中國(guó)啤酒業(yè)市場(chǎng)報(bào)告
中國(guó)啤酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 經(jīng)過(guò)近20年的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)啤酒業(yè)從“小國(guó)寡民”的“春秋時(shí)代”，進(jìn)入到諸侯割據(jù)、 群雄逐鹿的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。步入新世紀(jì)后，戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)的格局又逐漸演變成青啤、燕京、華 潤(rùn)“三強(qiáng)”鼎立的態(tài)勢(shì)。 1903年由英德商人合辦的“青島啤酒”，具有90多年的啤酒釀造歷史，主要致力于高檔啤 酒的開(kāi)發(fā)。選用峻山泉水釀造而成的“青島啤酒”，不僅在大陸擁有眾多的消費(fèi)者，而且 還銷(xiāo)往港澳、美國(guó)市場(chǎng)，啤酒出口量超過(guò)全國(guó)出口的50％，是中國(guó)最有知名度的啤酒， 曾連續(xù)多次獲得國(guó)內(nèi)國(guó)際大獎(jiǎng)。 地處北京的“燕京啤酒”，是中國(guó)啤酒行業(yè)的一匹黑馬。1981年在順義縣以1萬(wàn)噸的年產(chǎn)量 起步，到2000年增至141萬(wàn)噸，躍居全國(guó)第二。在北京市場(chǎng)的占有率為85％，天津市場(chǎng)的 占有率為25％，全國(guó)市場(chǎng)的占有率為5％。2000年“燕京啤酒”商標(biāo)價(jià)值已達(dá)45.69億元。 沈陽(yáng)華潤(rùn)是一家有著濃厚外資背景的啤酒企業(yè)，資金實(shí)力較為雄厚，目前已在全國(guó)收購(gòu) 了沈陽(yáng)雪花、四川藍(lán)劍等24家啤酒企業(yè)，年生產(chǎn)能力一舉超過(guò)200萬(wàn)噸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將珠江啤酒 拋至身后，成為行業(yè)老三。前不久，華潤(rùn)啤酒將總部從沈陽(yáng)遷至北京。華潤(rùn)的最大股東 香港華潤(rùn)集團(tuán)是香港最大的中資企業(yè)，旗下5家上市公司，總資產(chǎn)高達(dá)600億港元另一股 東系全球第四大啤酒廠(chǎng)商南非國(guó)際釀酒集團(tuán)（SAB），有著世界最先進(jìn)的啤酒釀造技術(shù)和 行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。資本、技術(shù)和行銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的迅速整合，無(wú)疑會(huì)加速華潤(rùn)啤酒在中國(guó)市場(chǎng)拓展的 步伐。 三雄爭(zhēng)霸的舉措 近在身邊的市場(chǎng)，是一個(gè)巨大的誘惑，近水樓臺(tái)的國(guó)內(nèi)啤酒商絕不會(huì)坐視不理。讓啤酒 業(yè)“重新洗牌、重新摸牌”的青啤、燕京和華潤(rùn)，所采用的攻無(wú)不克、戰(zhàn)無(wú)不勝的武器， 就是“資本運(yùn)營(yíng)、科技創(chuàng)新、廣告攻心和品牌滲透”。 第一張牌：資本運(yùn)營(yíng) 尋找適合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略需要的擴(kuò)張對(duì)象，通過(guò)破產(chǎn)收購(gòu)、政策兼并、控股聯(lián)合等手段， 將啤酒“地方軍”收編至自己麾下，是“三強(qiáng)”共打的“牌” 被稱(chēng)為“最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、最晚進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的青島啤酒，到20世紀(jì)80年代其產(chǎn)量?jī)H 為19萬(wàn)噸，到1996年時(shí)也只有35萬(wàn)噸。從1997年開(kāi)始，青啤挾國(guó)際知名品牌的優(yōu)勢(shì)，掀 起了全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張狂飄，甚至演出了一年收購(gòu)15家企業(yè)的大手筆。 