中國(guó)市場(chǎng)啤酒品牌報(bào)告
中國(guó)市場(chǎng)啤酒品牌報(bào)告 盡管在100年前,中國(guó)便開始了啤酒生產(chǎn)，但真正普及消費(fèi)的還是近十幾年的事。 　　盡管當(dāng)今啤酒市場(chǎng)知名品牌“青島”、“哈爾濱”在100年前就已誕生，但成就其為名牌 的過(guò)程也是近十幾年的發(fā)展。 　　百年老品牌無(wú)疑在消費(fèi)者的心目中多了些許歷史的底蘊(yùn)和信譽(yù)的積累，但只有十幾 二十年歷史的新興品牌如燕京、珠江、藍(lán)劍、重慶、雪花等也掀起中國(guó)啤酒市場(chǎng)風(fēng)云的 主力軍。 　　二十年前，啤酒市場(chǎng)的啟動(dòng)是從洋品牌進(jìn)入開始的，至今洋品牌的市場(chǎng)占有率僅為 10%，更多的啤酒消費(fèi)份額分布于眾多的國(guó)產(chǎn)品牌，然而區(qū)域性國(guó)產(chǎn)品牌子都又普遍地面 臨生存問(wèn)題。 　　探索中國(guó)啤酒市場(chǎng)的品牌格局，品牌戰(zhàn)略和策略，品牌發(fā)展趨勢(shì)對(duì)各啤酒企業(yè)的市 場(chǎng)運(yùn)作都將產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。 一、品牌格局 　　1、品牌發(fā)展階段 　　第一階段是洋品牌啟動(dòng)啤酒市場(chǎng)階段。上世紀(jì)80年代前后，啤酒市場(chǎng)的啟動(dòng)是由洋 品牌的進(jìn)入開始的，改革開放之初，在消費(fèi)產(chǎn)品和生活方式方面，或多或少帶進(jìn)的西方 的一些東西，其中啤酒消費(fèi)是對(duì)傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)及其它飲料市場(chǎng)的一種豐富、一種創(chuàng)新。 因?yàn)轱嬘闷【剖菍儆谖鞣絺魅氲囊环N方式（西方人稱為液體面包），故在當(dāng)時(shí)還屬于少 數(shù)人消費(fèi)的階段，未太普及，品牌競(jìng)爭(zhēng)也不太明顯。時(shí)至今日，人門還是認(rèn)為洋啤酒是 較為好的啤酒。 　　第二階段是國(guó)產(chǎn)啤酒主導(dǎo)市場(chǎng)階段。隨著國(guó)產(chǎn)啤酒的逐漸興起，一方面是早期“老字 號(hào)”——青島、哈啤借勢(shì)重出江湖，加快收購(gòu)重組，快速向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，另一方面是各地 方紛紛建廠投入生產(chǎn)地方品牌不斷涌現(xiàn)，到了90年代整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)時(shí)期。生產(chǎn) 廠家及生產(chǎn)數(shù)量逐步增加使產(chǎn)品開始供過(guò)于求，這時(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入充分發(fā)展階段。區(qū)域 強(qiáng)勢(shì)品牌形成，洋品牌被擠壓。 　　第三階段是多類型品牌并重階段，經(jīng)過(guò)前段時(shí)期的多速發(fā)展，近年啤酒市場(chǎng)進(jìn)入緩 慢調(diào)整時(shí)期。這時(shí)的品牌發(fā)展呈現(xiàn)多元特征，體現(xiàn)在區(qū)域品牌在特定區(qū)域市場(chǎng)依然強(qiáng)勢(shì) ，全國(guó)性品牌的擴(kuò)張步伐放緩，外國(guó)品牌重新重蘇。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的充分，加上口味多 樣化、消費(fèi)心理個(gè)性化所體現(xiàn)的消費(fèi)多元化，未來(lái)啤酒市場(chǎng)多類品牌并存，多個(gè)品牌共 生的局面必然存在。 　　2、品牌特征 [pic] 　　特征之一是：品牌覆蓋率低，呈現(xiàn)眾多品牌瓜分市場(chǎng)的局面。從全國(guó)市場(chǎng)品牌滲透 率（表a）看出，滲透率達(dá)10%以上的品牌廖廖無(wú)幾，而滲透率在1%以上的品牌卻達(dá)70多 個(gè)。滲透率最大的“青島”為28.95%。