中國手機企業(yè)競爭力研究
目 錄 一、讓市場占有率來說話 3 二、國產手機的競爭力 3 1、國產品牌的渠道優(yōu)勢 4 2、消費電子產品：本土化開發(fā)顯現優(yōu)勢 5 3、國際廠商喪失規(guī)模優(yōu)勢？ 6 4、寬廣的產品線和靈活的策略 7 三、歷史的機遇 7 1、CDMA的機遇 7 2、手機從“通訊技術產品”轉型到“消費電子” 7 四、中國手機制造商在進步 8 表： 表1： 選取案例的基本情況比較 3 表2：國產手機的進步 9 表3：國產手機制造商的努力方向 9 圖： 圖1：國內市場占有率比較 3 圖2： 流動資產周轉率比較 4 圖3：毛利率比較 5 圖4：市場份額的變化 6 圖5：每部手機分攤費用比較 6 圖6：中國消費電子產品制造商崛起示意圖 8 一、讓市場占有率來說話 據信息產業(yè)部統(tǒng)計數字，到2003年上半年，國產品牌手機的國內市 場占有率已達到55.28%，比去年提高16.21個百分點，國內市場手 機銷量品牌占有率前五名依次為波導(15.01%)、摩托羅拉(14.21% )、TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%)，這是一個振奮人 心的消息。在“國產手機當自強”的口號之下，國產手機從1999年起 奮發(fā)圖強，一路高歌猛進，收復失地，終于在國內市場占據了半壁 江山。 圖1：國內市場占有率比較 [pic] 資料來源：信息產業(yè)部，信中利研究 然而，對國產手機競爭能力的擔心卻有增無減，關心國產手機的人 們紛紛詢問：缺乏核心技術、庫存暴漲、價格下跌、出口乏力是否 正在侵蝕國產手機的競爭優(yōu)勢？國產手機的“危機”是否正在逼近？ 我們認為：顧客的選擇就是最貨真價實的競爭優(yōu)勢，因此在某種程 度上，市場占有率本身就是綜合競爭優(yōu)勢的表現之一。在下文中， 將基于公開信息來進一步探討國內手機制造行業(yè)的競爭態(tài)勢。 二、國產手機的競爭力 根據2002年年報披露的手機業(yè)務收入占總收入比例，我們選取了一 家國際廠商，四家國內廠商進行對比，其中，NOKIA是全球最大的 手機廠商，其2003年上半年全球市場份額約39％。 另外，國內的廈新、科健由于進入手機領域比較晚，其2000年收入 中手機業(yè)務的比例較小，總體財務數據難以反映手機業(yè)務情況。 表1： 選取案例的基本情況比較 |　 |2002年手機業(yè)務收入占總收入|2002年于中國地區(qū)銷量（萬| | |比例 |部） | |諾基亞 |76.61% |1,278 | |波導 |99.22% |679 | |TCL |94.00% |624 | |廈新 |82.49% |200 | |科健 |98.92% |211 | 資料來源：公司2002年年報 1、國產品牌的渠道優(yōu)勢 摩托羅拉、諾基亞等國際著名手機廠家在中國市場主要依靠代理制 ，雖然其在渠道談判上具有規(guī)模優(yōu)勢，但是，國產手機通過數量巨 大的銷售代表及駐店促銷員介入手機零售終端，一線促銷力度極大 ，對零售店的影響相對也較大。 同時，銷售代理制面臨渠道管理等諸多問題，盡管國外廠商在此方 面經驗豐富，但是仍然需要付出高昂的渠道成本。從諾基亞、波導 、TCL、廈新、科健流動資產周轉情況的對比可以看出，隨著國內 廠商銷售渠道的培育成熟，流動資產周轉次數逐漸改善，并于200 1年開始優(yōu)于諾基亞的表現。相反諾基亞的資產流動性卻逐年惡化 。 出現上述結果，一方面是由于國內廠商的本土優(yōu)勢逐漸得到釋放， 另一方面是摩托羅拉、諾基亞等全球性廠商在走過規(guī)模優(yōu)勢的歷程 后，將越來越明顯地收到規(guī)模過大的負面影響。這提醒國際廠商： 本土化的中國手機制造商在境內渠道發(fā)展、渠道管理、服務等方面 顯現出明顯的優(yōu)勢。 圖2： 流動資產周轉率比較 [pic] 資料來源：公司2000-2002年年報 2、消費電子產品：本土化開發(fā)顯現優(yōu)勢 隨著手機逐步成為普及性的消費類電子產品，其產品的外觀設計、 時尚理念、產品定位、消費心理研究等的影響越來越突出。 相比之下，國內廠商更能夠貼近大陸消費者的需求，研發(fā)、設計出 符合中國手機用戶心理的消費電子產品。