中國工商銀行牡丹卡中心IMC提案
目錄 o 中國工商銀行牡丹卡的市場分析 o 傳播策略的選擇 o 我們建議的傳播方式——IMC o IMC的具體實施 o 我們的目標及任務 o 對牡丹卡廣告語的建議 o 牡丹卡的品牌營銷傳播 o 海天傳播建議 o 附件1（關于中國工商銀行牡丹卡導入CI的建議案） o 附件2（媒體簡介） 中國工商銀行牡丹卡的市場分析 牡丹卡SWOT分析 優(yōu)勢： o 中國工商銀行推廣牡丹卡的經(jīng)驗及成就有目共睹 o 獨到的經(jīng)營理念與服務意識及銷售牡丹卡的驕人業(yè)績（可發(fā)掘其優(yōu)勢點） o 牡丹卡是中國最具市場活力的銀行卡品牌，同時也是中國工商銀行最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn) 之一 o 良好的政府背景 o 良好的社會關系 劣勢： o 牡丹卡以往市場定位比較模糊，缺乏獨特的個性 o 牡丹卡目前暫無令人印象深刻的廣告語 o 銷售終端缺乏規(guī)范的包裝 機會： o 銀行卡市場潛力巨大，成長性強 o 其他銀行競爭產(chǎn)品品牌定位和個性同樣模糊，造成相對較好的競爭環(huán)境 o 作為首家試點改革銀行，在許多方面均可得到有關部門的政策優(yōu)惠 o 外資銀行進入中國后，還需要一段時間的適應期才可涉及本土的銀行卡消費市場 威脅： o 中國加入WTO后，外資銀行完善的服務，獨特的經(jīng)營理念及健全的市場營銷手段對 中國工商銀行牡丹卡中心帶來的競爭威脅 o 各商業(yè)銀行同質(zhì)化競爭產(chǎn)品不斷涌現(xiàn) o 國內(nèi)競爭對手的營銷水平不斷提高 市場概要（中國工商銀行） o 截止去年年末牡丹卡總發(fā)卡量達7，993萬張 o 牡丹卡目前擁有9大類180多個品種 o 牡丹卡直接消費交易額609億元，占市場同比48% o 中國工商銀行憑借231.07億美元的一級資本位居第十位，排名居國內(nèi)銀行首位 o 工商銀行六月末不良貸款占比降至23.9% 市場概要（國內(nèi)其他銀行） o 我國各類銀行發(fā)卡超過4億張（具體詳細見下圖）　 o 受理銀行卡的商戶約15萬戶，安裝POS機30萬臺 [pic] 持卡人分析 o 持卡人使用牡丹卡大多數(shù)以存取現(xiàn)金，內(nèi)部轉(zhuǎn)帳為主，直接消費僅占10% o 大多數(shù)持卡人對牡丹卡的廣告語沒有什么印象 o 有效銀行卡僅占累計發(fā)卡量的1/5，每月用卡量占累計發(fā)卡量的1/10，持卡人每周 使用1次或以上者占9%，每月使用2- 3次的占24%，余者每年只使用幾次或幾乎不使用 競爭對手 o 農(nóng)行、中行、建行另三大國有商業(yè)銀行均有其市場訴求明確的銀行卡——金穗卡、 長城卡、龍卡 o 建行的龍卡為國內(nèi)第一張信用卡，長城卡與金穗卡各有其忠實的持卡人 o 招商銀行“一卡通”以功能眾多大有后來者居上之勢 o 各商業(yè)銀行定期或不定期舉辦各種主題促銷活動，以鞏固現(xiàn)有消費群體，吸引潛 在消費者 傳播策略的選擇 o IMC（整合營銷傳播策略） o 導入CI戰(zhàn)略 o 差異化行銷 o USP（獨特銷售主張） o 專家言論策略 o 形象代言人策略 o 利益基本點策略 o 傳統(tǒng)銷售策略 我們建議的傳播方式——IMC 什么是IMC？ IMC源起于營銷之父唐·舒爾茨的整合營銷理論，全稱是整合營銷傳播策略，是指綜 合運用各種營銷手段整合各種傳播工具，借助廣告、公關、促銷等一系列手段將企 業(yè)的品牌表現(xiàn)出來的一種策略。 