還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于49.48%的品類滲透率?？梢?jiàn)整個(gè)啤酒市 場(chǎng)的空間較大，市場(chǎng)地位的變數(shù)也大。 [pic] 　　特征之二是：全國(guó)市場(chǎng)的品牌集中度很低，而區(qū)域市場(chǎng)的品牌集中度很高，呈現(xiàn)明 顯的區(qū)域特征。從全國(guó)市場(chǎng)的品牌有率（表b）和區(qū)域市場(chǎng)品牌占有率（表c）的比較發(fā) 現(xiàn)，全國(guó)市場(chǎng)前4位品牌占有率總和只有25.85%，而區(qū)域市場(chǎng)前4位品牌的占有率總和普 遍達(dá)到90%以上。每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有至少一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌占有絕對(duì)大的市場(chǎng)份額，然而大 多數(shù)都屬于單一區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)檫@些品牌在其它區(qū)域均為弱勢(shì)品牌，如“珠江”在廣 州市場(chǎng)占有率近60%，而在其它19個(gè)城市，市場(chǎng)占有率均不超過(guò)1%，排名進(jìn)不了前4位。 類似的還有上海的“力波”，長(zhǎng)沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟(jì)南的“趵突泉”，武漢的“行 吟閣”和西安的“漢斯”等。 [pic] 　　表c 市場(chǎng) |第一位 |第二位 |第三位 |第四位 | | |品牌 |占有率 |品牌 |占有率 |品牌 |占有率 |品牌 |占有率 | |北京 |燕京 |89.46 |青島(五星) |3.35 |北京 |2.67 |青島 |2.19 | |長(zhǎng)沙 |白沙 |87.4 |百威 |3.26 |青島 |2.11 |金威啤酒 |1.55 | |成都 |藍(lán)劍 |45.74 |綠葉 |42.71 |雪花 |3.38 |百威 |0.83 | |大連 |黑獅 |60.46 |棒棰島 |18.29 |凱龍 |4.48 |青島 |3.72 | |福州 |惠泉啤酒 |47.78 |雪津 |28.81 |榕城 |7.81 |新榕城 |5.83 | |廣州 |珠啤 |28.78 |珠江純生 |28.39 |生力 |15.89 |廣氏菠蘿啤 |13.08 | |貴陽(yáng) |漓泉 |11.56 |金星王 |5.16 |青島 |5.07 |藍(lán)帶 |4.42 | |哈爾濱 |哈爾濱啤酒 |85.88 |三星 |12.32 |雪花 |0.75 |藍(lán)帶 |0.26 | |?？?|力加 |84.73 |奧克 |5.4 |青島 |4.23 |青島(五星) |1.17 | |杭州 |西湖 |83.35 |百威 |4.3 |青島 |3.3 |中華 |2.46 | |合肥 |龍津 |58.81 |雪花 |13.45 |零點(diǎn) |9.38 |圣泉 |5.85 | |濟(jì)南 |趵突泉 |80.55 |青島 |6.07 |黑趵 |5.6 |北冰洋 |2.92 | |昆明 |大理 |39.35 |瀾滄江 |25.94 |百威 |10.39 |青島 |1.05 | |南昌 |南昌 |88.29 |百威 |3.31 |惠泉啤酒 |2.56 |藍(lán)帶 |1.85 | |南京 |金陵 |62.27 |百威 |13.5 |萊克 |9.59 |青島 |4.86 | |南寧 |漓泉 |65.3 |萬(wàn)力 |22.47 |青島 |3.62 |藍(lán)帶 |3.21 | |寧波 |KK啤酒 |54.18 |百威 |3.58 |嘉士伯 |2.04 |中華 |2 | |青島 |青島 |91.93 |嶗山啤酒 |5.15 |青島(五星) |1.19 |錢江 |0.41 | |上海 |三得利 |57.75 |力波 |16.5 |百威 |11.9 |青島 |4.37 | |深圳 |金威啤酒 |67.78 |青島 |13.78 |珠江純生 |3.12 |喜力 |2.81 | |沈陽(yáng) |雪花 |67.81 |綠牌 |17.75 |青島 |6.23 |黃牌 |3.29 | |石家莊 |三九 |81.85 |燕京 |3.96 |朝日 |3.96 |青島 |3.43 | |蘇州 |三得利 |40.49 |太湖水 |21.52 |百威 |17.33 |青島 |4.14 | |太原 |迎澤 |73.49 |青島 |8.37 |百威 |3.1 |青島(五星) |2.68 | |天津 |萊格 |34.44 |麗都 |14.47 |豪門 |9.01 |藍(lán)帶 |7.17 | |溫州 |百威 |34.82 |藍(lán)帶 |9.96 |百迪 |1.08 |青島 |1.08 | |烏魯木齊 |新疆啤酒 |76.38 |烏蘇啤酒 |18.83 |藍(lán)帶 |1.01 |青島 |0.66 | |無(wú)錫 |太湖水 |71.65 |百威 |12.24 |青島 |4.69 |三得利 |4.36 | |武漢 |行吟閣 |83.26 |金龍泉 |10.22 |百威 |2.44 |青島 |1.65 | |西安 |漢斯 |83.64 |寶雞 |6.35 |百威 |2.34 |漢莎 |1.87 | |廈門 |惠泉啤酒 |52.11 |雪津 |32.57 |銀城王 |7.54 |百威 |2.97 | |珠海 |珠啤 |63.06 |青島 |9.97 |喜力 |4.37 |藍(lán)帶 |3.94 | |　　特征三是：洋品牌的占有率不高，但市場(chǎng)地位不弱。忠誠(chéng)度不高但影響力不低。 洋品牌的占有率盡和不太高，但在各個(gè)區(qū)域均有相當(dāng)市場(chǎng)地位。如百威除在溫州市場(chǎng)占 有率第一外，在長(zhǎng)沙、杭州、無(wú)錫占有率第二，在上海、蘇州、太原、武漢、西安占有 率第三。藍(lán)帶除在溫州市場(chǎng)占有率第二外，在烏魯木齊占有率第三，在貴陽(yáng)、哈爾濱、 蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占有率均進(jìn) 入10名之內(nèi)。洋品牌的忠誠(chéng)度不高（表d），原因一是啤酒受產(chǎn)地新鮮度因素影響造成消 費(fèi)者較為濃厚的地域情緒和較為固定的口味習(xí)慣；二是洋品牌多屬高檔品牌，價(jià)格高， 消費(fèi)者一般只有到酒吧、高級(jí)酒家等高檔場(chǎng)所才會(huì)購(gòu)買。由些可見(jiàn)，洋品牌占有一定的 領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)，具有一定的市場(chǎng)影響力。 [pic] 　　3、企業(yè)并購(gòu)行為對(duì)品牌格局的影響 　　近幾年來(lái)，為了追求規(guī)模效應(yīng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，企業(yè)間的并購(gòu)，聯(lián)合成為啤酒行業(yè) 發(fā)展的重要特征。尤以行業(yè)三大巨頭的表現(xiàn)最為突出，青啤短短幾年并購(gòu)企業(yè)近五十家 ，燕京控股聯(lián)合企業(yè)約二十家，華潤(rùn)本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌達(dá)二十多家。 由于啤酒巨頭們并購(gòu)其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌，故整個(gè)市場(chǎng)的品牌格 局并未改變。對(duì)這些被購(gòu)并的區(qū)域品牌有一定影響的可能發(fā)生在二個(gè)方面，一是被購(gòu)并 企業(yè)輸入購(gòu)并企業(yè)的技術(shù)，管理和資金，實(shí)力增強(qiáng)，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，通路運(yùn)作 上將有所進(jìn)展，品牌的市場(chǎng)形象將有所提高。二是并購(gòu)企業(yè)提供主品牌（如“青島”）作 為被購(gòu)并區(qū)域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現(xiàn)）這在一定程度上擴(kuò)大了原 區(qū)域品牌的影響力。 