青島啤酒收購(gòu)的重頭戲在北京和上海。2000年7月青啤以1.5億元人民幣收購(gòu)了上海嘉士 伯啤酒廠(chǎng)75％的股權(quán)。去年3月，青啤以1000萬(wàn)美 元向美國(guó)的亞洲戰(zhàn)略投資公司，收購(gòu)了在80年代曾經(jīng)是中國(guó)最大的啤酒企業(yè)——北京五星 啤酒63％的股權(quán)，再以1250萬(wàn)美元收購(gòu)了北京三環(huán)啤酒54％的股權(quán)。 “青啤灌不醉北京城”，喝著黃澄澄燕啤的燕啤人，盡管嘴里這么說(shuō)，但還是對(duì)青啤挺進(jìn) 北京之舉進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)反擊。主動(dòng)深入青島啤酒的腹地，投資2億多元控股了山東的萊州啤酒 、三孔啤酒和無(wú)名啤酒，一舉奪得山東1／4的啤酒市場(chǎng)，新增生產(chǎn)能力近100萬(wàn)噸，使青 啤“一統(tǒng)魯啤”的夢(mèng)想在瞬間化為泡影。李福成說(shuō)“燕啤成功購(gòu)并山東三家啤酒廠(chǎng)，其戰(zhàn)略 意圖就是要爭(zhēng)奪在山東啤酒市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，將華北市場(chǎng)和華東市場(chǎng)連成一片，并將以此 為基地，向周邊市場(chǎng)滲透?！?有著資本和技術(shù)撐腰的華潤(rùn)啤酒，在1993年底斥資近3億元并購(gòu)了遼寧省第一大啤酒廠(chǎng)雪 花啤酒廠(chǎng)，從此擴(kuò)張之勢(shì)一發(fā)不可收，相繼收購(gòu)了原大連渤海、天津富仕達(dá)、鞍山瑞德 與安徽圣泉、廉泉等13家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，擁有了雪花、瑞德、新三星等幾十個(gè)地方性品 牌，生產(chǎn)能力由原來(lái)的30多萬(wàn)噸，一下子增至近200萬(wàn)噸。2001年10月，華潤(rùn)啤酒在四川 的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藍(lán)劍啤酒，終于被收編旗下，華潤(rùn)意欲用3到5年時(shí)間“一統(tǒng)川啤”的美夢(mèng) ，即將成真。 面對(duì)華潤(rùn)的挑戰(zhàn)，青島啤酒收購(gòu)了原鞍山邁威啤酒廠(chǎng)，把矛頭對(duì)準(zhǔn)華潤(rùn)啤酒在鞍山的瑞 德公司，以“大眾啤酒”大舉搶灘沈陽(yáng)的普通啤酒市場(chǎng)。燕京啤酒對(duì)東北市場(chǎng)，也是有所 準(zhǔn)備，據(jù)了解燕京啤酒的普通啤酒已進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)。面對(duì)燕牌的緊逼，青啤則實(shí)施了“五 鼠鬧東京”策略，先后收購(gòu)了周?chē)暮蓾伞⑿熘?、日照等五六家啤酒廠(chǎng)，形成了一個(gè)包圍 三孔、無(wú)名的態(tài)勢(shì)，以收復(fù)被三孔、無(wú)名占據(jù)的市場(chǎng)份額。 除此之外，哈爾濱啤酒、重慶啤 酒、珠江啤酒等第二集團(tuán)軍也悉數(shù)加入了“資本圈地”運(yùn)動(dòng)，以謀求形成 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)第一集團(tuán)。 第二張牌：科技創(chuàng)新 啤酒屬于日常消費(fèi)品，是典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，人們很難將啤酒業(yè)與高科技聯(lián)系起來(lái)。其實(shí) 不然，科技進(jìn)步同樣惠及啤酒的發(fā)展。日本人憑借對(duì)啤酒文化的深刻理解，發(fā)明了“純生 啤酒”，給世界啤酒工業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命，從而奠定了在世界啤酒業(yè)的地位。珠江啤酒采用 國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，應(yīng)用微生物工程的高科技手段制作出中國(guó)啤酒業(yè)第一個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)品—— 瓶裝珠江純生啤酒，以更純正、更新鮮、更富有營(yíng)養(yǎng)的品牌形象，迅速成為啤酒市場(chǎng)的 新寵，確立了珠啤第二集團(tuán)領(lǐng)頭雁的地位。 