IMC的具體實施 導入CI戰(zhàn)略 o 如果中國工商銀行牡丹卡率先導入CI戰(zhàn)略，肯定能夠達到“鶴立雞群”、“先聲奪人 ”的超前戰(zhàn)略攻勢，從而形成中國工商銀行牡丹卡在經(jīng)營上的必勝之勢。（具體 分析請詳見附件1部分） 差異化行銷 o 強調(diào)牡丹卡的定位及價值內(nèi)涵 o 強調(diào)牡丹卡在現(xiàn)代商品社會中的流通概念，賦予牡丹卡現(xiàn)代傳播理念 o 強調(diào)產(chǎn)品的功效及性價比 o 強調(diào)牡丹卡網(wǎng)上交易的安全快捷有別于其他銀行網(wǎng)站的優(yōu)點 USP的提煉 o USP（獨特銷售主張），其源于達彼思的硬銷售主張，即找出產(chǎn)品的獨特的銷售點 來進行市場營銷，達到建立品牌的目的。 o 找出牡丹卡有別于其他銀行卡的地方，提出USP銷售點 o 完善牡丹卡的銷售通路，加強通路作用 專家言論策略 o 在金融領域具權威性的專家言論來形成對消費者的引導作用 形象代言人策略 o 建議主打明星策略（以商務人士為主） 利益基本點銷售策略 o 功能完善、品種眾多、使用方便、尊貴典雅——一種優(yōu)良的支付結算的金融工具 o 這種利益源于中國工商銀行的歷史背景，獨特的經(jīng)營理念及服務意識，現(xiàn)代化的 制作技藝，采用萬事達及維薩標準，歷經(jīng)考驗——一種優(yōu)良的支付結算的金融工 具 o 一個品牌還必須具有清晰的承諾，這個承諾還必須具有清楚的吸引力，而且能夠 由產(chǎn)品切實提供 o 我方建議的牡丹卡廣告語——一卡在手，一生攜手 o 這個品牌承諾必須在消費者頭腦中，具有獨特的與消費者需求相關的位置 我們的目標及任務 o 通過有效的市場調(diào)研，研究中國工商銀行牡丹卡中心的市場機會，制定競爭策略 o 制定中國工商銀行牡丹卡品牌傳播策略 o 制定中國工商銀行牡丹卡品牌競爭策略 對牡丹卡廣告語的建議（僅供探討） o 我們對牡丹卡原有廣告語進行了初步分析，發(fā)現(xiàn)其廣告語市場定位模糊，缺乏鮮 明個性，且沒有一個系統(tǒng)的令人印象深刻的廣告語，工行牡丹卡原有廣告語有 三條： 國色天香，牡丹卡； 我們的牡丹，我們的卡； 創(chuàng)新無止境，服務更用心； o 對于牡丹卡現(xiàn)有的情況及分析后，我們建議其如下： 牡丹卡——一卡在手，一生攜手 牡丹國際卡——行有界，信無疆 o 我們還可以采取以下辦法： 向全國消費者（主要是持卡人）征集廣告語 牡丹卡的品牌營銷傳播 牡丹卡的營銷價值 o 品牌個性 嚴謹、真誠、大氣、傳統(tǒng)與現(xiàn)代 o 品牌精髓 支付結算的金融工具 確立獨特的品牌形象，以區(qū)別其他銀行卡品牌形象 海天傳播設想的CRM營銷模型 海天傳播設想的品牌營銷傳播思路 o 傳播的側(cè)重點（僅供討論） o 中國工商銀行牡丹卡中心是一個銀行卡服務的供應商 o 應該淡化其原中國工商銀行的色彩 o 強調(diào)牡丹卡的功能及延伸的服務 牡丹卡傳播的基本架構 基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路一（僅供討論） o 一個隨時隨地為您著想的金融服務商 Time is Money information counts Money o “CIBC CARD CENTER Ensures your Money Running around the clock.” 