旗艦。2000年5月，匯豐將其中國業(yè)務(wù)總部移至上海的浦東，成立“匯豐駐 | |中國總代表處”，統(tǒng)籌業(yè)務(wù)發(fā)展。此舉進一步顯示匯豐對中國的長遠承諾。| |這一不斷擴大的分行網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)地外資銀行中首屈一指，并提供廣泛的銀行 | |和金融服務(wù)。 | |　　5.體育贊助競爭進入白熱化狀態(tài)。 | |　　2004年8月8日，中國奧運代表團出征第28屆雅典奧運會。而據(jù)國家體 | |育總局官員透露，此次奧運會，中國奧委會所獲得的企業(yè)贊助比歷屆均有 | |很大增長，分別是2000年悉尼奧運會的2倍多、1996年亞特蘭大奧運會的5 | |倍多。 | |　　體育贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動形式的一種，將作為本次論壇的重要討 | |論話題之一。它是指企業(yè)通過贊助某一項體育賽事或活動，并圍繞贊助活 | |動展開的一系列營銷，從而借助所贊助體育活動的良好社會效應，提高企 | |業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè) | |創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。 | |　　在贊助的形式上，營銷表現(xiàn)與傳播途徑上及營銷配套活動等方面不斷 | |推陳出新能更加鞏固受眾對品牌的記憶度。比如，可口可樂的體育贊助活 | |動全過程中，常常運用直觀的、在非商業(yè)氣氛中進行的、既帶有強制性， | |而又趣味天成、混為一體的溝通效果，非常自然而含蓄、隱蔽而有機，令 | |人拍手叫絕。 | |　　為何諸多企業(yè)如此熱衷于體育贊助，歸結(jié)下來有以下三點： | |　　1)體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象，借助體育活動本身的光 | |環(huán)效應提升品牌的知名度和美譽度。 | |　　2)體育贊助有利于企業(yè)與政府或社會團體建立更密切的關(guān)系，創(chuàng)造出 | |更有利于企業(yè)生存的社會環(huán)境，而這是通過一般的純粹商業(yè)性行為所難以 | |實現(xiàn)的。 | |　　3)體育贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。 | |　　體育贊助領(lǐng)域競爭的白熱化程度在加劇。不斷創(chuàng)新將是企業(yè)在體育贊 | |助領(lǐng)域增強競爭力的有效手段和方式。 | |　　6.2008年奧運會前的一次練兵。 | |　　本次品牌論壇欲邀請中國奧委會市場部參與討論關(guān)于體育贊助的話題 | |。本次第28屆雅典奧運會，中國奧委會根據(jù)國際奧委會的商業(yè)做法，將贊 | |助商分為5個級別：合作伙伴、高級贊助商、贊助商、供應商和徽征特許企| |業(yè)，共有33家企業(yè)入選。 | |　　經(jīng)過激烈競爭，包括李寧、上海通用、通用(中國)、農(nóng)夫山泉、金六 | |福、青島紅領(lǐng)服飾在內(nèi)的6家企業(yè)成為合作伙伴，每家企業(yè)須向中國奧委會| |支付價值1000萬元人民幣的現(xiàn)金或產(chǎn)品，其中現(xiàn)金不能少于90%。 | |　　百威啤酒、中國外運、安利、東方鱷魚服飾、皇冠皮件等5家企業(yè)成為| |高級贊助商，每家須支付價值500萬元人民幣的現(xiàn)金和實物。 | |　　另有6家企業(yè)成為贊助商，每家必須贊助150萬元現(xiàn)金；4家成為供應商| |，每家提供價值200萬元的現(xiàn)金或貨物；還有12家企業(yè)成為徽征特許企業(yè)，| |每家四年內(nèi)每年要交十幾萬元到幾十萬元不等的特許費用。 | |　　據(jù)介紹，上述33家企業(yè)分別屬于33個不同的商業(yè)類別。 | |　　北京成功申辦2008年奧運會，下一屆奧運會的...
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