二、品牌戰(zhàn)略和策略 　　1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略 　　啤酒企業(yè)由于規(guī)模發(fā)展的需要，在形成了一定的品牌影響，尤其是成為強(qiáng)勢(shì)品牌之 后，一般都要考慮品牌發(fā)展問(wèn)題，主要的品牌發(fā)展戰(zhàn)略有幾種模式： 　　一是品牌滲透，所謂品牌滲透是指引用品牌影響力，收購(gòu)地方性企業(yè)，同時(shí)保留被 收購(gòu)企業(yè)的品牌，占領(lǐng)地方市場(chǎng)，收購(gòu)企業(yè)的品牌只是作為一種背景支持。以華潤(rùn)、青 啤、燕京為這種模式的典型代表。華潤(rùn)本身不是一個(gè)啤酒品牌，完全靠資本運(yùn)營(yíng)實(shí)施收 購(gòu)兼并。與青啤、燕京多為收購(gòu)弱勢(shì)企業(yè)不同的是，華潤(rùn)收購(gòu)的多是具有區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品 牌的企業(yè)。與青啤、燕京相同的是都保留被購(gòu)并企業(yè)原有的品牌，并利用原有品牌拓展 市場(chǎng)。三大巨頭無(wú)一例外地系用品牌滲透戰(zhàn)略，主要原因是由于啤酒的區(qū)域性特征明顯 。區(qū)域性品牌擁有銷售網(wǎng)絡(luò)健全，品牌忠誠(chéng)度高的市場(chǎng)資源，只要注入購(gòu)并企業(yè)的技術(shù) 、管理和資金，就會(huì)有更好的發(fā)展，倒是購(gòu)并企業(yè)的主品牌（比如“青島”、“燕京”）需 要警惕其品牌價(jià)值不被稀釋。 　　二是品牌擴(kuò)張，所謂品牌擴(kuò)張是指強(qiáng)勢(shì)品牌跨區(qū)域拓展，擴(kuò)強(qiáng)該品牌的覆蓋范圍， 河南“金星”在貴州鄲城、山西安陽(yáng)、漯河、信陽(yáng)等地獨(dú)資建廠使用“金星”品牌進(jìn)行市場(chǎng) 擴(kuò)張是這一模式的代表。系用品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，擴(kuò)張市場(chǎng)的范圍不是鋪天蓋地式的而是逐 步推進(jìn)式的，拓展市場(chǎng)的速度也比較緩慢，然而它的優(yōu)點(diǎn)在于單一品牌縱向擴(kuò)展有利于 做成全國(guó)性品牌，有利于品牌價(jià)值的集中累積，品牌發(fā)展后勁較足。 　　三是品牌聯(lián)合，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)與國(guó)際知名啤酒企業(yè)的國(guó)際聯(lián)合形成一股潮流。對(duì)于 國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)合既有保護(hù)作用又有發(fā)展作用，因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)哪怕是幾百萬(wàn)噸產(chǎn)銷量 的啤酒企來(lái)相對(duì)于國(guó)際前十名啤酒企業(yè)都顯得弱小。故爭(zhēng)取聯(lián)合一方面可保全自己，另 一方面有更多資金實(shí)施購(gòu)并戰(zhàn)略，占領(lǐng)更大市場(chǎng)，同時(shí)也便于向國(guó)際化發(fā)展。而對(duì)于國(guó) 際企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以賺錢且不必?fù)?dān)太大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹袊?guó)啤酒市場(chǎng)是一個(gè)有空間、有潛力 的市場(chǎng)，但同時(shí)市場(chǎng)運(yùn)作的復(fù)雜性、地域性使國(guó)際企業(yè)選擇聯(lián)合方式，主要是與國(guó)內(nèi)知 名企業(yè)聯(lián)合，已經(jīng)聯(lián)合或正準(zhǔn)備聯(lián)合的如華潤(rùn)與南非SAB集團(tuán)各技股50%共同注資掀起中 國(guó)啤酒市場(chǎng)收購(gòu)神話；青啤與美國(guó)AB公司，青啤與日本朝日；珠啤與比利時(shí)英特布魯； 重啤與英國(guó)紐卡斯特；燕京與日本麒麟等。國(guó)內(nèi)品牌之間的聯(lián)合如“重慶”與“國(guó)人”，主 要是為了共享資源，充實(shí)實(shí)力，合力御敵。