基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路二（僅供討論） o 比我更認真對待每次投資理財機會的人 o Time is Money Information counts Money o “CIBC CARD CENTER is more serious about your every dime than you are.” 海天傳播建議——第一階段 第一階段廣告宣傳的目的（傳播目的）： o 推廣牡丹卡中心新形象 o 新形象的傳播 o 新名稱、新標識的推廣 o 新企業(yè)理念的傳達 o 新形象的樹立促進市場營銷業(yè)績的提高 時間：2002年9月——2003年7月底 策略： 推出牡丹卡品牌形象為主軸，非中心形象以牡丹卡之USP為個性化訴求，并能以滿 足理性、有實力的投資型消費者為切入點 目標對象： 首要目標為全國工商銀行各分支機構現(xiàn)有的投資理財大眾 傳播手段： o 媒介： 基于廣泛的覆蓋效果，以電視為主要媒介，財經(jīng)新聞平面性媒介作為的補充說 明 戶外媒介作為區(qū)域性品牌強化之手段 以網(wǎng)絡廣告直接影響網(wǎng)上交易的人士 o 直效行銷 IMC是銀行金融業(yè)的主要行銷手段之一，中國工商銀行牡丹卡中心無論在現(xiàn)階段 還是將來都要重視這一傳播手段 o 公關活動 在公關宣傳上，應該注意整體品牌的滲透 o 市場調(diào)查 我們建議每半年進行一次，以掌握市場動向 o 目標受眾媒體習慣 o 在信息時代，受眾和媒體，特別是電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡等媒介保持著 不同程度的密切接觸。 o 媒介在受眾消費中呈共棲狀態(tài)，即受眾一般都接觸兩種以上的媒介。據(jù)AC尼爾森 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾接觸媒體時采取交叉型的累計有58%，其中有26.1%經(jīng)常接 觸的媒體組合為“電視+報紙”，我方認為這是一種最基礎的組合形式，有了這兩 種主要的大眾媒體，受眾就可以滿足自己作為現(xiàn)代社會成員的基本信息需求了 。在此基礎上有些受眾通過廣播和雜志增加了信息量，有14.5%的受眾經(jīng)常接觸 的大眾媒體組合是“電視+報紙+雜志”，有11.5%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合 是“電視+報紙+廣播”，還有9%的受眾對四種大眾媒體均有接觸，并接觸一類新 興媒體——網(wǎng)絡媒體，他們平均有58%左右的時間在網(wǎng)上瀏覽新聞并查找信息，與 之相反有5.3%的人不經(jīng)常接觸任何一種大眾媒體。 o 我方認為此次廣告宣傳媒體的策略應采用電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡及戶外 廣告相結合的策略，使幾類媒體優(yōu)勢互補，形成立體性的宣傳攻勢。 影視媒體 o 以涵蓋衛(wèi)星、微波及有線等各種形式傳播的電視載具。在所有媒體類別當中，它 傳播方式較為先進，由于全國電視普及率的大幅提高，都市區(qū)的普及率高達85 %以上，使電視媒體成為涵蓋最廣的媒體，同時是通過電波進行傳播，電視也成 為傳播速度最快的媒體。 我方建議媒體（中央級）： o CCTV1：《東方時空》欄目、《新聞聯(lián)播》欄目、黃金時段B1段 o CCTV2：《中國經(jīng)濟報道》欄目、《中國新聞》欄目、《經(jīng)濟半小時》欄目、《生活》欄目 、《正大綜藝》欄目 o CCTV5：《體育新聞》欄目、《足球之夜》欄目、《五球夜話》欄目 o CCTV6：晚間隨機套。 