日新月異的啤酒科技，會(huì)使啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，青啤、燕啤對(duì)此心明肚 知，也相繼打出科技創(chuàng)新牌。燕京在建廠(chǎng)之初，就請(qǐng)中國(guó)啤酒技術(shù)的權(quán)威人士長(zhǎng)期擔(dān)任 技術(shù)顧問(wèn)，重金進(jìn)口二氧化碳回收設(shè)備以及氣相色譜儀、液相色譜儀、全自動(dòng)分析儀等 世界一流科技儀器。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1991年至1999年，“燕京”用于技術(shù)改造的投資累計(jì)達(dá)17 億多元，投資達(dá)2億元的純生啤酒技改和配套項(xiàng)目也已全面投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。在科技的投入上， 青啤也有類(lèi)似的過(guò)程。早就與中科院微生物所合作研究利用基因克隆技術(shù)構(gòu)建青島啤酒 酵母工程菌，大勢(shì)擴(kuò)張純生啤酒的生產(chǎn)。 第三張牌：廣告攻心 “冰箱里只剩下了一瓶啤酒，兩個(gè)年輕人幾乎同時(shí)抓住了啤酒瓶。較量開(kāi)始了。兩人紋絲 不動(dòng)地站在冰箱前，目光注視著對(duì)方，一只手卻都緊緊地握住啤酒瓶。電話(huà)鈴響了，報(bào) 紙來(lái)了，但無(wú)論發(fā)生什么情況，他們誰(shuí)也無(wú)意放棄手中的這瓶啤酒…”。 “酒吧里，一對(duì)情侶模樣的年輕人喝著啤酒，談興正濃。忽然，小伙子的女友出現(xiàn)并徑直 向他們走了過(guò) 來(lái)。情急之中，小伙子順手拿起鄰座 的可樂(lè)杯子，假裝正在喝可樂(lè)。女友從小伙子手里奪過(guò)杯子，將可樂(lè)全部倒在了小伙子 的頭上…·小伙子的臉流露出一絲得意。他保全了自己喜愛(ài)的啤酒。” 幾年前，我們是很難看到這些啤酒廣告的。而如今，它卻是頻頻亮相于電視，不斷闖入 我們的眼簾?，F(xiàn)在，無(wú)論是青啤，還是燕啤、華啤旗下的品牌，其廣告戰(zhàn)從報(bào)刊、電視 ， 一直打到路牌、天空，以最大地限度擴(kuò)大品牌影響力，爭(zhēng)奪勢(shì)力范圍內(nèi)的消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng) 計(jì)數(shù)據(jù)表明，去年中國(guó)啤酒行業(yè)僅在電視上的廣告投放量就高達(dá)6.8億元，比往年上升了 15％。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)：隨著燕京啤酒、珠江啤酒、哈爾濱啤酒等一批國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的地方性 啤酒品牌逐步發(fā)展成全國(guó)性品牌，今年啤酒行業(yè)的廣告投放量還會(huì)有明顯的增多。 可以預(yù)見(jiàn)的是，在品牌戰(zhàn)略逐漸形成的啤酒市場(chǎng)，廣告依然是各啤酒品牌開(kāi)拓市場(chǎng)通路 、俘獲消費(fèi)者之心的首選武器。 第四張牌：品牌滲透 在中國(guó)啤酒市場(chǎng)，區(qū)域性消費(fèi)現(xiàn)象可謂舉世罕見(jiàn)。北京人喝燕京啤酒，青島人喝青島啤 酒，大連人喝棒捶島啤酒，沈陽(yáng)人喝雪花啤酒，四川人喝藍(lán)劍啤酒，廣州人喝珠江啤酒 ，濟(jì)南人喝北冰洋啤酒，重慶人喝重慶啤酒，西安人喝漢斯啤酒，幾乎每個(gè)中心城市都 有一個(gè)屬地品牌，消費(fèi)屬地品牌已成為人們的一種習(xí)慣，從而使這些品牌在屬地贏得相 當(dāng)牢靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 對(duì)此，青啤、燕啤和華啤似乎是不約而同地使用了“品牌滲透”的策略。也就是在當(dāng)?shù)厥?購(gòu)一家啤酒企業(yè)后，只是將自己的管理機(jī)制、先進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品配方、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)等輸出到 新組建的企業(yè)中，而對(duì)原企業(yè)的品牌不予更換，仍使用受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏愛(ài)的當(dāng)?shù)仄放?