而這些是保持手機產品毛 利率的一個重要因素。相反，國際品牌由于其全球化戰(zhàn)略，絕大多 數型號產品是面向全球手機用戶，難以為中國用戶量身定做，其毛 利率的保持主要以快速地推出新機型和高端機型為主，而在這方面 國產手機同國際對手的差距正逐漸縮小。 從2001年開始，波導、TCL的毛利率超過了諾基亞，廈新的毛利率 也在2002年超過了諾基亞，雖然2002年競爭加劇的背景下，國內廠 商的毛利率有所下降，但是可以看到國產手機的市場占有率相應大 幅上升，這種有限度降低價格和利潤率奪取市場的攻擊手段是兇猛 而又有效的。 圖3：毛利率比較 [pic] 資料來源：公司2000-2002年年報 圖4：市場份額的變化 [pic] 資料來源：公司2000-2002年年報 3、國際廠商喪失規(guī)模優(yōu)勢？ 為衡量各個廠商規(guī)模經濟效應，我們根據2001年至2002年的數據計 算銷量每增加100萬部，每部手機分攤的費用（主要是銷售、管理 、研發(fā)費用）的變化，結果是諾基亞每部手機分攤費用下降4.87元 ，波導下降11.57元，TCL下降61.76元，廈新下降356元，科健下降 34.24元如果以2000年至2001年的數據計算，結果分別為0.71元， 57.34元和798.15元（廈新、科健的數據不適用）?？梢钥闯?，國 有手機廠商正受益于規(guī)模經濟帶來的優(yōu)勢中，而由于國外品牌規(guī)模 過于龐大，增加銷量帶來的優(yōu)勢并不明顯。 這一比較優(yōu)勢，使得國內廠商在繼續(xù)擴大市場占有率的過程中，具 有較大的降價空間，這一因素將在手機向二級及其以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn) 普及的進程中使國內廠商獲益。因為那里的消費水平決定其需求對 價格高度敏感。 圖5：每部手機分攤費用比較 [pic] 資料來源：公司2000-2002年年報 4、寬廣的產品線和靈活的策略 國產品牌份額的增長首先得益于產品線寬，據統(tǒng)計，2002年12月G SM市場國產有21個品牌，222個型號；零售價格跨度從低檔的四五 百元至高檔的六七千元；而洋品牌只有15個品牌，180個型號；在 2002年國產品牌的一個較為有效的戰(zhàn)術是：單一型號的份額并不很 高，依靠眾多的型號數量去蠶食大份額的型號。隨著中國移動電話 市場逐步成熟，消費者需求差異化增強，愈加細分的市場要求更多 的型號去滿足日益增多的市場需求。 國產品牌的增長在于他們更了解中國市場，他們更了解中國消費者 的心理，在于他們靈活的運營機制，在于他們專注于中國的本土市 場；國產品牌可以到韓國，去做ODM／OEM，而后向市場投放一款款 符合國人審美角度式樣漂亮的機型；折疊機流行也是助國產機型份 額攀升的另一產品因素，折疊機在2002年1月的份額僅為25％左右 ，至年末已躥升到40％，而國產手機中折疊機的比例高達近80％。 三、歷史的機遇 1、CDMA的機遇 技術更新?lián)Q代給手機制造商的競爭格局帶來改變已經不是第一次了 。在模擬機時代，成就了一枝獨秀的摩托羅拉；GSM時代，諾基亞 、愛立信崛起與摩托羅拉三分天下；進入“CDMA”時代，韓日手機制 造商的崛起在全球范圍改寫著手機制造格局。 在中國，CDMA對國產手機廠商意味著拉近了與諾基亞等國際巨頭的 競爭起點。雖然Motorola和Nokia等手機巨頭能夠自己提供GSM基帶 芯片，但CDMA基帶芯片的大多數專利技術掌握在美國高通手中。這 種隨著全球化浪潮的加劇和跨國專業(yè)化分工的發(fā)展，出現的IT制造 中心和研發(fā)中心相分離的情況，對于以制造見長的中國手機廠商來 說是全新的機遇。 另一方面，政策的傾斜也顯而易見，2001年，國產廠家在手機牌照 的爭奪中大獲全勝，國家計委批準的19家CDMA手機生產企業(yè)中外國 獨資企業(yè)僅摩托羅拉一家入選。雖然業(yè)內有“每一家中國CDMA手機 生產商背后都站著一個韓日合作伙伴”的說法，但國產廠商在這場 決定手機制造格局未來的戰(zhàn)役中終于沒有落后。 