它從本質(zhì)上有別于收購(gòu)或兼并，更多的是實(shí) 力、地位相當(dāng)?shù)钠放茽?zhēng)取平等合作的方式。 　　2. 品牌的推廣策略 　　品牌創(chuàng)新策略。如果說(shuō)近年來(lái)主要啤酒企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式是通過(guò)兼并、收購(gòu)，實(shí) 施品牌系列化經(jīng)營(yíng)，突破地域分割，占領(lǐng)多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。那么品牌創(chuàng)新模式則是通過(guò)市 場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品定位實(shí)施產(chǎn)品系列化經(jīng)營(yíng)達(dá)成產(chǎn)品創(chuàng)新從而促進(jìn)品牌提升。“珠江純生”的 推出使珠啤創(chuàng)造行業(yè)利潤(rùn)第一，至今成為純生的第一品牌。清爽型、干啤等不同口感啤 酒推出無(wú)不引領(lǐng)消費(fèi)潮流并引發(fā)市場(chǎng)的變革。啤酒產(chǎn)品的創(chuàng)新將成為一種趨勢(shì)，如各種 保健功能啤酒，各種顏色啤酒，各種果蔬味啤酒都在紛紛推出。然而，產(chǎn)品的創(chuàng)新切不 可陷入誤區(qū)。啤酒是一種專屬性很強(qiáng)的品類，其專屬性包含了口感需要和心理需要二個(gè) 方面，產(chǎn)品過(guò)于泛化會(huì)減弱啤酒的專屬特征，可以預(yù)計(jì)：除了像純生、干啤，淡爽型等 ，從釀造工藝的不同，以口感為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分出新的產(chǎn)品有一定的需求外，其它種類的啤酒 將不會(huì)有太大的空間。 　　品牌塑造策略。啤酒的品牌消費(fèi)特征決定了企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)?？科放凭S持的啤酒市 場(chǎng)，盡管正受到資本的強(qiáng)烈沖擊，但最終的競(jìng)爭(zhēng)還是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此，提高品牌的含 金量是決定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提。 　　能夠結(jié)合體現(xiàn)一個(gè)啤酒品牌的主要因素中，產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)重要因素。它包含了釀 制原料的如水質(zhì)、麥芽質(zhì)量、釀制工藝、流程控制和衛(wèi)生保障。但好品質(zhì)只是一個(gè)啤酒 品牌受歡迎的前提而不是唯一的因素，同質(zhì)化是啤酒產(chǎn)品的一個(gè)重要特征，一個(gè)大家比 較熟悉的試驗(yàn)是：在沒(méi)有任何標(biāo)記情況下同時(shí)品嘗幾種啤酒結(jié)果很難辯別清楚?？梢?jiàn)沒(méi) 有好的產(chǎn)品品質(zhì)是不行的，但僅有好的品質(zhì)是不夠的，品質(zhì)不足以形成啤酒品牌的差異 化形象。而產(chǎn)品口感是體現(xiàn)啤酒品牌的另一重要因素，權(quán)威調(diào)研資料顯示，啤酒消費(fèi)者 選擇消費(fèi)時(shí)考慮因素中，口感名列第一位。這是無(wú)容置疑的，啤酒消費(fèi)是自主性消費(fèi)， 是享受性消費(fèi)，是個(gè)性化消費(fèi)，誰(shuí)會(huì)在眾多可供選擇的啤酒中選擇一種不合自己的口味 。但是，口味卻無(wú)所謂好壞，只是視消費(fèi)者合適，如有人喜歡濃一點(diǎn)；有人喜歡淡一點(diǎn) ；有人喜苦一點(diǎn)，有人喜歡清一些。因此，產(chǎn)品的“口感好”不能作為比別的啤酒更好的 品牌訴求。啤酒的品牌訴求與其訴求口感不如訴求感覺(jué)，與其訴求品質(zhì)不如訴求品味。 　　啤酒品牌塑造的要點(diǎn)在其內(nèi)涵和個(gè)性，啤酒品牌塑造的目標(biāo)在于使消費(fèi)者得到“體...
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