，即所謂的“用你的瓶子裝我的酒，用你的品牌擴(kuò)我的市場(chǎng)”。 青島啤酒對(duì)所收購(gòu)的啤酒企業(yè)，除上海和深圳用青島啤酒品牌外，大部分仍然使用當(dāng)?shù)?品牌，如漢斯、五星、北京等。燕京啤酒共收購(gòu)了9家啤酒企業(yè)，無(wú)一例外地全部使用當(dāng) 地品牌，如三孔、無(wú)名等。華啤本就沒(méi)有全國(guó)性品牌，使用的雪花、沈陽(yáng)。凱龍、亞太 、華丹和萊格等20多個(gè)啤酒品牌全部是原有的品牌。據(jù)講，華潤(rùn)啤酒已意識(shí)到品牌的重 要性，明確表示要讓華潤(rùn)啤酒的品牌“在市場(chǎng)上發(fā)出聲音”。 中國(guó)啤酒廣告現(xiàn)狀與發(fā)展 國(guó)啤酒市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放性較強(qiáng)的市場(chǎng)，隨著加入WTO后國(guó)際化趨勢(shì)的進(jìn)一步增強(qiáng)。更多的 國(guó)際啤酒巨頭進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，使得中國(guó)啤酒企業(yè)深切感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和激烈 。而在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌成為最有力的武器，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)越來(lái)越多地意識(shí)到實(shí)施品牌營(yíng) 銷(xiāo)的重要性，并積極投入到品牌運(yùn)營(yíng)中。 中國(guó)啤酒廣告現(xiàn)狀。 一、廣告投放量增長(zhǎng)迅速。 隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷加劇，廣告投放量增長(zhǎng)速度非?？欤矣捎陔娨晱V 告無(wú)可比擬的傳播效應(yīng)使啤酒企業(yè)都把主要目光集中在了電視媒體上。根據(jù)廣東康賽市 場(chǎng)服務(wù)有限公司對(duì)全國(guó)370個(gè)主要電視臺(tái)的廣告監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，1999年啤酒行業(yè)在電視媒體的 廣告投放達(dá)6億2千多萬(wàn)。而2000年1- 9月。啤酒行業(yè)的電視廣告投放達(dá)5億8千多萬(wàn)，比1999年同期增長(zhǎng)11％，其中，安徽省及 廣東省的啤酒電視廣告投放增長(zhǎng)了64％和65％。 二．廣告投放洋啤唱主角。 洋啤酒憑借其資本優(yōu)勢(shì)。財(cái)大氣粗，在廣告投入上一擲千金，2000年1—9月，百威啤酒仍 然保持電視廣告高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告 量還高出100%。若與去年同期相比，廣告額增幅達(dá)30％，比1999年全年的電視廣告投放 額還高出900萬(wàn)元。 三．廣告制作水平國(guó)啤與洋啤差距甚大。 國(guó)啤廣告不但在投放量上不敵洋啤，而且在廣告制作水平上與洋啤的差距也非常大。大 多數(shù)國(guó)啤廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單、創(chuàng)意平淡、定位不準(zhǔn)，而且國(guó)啤由于在本地化和了解顧客需求 方面具有優(yōu)勢(shì)，所以在廣告形式上更多以?xún)A向產(chǎn)品為主，而洋啤的廣告大多由國(guó)際知名 專(zhuān)業(yè)廣告公司制作，定位準(zhǔn)確、創(chuàng)意奇特，都有其全球統(tǒng)一的品牌推廣策略來(lái)指導(dǎo)廣告 投放。保證準(zhǔn)確傳送全球統(tǒng)一的公司理念和產(chǎn)品信息。如2000年度兩大巨頭“青島啤酒” “珠江啤酒”則使用50％的電視廣告費(fèi)用來(lái)主推其強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品：“青島清爽型啤酒”和“珠江純 生啤酒”，而“生力”“虎牌”“萊克”全年電視總投放額的100％用在公司形象的宣傳和維護(hù) ，而“喜力”“百威”投入90％以上的電視廣告來(lái)傳播品牌形象。