o CCTV8：影視頻道隨機套。 o CCTV3：娛樂頻道隨機套（《同一首歌》欄目） 各城市收視的概況 | | |城市 |從來不看 |看 | |北京 |1.9 |98.1 | |上海 |1.3 |98.7 | |廣州 |1.5 |98.5 | |重慶 |2.6 |97.4 | |西安 |1.3 |98.7 | |武漢 |3.3 |96.7 | |加權指數(shù) |1.98 |98.02 | 從上表中收看電視的排名來看，北京地區(qū)排名前三們的為：BTV2、BTV1臺；上 海地區(qū)排名前三位的電視媒體為：東方電視臺20頻道、上海臺8頻道、上海有線影 視臺；廣州地區(qū)排名前三位的電視媒體為：翡翠臺、本港臺、廣州電視臺；重慶地 區(qū)排名前三位的電視媒體為：重慶有線電視臺、重慶一臺、福建東南衛(wèi)視；武漢地 區(qū)排名前三位的電視媒體為：武漢有線綜藝頻道、湖北經(jīng)濟臺、武漢有線影視臺； 西安地區(qū)排名前三位的電視媒體為：西安二臺、陜西一臺、西安一臺；中央級電視 媒體在前四名出現(xiàn)的有：CCTV1、CCTV6、CCTV5、CCTV2。 報紙 o 作為最為傳統(tǒng)的媒體，在傳播上，因為沒有聲音，且廣告與編輯內(nèi)文同時并存， 所以讀者對閱讀內(nèi)容選擇性較強；另一方面，由于其廣告信息不隨著時間消失 ，且報紙閱讀是讀者的主動選擇，所以信息的接受較為深入，商品信息也因此 獲得較為完整的理解。這種特性使報紙在關心度高、理性選擇且需要完整深入 說服品類的廣告及在承載復雜的廣告信息方面具有絕對的優(yōu)勢。 我方建議選用的報紙媒體（中央級） o 《參考消息》、《南方周末》、《中國電視報》、《足球》、《中國青年報》、《作家文摘》 、《環(huán)球時報》、《中國經(jīng)營報》、《中國經(jīng)濟時報》、《光明日報》、《經(jīng)濟日報》等 。 各城市閱讀報紙的概況 |城市 |從來不讀報 |讀報 | |北京 |5.9 |94.1 | |上海 |4.9 |95.1 | |廣州 |8.4 |91.6 | |重慶 |11.6 |88.4 | |西安 |11.6 |88.4 | |武漢 |7.2 |92.8 | |加權指數(shù) |8.27 |91.73 | 從各城市經(jīng)常閱讀報紙的排名來看，前三名無一例外為當?shù)貓蠹?，中央級報?在前十名出現(xiàn)的有《參考消息》、《足球》、《中國電視報》、《南方周末》、《中國青年 報》、《作家文摘》。另外，《環(huán)球時報》從1999年5月起在各地閱讀率攀升幅度很大， 《計算機世界》、《中國經(jīng)營報》在各自領域中表現(xiàn)不俗。 雜志 o 是目前的媒體中需要花較高的金額去購買的媒體，但因為花費方面對消費者的“ 過濾”，雜志讀者群的結構具有較高的素質(zhì)，且接受深度高于其他媒體，相對于 同為印刷媒體的報紙，雜志具有更為固定的編輯方向，因而閱讀的人口較為固 定且具有一定素質(zhì)，可提供給廣告主明確的選擇方向。 我方建議的雜志媒體 o 《讀者》、《財經(jīng)》、《證券市場周刊》，《讀者》本年度已經(jīng)無廣告位，建議委托方從 今年9月初預定明年全年初廣告位。 o 《時尚·先生》、《IT經(jīng)理世界》、《商務周刊》及各類...
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