2、手機從“通訊技術產品”轉型到“消費電子” 中國本土電子、電器制造商的崛起已經形成了某種規(guī)律，從與家電 和PC行業(yè)的歷史經驗和手機行業(yè)的最新實踐來看都多多少少印證了 這樣的觀點： 圖6：中國消費電子產品制造商崛起示意圖 資料來源：信中利研究 當產品還處于以技術革新為導向的階段，屬于“社會精英“方能享用 的奢侈品時，國外廠商往往處于絕對的領導地位；但當技術逐步成 熟，市場漸趨蓬勃，產品向著消費電子產品轉型之際，國產廠商作 為一個整體開始發(fā)力，憑借著對”消費“的理解和跟客戶的貼近，往 往能迅速擴大市場銷售，在降低產品價格和行業(yè)平均利潤率的情況 下大幅收回失地，將國外品牌排擠到市場的高端。聯(lián)想將自己在P C制造市場的成功經驗總結為”貿、工、技“，體現了一個國內品牌 逐步熟悉產品、貼近客戶、樹立品牌、提供核心競爭力，從而由弱 小走向成熟的奮斗歷程。而國內的手機制造商的崛起，也正在經歷 著整機進口、半散件進口(SKD)、全散件進口(CKD)過渡到自主研發(fā) 的過程。由此來看，雖然國內手機制造廠商還存有種種不足，它們 已經在崛起之路上走過了一個個重要的里程碑。 四、中國手機制造商在進步 應當看到，國產手機制造商正在不斷進步，它們的競爭態(tài)勢要好于 過去任何時期，有理由認為它們的競爭優(yōu)勢仍將保持。 表2：國產手機的進步 |國產手機制造商在不斷進步 | |信心 |隨著市場份額的不斷增加，國產手機廠商對競爭的信心空前高漲；| | |而國內消費者對國產手機的信心也日益提高，在新浪調查的“下一 | | |部手機你會買國產手機嗎”的調查中，4400位參與者中65.61%選擇 | | |了“會”，僅有23.14%選擇了“不會” | |技術 |SIM卡、砷化鎵開關電路、片式元器件、液晶顯示屏、鋰離子電池 | | |、鎳氫電池、片式阻容元件、片式電感、多層印制板等關鍵配套元| | |器件開始批量供貨；已經初步掌握手機結構和外觀設計、應用層軟| | |件開發(fā)、射頻模塊的設計技術，在核心芯片和底層協(xié)議的開發(fā)方面| | |也取得了較大進展。國產品牌手機生產企業(yè)已完成射頻電路、基帶| | |電路、內置MP3、PDA及數碼相機的研制生產。 | |生產 |積累了規(guī)模生產的寶貴 | | |經驗，2002年TCL和波導的手機產量都超過了600萬臺；大幅降低了| | |每臺手機的平均費用，在保證市場份額高速成長的情況下保持了較| | |高的利潤率。 | |品牌 |廣告投入的累計效應開始顯現，2002年僅在電視媒體的廣告投放量| | |就超過去年的3倍；開始重視售后服務體系的建立 | |產品策略 |重視外觀設計，為客戶需求細分市場，關注日益流行的彩色雙屏、| | |和弦、彩信、多媒體等 | 資料來源：信中利研究 由于國產手機制造商所處的發(fā)展階段，它們還存在種種不足，這些 方面將成為下一階段努力的方向： 表3：國產手機制造商的努力方向 |國產手機制造商還需努力 | |技術 |力爭在基帶芯片、射頻芯片等關鍵零部件和底層軟件上取| | |得突破，增強核心競爭力 | |生產 |合理控制庫存和產量，迎接產品周期變短的挑戰(zhàn)，穩(wěn)步提| | |供市場占有率的同時保持利潤率 | |質量和服務 |提高質量、保證售后服務，樹立良好的品牌和口碑 | |出口 |今年上半年12家國產手機企業(yè)累計出口GSM手機54.91萬部| | |，僅占全部手機出口的1.7%，在奪取國內半壁江山后加強| | |向周邊國家出口手機的攻勢 | 資料來源：信中利研究 與此同時，國際巨頭們也在全力加強對中國市場的關注。諾基亞二 季度凈利潤下跌了27%，并預警第三季度的手機收入比去年要低15 %到20%，當天諾基亞在赫爾辛基的股票價格就下跌超過10%；而諾 基亞在CDMA上的進展緩慢也成為其軟肋。對摩托羅拉來說，情況可 能更糟，其二季度財報顯示，本季度的收益卻比去年同期下降了1 0%，據說如果單純從手機收入來看，甚至下降了20%至30%。在剛剛 公布的2003年上半年中國手機品牌市場占有率中，摩托羅拉終于走 下了市場第一的寶座，也許令他萬分不甘心的是，取代他的竟然不 是宿敵諾基亞，而是土生土長的波導。 每一家跨國手機巨頭都清楚，在這個生產全球1/3手機的國度里的 敗退將意味著什么。然而，他們將發(fā)現，可以出的牌已經越來越少...
中國手機企業(yè)競爭力研究