百威的“小螞蟻”系列廣告 和“誰(shuí)謀殺了喜力”等獨(dú)具個(gè)性的喜力廣告都因其獨(dú)特的創(chuàng)意。而深入人心百威、藍(lán)帶等 洋啤酒與體育聯(lián)姻，在“世界杯”“奧運(yùn)”等大型的體育活動(dòng)期間，大規(guī)模進(jìn)行廣告投放， 延伸了品牌內(nèi)涵，提升了品牌的顧客忠誠(chéng)度。而國(guó)啤廣告訴求非常直白，“喝＊＊啤酒， 交天下朋友”、“＊＊啤酒國(guó)際金獎(jiǎng)”、“今年流行＊＊啤酒”等廣告語(yǔ)非?？斩炊鵁o(wú)吸引力 ，有的國(guó)啤企業(yè)產(chǎn)品品種非常多，不同的產(chǎn)品有不同的廣告，造成整體廣告定位模糊。 影響了品牌的整體形象。 四、廣告投放區(qū)域性明顯。 啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)和大城市的啤酒市場(chǎng)，啤酒廣告的投 放也就顯示出明顯的區(qū)域性。從2000年1—9月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，電視廣告投放量最大的前 五位省（市）都是經(jīng)濟(jì)活躍的地區(qū)：上海、廣東、浙江、安徽及福建，它們占同期啤酒 電視廣告投放量的52％。2000年1—9月，安徽省及廣東省的啤酒電視廣告投放增長(zhǎng)了64％ 和65％。從市場(chǎng)角度來(lái)看，廣東省是2000年國(guó)內(nèi)各大啤酒商誓言爭(zhēng)奪的省份之一。廣告 投入的增長(zhǎng)不言而喻。而安徽作為一個(gè)內(nèi)陸省，亦有如此巨額的廣告投入，不禁令人愕 然。 五、廣告投放季節(jié)性較強(qiáng)。 由于啤酒消費(fèi)具有非常強(qiáng)的季節(jié)性，季節(jié)性也就成為啤酒廣告投放的一大特點(diǎn)。根據(jù)對(duì) 近兩年啤酒行業(yè)在電視媒體廣告投放額來(lái)分析，啤酒廣告投放的季節(jié)性呈下列幾大特點(diǎn) ： 1、4—7月是全年廣告投入旺季，行業(yè)電視廣告投放占全年廣告投放的近50％； 2、6月份電視廣告投放達(dá)最高值，11月份是全年的最低值。 3、從8月起，廣告投放逐月減少，12月份，廣告量再次回升。 中國(guó)啤酒廣告發(fā)展趨勢(shì) 隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)的進(jìn)一步國(guó)際化。更多的國(guó)際啤酒巨頭進(jìn)入中國(guó)與國(guó)啤展開(kāi)新一輪的 市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，中國(guó)啤酒廣告競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，將會(huì)呈現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢(shì)： 一、廣告投放量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。 隨著啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，啤酒企業(yè)為爭(zhēng)奪相對(duì)有限的市場(chǎng)資源。維持顧客的持久忠 誠(chéng)。大型啤酒企業(yè)會(huì)持續(xù)不斷地增加廣告投放額度，中小啤酒企業(yè)為了在夾縫中求生存 ．也會(huì)不斷增加廣告投入。但越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑ジ呌诶碇切?，“秦池”式?廣告轟炸求得短期市場(chǎng)效益的行為會(huì)很少，所以未來(lái)啤酒廣告投放量會(huì)持續(xù)而平穩(wěn)地增 長(zhǎng)。 二、品牌形象廣告將逐漸取代產(chǎn)品形象廣告成為主流。 隨著人們消費(fèi)水平和層次的提高，啤酒消費(fèi)將日益走向精品化，個(gè)性化和品牌化。品牌 將代替價(jià)格成為消費(fèi)的首選因素，這要求啤酒廣告不僅有量的...
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