中國洗發(fā)水市場狀況綜合分析報告
中國洗發(fā)水市場狀況綜合分析報告 目 錄 一、產(chǎn)品定義及類別 二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀 三、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 四、澳加美進入市場機會分析 五、宏觀市場分析 六、行業(yè)分析 七、行業(yè)發(fā)展方向與問題 八、市場競爭狀況分析 九、產(chǎn)品銷售特征 十、產(chǎn)品地位分布比較 十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析 十二、產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析 十三、未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場需求及價格預(yù)測 十四、行業(yè)競爭者分析 十五、主要品牌經(jīng)營策略 十六、競爭品牌近三年發(fā)展情況 十七、競爭者未來發(fā)展預(yù)測 十八、市場進入SWOT分析 十九、市場推廣方式的比較 二十、市場推廣的總方針與基本原則 ****************************************************** 一、產(chǎn)品定義及類別 1、洗發(fā)產(chǎn)品 洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和 頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個人護理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：1、從洗發(fā)水 的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào) 理性洗發(fā)水；3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；4、含有護發(fā)素功能（防 靜電、保護頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；5、將上述若 干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。 2、護發(fā)產(chǎn)品 護發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài) 以及修護頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進行配套銷售，屬于洗發(fā)水的 輔助產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀 洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最 高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000 個。其企業(yè)結(jié)構(gòu)比例與化妝品企業(yè)結(jié)構(gòu)近似（見附件《全國日化企業(yè)資料》）。 中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場 不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。 三、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 1、市場萌芽階段 60- 70年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡單的功能和定位：清潔頭發(fā)。藥物型和藥草型欽飧鍪逼詰鈉 氈楣πФㄎ弧?0年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花牌洗發(fā)露； 80年代采用簡單中國藥草配方的香波開始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、 防脫發(fā)型、止癢型等。同時，蜂花推出了中國的第一瓶護發(fā)素。 1988年以前中國洗發(fā)水市場以海歐、蜂花、美加凈等國內(nèi)洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較 為粗糙，價格低廉，洗發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品分開，除了潔凈能力外，沒有其它顯著的功能差異 。由于此時國內(nèi)經(jīng)濟尚處于市場調(diào)節(jié)與計劃調(diào)節(jié)并存階段，市場化程度不高，呈現(xiàn)出缺 乏市場競爭，對顧客需求關(guān)注不夠等前市場化特征。 2、市場培育與發(fā)展階段 1988年底，以寶潔公司進入中國并推出 “海飛絲”洗發(fā)水為標志，中國洗發(fā)水市場開始進入市場化演進階段，寶潔、聯(lián)合利華、 花王、漢高等一大批跨國公司與眾多國內(nèi)公司一道共同開拓中國洗發(fā)水市場。演進至今 已經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段： （1）80年代中至90年代初為中國洗發(fā)水市場開拓及迅速發(fā)展階段。 隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求 的外在目標之一。繼聯(lián)合利華1986年進入中國市場生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司 進入中國后敏銳把握住了中國消費者的認知缺口，僅用不到4個月的時間便推出國內(nèi)第一 支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費者對頭屑問題的認識發(fā)生根本的變化。隨 后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國未來洗發(fā)水 產(chǎn)品研發(fā)的主流。加上隨后的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運用先進的營銷手段迅速占據(jù)市場 領(lǐng)導(dǎo)地位。僅三個品牌在全國洗護發(fā)市場的市場占有率最高時達60%。寶潔的成功又吸引 了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍蓓絲等洗發(fā) 水品牌來共同瓜分市場，并帶動這一市場向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。 （2）90年代中期至90年代末為中國洗發(fā)水市場成長及競爭滲透階段。 由于巨大的市場容量與利潤空間，中國洗發(fā)水市場不斷吸引新的進入者，面對寶潔公司 的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢 的營銷策略，很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌。 隨著市場缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場。在此期 間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國洗發(fā)水 市場競爭空前激烈起來。 （3）90年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段。 1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價格攻勢中，聯(lián)合利華的正面進攻取得巨大勝利。面對市 場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護其市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價30%，又 隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對 新進入者構(gòu)筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。 在此階段，中國洗發(fā)水市場已進入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤 妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場占有率將近80%， 由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。這將是任何新進入者不得不面 對的事實。 （4）21世紀初，可以預(yù)見中國洗發(fā)水市場將是進一步成熟與回歸價值階段。 隨著主要市場被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細分市場，并推動 行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水 市場將回歸到其核心價植上。 我們看到，在中國洗發(fā)水市場演進過程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破 壁壘的斗爭。不同的市場目標與市場地位所導(dǎo)致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發(fā) 水市場的發(fā)展與演進。 四、澳加美進入市場機會分析 ● 洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時也是 日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場。雖面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以 預(yù)見的未來，洗護發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類 為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。 ● 隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場 的新一輪分化整合即將到來。 ● 國際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場。行業(yè)競爭者中 ，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護發(fā)市場的主要大型競爭對手。澳加美進入洗護發(fā)市場面 臨的主要威脅是來自于競爭的壓力。 ● 全國市場洗護發(fā)產(chǎn)品需求增長速度減緩，中低價位產(chǎn)品增長高于洗護發(fā)產(chǎn)品平均增長速 度，主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場。中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業(yè)補缺市場 有待開拓，低檔市場競爭正由無序變?yōu)橛行?，但缺乏強有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ● 由于洗護發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場 ，壟斷大部分市場份額。洗護發(fā)市場成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)研能力、分銷拓展能 力上。在未來，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。澳加美進入洗護發(fā)市場必須在以上 三個方面有所突破才能建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢與核心能力。 ● 由于洗護發(fā)市場具有相對較佳的市場成長性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消 費品，對渠道有極大的依賴性與互補性。澳加美進入洗護發(fā)市場有助于建立強有力的分 銷網(wǎng)絡(luò)，獲得出色的市場表現(xiàn)，并為其他日化產(chǎn)品進入渠道提供極大方便。 ● 洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品，中高檔市場競爭已趨白熱化，澳加美 在選擇入市時機時應(yīng)及時關(guān)注產(chǎn)品地位競爭態(tài)勢所發(fā)生的變化。澳加美有機會開拓高檔 及專業(yè)補缺市場，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突?；蛟诘蜋n市場成為市 場領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ● 基于洗護發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現(xiàn)狀，澳加美不能 采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略， 但亦應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強有力的營銷隊伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配 合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場快速發(fā)展的時機，實現(xiàn)對消費者“推”、“拉”雙 管齊下的營銷策略。 ● 洗護發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費與居民消費水平密切相關(guān)。澳加美如進入洗護發(fā)市場，華南、 華北、華東、華中將是重要市場，但初期以選擇進入華南等主要競爭對手勢力薄弱或華 潤具有顯著優(yōu)勢的市場為宜。 五、宏觀市場分析 中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大 類市場。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。 1、顯性市場容量 中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)推斷，2000年洗發(fā) 水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家 庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為 3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25萬噸 。 事實上，由于統(tǒng)計方法及中國市場復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計算進來。以寶潔公司 為例，據(jù)寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的15%- 40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000年 的袋裝洗發(fā)水銷售量只達到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水 市場規(guī)模難以準確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護發(fā)市場規(guī)模有可能達到150億左 右。 表5-1 中國洗發(fā)露/護發(fā)素增長情況 （單位 萬噸） 年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 產(chǎn)量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25 (資料來源：中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預(yù)測值) 2、隱性市場容量 中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國15- 50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費 量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上 的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次， 香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5 次。 而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護發(fā)品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消 費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國 人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市 場容量就達240億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高， 洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。 六、行業(yè)分析 1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場占有率 由于洗護發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場， 壟斷大部分市場份額。 1-1主要品牌市場占有率 表6-1：2000年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率 商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額％ 市場覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98 11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風(fēng)影 0．28 0．07 0．43 強生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲 0．16 0．03 0．24 藍蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16 （來源：全國重點大型零售企業(yè)2000年度品牌監(jiān)測情況） 注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國全部市 場中的實際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時應(yīng)注意以上區(qū)別。 1-2 四廠商集中比率CR4 在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣共44.88%，若包 括伊卡璐品牌則達到49.17%）、聯(lián)合利華（夏士蓮、力士共19.39%）、絲寶集團（舒蕾 、風(fēng)影共12.34%）、重慶奧妮（奧妮系列、百年潤發(fā)共7.46%）。我們將其市場占有率相 加，可以得到全國大中城市主要零售渠道四廠商集中比率為： CR4=84.07（若寶潔包括伊卡璐品牌則為88.36） 1-3 八廠商集中比率CR8 在CR4的基礎(chǔ)上，加上排位5~8的企業(yè)上海花王（花王、詩芬共6.06%）、伊卡璐（4.29% ）、溫雅（0.21%）、強生（0.22%），可以得到全國大中城市主要零售渠道八廠商集中...
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